基于4P理論的民族傳統(tǒng)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究

摘要：近些年來，隨著我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)了良好的發(fā)展趨勢(shì)，本文通過4P理論模型這一市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域廣泛認(rèn)可和運(yùn)用的研究方式對(duì)我國(guó)民族傳統(tǒng)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究，力求對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)體育旅游進(jìn)行全面的分析，并探尋出適合于我國(guó)民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策

關(guān)鍵詞：民族傳統(tǒng)體育旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷對(duì)策

1.民族傳統(tǒng)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念

1.1民族傳統(tǒng)體育旅游

民族傳統(tǒng)體育是指某一個(gè)或幾個(gè)特定的民族在一定范圍內(nèi)開展，并世代相沿不覺，至今對(duì)社會(huì)發(fā)展和人類生活產(chǎn)生積極效應(yīng)，還沒有被現(xiàn)代化的體育及競(jìng)技體育同化的娛樂活動(dòng)，民族傳統(tǒng)體育旅游則是指于民族傳統(tǒng)體育有關(guān)的各種旅游活動(dòng)①。

1.2 4P的涵義

4P理論是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的，基于4P理論可以把民族傳統(tǒng)體育旅游營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，概括為三個(gè)圓圈——旅游企業(yè)的激情夢(mèng)想、旅游企業(yè)的先天基因、旅游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，把旅游營(yíng)銷過程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4P理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，這些因素的合理應(yīng)用和有機(jī)結(jié)合成為民族傳統(tǒng)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)的基點(diǎn)。4P理論是中國(guó)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為真正有目的有計(jì)劃成體系地展開的理論依據(jù)。

2.民族傳統(tǒng)體育旅游現(xiàn)狀

以民族傳統(tǒng)體育旅游作為分析單位，影響民族傳統(tǒng)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素可以分為兩種：一種是民族傳統(tǒng)體育旅游市場(chǎng)不能夠控制的，如政府旅游政策、新出臺(tái)的旅游法律法規(guī)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平、旅游地的人文環(huán)境素養(yǎng)、傳統(tǒng)體育旅游的地理位置等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是所面臨的外部環(huán)境；一種是可以民族傳統(tǒng)體育旅游市場(chǎng)控制的，如旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游產(chǎn)品價(jià)格的定制、旅游產(chǎn)品的廣告宣傳等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。民族傳統(tǒng)體育旅游營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的定制、產(chǎn)品的廣告宣傳營(yíng)銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，簡(jiǎn)單地說就是，如果能夠打造出特色民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格，并能夠加大宣傳力度提高知名度，那么該民族傳統(tǒng)體育旅游就會(huì)占據(jù)市場(chǎng)，獲得成功。因此民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心之處就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

3.民族傳統(tǒng)體育市場(chǎng)的營(yíng)銷分析

3.1民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品分析

民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品是提供給目標(biāo)市場(chǎng)的各種服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。民族傳統(tǒng)體育的產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)中各類企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要基礎(chǔ)，旅游企業(yè)要想取得長(zhǎng)足發(fā)展必須用物美價(jià)廉的具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品去贏得市場(chǎng)。

從PLC理論角度來看，一種新的民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程可分為形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，應(yīng)該縮短形成期與成長(zhǎng)期，保持成熟期，使產(chǎn)品的衰退期盡量長(zhǎng)的推遲。

3.2民族傳統(tǒng)體育旅游定價(jià)分析

價(jià)格是掌握的市場(chǎng)承受能力來制定的，民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，是既低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，亦能夠讓旅游企業(yè)有所盈利。這就需要旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格需要及時(shí)的變更，以求得營(yíng)銷效果和收益的最大化。

3.3民族傳統(tǒng)體育旅游營(yíng)銷的促銷分析

旅游企業(yè)往往通過人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

一個(gè)好的旅游產(chǎn)品促銷組合，往往能起到多方面作用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

3.4民族傳統(tǒng)體育旅游營(yíng)銷渠道分析

民族傳統(tǒng)體育旅游營(yíng)銷渠道是溝通消費(fèi)者與旅游企業(yè)的橋梁，是民族傳統(tǒng)體育旅游活動(dòng)進(jìn)行的必要因素之一，擁有良好的渠道才能夠順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。而渠道的選擇是建立在對(duì)民族傳統(tǒng)體育旅游渠道結(jié)構(gòu)充分評(píng)估之上的。

4.民族傳統(tǒng)體育營(yíng)銷對(duì)策

4.1民族傳統(tǒng)體育旅游營(yíng)銷產(chǎn)品策略

旅游企業(yè)根據(jù)掌握的市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)的變化前景，在進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)分析的基礎(chǔ)上，開發(fā)適合于市場(chǎng)的旅游新產(chǎn)品是提高社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。擴(kuò)展或加深具有良好成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的旅游產(chǎn)品，加速新產(chǎn)品的研發(fā)，延伸產(chǎn)品的寬度和深度，延伸出旅游產(chǎn)品的使用密切聯(lián)系的一系列配套需求。

4.2民族傳統(tǒng)體育旅游營(yíng)銷定價(jià)策略

旅游產(chǎn)品的季節(jié)性比較強(qiáng)，民族傳統(tǒng)體育旅游在定淡季定價(jià)時(shí)保持產(chǎn)品的基本標(biāo)價(jià)不變，通過對(duì)實(shí)際價(jià)格的調(diào)整，把一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，以此擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占游客，增加企業(yè)的利潤(rùn)。對(duì)于一些特殊的產(chǎn)品進(jìn)行特殊定價(jià)，吸引消費(fèi)者，增加品牌效應(yīng)。

4.3民族傳統(tǒng)體育旅游渠道策略

旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性要求其的渠道建設(shè)要上下緊密連接，形成大中小共同發(fā)展的有機(jī)整體。大型旅游公司渠為中小旅游企業(yè)提供低沉本的、便捷的一攬子服務(wù)，同時(shí)中小旅游企業(yè)成為大型旅游企業(yè)的代理商，通過與大企業(yè)的合作降低成本、獲得支持、持續(xù)發(fā)展。

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