基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的卷煙品牌傳播模式初探

摘要：隨著《卷煙控制框架公約》在我國(guó)正式實(shí)施，卷煙品牌傳播受到更加嚴(yán)格限制。意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳播中起到中介過(guò)濾、施加影響的重要作用，因此研究基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的卷煙品牌傳播模式具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌培育；意見(jiàn)領(lǐng)袖；影響力

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖概念的提出

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了意見(jiàn)領(lǐng)袖這一概念，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)施加影響的活躍分子，他們?cè)趥鞑コ讨衅鹬匾闹薪檫^(guò)濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳播。筆者認(rèn)為，與其他傳播一樣，卷煙品牌在傳播過(guò)程中，同樣也存在著意見(jiàn)領(lǐng)袖。卷煙品牌傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在日常卷煙購(gòu)買、消費(fèi)和品牌傳播中，為他人提供卷煙信息、消費(fèi)觀點(diǎn)和建議，并影響他人的人。

二、基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的卷煙品牌傳播模型

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的必然性

一是傳播缺乏有效渠道。卷煙是一種有害的嗜好品，其傳播受到法律法規(guī)的嚴(yán)格限制，在傳統(tǒng)媒介上幾乎不能傳播。2006年1月《卷煙控制框架公約》在我國(guó)正式實(shí)施，近年來(lái)國(guó)內(nèi)控?zé)煼煞ㄒ?guī)陸續(xù)出臺(tái)，卷煙信息傳播越來(lái)越嚴(yán)。

二是消費(fèi)存在跟風(fēng)現(xiàn)象。卷煙是一種交際性快速消費(fèi)品，消費(fèi)受到場(chǎng)合的影響較大。卷煙禮品消費(fèi)，購(gòu)買人與消費(fèi)人往往分離（也就是抽的人不買、買的人不抽）這很大程度上導(dǎo)致了卷煙禮品消費(fèi)的“跟風(fēng)”現(xiàn)象。在交際中卷煙消費(fèi)以敬煙、遞煙的形式廣泛存在。消費(fèi)者考慮到面子，容易出現(xiàn)跟風(fēng)、從眾現(xiàn)象。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)

意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成往往是較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人生閱歷、人際交往等多方面綜合積淀的結(jié)果。筆者歸納了四個(gè)方面：一是淵博的煙草知識(shí)。對(duì)煙草業(yè)、卷煙產(chǎn)品有深入了解，或有深刻經(jīng)歷。二是固定的影響受眾。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往有一定數(shù)量的固定影響受眾。受眾往往愿意傾聽(tīng)、接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)建議。三是較強(qiáng)的“責(zé)任感”。責(zé)任感是意見(jiàn)領(lǐng)袖形成必不可少的條件，即樂(lè)于替人出謀劃策、樂(lè)于為人解答問(wèn)題。四是良好的人際交往。在受眾群體中具有良好人緣，能與追隨群體的價(jià)值導(dǎo)向保持一致，具有一定的威信和受信賴度。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的過(guò)程

意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成，并不是在消費(fèi)群體中出現(xiàn)了“上下級(jí)”的分化，其仍是普通消費(fèi)群體中的一員。意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成往往要經(jīng)歷四個(gè)階段。

獲取信息階段。當(dāng)前煙草業(yè)常用的卷煙品牌信息傳播渠道有兩種：一種是售點(diǎn)廣告，即通過(guò)卷煙零售店開(kāi)展的廣告促銷活動(dòng)；另一種是相對(duì)固定消費(fèi)群體內(nèi)的口碑傳播，即通過(guò)消費(fèi)群體內(nèi)成員間的口口相傳。意見(jiàn)領(lǐng)袖是外部信息進(jìn)入群體的主要聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，有時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖與外部直接聯(lián)系，有時(shí)通過(guò)群體內(nèi)其他成員來(lái)獲取信息。

消費(fèi)嘗試階段。接受卷煙信息后，意見(jiàn)領(lǐng)袖在其獵奇、引領(lǐng)潮流心理的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始消費(fèi)嘗試。嘗試行為往往淺嘗則止，一般持續(xù)1-7天；數(shù)量上一般為1-10包。這一階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往注重卷煙產(chǎn)品的“第一印象”。有時(shí)第一印象的作用可以說(shuō)是決定性的。影響第一印象的因素很多?？梢允蔷頍熥陨韺伲ㄆ放频拿雷u(yù)度、吸味、包裝），也可以是消費(fèi)者屬性（口味嗜好、品牌偏好、收入狀況）；甚至是歷史消費(fèi)記錄（同類或相似產(chǎn)品的消費(fèi)記憶）。

自我解讀階段。自我解讀實(shí)際上是對(duì)該品牌個(gè)性在特定群體內(nèi)的個(gè)性重塑。這一過(guò)程往往是對(duì)“第一印象”的社會(huì)化定位，會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人因素、受眾群體因素、社會(huì)因素的影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)卷煙品牌的解讀，一般從品牌名稱、口味、包裝、原料、文化背景等方面展開(kāi)。

影響受眾階段。信息擴(kuò)散過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮了風(fēng)向標(biāo)的作用。當(dāng)然，任何一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力都是有限的，不可能通過(guò)個(gè)別意見(jiàn)領(lǐng)袖而實(shí)現(xiàn)信息在整個(gè)社會(huì)群體內(nèi)的有效傳播。在此，引入影響力這一概念。影響力是意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾在其認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰以及行為等方面產(chǎn)生的控制作用。現(xiàn)實(shí)中，不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于受眾的影響力是不同的，例如某消費(fèi)者想要購(gòu)買一輛汽車，購(gòu)買決策過(guò)程中，往往會(huì)受到多個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的共同影響，最終體現(xiàn)的影響效果（購(gòu)買決策）往往是影響力最強(qiáng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖所導(dǎo)致的。那么，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力大小與哪些因素有關(guān)呢？筆者歸納了以下五個(gè)方面：

1、受信賴度。受信賴度往往是由意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人在長(zhǎng)期的人際交往中積累形成，它與影響力的大小呈“正相關(guān)”。

2、煙草知識(shí)面。一是獲取煙草信息的信源，即意愿領(lǐng)袖要有充分的信息來(lái)源；二是解讀煙草信息的能力，即意愿領(lǐng)袖要有較強(qiáng)的信息解讀與詮釋能力。這個(gè)因素與影響力的大小呈“正相關(guān)”。

3、“責(zé)任感”。這里的“責(zé)任感”指的是意見(jiàn)領(lǐng)袖幫助受眾群的意愿和能力，這個(gè)因素與影響力的大小呈“正相關(guān)”。

4、信息交互的頻度與便利性。信息交互是影響意愿領(lǐng)袖影響力的重要因素。意愿領(lǐng)袖與受眾群體信息交互越頻繁，影響力越大；信息交互的便捷性越高，影響力也就越大。

三、煙草業(yè)基于意見(jiàn)領(lǐng)袖卷煙品牌傳播模式的策略研究

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖的篩選

筆者歸納了適合煙草業(yè)使用的意見(jiàn)領(lǐng)袖篩選方法：一是訪談法。通過(guò)與卷煙消費(fèi)者座談，了解其在購(gòu)買卷煙時(shí)會(huì)向誰(shuí)尋求忠告和信息，或在日常社會(huì)交際消費(fèi)受誰(shuí)影響較大，進(jìn)而掌握意見(jiàn)領(lǐng)袖。二是自我評(píng)估法。以問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)在檔消費(fèi)者進(jìn)行影響力測(cè)試，從而確定消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

從實(shí)踐來(lái)看，卷煙品牌傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖往往集中在國(guó)家和企事業(yè)單位公務(wù)人員、私營(yíng)企業(yè)主、社會(huì)名人以及具有較長(zhǎng)煙齡的老煙民等人群。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)

煙草商業(yè)企業(yè)協(xié)助零售商建立意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫(kù)，研究品牌傳播策略，引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和言論，為品牌傳播贏得輿論支持。

1、開(kāi)發(fā)輿論話題。任何一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的品牌故事。這個(gè)故事的出現(xiàn)，就給意見(jiàn)領(lǐng)袖們提供了侃侃而談的話題。煙草業(yè)內(nèi)最著名的案例就是溫州商人成功炒作出“3字軟中華”的品牌賣點(diǎn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖們自發(fā)炒作輿論話題，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

2、處理不滿情緒。專業(yè)研究表明，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿，只有4%的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)80%的人則會(huì)向親屬朋友傾訴。設(shè)想一下，如果由意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播的不滿情緒，一傳十、十傳百，將造成多大的負(fù)面效應(yīng)。

3、利用好“意見(jiàn)領(lǐng)袖式”零售店。如果卷煙零售店主符合意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)，那么將出現(xiàn)品牌傳播的特殊狀態(tài)。在這種情況下，零售店的影響力將會(huì)被極大放大，不僅可以影響消費(fèi)者，還將影響周邊零售店和商圈。

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