淺析中小企業(yè)銷售渠道的建立與維護

摘要：中小企業(yè)擁有自身的特點，銷售渠道的建立與維護對中小企業(yè)至關(guān)重要。本文將通過分析中小企業(yè)銷售渠道的特點，結(jié)合有關(guān)的渠道管理理論，淺析中小企業(yè)銷售渠道的建立與維護。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；銷售渠道；建立維護

中小企業(yè)的概念并非是絕對的，而是一個相對的概念，是企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模相比而言的一個概念。中小企業(yè)往往由于自身規(guī)模和資本的不足，在市場競爭中易處于劣勢地位。中小企業(yè)要想生存下去會顯得更不易，首先就是要保證把自身生產(chǎn)的產(chǎn)品出售出去。銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構(gòu)組成的商業(yè)機構(gòu)。在市場營銷理論中，經(jīng)典的4Ps理論中其中的一個要素就是渠道，可見銷售渠道對企業(yè)來說至關(guān)重要。中小企業(yè)如何結(jié)合自身的特點建立銷售渠道并對其進行很好的維護，是中小企業(yè)經(jīng)營者研究的重要內(nèi)容。

一、中小企業(yè)的特點和作用

由于我國經(jīng)濟體制的特點，中小企業(yè)基本都是非國有企業(yè)，投資主體和所有制結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化特點，這就注定了在發(fā)展過程中中小企業(yè)要面對更多的困難和諸多限制。其次由于中小企業(yè)往往起步較困難，因此中小企業(yè)勞動密集程度高，兩極分化突出。再次，中國經(jīng)濟的區(qū)域差別在中小企業(yè)中表現(xiàn)的更加明顯，相對內(nèi)陸地區(qū)，沿海發(fā)達地區(qū)的中小企業(yè)數(shù)量在總體中占有絕對大的比例，而沿海地區(qū)的勞動力卻多來自于內(nèi)陸地區(qū)。

中小企業(yè)的市場地位與大企業(yè)相比處于劣勢地位，但中小企業(yè)對中國經(jīng)濟的重要性卻是舉足輕重的。首先中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。中小企業(yè)在確保國民經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展、緩解就業(yè)壓力、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面，發(fā)揮著越來越重要的作用。其次，中小企業(yè)為大型企業(yè)的運營和發(fā)展提供的強有力的支撐。由于成本的控制等原因，使得諸多大型企業(yè)要將某些業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)完成，由于中小企業(yè)自身規(guī)模較小，經(jīng)營成本與大型企業(yè)相比具有優(yōu)勢，這樣中小企業(yè)就為大型企業(yè)成本的控制做出重要的貢獻。再次，中小企業(yè)在改變自身經(jīng)營業(yè)務(wù)和發(fā)展方向發(fā)面，由于自身規(guī)模較小極易改變，能夠針對市場做出更加快速的改變。中小企業(yè)在全新產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面往往是走在最前線的，其為中國經(jīng)濟發(fā)展的活力具有非常重要的作用。因此，中小企業(yè)能否很好的生存和發(fā)展關(guān)系到中國經(jīng)濟能否平穩(wěn)健康的發(fā)展，而中小企業(yè)能否建立有效的銷售渠道又關(guān)系到中小企業(yè)的生存和發(fā)展。

二、中小企業(yè)銷售渠道的建立

中小企業(yè)的起步往往是非常困難的，在中小企業(yè)發(fā)展的初期最大的困難不是如何制造出產(chǎn)品，而是如何將產(chǎn)品銷售出去。大多數(shù)中小企業(yè)在發(fā)展初期都要拿出大量的精力去建立自己的銷售渠道，一些企業(yè)選擇派出業(yè)務(wù)員直接向最終的用戶進行推銷和溝通（如醫(yī)用設(shè)配等行業(yè)）。另外一些企業(yè)則是通過與各級中間商進行推銷和溝通，在此過程中由于自身實力和信譽的不足往往要接受經(jīng)銷商的一些比較苛刻的條件。其次需要注意的是，由于在發(fā)展初期，中小企業(yè)沒有能力建立自身專業(yè)的營銷隊伍，不能制定合理的營銷策略，使得中小企業(yè)在銷售渠道的建立過程中處于茫然和被動的地位。再次，銷售渠道的建立需要花費大量的資金，而對于中小企業(yè)來說，在創(chuàng)立初期正是資金花費最大最欠缺的時期，因此能否頂住資金的壓力，為銷售渠道的建立提供有效的資金保障，也同樣考驗著中小企業(yè)的經(jīng)營者。最后，大多數(shù)中小企業(yè)銷售渠道的建立，往往不會去選擇新的中間商，而最好的選擇是去搶奪競爭對手的客戶。作為一個行業(yè)的新的進入者，在這些方面往往面臨各種行業(yè)壁壘，這就意味著要想能夠從競爭對手中成功搶得客戶，就要給中間商提供更多更好的優(yōu)惠，就要讓出更多的利潤?？偠灾瑢χ行∑髽I(yè)來說，銷售渠道的建立可以說是困難重重，如何很好的把握市場，了解客戶的心理，制定正確明智的營銷策略對銷售渠道建立的成功與否至關(guān)重要。

三、中小企業(yè)銷售渠道的維護

中小企業(yè)在市場競爭中往往處于劣勢地位，其很難抵抗市場的激烈變化，在市場的震蕩和重組中，中小企業(yè)很難躲避大企業(yè)的圍攻。對于中小企業(yè)來說，困擾其發(fā)展的因素有很多，但其中一個重要的因素就是營銷，如何將產(chǎn)品銷售出去，是中小企業(yè)時刻需要傾盡全力解決的問題。在中小企業(yè)的起步階段往往會為銷售渠道的建立發(fā)愁，而當(dāng)其走上了正常的運營軌道之后，就意味著企業(yè)已經(jīng)建立了一條基本的銷售渠道，接下來困擾企業(yè)的就是如何維護和發(fā)展好銷售渠道。

對于企業(yè)來說，一條好的銷售渠道首先需要具備的就是企業(yè)要對渠道具有一定的控制力。銷售渠道內(nèi)部各個節(jié)點都會不斷的為自身利益考慮而采取行動，其中不可避免的會出現(xiàn)不利于企業(yè)的行為，如竄貨、銷售假貨等。這些行為對企業(yè)銷售渠道的危害是非常大的。因此，在不傷害中間商應(yīng)得利益的前提下，如何做到對銷售渠道具備很好的控制力是企業(yè)應(yīng)該特別注意的。想要維護好自身的銷售渠道，必須做到的是保證自身的客戶不被競爭對手搶走。因此，企業(yè)要定期不定期的與中間商保持良好的溝通，隨時了解中間商的需要，同時也能幫助企業(yè)時刻了解市場需求和動向。一條銷售渠道之上的經(jīng)銷商總是會保持著新老交替，因此，在企業(yè)努力保持原有經(jīng)銷商的同時，還要不斷花費人力、物力去發(fā)展新客戶，只有這樣才能保證銷售渠道能夠長時間的保持活力。銷售渠道的發(fā)展方向是如何去實現(xiàn)扁平化經(jīng)營，由于交易成本的存在，銷售渠道上面的節(jié)點越多，就意味著需要付出更多的成本，那么產(chǎn)品到達最終消費者的手中之時，其價格就會更高。這會降低企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，對企業(yè)的持久發(fā)展是沒有益處的。因此當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定實力之時，就要考慮如何削減中間渠道，以便更好的實現(xiàn)銷售渠道的扁平化。

中小企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中占有不可替代的作用，中小企業(yè)銷售渠道的建立和維護對中小企業(yè)的長久健康發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)的首要任務(wù)就是制造產(chǎn)品，而如何將產(chǎn)品很好的銷售出去將伴隨著中小企業(yè)的建立和發(fā)展。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場制度的完善和理論研究的進步，將能夠幫助中小企業(yè)更好的建立和維護銷售渠道。（作者單位：吉林大學(xué)管理學(xué)院）

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