有關(guān)新時(shí)期渠道體系建設(shè)的思索

【摘 要】面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何建設(shè)合理的渠道體系、渠道管理、渠道溝通等方面變得日益重要，本文通過(guò)對(duì)基層渠道建設(shè)現(xiàn)狀的分析，提出下步渠道建設(shè)的方向，實(shí)體渠道與電子渠道相結(jié)合，自有渠道與社會(huì)渠道相補(bǔ)充，以客戶為導(dǎo)向，以服務(wù)為根本，以營(yíng)銷為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。設(shè)定渠道準(zhǔn)入機(jī)制，評(píng)估體系，渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)、相互依托、相得益彰，進(jìn)一步提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高移動(dòng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】渠道；建設(shè)；銷售；目標(biāo)

引言

為了建立與客戶之間銷售、溝通的高效與暢通，渠道體系建設(shè)也被擺上越來(lái)越重要的位置，渠道體系作為公司與客戶之間溝通的橋梁紐帶，肩負(fù)著市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、發(fā)展等多項(xiàng)職能。有效的渠道建設(shè)，能夠增加公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、移動(dòng)企業(yè)渠道建設(shè)的意義

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)快速拓展必須依靠廣泛、高效的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，伴隨著移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的豐富，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道體系的建設(shè)及管理在適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求下也要不斷發(fā)展、完善， 以適應(yīng)新時(shí)期的移動(dòng)業(yè)務(wù)推廣與銷售。

通俗來(lái)說(shuō)“渠道建設(shè)”，就是做好生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間的關(guān)系建立、維護(hù)和和諧發(fā)展。從提高和培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度，考慮和建設(shè)渠道體系。只有適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)的渠道模式才有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。在建立渠道模式時(shí)，需要對(duì)企業(yè)渠道建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，對(duì)渠道建設(shè)中存在問(wèn)題進(jìn)行深入分析，找到建立合理的渠道模式的突破口。

二、移動(dòng)企業(yè)渠道建設(shè)

現(xiàn)有的移動(dòng)渠道建設(shè)分為：自有實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、電子渠道，分工負(fù)責(zé)，相互配合，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，使渠道體系趨于完善。

1、自有實(shí)體渠道

城鎮(zhèn)內(nèi)自有實(shí)體渠道發(fā)揮著主要作用，關(guān)乎品牌形象，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自有實(shí)體渠道由于業(yè)務(wù)量較低，各區(qū)域之間發(fā)展不平衡而沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分自有營(yíng)業(yè)廳已經(jīng)自建他營(yíng)，按照自有廳管理，同時(shí)發(fā)揮渠道的靈活性。

在城鎮(zhèn)內(nèi)，還需要不斷鞏固和加強(qiáng)營(yíng)業(yè)窗口建設(shè)，發(fā)揮營(yíng)業(yè)窗口的橋梁和紐帶作用。營(yíng)業(yè)窗口是傳統(tǒng)直銷渠道，為不同客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，目前其在業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)務(wù)服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用，要不斷完善功能、提高營(yíng)業(yè)窗口人員素質(zhì)、優(yōu)化布局等方面努力，為客戶提供方便及時(shí)的服務(wù)，公司的形象在營(yíng)業(yè)窗口樹(shù)立，疑難業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)窗口咨詢和宣傳，在大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是需要有我們自辦廳的，但是在建立這些自有實(shí)體渠道之前，一定得做好市場(chǎng)調(diào)研、做好成本收益估算，在能夠發(fā)揮作用的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有我們的自有渠道能夠穩(wěn)定市場(chǎng)，并且利用品牌建設(shè)、形象宣傳。

2、社會(huì)實(shí)體渠道

客戶對(duì)渠道需求的差異性。渠道模式是否有競(jìng)爭(zhēng)力，客戶需求是最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，只有及時(shí)方便地滿足客戶需求的渠道模式才會(huì)受到客戶歡迎。不同的客戶對(duì)業(yè)務(wù)需求及渠道的選擇和偏好是不同的，只有開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把握不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)渠道需求的特點(diǎn)和要求，在此基礎(chǔ)上研究和制訂渠道模式、渠道政策、渠道管理辦法、渠道激勵(lì)等，渠道運(yùn)作才更有效率。

渠道能否做大與渠道經(jīng)營(yíng)者有密切關(guān)系，想建成好的渠道需要渠道經(jīng)營(yíng)者的膽識(shí)和智慧，需要他的人脈資源和在當(dāng)?shù)氐挠绊懥蜖I(yíng)銷能力。這就要求我們的渠道管理者，在建設(shè)渠道之前要充分了解，深入調(diào)研，做到心中有數(shù)，考察渠道經(jīng)營(yíng)者，是渠道建設(shè)必須要考慮的問(wèn)題。

建立渠道準(zhǔn)入機(jī)制、評(píng)估機(jī)制，在渠道建設(shè)之前做好評(píng)估，嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)，以客戶需求為導(dǎo)向，以資源有效利用、業(yè)務(wù)快速拓展、公司效益最大化為目標(biāo)，在我們渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋已經(jīng)達(dá)到規(guī)模的情況下，更要慎重建設(shè)渠道，不搞盲目建設(shè)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道網(wǎng)點(diǎn)深入了解，建設(shè)與之相競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)點(diǎn)，提供支持與幫助，做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有網(wǎng)點(diǎn)的地點(diǎn)，都有我們自己的網(wǎng)點(diǎn)。

渠道建設(shè)分類細(xì)化，針對(duì)不同的地理位置、客戶群體建設(shè)相適應(yīng)的渠道網(wǎng)點(diǎn)，并且每種網(wǎng)點(diǎn)設(shè)定不同的期望目標(biāo)，渠道側(cè)重的目標(biāo)不同，有利于渠道發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，取得更好的成績(jī)。

建立渠道競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，針對(duì)渠道營(yíng)銷能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)，公司將加強(qiáng)片區(qū)對(duì)渠道管理的力度，對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展好的網(wǎng)點(diǎn)積極給與支持和幫助，針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展弱的網(wǎng)點(diǎn)給予支撐，實(shí)在不合格的網(wǎng)點(diǎn)堅(jiān)決取締，形成好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的自然選擇、優(yōu)勝劣汰。

但是渠道之間不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更是相互扶持、相互依托，加強(qiáng)渠道之間的溝通交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短、榮辱與共，更能夠保證渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。

渠道管理從業(yè)務(wù)傳達(dá)、業(yè)務(wù)宣傳指導(dǎo)、服務(wù)管理、業(yè)務(wù)質(zhì)量考核、新業(yè)務(wù)的拓展、信息反饋等方面深入落實(shí)，不僅是建好渠道，更重要的是把握住渠道，使之依附我公司，實(shí)現(xiàn)共贏。

渠道的管理是工作的重點(diǎn)，渠道分散，數(shù)量又多，加強(qiáng)渠道與公司管理者的溝通、業(yè)務(wù)傳達(dá)。我們可以通過(guò)定期組織渠道人員集中學(xué)習(xí)，來(lái)提升渠道人員的業(yè)務(wù)水平，但是耗費(fèi)大量人力物力。通過(guò)片區(qū)的分散管理，電話、短信等方式通知，起到了很好的效果。另一個(gè)是通過(guò)建立飛信群，通過(guò)飛信發(fā)送短信的方式使業(yè)務(wù)傳達(dá)更及時(shí)、順暢。

加強(qiáng)對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量的考核，比如離網(wǎng)率考核，減少棄卡和換卡現(xiàn)象，避免渠道為了自身利益最大化而導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展上大進(jìn)大出。建立快速反應(yīng)機(jī)制，保證信息反饋渠道的暢通，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息第一時(shí)間由渠道反饋到公司，采取應(yīng)對(duì)措施。提高渠道的忠誠(chéng)度。

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)收入逐漸降低的同時(shí)，新業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇，但是新業(yè)務(wù)的銷售渠道成為新業(yè)務(wù)發(fā)展的最大阻礙，運(yùn)營(yíng)商缺乏完善的理論體系指導(dǎo)下對(duì)現(xiàn)有渠道與新業(yè)務(wù)相匹配的渠道策略，導(dǎo)致現(xiàn)有渠道對(duì)新業(yè)務(wù)銷售的支持非常欠缺。

社會(huì)渠道追求利益，主要是繳費(fèi)和售卡，而在增值業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)推廣方面十分有限，主要是我們?cè)谶@方面的酬金吸引力不夠。社會(huì)渠道遍及城鄉(xiāng)各地，業(yè)務(wù)推廣上占有極大優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谠鲋禈I(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)方面需要社會(huì)渠道的積極參與，在渠道建設(shè)上，要考慮渠道的業(yè)務(wù)推廣能力、影響力、營(yíng)銷能力和新業(yè)務(wù)的接收能力，在渠道評(píng)比上，要考慮新業(yè)務(wù)的推廣效果。

3、電子渠道

首先，電子渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌建設(shè)和服務(wù)提升有著重要的推進(jìn)作用。3G時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用非常多，這些復(fù)雜的業(yè)務(wù)需要大量人工來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。而電子渠道的一個(gè)重要作用就是將簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)分流出去，減輕3G營(yíng)銷人員的壓力，使得將來(lái)營(yíng)業(yè)員和客戶經(jīng)理的更多工作是向用戶介紹相對(duì)復(fù)雜的3G業(yè)務(wù)。

總之，渠道體系建設(shè)以實(shí)體渠道與電子渠道相結(jié)合，自有渠道與社會(huì)渠道相補(bǔ)充，以客戶為導(dǎo)向，以服務(wù)為根本，以營(yíng)銷為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。渠道建設(shè)以網(wǎng)狀為基礎(chǔ)，向縱深發(fā)展，渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)、相互依托、相得益彰，逐步做大做強(qiáng)；公司做好服務(wù)支撐保障，業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo)，在合作中共贏；設(shè)定渠道準(zhǔn)入機(jī)制，評(píng)估體系；渠道動(dòng)態(tài)電子化管理，層級(jí)管理，聯(lián)動(dòng)機(jī)制，快速反應(yīng)機(jī)制；使渠道發(fā)展順暢，使渠道無(wú)處不在，建設(shè)一個(gè)龐大的、緊密連接的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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