奧運營銷忙

盡管有很多烏龍、很多瑕疵和很多不盡如人意的地方，但從倫敦奧運主會場“倫敦碗”中央的“花瓣”被點燃的那一刻起，全球的體育迷們都開始了激情燃燒的歲月。同時燃起的，還有各大品牌的奧運營銷熱情。

那邊，三星剛剛施壓奧組委，禁止運動員使用非奧運贊助商的魔聲耳機(jī)；這邊，遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國，也傳出了“寶馬微博轉(zhuǎn)發(fā)門”事件。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士在微博爆料，有同行收到一條短信，內(nèi)容大意是幫忙轉(zhuǎn)發(fā)寶馬微博，費用很多，不計成本。該微博很快引起大量關(guān)注，人們關(guān)注不計成本背后的微博內(nèi)容，“寶馬抹黑其他競爭品牌”的說法更是甚囂塵上。

作為本屆倫敦奧運會的官方合作伙伴，寶馬會不會成為最大的贏家目前還無法得知，但肯定是投入最大的汽車企業(yè)。早在奧運會開幕之前，寶馬就在北京“鳥巢”舉辦規(guī)模盛大的“悅盛典”活動，此外，寶馬還向奧組委提供了超過4000輛的混合動力車、柴油汽車和電動汽車。雖然寶馬不愿意透露奧運營銷金額，但寶馬北美公司營銷副總裁Dan Creed一語道破天機(jī)：“我們在夏季奧運會的媒體花費是寶馬北美歷史上最大的買賣?！?/p>

大手筆的投入期待同樣豐碩的產(chǎn)出，只可惜，水軍的做法卻部分抵消了寶馬之前在奧運營銷方面辛辛苦苦樹立的正面形象。背后的原因，則是今年以來豪華車市場競爭越來越激烈，各家在銷量、利潤等方面承受的壓力都很大。如何在激烈的競爭中脫穎而出，確實考驗著眾車企的智慧。而在國內(nèi)豪華車市場“千年老二”的寶馬，本想借著奧運營銷扳回來一局，沒想到奧迪同樣玩起了奧運營銷，成為中國國家射擊隊和國家游泳隊的惟一指定汽車合作伙伴，一汽大眾奧迪還專門為奧運會首枚金牌獲得者設(shè)立了特別獎奧迪A6L 30 FSI技術(shù)型轎車。此外，奧迪還組成了60輛刷著代表德國三種顏色的奧迪A1增程式電動車穿梭于奧運期間，為它們所贊助的運動隊服務(wù)，賺足了眼球。

這也難怪寶馬糟心，花了大價錢，卻被競爭對手搶了不少風(fēng)頭。以相同做法進(jìn)行營銷的還有廣汽傳祺。早在出征之前，廣汽傳祺就與廣東省體育局簽下協(xié)議，為廣東籍奧運冠軍贈送傳祺GS5。借奧運“曲線救國”的企業(yè)還有很多，比如東風(fēng)日產(chǎn)的“奧運競猜”活動；啟辰推出的“啟程一起去倫敦”的活動；一汽豐田推出卡羅拉“倫敦喝彩”活動；此外，上汽MG也針對老車主開展了一場甄選“MG品牌大使”的活動，中獎的車主可以到現(xiàn)場感受一下奧運的氛圍。

曾有機(jī)構(gòu)測算，每379美元的奧運廣告投入可得到1萬美元回報。這樣的投入回報比讓不少商家對奧運營銷趨之若鶩，汽車企業(yè)更是奧運會贊助商的?？?。1988年奧運會，現(xiàn)代汽車憑借東道主優(yōu)勢，一舉奪得奧運會的獨家贊助權(quán)，從此一個亞洲汽車品牌開始名揚天下，良好的營銷效應(yīng)使得現(xiàn)代2004年再次成為雅典奧運會的贊助商。在2008年北京奧運會上，大眾汽車成為獨家汽車贊助商，高達(dá)上億美元的贊助費用并沒有打水漂，借助奧運的傳播平臺，大眾從2006年起一舉扭轉(zhuǎn)疲軟狀態(tài)，成為中國最具競爭力的品牌，銷量首度超過百萬輛，全球銷量也再創(chuàng)新高。

這一系列的數(shù)字已經(jīng)足夠讓車企熱血沸騰，并掀起一波簽約運動員的狂潮。在8月5日晚林丹衛(wèi)冕男單羽毛球冠軍后，東風(fēng)雪鐵龍公關(guān)總監(jiān)張洪漢整夜刷屏，興奮之情溢于言表。除了個人對羽毛球運動的熱愛外，更因為，東風(fēng)雪鐵龍是中國羽毛球隊的官方合作伙伴。為慶祝中國羽毛球包攬奧運會5枚金牌，東風(fēng)雪鐵龍對旗下以林丹為代言人的“林丹版新世嘉”推出特惠活動。如此快速的反應(yīng)，也體現(xiàn)了車企對于奧運拉動作用的期待。

有得意者，就必定有失意者。與競技體育的殘酷相比，汽車行業(yè)的殘酷性也絲毫不遜色。比如，一汽馬自達(dá)曾花高價請“飛魚”菲爾普斯代言睿翼，沒想到正處于事業(yè)巔峰的菲爾普斯卻陷入吸大麻的負(fù)面中，巨額代言打水漂；奇瑞斥巨資請“足球先生”梅西代言瑞麒品牌，也沒有收到效果，而曾押注于劉翔的奔馳，也同樣有著難言的遺憾。

如同消極比賽、假摔、興奮劑質(zhì)疑等引起的爭議一樣，奧運營銷的爭議也在場外延續(xù)。一組數(shù)據(jù)顯示，在奧運營銷的各種投入中，有71%的企業(yè)是入不敷出，沒有取得應(yīng)有的營銷效果。而一些不光彩的營銷活動，還會讓品牌失分。從這個角度來說，營銷之忙，不是隨意出擊也不是亂無頭緒，而是謹(jǐn)慎布局、果斷出擊、一招致命。這一點，與奧運比賽有著異曲同工之妙。