廣告翻譯套譯法略例

摘 要： 廣告翻譯是一種跨文化藝術(shù)，中西文化的差異給廣告翻譯帶來(lái)了巨大的影響。廣告翻譯套譯法是借用譯入語(yǔ)中某些慣用結(jié)構(gòu)進(jìn)行翻譯的一種方法，它在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)做出恰當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，從而為跨文化廣告翻譯提供了一條科學(xué)、有效的途徑。

關(guān)鍵詞： 廣告翻譯 文化差異 套譯法

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，各國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際間商品流通與交換日益頻繁。廣告作為企業(yè)對(duì)外出口商品與服務(wù)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的環(huán)節(jié)和促銷(xiāo)手段，不僅傳遞著關(guān)于商品的信息，而且以直覺(jué)性、知覺(jué)性、意象性等多種形式向大眾傳遞著文化信息。所以當(dāng)帶著異國(guó)文化氣息的廣告進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)，廣告翻譯也就肩負(fù)了另一種語(yǔ)言和文化的解碼任務(wù)。只有符合譯入語(yǔ)受眾的語(yǔ)言習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的廣告翻譯，才能投其所好，打動(dòng)受眾的心弦，促成其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

廣告翻譯套譯法是借用譯入語(yǔ)中某些慣用結(jié)構(gòu)進(jìn)行翻譯的一種方法。它在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)做出恰當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，使得譯文的表達(dá)既具有吸引力，又尊重受眾的文化傳統(tǒng)和心理需求，從而為跨文化廣告翻譯提供了一條科學(xué)、有效的途徑。

一、廣告翻譯的特點(diǎn)

廣告作為商品交換的產(chǎn)物是不同歷史時(shí)期民族文化的積淀物，這種文化是知識(shí)、信仰、價(jià)值觀、處世態(tài)度、賦義方法、社會(huì)階級(jí)得到結(jié)構(gòu)、宗教、社會(huì)角色、空間關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣和物質(zhì)財(cái)富的沉淀（Samovar，et.al，1981）。廣告本身?yè)碛兄S富的文化內(nèi)涵，它從一個(gè)側(cè)面揭示了一個(gè)民族的心理特征、信仰和價(jià)值觀念，同時(shí)，廣告也被文化左右，廣告接受者的思維方式、價(jià)值觀念對(duì)廣告效應(yīng)產(chǎn)生了極大的文化影響。

從奈達(dá)的“心理差異”（Psycho logical Distance）理論來(lái)看，一個(gè)民族的心理模式與特征相對(duì)于其他民族而言雖有相同之處，但大多是相斥相異的。民族心理差異使人們?cè)谙嗷ソ煌挟a(chǎn)生了心理碰撞，形成了相互交往的障礙，而一個(gè)民族的心理模式必然影響其購(gòu)物心態(tài)，在廣告翻譯的過(guò)程中，如果忽視了不同文化影響下不同民族的心理差異，則再好的產(chǎn)品也會(huì)因其廣告翻譯不當(dāng)，不能被銷(xiāo)售地的大眾所接受，而最終無(wú)人問(wèn)津。

廣告翻譯的譯者必須站在譯文讀者的角度審視自己的譯文，“投其所好，避其忌諱”是廣告翻譯中所應(yīng)遵循的原則。同樣，廣告作為集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等為一體的綜合性文體，譯文簡(jiǎn)潔、易記，具有親和力、親近感，是極為重要的。

二、中西文化差異對(duì)廣告翻譯的影響

1.民族風(fēng)俗差異

在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，應(yīng)了解譯入語(yǔ)國(guó)家文化傳統(tǒng)中的民族風(fēng)俗和禁忌并給予必要的尊重。例如，英國(guó)人不喜歡大象，很喜歡熊貓；法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗做商標(biāo)等。在翻譯時(shí)，有關(guān)顏色和數(shù)字的廣告詞不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆。近年來(lái)出產(chǎn)的上?！叭龢尅毕盗忻苾?nèi)衣，相應(yīng)的英譯為“Three Guns”，在日本，哥倫比亞，北非“3”代表“積極”，但是如果銷(xiāo)往乍得、貝寧則需要更換譯名。在乍得，奇數(shù)被視為“消極”，而“3”在貝寧則有“巫術(shù)”含義。如果在廣告翻譯中忽略了這些民族風(fēng)俗和禁忌的差異，必然就會(huì)使得商品的銷(xiāo)路大受影響，甚至傷害民族感情。

2.心理因素差異

在中國(guó)，人們有著很重的求同心理，在廣告中經(jīng)常有意為某產(chǎn)品選用在任何時(shí)候、對(duì)任何地區(qū)的任何人皆適用的文字。在漢語(yǔ)廣告中，“大寶”牌化妝品的廣告語(yǔ)：“兒子一瓶，我一瓶，再給老爸來(lái)一瓶”，“我給老婆買(mǎi)一瓶”，以及其廣告中各個(gè)不同職業(yè)的人的認(rèn)可：“我們都用大寶”，都迎合了這種心理。

而美國(guó)人則非常崇尚個(gè)性，講求自我。在英語(yǔ)廣告中，“unique”是一個(gè)使用頻率很高的詞匯，這在一定程度上反映了西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的心理狀態(tài)。在廣告中，廣告者一般非常注意把消費(fèi)者作為一種個(gè)體，并特別申明某種產(chǎn)品或服務(wù)的某一或某些特性能滿足消費(fèi)者個(gè)人的特殊需要。比如，化妝品廣告經(jīng)常許諾其產(chǎn)品的某些特性能滿足消費(fèi)者個(gè)人有別于他人的特殊要求，甚至有品牌為消費(fèi)者提供個(gè)人定制，在廣告中類(lèi)似“especially for you”的字眼出現(xiàn)的頻率很高。

3.價(jià)值取向差異

中國(guó)文化的價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自覺(jué)能力，呈內(nèi)傾性格，而西方人則呈外傾。美國(guó)社會(huì)標(biāo)榜個(gè)性自由，追求個(gè)人價(jià)值和個(gè)體利益，是美國(guó)文化最重要的價(jià)值觀念，在這種注重個(gè)人的文化里，權(quán)力的重心更多地傾向個(gè)體。而中國(guó)傳統(tǒng)文化最重要的價(jià)值觀念是“忠”和“孝”，注重關(guān)系和諧，權(quán)力的重心傾向于群體或群體的化身。美國(guó)著名廣告語(yǔ)“just do it”在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”。但華人往往具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來(lái)將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”才平息風(fēng)波。所以，要使廣告的商品被接受，打開(kāi)市場(chǎng)，就要使譯文迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀。

4.語(yǔ)言差異

表示同一指稱(chēng)意義的語(yǔ)言符號(hào)，在不同語(yǔ)言和文化背景中的象征意義和聯(lián)想意義常常各不相同，甚至完全相反。

一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”，英譯成“white elephant”，殊不知“a white elephant”是一條固定的英文短語(yǔ)，意為“沉重的負(fù)擔(dān)”或“無(wú)用而累贅的東西”。上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆物美價(jià)廉，準(zhǔn)備打入國(guó)際市場(chǎng)，其英譯為“white feather”，有臨陣脫逃、軟弱膽怯的意思。在英語(yǔ)國(guó)家，如果侮辱人，就送他一根白色羽毛，比罵他coward（膽小鬼）還厲害。

我國(guó)的“鵝”牌羽絨服，譯為“Goose”，看似標(biāo)準(zhǔn)，然而其實(shí)在西方，“goose”這個(gè)單詞還有“傻瓜”“笨蛋”“呆頭鵝”的意思。這樣“笨”上加“拙”的印象，自然很難打開(kāi)銷(xiāo)路。

所以，廣告翻譯者應(yīng)特別注意所用的語(yǔ)言符號(hào)可能會(huì)在無(wú)意中向譯入語(yǔ)讀者傳遞一些廣告者愿意不同的甚至是相悖的信息。

三、套譯法在廣告翻譯中的應(yīng)用

1.套譯法及其理論依據(jù)

套譯法即借用譯入語(yǔ)中某些慣用結(jié)構(gòu)進(jìn)行翻譯的一種方法。被借用的結(jié)構(gòu)可以是成語(yǔ)，諺語(yǔ)，一句詩(shī)或本身就是廣告標(biāo)題或口號(hào)。

從信息交際理論來(lái)看，人們能否很好地理解某個(gè)話語(yǔ)取決于交際負(fù)荷的大小（communication load）。所謂交際負(fù)荷，就是在交際系統(tǒng)中話語(yǔ)未知信息的量。未知信息量與交際負(fù)荷成正比。翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際，翻譯的作品其交際負(fù)荷往往容易偏大，特別是對(duì)于廣告的翻譯，更容易出現(xiàn)超交際負(fù)荷的現(xiàn)象。因此要使廣告翻譯達(dá)到較好的市場(chǎng)效果，譯者必須時(shí)刻記住降低譯文的交際負(fù)荷。

套譯法仿照、套用英美人士喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式和表達(dá)方式，能夠彌補(bǔ)廣告英譯過(guò)程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的不足，表達(dá)形式直接深入譯入語(yǔ)讀者的心，而且易引起最強(qiáng)烈的共鳴，跨越不同文化間的隔閡，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.實(shí)例分析

“Home sweet Honda”（日本本田汽車(chē)公司在英國(guó)的廣告）套用英國(guó)家喻戶曉的歌謠——標(biāo)題為“Home sweet Home”原指英國(guó)人傳統(tǒng)都十分戀家。將Honda套到這則歌名里，Honda不就成了“甜蜜的家”了嗎？而且Honda與 Home押了頭韻，使得整個(gè)廣告語(yǔ)渾然天成。

“One man’ushi is another man’s steak”（日本航空公司對(duì)歐洲大陸的廣告，套用One man’s meat is another man’s poison）“sushi”是日本的特色食物，而“牛排”則是歐洲的主菜，“壽司牛排，口味不同，任君選擇”以此宣傳日航優(yōu)良的食品服務(wù)。

“Revlon”譯為“露華濃”，這個(gè)漢譯不只是美在諧音，而且美在這三個(gè)字的詩(shī)意，讓人以下聯(lián)想到李白《清平調(diào)》中的詩(shī)句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！?/p>

綠世界系列晚霜的廣告：今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界。Give me green world.Or give me yesterday。美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的政治家Patrick Henry的演講名句“Give me liberty.Or give me death.”是當(dāng)時(shí)鼓舞人們斗志的戰(zhàn)斗號(hào)角。“綠世界”廣告英譯模仿這一名句，保留了原來(lái)的反復(fù)手法構(gòu)成一個(gè)對(duì)偶句式，表示對(duì)比和強(qiáng)調(diào)的意義。

“中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞”（鄭州亞細(xì)亞超級(jí)商場(chǎng)廣告）廣告譯者將之譯為：While in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do-Go shopping in the Asian supermarket.這里的譯文套用了“When in Rome，do as the Romans do”。外賓來(lái)到鄭州，看了這則地道的英譯的廣告，定會(huì)會(huì)心一笑。

3.注意問(wèn)題

（1）被套用的結(jié)構(gòu)在意義上與英語(yǔ)所宣傳的產(chǎn)品有切實(shí)的聯(lián)系。如某“南方科技咨詢服務(wù)公司”的廣告語(yǔ)是“有了南方，就有了辦法了”被譯為“Where there is South，there is a way.”。

（2）在套譯中，應(yīng)充分了解譯入語(yǔ)讀者的文化習(xí)慣，注重廣告的新意。夢(mèng)迪旅館“千家萬(wàn)家，不如夢(mèng)迪一家”的廣告英譯文：East or west，Meng Di is best，基本上照搬了“East or west，home is best”。而“東奔西走，要喝宋河好酒（宋河酒廣告）”也借用詞句譯為“East or west，Songhe is always in my chest”。又如“有目共賞——上海牌電視機(jī)”向外推銷(xiāo)時(shí)，譯為“Seeing is believing Shanghai TV”。同樣，一則苗條霜的廣告“與其道聽(tīng)途說(shuō)，不如親身體驗(yàn)”譯為“Using is believing”，以及一則餅干的廣告“百聞不如一嘗”譯為“Tasting is believing”，都套用了英語(yǔ)中“Seeing is beliving”的詞句。

最初借用這幾條習(xí)語(yǔ)的廣告譯文在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)會(huì)受到歡迎，但是如果其后的品牌不思創(chuàng)新，反復(fù)地借用這幾句，則會(huì)因?yàn)橹貜?fù)和平淡而使得廣告的吸引力降低。只有真正深入了解了兩種文化，才能在尋找相應(yīng)的成語(yǔ)、諺語(yǔ)等時(shí)信手拈來(lái)，在套譯時(shí)做到游刃有余。

廣告翻譯是一種跨文化藝術(shù)，在深知兩種文化差異的基礎(chǔ)上，譯者合理地運(yùn)用套譯法可以有效地做出文化轉(zhuǎn)換，符合譯入語(yǔ)受眾的心理因素、價(jià)值取向和風(fēng)俗習(xí)慣。同時(shí)也兼顧了譯文的生動(dòng)和純正，使得跨文化翻譯廣告的商業(yè)效用得到最大限度的發(fā)揮。

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