商標名稱的翻譯技巧

摘 要： 商標名稱是樹立品牌形象的重要內(nèi)容之一，搞好翻譯名稱的翻譯工作是樹立品牌全球形象的首要任務(wù)。本文在淺析商標名稱的來源及其特點的基礎(chǔ)上，提出了七種基本的商標名稱的翻譯技巧。

關(guān)鍵詞： 商標 來源 特點 翻譯技巧

1.引言

馳名商標不僅是一個符號，而且代表著企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，為了開拓海外市場，越來越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標名稱的翻譯問題。商標是人類創(chuàng)造的一種語言符號，具有特定的標志意義，還有豐富深刻的象征性。

2.商標名稱的來源

商標總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)的。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標詞的來源，是正確翻譯商標詞的前提條件。

2.1人名商標詞

許多商標是人名商標詞，如：Ford（福特），Benz（奔馳），Chanel（夏奈兒）等。有的商標選用神話傳說中的人物或神靈名稱，如Nike（耐克），是希臘神話中勝利女神名，Angel（安吉爾），是保護神名。

2.2地名商標詞

地名商標詞是指將地理區(qū)域的名稱、歷史作為商標的內(nèi)容或主要內(nèi)容進行使用或予以注冊的商標。如Cashmere（開司米毛線）是由產(chǎn)地Cashmere而得名的；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地。

2.3外來詞商標詞

隨著改革開放的深入發(fā)展，大量的商標外來詞進入人們的生活的當中。如：LUX（力士香皂）取自拉丁語，意為“日光”。該商標詞會使人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”。再如洗發(fā)劑Shampoo（香波）源自印地語Champo，意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發(fā)，指示洗發(fā)的正確方法：用手輕輕搓揉，同時對頭發(fā)進行按摩。

2.4臆造商標詞

臆造商標詞是由字典中沒有獨創(chuàng)性的詞匯組成的商標，由于該商標不會與任何商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系，因此在所有商標和服務(wù)中都具有顯著性，也是一種常見的商標命名方式，如Kodak（柯達），讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬，具有動感的聲音；Haier（海爾）與higher諧音，意為更高更好的。

3.商標名稱的翻譯技巧

從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。在翻譯的過程中可通過音譯與意譯相結(jié)合的做法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達到最滿意的效果，商標名稱翻譯的基本方法可劃分為以下幾種：

3.1音譯法

對商標而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法。

3.1.1純音譯法

純音譯法，即忠于原商標發(fā)音的譯法，按照中英文商標的發(fā)音來翻譯，如大家熟知的一些國際的品牌：Motorola（摩托羅拉），Nokia（諾基亞），Sony（索尼），AUDI（奧迪），BUICK（別克）等，它們雖然不符合漢語詞匯的組合模式，但洋味十足、新穎別致，深受中國消費者的歡迎。最為著名的范例要數(shù)美國的“Coca-Cola”，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮。

3.1.2諧音譯法

諧音法就是以原文商標名的發(fā)音為基礎(chǔ)，根據(jù)商品的特性、效能等表現(xiàn)的需要，靈活選擇目的語中發(fā)音大致相同或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發(fā)音。例如法國名牌香水Poison，直譯為“毒藥”?！傲钊擞X得神秘而難忘”是使用該品牌香水女士們的共同感受。但在中國，如將“Poison”直譯為“毒藥”，恐怕就難為多數(shù)人接受，因此采用諧音法譯為“百愛神”。再如飲料“Pepsi-Cola”，漢譯為“百事可樂”，可理解為“百事順意，可口可樂”。有趣的是，有時同一個商標可用不同詞語來表達。如Chanel，指化妝品系列時常用“香奈兒”，指服裝等系列產(chǎn)品時有些商家就采用“夏奈爾”；Dove指香皂的品牌時，譯作“多芬”，含潤膚芬芳之意，指巧克力商標時，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”，“得?！?，顯得喜慶、吉祥。一般情況下，若原語商標構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇氂眯?，則我們多采用音譯法。

3.2直譯法

直譯就是在不違背譯文語言規(guī)范及不引起錯誤聯(lián)想或誤解的前提下，在譯文中保留原文的意義形象和句法結(jié)構(gòu)的方法。此法重視原商標的含義，如果原商標含義美好，語言優(yōu)雅，而譯名能較好地表達原商標的含義，則同樣具有促銷功能。如英國汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人許多美好的聯(lián)想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質(zhì)樸，天生麗質(zhì)，無與倫比的脫俗氣質(zhì)等；Apple（計算機、皮具等），譯為“蘋果”，而不是“艾波”，那甜美的形象能博得人們的好感。另外，有的商標如音譯太長，也可考慮直譯。如Volkswagen大眾（汽車），就不必音譯為類似“福士偉根”、“福爾克斯瓦格恩”那樣的字眼。

3.3意譯法

意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法。譯者可通過對原文及所代表商品的深層意蘊的理解，挖掘始發(fā)語的真正內(nèi)涵。其特點是商標譯名的目的語往往表達產(chǎn)品的效用、性能等更加準確、形象，有時還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費者留下深刻印象。比如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后擴展為一個新品牌。音譯就是“斯普賴特”、“斯必來特”之類，直譯是“小妖精，調(diào)皮鬼”。再如Head&Shoulders，直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”，既煩瑣又指代不明，后漢譯為“海飛絲”，既形象優(yōu)美，又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色。

3.4兼譯法

兼譯法就是把原商標名按詞或音節(jié)分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯或后部分直譯，前部分音譯，等等。其特點是可根據(jù)原商標代表的商品屬性或設(shè)計者的意圖，經(jīng)過精心選詞，以更靈活的方式進行分部翻譯。例如：Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”，本來寓意很不錯，但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸”，實在不吉利，自然不受歡迎?！癎oldlion”商標的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，將“金獅”的英文名分別進行漢譯。前部分“Gold”直譯為“金”，而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都高興。“金利來”商標誕生后，迅速成為馳名而響亮的品牌。

3.5省譯法

省譯法指對原文商標名的部分詞、音節(jié)或字母進行省略性翻譯，其特點是漢譯取義靈活度大，可根據(jù)商品的表達需要和漢語的習(xí)慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名達到簡潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界里，有相當一部分企業(yè)采用公司名稱與品牌名稱一致的宣傳策略。BMW就是Bayerische Motoren Werke每一個詞的首字母組織起來構(gòu)成的一個縮略詞，如果全譯，那么譯名很長，作為商標更不合適。譯者漢譯時只利用了前兩個詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬”，很快在中國成為馳名的汽車商標。

3.6增譯法

增譯法指按譯入語的行文習(xí)慣在漢譯商標時適當增詞，其特點是能彌補直譯時譯名的不足，使商品內(nèi)涵意義得以引申，有效地增強譯名涵義的完整性，增強譯名的感染力和商品的信息表達效果。比如有種安眠藥，叫做Dakmane，如純標準音譯，消費者會不明白，體現(xiàn)不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶”，后部分譯為“眠”，即“帶眠”，中間增加一個“爾”字，書面語就是“你”的意思。因此，該商標漢譯為“帶爾眠”，就有“帶著你入夢鄉(xiāng)”的含義，譯名非常貼近消費者渴望平靜入眠的心理感受，確實恰到好處。

4.結(jié)論

商標譯文可能決定著此商標的國際命運。商標的翻譯應(yīng)了解該國的文化傳統(tǒng)及消費心理，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到商品的銷路問題。對于企業(yè)來說，質(zhì)量是生命，商標是效益。商標翻譯的過程是一個吸收、改造和創(chuàng)新的過程，一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識深入人心的今天，我們必須在商標的翻譯上下一番工夫。

參考文獻：

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