城商行市場定位與客戶細(xì)分問題

商業(yè)銀行市場定位及客戶細(xì)分的戰(zhàn)略、模型與方法

商業(yè)銀行市場定位概念及理論

作為一種有效的溝通方式，營銷領(lǐng)域的市場定位理論逐漸被應(yīng)用到銀行的經(jīng)營領(lǐng)域中。銀行的市場定位就是根據(jù)自身和競爭者在市場上所處的位置，針對(duì)客戶的特點(diǎn)，把市場按不同的子目標(biāo)明確細(xì)分，確立自己所要服務(wù)的特定市場，包括各種現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求。然后根據(jù)市場需求及其變化，識(shí)別開發(fā)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過營銷策略的實(shí)施，強(qiáng)有力的塑造出鮮明的個(gè)性和形象，并把這種個(gè)性和形象傳遞給客戶，使目標(biāo)市場的客戶在心中確切感知本銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有比競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特點(diǎn)、更符合需要的差異性優(yōu)勢(shì)，從而謀求更大的市場份額和可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前商業(yè)銀行激烈競爭的條件下，沒有一家銀行能夠同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行，也沒有一家銀行能夠提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定顧客，在顧客心目中確立一個(gè)位置。這為城商行的特色化市場定位奠定了理論基礎(chǔ)。金融市場化進(jìn)程推進(jìn)的最終結(jié)果，是各金融機(jī)構(gòu)在同一起跑線上展開競爭。城商行在與國有銀行、全國性股份制商業(yè)銀行、外資銀行以及其他城商行的競爭中，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，堅(jiān)持“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略，在某一特定市場上開辟“藍(lán)?！?。

商業(yè)銀行市場定位的戰(zhàn)略與模型

定位戰(zhàn)略

按總體競爭框架的異同來劃分，商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略有兩類：跟隨型市場定位戰(zhàn)略和求異型市場定位戰(zhàn)略。跟隨型市場定位戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是商業(yè)銀行在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，選擇并不斷努力維護(hù)一種與其競爭對(duì)手相同或相似的競爭框架體系。如果某一銀行采取市場跟隨型戰(zhàn)略，就會(huì)在金融產(chǎn)品或服務(wù)提供上，在目標(biāo)客戶選擇以及主要競爭地確定上，顯示出強(qiáng)烈的與競爭對(duì)手相同或相似的現(xiàn)象。求異型市場定位戰(zhàn)略的要點(diǎn)是商業(yè)銀行在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)遵循并維護(hù)與其競爭對(duì)手相異的競爭框架體系。商業(yè)銀行以上述定位戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，還可根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇“跟隨型為主，求異型為輔”或“求異型為主，跟隨型為輔”的定位戰(zhàn)略。

C—A—P定位模型

國外銀行業(yè)在實(shí)踐中十分注重市場定位，通常用“C—A—P模型”加以闡述。“C—A—P模型”描述銀行所具有的潛在市場定位，揭示市場定位的三維決定要素。構(gòu)成定位決策系統(tǒng)的三維要素分別是客戶（取Client之首字母C表示）、競爭領(lǐng)域（取Area之首字母A表示）和產(chǎn)品（取Product之首字母P表示）。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是銀行根據(jù)自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，通過選擇、確定客戶—競爭領(lǐng)域—產(chǎn)品（C—A—P）的最佳組合，以實(shí)現(xiàn)銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。一個(gè)C—A—P組合就是銀行的一個(gè)“定位單元”，可視為銀行的一種市場定位。

如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對(duì)手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對(duì)手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當(dāng)多數(shù)量的“定位單元”。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的C—A—P組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。

客戶細(xì)分概念及理論

客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，它是客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM） 的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。通俗地講，客戶細(xì)分是按客戶的特征或共性，把一個(gè)整體的客戶群以相應(yīng)的變量劃分為不同的等級(jí)或子群體，以便從中尋找共同的要素，進(jìn)行有效的客戶評(píng)估，從而合理分配服務(wù)資源，成功實(shí)施客戶策略。

隨著金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，商業(yè)銀行“以產(chǎn)品為中心”的競爭模式逐漸被“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式所取代，客戶成為銀行最重要的資源，注重客戶管理、挖掘客戶價(jià)值成為銀行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

商業(yè)銀行客戶細(xì)分的識(shí)別方法

商業(yè)銀行可以用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分，主要標(biāo)準(zhǔn)如下：

——按照客戶金融資產(chǎn)的多少（如存款或貸款數(shù)額）進(jìn)行分類。

——按照客戶本身的屬性、需求和行為信息進(jìn)行分類。

其中零售客戶主要指居住地、年齡、職業(yè)、性別、個(gè)性、購買頻率、品牌忠誠度；對(duì)公客戶主要指授信額度、銷售額、企業(yè)資產(chǎn)、信用等級(jí)、客戶集團(tuán)及關(guān)聯(lián)企業(yè)的相關(guān)信息、決策人的個(gè)人信息等。

按照客戶價(jià)值區(qū)間進(jìn)行分類

不同客戶給銀行帶來的價(jià)值并不相同，因此銀行可以根據(jù)不同客戶的價(jià)值進(jìn)行客戶分類。

以前直至現(xiàn)在，我國許多商業(yè)銀行對(duì)客戶的細(xì)分主要還停留在以存款和貸款額度、客戶的基本人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如年齡、性別、教育程度等）以及對(duì)公客戶的規(guī)模、行業(yè)類別、經(jīng)營性質(zhì)等為標(biāo)準(zhǔn)的比較粗放的劃分上。主要原因除了還未充分認(rèn)識(shí)到通過客戶細(xì)分進(jìn)行差異營銷的重要性外，最重要的是采用多元的綜合性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分，需要經(jīng)過比較復(fù)雜的收集數(shù)據(jù)信息的過程。而對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析也需要復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)計(jì)算。如果采用完全手動(dòng)和半自動(dòng)方式，不啻是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，而且需要專門的人才來完成。而在目前商業(yè)銀行引進(jìn)CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)后，銀行所有客戶信息（包括客戶基本信息、賬戶信息、風(fēng)險(xiǎn)信息、客戶利潤貢獻(xiàn)等多維度的信息）的整合、分析就變得不那么困難了。用不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分所需要的統(tǒng)計(jì)計(jì)算也易于實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榭蛻艏?xì)分本身就是CRM系統(tǒng)的一項(xiàng)基本功能。

城商行市場定位的分析

城商行市場定位的探討

定位戰(zhàn)略

隨著我國銀行業(yè)全面對(duì)外開放及金融體制改革逐步深入，整個(gè)銀行業(yè)體系正發(fā)生著巨大變化。城商行原本是銀行業(yè)的第三梯隊(duì)，近幾年來，通過不斷深化改革、開拓創(chuàng)新，取得了很快的發(fā)展與進(jìn)步。盡管如此，在與國有銀行、全國性股份制商業(yè)銀行以及外資銀行的激烈競爭中，城商行仍屬于一個(gè)弱勢(shì)群體。只有立足于自己的核心競爭力，根據(jù)市場需求和自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持在眾多金融機(jī)構(gòu)競爭中的優(yōu)勢(shì)，才能尋找適合自身發(fā)展的空間。

由于城商行無論實(shí)力和規(guī)模，抑或是在金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供上，都和大型銀行有一定差距，不宜“硬碰硬”地去和國有銀行、全國性股份制商業(yè)銀行和外資銀行競爭。城商行適宜采取“求異型為主，跟隨型為輔”的定位戰(zhàn)略。在這方面，“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)城市居民”的發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)體現(xiàn)了城商行的“求異”定位特色。為此，保持中小企業(yè)和微小企業(yè)金融業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢(shì)應(yīng)該始終是城商行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。而密切關(guān)注一些新業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如藝術(shù)品投資和節(jié)能減排融資乃至碳金融的動(dòng)態(tài)，適時(shí)進(jìn)入，將使城商行找到新的利潤增長點(diǎn)。面向未來，城商行需要找準(zhǔn)發(fā)展方向，提升服務(wù)質(zhì)量，開展錯(cuò)位競爭，走差異化、專業(yè)化、精細(xì)化、特色化的發(fā)展道路。

C—A—P（客戶—經(jīng)營領(lǐng)域—產(chǎn)品）定位模型在城商行的應(yīng)用

客戶定位：中小企業(yè)和個(gè)人客戶。在大項(xiàng)目和大客戶上，城商行目前還無法與四大國有商業(yè)銀行及外資銀行競爭。同時(shí)，國家鼓勵(lì)城商行積極支持小企業(yè)金融服務(wù)。因此，城商行應(yīng)繼續(xù)重點(diǎn)為中小企業(yè)，尤其是小企業(yè)和微小企業(yè)服務(wù)。迅速占領(lǐng)他們迫切需要的各種新型金融業(yè)務(wù)，如本外幣保函業(yè)務(wù)、國際結(jié)算、信用證、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算、投資銀行業(yè)務(wù)等。此外，隨著我國城鄉(xiāng)居民收入不斷增加，個(gè)人投融資需求迅速擴(kuò)大，城商行可以利用貼近社區(qū)、貼近居民的比較優(yōu)勢(shì)，積極為城鄉(xiāng)居民提供個(gè)性化金融服務(wù)，如代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、開辦銀行卡業(yè)務(wù)、個(gè)人信貸業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)等。

服務(wù)中小企業(yè)幾乎是每一家城商行的口號(hào)，成功的案例較多。如寧波銀行80%以上的客戶為中小企業(yè)、民營企業(yè)，70% 以上的貸款投向上述企業(yè)。寧波銀行通過服務(wù)中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了較高的貸款收益率并獲取了較多的低成本資金，凈息差在上市銀行中最高，保持了良好的資產(chǎn)質(zhì)量和經(jīng)營效益。同時(shí)寧波銀行選擇中高端零售客戶和個(gè)體經(jīng)營業(yè)作為零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶，以“個(gè)人VIP”、“白領(lǐng)通”、“貸易通”、“個(gè)私通”和“金算盤”等特色金融產(chǎn)品為載體，滿足目標(biāo)客戶的融資需求，努力打造具有市場競爭力的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，在寧波市建立了較好地品牌知名度和客戶忠誠度。

經(jīng)營領(lǐng)域定位：地域選擇和電子銀行業(yè)務(wù)。2010年起監(jiān)管當(dāng)局審批異地網(wǎng)點(diǎn)的態(tài)度趨于審慎保守，銀監(jiān)會(huì)表態(tài)：除極少數(shù)城商行能夠向全國性發(fā)展，更多情況下鼓勵(lì)城商行主要立足于本土區(qū)域，為當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)和城市居民消費(fèi)提供金融服務(wù)。在這種情況下，城商行在近期的跨地域發(fā)展將受到限制，局限于所在?。ㄊ校└鞣中泻褪⊥庖言O(shè)分行。因此，城商行在近期應(yīng)力求為地方政府和企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。實(shí)際上，北京銀行、南京銀行和寧波銀行三家上市城商行雖已在所在城市以外地區(qū)開展業(yè)務(wù)，但比例極小，三家銀行本地收入額占收入總額的比例平均高達(dá)97.9%。長遠(yuǎn)看，城商行應(yīng)從自身效益出發(fā)，結(jié)合自身規(guī)模，采取循序漸進(jìn)方式進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域市場，并在這些地域突出城商行的強(qiáng)項(xiàng)：中小企業(yè)金融和微小企業(yè)金融。

和五大國有銀行相比，城商行無論從規(guī)模實(shí)力還是服務(wù)能力都有一定差距。但電子銀行業(yè)務(wù)使商業(yè)銀行的傳統(tǒng)競爭格局發(fā)生很大改變，并使城商行充分利用“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”成為可能。城商行應(yīng)積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展方向，逐步形成傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)“兩條腿”走路的格局。

作為城商行的典型代表，北京銀行自成立的十幾年來，其資產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度是很快的，這無疑和它所處的區(qū)域位置密不可分，作為北京地區(qū)的城商行，北京銀行充分利用了北京作為政治、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，大大小小企業(yè)云集的天時(shí)地利條件，積極培育公司客戶，使公司業(yè)務(wù)成為支撐銀行發(fā)展的主導(dǎo)業(yè)務(wù)；北京銀行始終堅(jiān)持“服務(wù)中小企業(yè)”的市場定位，為首都超過7萬家中小企業(yè)提供金融服務(wù)，所服務(wù)企業(yè)占首都中小企業(yè)的1/4，累計(jì)發(fā)放貸款超過8000億元，塑造了“小巨人”中小企業(yè)服務(wù)品牌，并在實(shí)踐中形成文化金融、科技金融、綠色金融三大特色。另外，北京銀行積極推進(jìn)銀政合作，廣泛的與十幾個(gè)區(qū)縣政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，既鞏固了本行與各區(qū)域政府合作的戰(zhàn)略地位，又在全方位支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)壯大了自己。在客戶服務(wù)方面，北京銀行開發(fā)了整合各種客戶信息的CRM系統(tǒng)，結(jié)合該系統(tǒng)，該行可為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過優(yōu)化物理網(wǎng)點(diǎn)布局、增加電子銀行和電話銀行功能、推進(jìn)社區(qū)銀行項(xiàng)目等，逐步形成了財(cái)富中心、社區(qū)銀行、電子銀行、自助銀行、傳統(tǒng)銀行相結(jié)合的立體高效分銷網(wǎng)絡(luò)，滿足了客戶不同需求。

從北京銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，作為地方銀行的城商行來講，必須樹立與地方經(jīng)濟(jì)共繁榮的理念，立足地方，充分挖掘地方優(yōu)勢(shì)，把自身發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切結(jié)合起來，搭建地方金融與經(jīng)濟(jì)和諧共贏的發(fā)展平臺(tái)，才會(huì)走得更穩(wěn)、更快、更遠(yuǎn)。

產(chǎn)品定位：特色產(chǎn)品及中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的拓展。城商行要想在激烈的競爭中謀得一席之地，就必須以服務(wù)中小企業(yè)和市民為宗旨進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以特色產(chǎn)品集聚客戶，形成核心競爭力，并建立品牌。城商行須積極深入發(fā)掘中小企業(yè)市場，逐漸完善為中小企業(yè)提供的金融服務(wù)和產(chǎn)品類別，開辦項(xiàng)目融資、企業(yè)理財(cái)、資產(chǎn)管理和投融資規(guī)劃等業(yè)務(wù)；拓展零售業(yè)務(wù)市場，開發(fā)汽車貸款、教育貸款、旅游貸款、個(gè)人公積金貸款等多種形式的金融產(chǎn)品；同時(shí)探索與擔(dān)保公司合作，開發(fā)個(gè)人住房擔(dān)保貸款、個(gè)人保單質(zhì)押貸款等個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，推進(jìn)零售業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展。

中間業(yè)務(wù)是城商行新的盈利增長點(diǎn)，加快發(fā)展中間業(yè)務(wù)，調(diào)整中間業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高非利息收入的比重是城商行提高競爭能力的重要途徑。當(dāng)前，城商行可進(jìn)一步擴(kuò)大銀行卡、支付結(jié)算、代理保險(xiǎn)、代客理財(cái)業(yè)務(wù)等資本占用低的中間業(yè)務(wù)比重，重視信用卡和國際結(jié)算等發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹找尕S厚的中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐漸由代收代付向國債代銷、基金托管等高附加值品種發(fā)展。同時(shí)，還應(yīng)努力創(chuàng)新資產(chǎn)證券化、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)等資產(chǎn)負(fù)債表外業(yè)務(wù)，積極拓展以證券投資基金、企業(yè)年金、信托資產(chǎn)托管等高附加值的資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)，并為發(fā)展基金管理、投資銀行，參與設(shè)立貨幣市場基金等新興業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件，從而實(shí)現(xiàn)基本盈利模式從存貸利差占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向存貸利差和中間業(yè)務(wù)并重的軌道上來。

由于零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的廣闊性，任何一家銀行不可能在所有的零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域都做到令客戶滿意。為此，對(duì)個(gè)人、中小企業(yè)業(yè)主、微小企業(yè)業(yè)主等提供的零售資產(chǎn)類業(yè)務(wù)應(yīng)作為城商行零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，輔以代理業(yè)務(wù)（代理保險(xiǎn)、代收付等）、信用卡及銀行卡業(yè)務(wù)、咨詢、個(gè)人（家庭）理財(cái)?shù)攘闶垲愔虚g業(yè)務(wù)。

在產(chǎn)品定位中，品牌是使客戶產(chǎn)生獨(dú)特體驗(yàn)的有力工具。品牌塑造和傳播促進(jìn)產(chǎn)品的滲透。通過自主創(chuàng)新、提高服務(wù)質(zhì)量，以及建立與品牌相聯(lián)系的員工與顧客的溫馨、友好交往，將促進(jìn)企業(yè)形象的清晰表達(dá)和不斷強(qiáng)化，進(jìn)而提高客戶的認(rèn)同。

正是基于差異化、特色化經(jīng)營和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，南京銀行創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和金融品牌。南京銀行在保持“中小企業(yè)銀行”和“市民銀行”特色的同時(shí)，以“債券業(yè)務(wù)特色銀行”的品牌在全國城商行中獨(dú)樹一幟。南京銀行持續(xù)加快小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，不斷豐富產(chǎn)品體系，形成并重點(diǎn)推出了小企業(yè)業(yè)務(wù)品牌“鑫動(dòng)力”、科技金融業(yè)務(wù)品牌“鑫智力”及小微企業(yè)業(yè)務(wù)品牌“鑫活力”，創(chuàng)新推出包括倍增貸、稅聯(lián)貸、保聯(lián)貸、投聯(lián)貸等在內(nèi)的多個(gè)特色產(chǎn)品，嘗試開展了國內(nèi)信保融資、商鋪經(jīng)營權(quán)貸款、聯(lián)?；痦?xiàng)目等多項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)；南京銀行不斷豐富個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，整合與完善了以“商易貸”、“誠易貸”、“房易貸”三大產(chǎn)品為核心的“易貸”產(chǎn)品體系。作為首批進(jìn)入全國銀行間債券市場的商業(yè)銀行之一，南京銀行擁有公開市場一級(jí)交易商、各類債券承銷團(tuán)、金融衍生產(chǎn)品交易等一系列業(yè)務(wù)資格，做市商排名和結(jié)算代理業(yè)務(wù)排名更連續(xù)多年位居市場前三甲。

城商行客戶細(xì)分的探討

CAP（客戶—經(jīng)營領(lǐng)域—產(chǎn)品）觀念下的商業(yè)銀行市場定位中，客戶無疑是最為核心的，因?yàn)闊o論是產(chǎn)品服務(wù)還是經(jīng)營領(lǐng)域的選擇，最終的服務(wù)對(duì)象和落腳點(diǎn)都在客戶身上。鑒于城商行在銀行體系中的弱勢(shì)競爭地位，因此選擇恰當(dāng)?shù)睦╪iche）市場（即被市場中有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場），通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取利潤便顯得尤為重要。

不同于一般意義上粗?jǐn)U客戶劃分，城商行客戶細(xì)分須在大類區(qū)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分，以便為客戶關(guān)系管理（CRM）和產(chǎn)品創(chuàng)新提供基礎(chǔ)性工作。

客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：客戶價(jià)值

關(guān)于客戶價(jià)值，主要有兩個(gè)不同視角： 客戶視角和企業(yè)視角?？蛻粢暯且钥蛻魹閮r(jià)值感受主體，企業(yè)為價(jià)值感受客體，是B2C價(jià)值，即顧客感覺到企業(yè)為我?guī)硎裁磧r(jià)值。企業(yè)視角以企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶為價(jià)值感受客體，是C2B價(jià)值，即企業(yè)感受到客戶為我?guī)硎裁磧r(jià)值。由于企業(yè)視角的客戶價(jià)值更易于測(cè)量，所以我們這里采用企業(yè)視角的客戶價(jià)值作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

究竟哪些客戶屬于銀行的關(guān)鍵客戶？這個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)不是僅僅由客戶的存、貸款數(shù)量來判定。有研究者認(rèn)為，企業(yè)必須將他們的努力集中在能夠連續(xù)向企業(yè)傳遞高價(jià)值的客戶子集上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過考察下列問題來分離他們的關(guān)鍵客戶：哪些客戶是最有利可圖的和忠誠的、需要銀行更少的服務(wù)、傾向于維持穩(wěn)定和長期關(guān)系的客戶；哪些客戶在企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上貢獻(xiàn)了最大價(jià)值；和企業(yè)的競爭對(duì)手相比，哪些客戶對(duì)銀行更有價(jià)值。因此以客戶價(jià)值作為細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)，使銀行能夠更有針對(duì)性地進(jìn)行客戶營銷。客戶價(jià)值不僅僅要考慮其當(dāng)前價(jià)值，還要考慮潛在價(jià)值和預(yù)期價(jià)值（主要表現(xiàn)為客戶的忠誠度），并分解為多種指標(biāo)。

客戶細(xì)分流程

客戶細(xì)分是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)而有序的工作， 通常以客戶信息和營銷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以市場定義和業(yè)務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)，按客戶特征及市場能力進(jìn)行細(xì)分，從中捕獲銷售規(guī)律、客戶潛在需求等，以便于通過分析數(shù)據(jù)和客戶狀態(tài)，建立客戶細(xì)分模型，評(píng)估客戶的潛在價(jià)值，找出不同客戶產(chǎn)生增值的策略與機(jī)會(huì)。

以客戶價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的客戶細(xì)分綜合評(píng)價(jià)體系

總的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是按照客戶的當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值和客戶忠誠度（預(yù)期價(jià)值）的綜合判斷來區(qū)分客戶，但由于零售業(yè)務(wù)與對(duì)公業(yè)務(wù)有明顯的區(qū)別，因此對(duì)于零售客戶和對(duì)公客戶分別建立評(píng)價(jià)指標(biāo)。

零售客戶價(jià)值判斷指標(biāo)。零售客戶的當(dāng)前價(jià)值可由客戶當(dāng)前在銀行的存款層次、客戶參與本銀行的業(yè)務(wù)品種數(shù)量、客戶過去業(yè)務(wù)對(duì)銀行所產(chǎn)生的利潤等方面來評(píng)價(jià)；零售客戶的潛在價(jià)值主要考慮客戶的年收入、工作單位、年齡層次等方面；考察零售客戶的客戶忠誠度（預(yù)期價(jià)值）則要分析：客戶與本銀行合作時(shí)間、客戶是否在其他銀行擁有賬戶、客戶是否在銀行辦理各項(xiàng)代扣業(yè)務(wù)。

對(duì)公客戶價(jià)值判斷指標(biāo)。根據(jù)商業(yè)銀行客戶與服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)公客戶價(jià)值當(dāng)前指標(biāo)主要由資產(chǎn)業(yè)務(wù)價(jià)值、負(fù)債業(yè)務(wù)價(jià)值、中間業(yè)務(wù)價(jià)值和交易成本組成。其中資產(chǎn)業(yè)務(wù)價(jià)值可再分解為貸款總?cè)站?、平均收息率、貸款擔(dān)保方式等子指標(biāo)；負(fù)債業(yè)務(wù)價(jià)值可從存款總?cè)站?、平均付息率、存款?biāo)準(zhǔn)差和存款綜合期限四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)；中間業(yè)務(wù)價(jià)值可從中間業(yè)務(wù)收入、交易次數(shù)等方面進(jìn)行考慮；交易成本主要由加權(quán)平均費(fèi)用率來評(píng)價(jià)。

對(duì)公客戶潛在價(jià)值主要從客戶的發(fā)展?jié)摿秃献鳚摿砜紤]。發(fā)展?jié)摿χ饕治鲂袠I(yè)類別、企業(yè)規(guī)模、信用等級(jí)等。合作潛力的評(píng)價(jià)主要考慮兩個(gè)指標(biāo)：已消費(fèi)銀行產(chǎn)品種類數(shù)、需要且尚未購買的產(chǎn)品種類數(shù)。

對(duì)公客戶忠誠的主要決定因素有客戶滿意和客戶行為。影響銀行客戶滿意的主要因素是銀行提供的金融產(chǎn)品性價(jià)比和銀行工作人員的業(yè)務(wù)水平與態(tài)度。而忠誠客戶的行為表現(xiàn)有三種：重復(fù)購買、交叉購買和新客戶推薦。

關(guān)于微小企業(yè)和小企業(yè)客戶的價(jià)值判斷指標(biāo)。某些城商行將小企業(yè)和微小企業(yè)客戶業(yè)務(wù)總體歸類到對(duì)公業(yè)務(wù)中，不過這二者特別是微小企業(yè)客戶具有其特殊性，企業(yè)主個(gè)人財(cái)產(chǎn)和企業(yè)財(cái)產(chǎn)的劃分很多時(shí)候并不是涇渭分明，這就使此類客戶又具有一些零售客戶的特征。因此在總體上依照對(duì)公客戶標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)客戶價(jià)值判斷指標(biāo)時(shí)，可能還要加入一些零售客戶價(jià)值判斷的指標(biāo)。這需要進(jìn)一步研究得出相關(guān)指標(biāo)。

客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)中，各級(jí)指標(biāo)都應(yīng)分配不同的權(quán)重，表示各指標(biāo)對(duì)上級(jí)指標(biāo)的重要程度?？茖W(xué)、合理的權(quán)重是評(píng)價(jià)過程中極重要的因素，確定各指標(biāo)權(quán)重時(shí)，可采用兩兩比較重要性的層次分析法，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和專家意見對(duì)該綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行討論，得出各層指標(biāo)的權(quán)重。

經(jīng)過客戶價(jià)值的數(shù)據(jù)收集整理，可依標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分，具體的細(xì)分技術(shù)中，聚類分析是一種常用的方式。針對(duì)細(xì)分結(jié)果，城商行可以實(shí)施針對(duì)性的營銷策略。

最后，隨著城商行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和不斷壯大，市場定位與客戶細(xì)分也需要在保持穩(wěn)定性基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

（作者單位：中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所博士后流動(dòng)站博士后 包商銀行博士后科研工作站博士后 中國社會(huì)科學(xué)院金融研究所博士后流動(dòng)站博士后）