雪鐵龍賣豪車

　　再過一個月，雪鐵龍旗下的高端車型DS系列將通過長安標致雪鐵龍公司（CAPSA），正式登陸中國。這也是在廣州標致之后，PSA（標致雪鐵龍）第二次落戶廣東，也難怪廣東省委書記汪洋感慨這次“不能再失敗了”。
　　作為中國最年輕、也是近年來投資最大的中外合資車企，長安標致雪鐵龍在不久前的北京車展上，剛剛完成在中國的首秀。這是一場處心積慮的表演，DS的展臺，被有意與奔馳、寶馬安排在同一展廳。
　　之所以這么做，是因為長安標致雪鐵龍從誕生之日起，就承擔著要孕育一個豪華品牌的重任。這是一個相當艱巨的任務，畢竟在中國經(jīng)營高端品牌，合資雙方—無論是長安汽車還是標致雪鐵龍，都還沒有“成功”過：PSA在中國扎根已有20年，但雪鐵龍品牌卻因為富康汽車的歷史“包袱”而一直被消費者輕視；長安汽車也因為此前代工沃爾沃的失敗案例，飽受詬病。
　　但現(xiàn)在，他們已決心借助DS卷土重來。
　　
　　復制成功
　　20年前就已進入中國的PSA集團，目前其主要產(chǎn)品線仍在A0、A、B級車市場徘徊，無論是產(chǎn)品數(shù)量還是品牌形象都被競爭對手大眾、通用等遠遠甩在身后。
　　尤其是“雪鐵龍”這個中文名字，更讓法國人感到五味雜陳。20年前，懸掛著雪鐵龍的雙峰LOGO的富康轎車曾是中國消費者的最愛，但這個美妙的開局卻成為雪鐵龍20年的品牌桎梏，直到后來品質性能俱佳的C5，都未能改變其“廉價”的老成見。
　　因此，當PSA決定與長安汽車成立新合資公司的時候，便決心將其高端品牌DS引進中國。
　　DS的名稱源自雪鐵龍出產(chǎn)的一款轎車。1955年，雪鐵龍首次發(fā)布了DS車型，在同年的巴黎車展上，DS更是創(chuàng)造了車展首日即收到12000個訂單的神話。其后十多年內(nèi)DS一直引領潮流，并成為法國總統(tǒng)的專屬用車。
　　2010年，PSA復活了DS品牌，先后推出了DS3、DS4、DS5三款車型，短短兩年內(nèi)DS已累計售出20萬輛，成績斐然。
　　 “DS系列在歐洲市場的表現(xiàn)，既達到了雪鐵龍品牌整體提升的目的，也有相當不錯的利潤。”顯然，長安PSA希望DS能夠在中國復制歐洲的成功。事實上，這也是PSA集團在中國市場的最大夙愿—扭轉東風雪鐵龍和東風標致品牌力低下的局面，提高車型的品牌溢價能力。
　　不過，橫空出世的DS想直接從奔馳、寶馬和奧迪的嘴里分得一杯羹，并不輕松。汽車行業(yè)分析師賈新光向記者表示，在一線城市，品牌忠誠度已經(jīng)很高，尤其是在豪華車這一細分市場，新品牌的進入成本難以估算Il6yCQpU/HSqhEh9qIgToDO0mMAEPVJANYGgsYRViGA=。一個例證是，即便在在中國B級車市場已深耕多年的本田，利用雅閣的雄厚基礎也未能實現(xiàn)歌詩圖、思鉑睿等高端車型的旺銷。
　　不過長安PSA執(zhí)行副總裁應展望卻顯得信心十足：“我們不好評價其他品牌，但在創(chuàng)新這塊，我認為他們絕對沒有DS做得好。”
　　
　　渠道難題
　　在長安PSA內(nèi)部，一直有一個超越“日系品牌，對標德系品牌”的定位。法式豪華，正是長安PSA的團隊為DS品牌塑造的差異化營銷概念?！氨热缯f每當我們提到法國奢侈品牌，大家都會想到香奈兒、LV、愛馬仕， DS品牌正是在汽車領域中是法國奢華文化的代表。” 應展望的搭檔、長安PSA法方負責人阿博德對記者說道。
　　按照應展望的描述，DS的競爭對手是國際豪車品牌，比如DS4瞄準的是奧迪A3、寶馬S1、沃爾沃C30，DS5瞄準的則是寶馬3、奔馳B-CLASS和奧迪A4。
　　在很多業(yè)內(nèi)人士看來，DS要比肩奔馳、寶馬的定位，長安PSA或許過于樂觀了。此前，在中國豪車市場爆發(fā)增長之時，日系豪車也曾試圖集體叫板德系豪車陣營，但隨著市場環(huán)境的變化以及自身品牌積淀的原因，日系豪車一度出現(xiàn)了銷量大幅下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)、被迫縮減車型等一系列問題。
　　 而一些潛在的問題，也可能會干擾這個中國消費者仍然陌生的DS品牌的推進計劃，比如至關重要的“渠道建設”。
　　按照長安PSA的規(guī)劃，公司將為DS建立一個覆蓋11個城市、完全獨立的經(jīng)銷網(wǎng)絡， 2013年網(wǎng)點要達到80家，前期將先布網(wǎng)北京、上海、廣州等一線城市，但是渠道建設的緩慢，卻讓長安PSA始料不及。盡管其高層在接受記者采訪時表示，已經(jīng)有130家經(jīng)銷商提出了加入申請，但事實是消費者目前仍無法在市場上見到DS車型，包括北京在內(nèi)，也還沒有一家建成的長安標致雪鐵龍4S店。
　　最大的阻力還是來自經(jīng)銷商。多位汽車經(jīng)銷商都向記者表示，DS經(jīng)銷網(wǎng)絡的投資成本太大、要求太高，比如“要建在英菲尼迪、捷豹-路虎等豪華品牌經(jīng)銷店附近”。按照目前的土地成本計算，“整個店面建設至少要耗資6000萬元”。
　　而在車型方面，以兩廂車為主的DS系列也讓不少經(jīng)銷商憂心忡忡。以率先國產(chǎn)的DS5為例，這是一款介于MPV和跑車之間的跨界車型，但在中國市場，這種個性化窄眾車型對銷量貢獻從來都不大。
　　而且在2013年工廠落成之前，經(jīng)銷商只能靠進口車型支撐。這不是一個好消息：考慮到建店初期要在品牌上的大量投入，算下來，無論從銷量還是單車盈利上分析，經(jīng)銷商中短期盈利的可能性都不大。
　　更何況，目前除德系三強外，包括沃爾沃、英菲尼迪、捷豹-路虎等豪華車企，都已經(jīng)紛紛宣布在華建廠，欲在第二陣營中爭取最佳位置。在此環(huán)境下，無論哪個細分市場，對DS品牌而言，都已無藍?？蓪ぁ?
　　已經(jīng)走過20年合資歷程，在B級車陣營尚沒有站穩(wěn)腳跟的PSA，現(xiàn)在希望借助DS品牌，在中國重整旗鼓，比肩德系的奔馳、寶馬和奧迪，這或許是PSA進入中國20年以來要實現(xiàn)的最困難的任務。