淺議公關(guān)測(cè)量與評(píng)估的“巴塞羅那七原則”

　　3月初，由國(guó)際傳播測(cè)量及評(píng)估協(xié)會(huì)(AMEC)舉辦的首屆亞太地區(qū)測(cè)量與評(píng)估峰會(huì)在香港成功舉辦。峰會(huì)吸引了來(lái)自公關(guān)協(xié)會(huì)、公關(guān)公司、分析與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)、咨詢公司等公關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方的資深專家、學(xué)者、企業(yè)高管的積極參與。與會(huì)者就涉及公關(guān)活動(dòng)效果測(cè)評(píng)方面的眾多熱點(diǎn)話題進(jìn)行了熱烈的討論。
　　在中國(guó)，公關(guān)活動(dòng)效果測(cè)評(píng)尚處于起步階段，絕大多數(shù)公司只是滿足于針對(duì)公關(guān)活動(dòng)的發(fā)稿量、見(jiàn)報(bào)率等指標(biāo)所進(jìn)行的最基本的定量分析與統(tǒng)計(jì)；而對(duì)于媒體喜好度、向受眾傳遞的有效信息等針對(duì)報(bào)道內(nèi)容所進(jìn)行的定性分析尚未引起足夠重視，更談不上對(duì)公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)的媒體外收益(例如：銷量增長(zhǎng)、美譽(yù)度提升、品牌效應(yīng)放大等)進(jìn)行深入、系統(tǒng)地研究與分析。因此，由AMEC提出的這七項(xiàng)原則對(duì)處在起步階段、但同時(shí)與國(guó)際公關(guān)界不斷接軌的中國(guó)公關(guān)業(yè)來(lái)說(shuō)也有著極其重要的指導(dǎo)意義。
　　原則一：目標(biāo)設(shè)定及效果測(cè)評(píng)是重中之重
　　為公關(guān)活動(dòng)所設(shè)定的目標(biāo)應(yīng)該細(xì)化到以下幾個(gè)方面：1)活動(dòng)對(duì)象是誰(shuí)?即，活動(dòng)將對(duì)哪些人群產(chǎn)生影響?2)活動(dòng)具體產(chǎn)生什么樣的影響?3)預(yù)期的影響將在哪個(gè)階段產(chǎn)生?4)預(yù)期的影響需要達(dá)到何種程度?此外，從最根本上說(shuō)，所設(shè)定的目標(biāo)應(yīng)該在最大程度上是可量化的，以便后期可以進(jìn)行有效的測(cè)評(píng)。在設(shè)定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)時(shí)，還可以考慮從以下三個(gè)不同的層次：
　　第一，公關(guān)活動(dòng)的產(chǎn)出：這一層次可以說(shuō)是公關(guān)活動(dòng)所能帶來(lái)的最直接的結(jié)果，例如：公關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的新聞稿數(shù)量、由公關(guān)活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的媒體報(bào)道量的增加、公關(guān)活動(dòng)所吸引的參與人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體(包括社交媒體)對(duì)活動(dòng)報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)量等。
　　第二，公關(guān)活動(dòng)的效果：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的直接產(chǎn)出，公關(guān)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效果。典型的公關(guān)活動(dòng)效果主要體現(xiàn)在通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的舉行，受眾對(duì)公司的產(chǎn)品服務(wù)及品牌形象在認(rèn)知、理解、態(tài)度、喜好、行為上發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變。
　　第三，公關(guān)活動(dòng)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效：公關(guān)活動(dòng)的最終目標(biāo)要跟企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)掛鉤。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的舉行，是否幫助企業(yè)增加了營(yíng)收，或降低了運(yùn)營(yíng)成本，抑或是助公司股價(jià)上揚(yáng)?這些經(jīng)營(yíng)性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是否得益于企業(yè)所舉行的一系列公關(guān)活動(dòng)，是對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果的終極考驗(yàn)。
　　從上述目標(biāo)的設(shè)定不難看出，針對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果的評(píng)估不應(yīng)只局限于對(duì)傳統(tǒng)媒體以及社交媒體的監(jiān)測(cè)與評(píng)估，還應(yīng)用可量化的指標(biāo)去分析、研究公關(guān)活動(dòng)給公司的利益相關(guān)者這一群體所帶來(lái)的認(rèn)知、理解、態(tài)度、行為上的變化，以及由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的影響。
　　原則二：媒體報(bào)道測(cè)評(píng)應(yīng)數(shù)量質(zhì)量并重
　　重?cái)?shù)量輕質(zhì)量是目前國(guó)內(nèi)公共領(lǐng)域的一大通病。公關(guān)公司過(guò)度追求為客戶帶來(lái)的海量的見(jiàn)報(bào)率，并以此作為自身業(yè)績(jī)的主要體現(xiàn)，卻忽視對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行深入、細(xì)致的定性分析，這在很大程度上使得公關(guān)活動(dòng)及其效果評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了偏離，也使人們誤以為公關(guān)活動(dòng)的主要內(nèi)容就是發(fā)稿，主要成果就是見(jiàn)報(bào)率，使得公關(guān)活動(dòng)在其他方面所產(chǎn)生的成效大打折扣，被嚴(yán)重低估。
　　這一原則指出，統(tǒng)計(jì)總的報(bào)道量以及點(diǎn)擊率通常來(lái)說(shuō)意義不大。對(duì)媒體報(bào)道的測(cè)評(píng)應(yīng)將重點(diǎn)放在對(duì)利益相關(guān)者這部分受眾所產(chǎn)生的影響，以及報(bào)道內(nèi)容的質(zhì)量上。例如報(bào)道對(duì)企業(yè)的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)、轉(zhuǎn)述內(nèi)容來(lái)源的可靠程度、報(bào)道所傳遞的核心信息、企業(yè)在報(bào)道中的醒目程度、刊載報(bào)道的媒體在業(yè)內(nèi)的重要程度等等。此外，不同企業(yè)在同一篇報(bào)道中的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)，應(yīng)該根據(jù)各自的報(bào)道內(nèi)容區(qū)別對(duì)待，即，對(duì)內(nèi)容的定性(正面、負(fù)面、中性)不應(yīng)僅僅因文章而異，還應(yīng)因不同企業(yè)而異。
　　原則三：廣告等值(AVE)并非公關(guān)活動(dòng)的全部?jī)r(jià)值
　　關(guān)于廣告等值(AVE)的爭(zhēng)論在公關(guān)測(cè)評(píng)領(lǐng)域由來(lái)已久。在巴塞羅那峰會(huì)上，92％的與會(huì)者認(rèn)同廣告價(jià)值并非公關(guān)價(jià)值這一觀點(diǎn)。在所有人就此達(dá)成共識(shí)的情況下，討論的重點(diǎn)集中在了摒棄廣告等值后，我們應(yīng)當(dāng)采取哪些更有效的指標(biāo)來(lái)替代廣告等值去衡量公關(guān)活動(dòng)的效果與價(jià)值。
　　廣告等值從根本上說(shuō)體現(xiàn)的是占用一定媒體空間所需支付的成本?，F(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)的公關(guān)領(lǐng)域，廣告等值仍是眾多從業(yè)者最看重的指標(biāo)，因其只需運(yùn)用并不太復(fù)雜的算法就可以將公關(guān)活動(dòng)給企業(yè)客戶帶來(lái)的媒體表現(xiàn)進(jìn)行量化，輕而易舉地將一篇篇媒體報(bào)道轉(zhuǎn)化成可以冠以貨幣符號(hào)的數(shù)值。拿這一轉(zhuǎn)化成金錢的指標(biāo)去跟客戶的公關(guān)投入、廣告投入作比較，公關(guān)公司就可以自豪地向客戶展示其公關(guān)活動(dòng)的效果是多么地卓有成效——幫助客戶以低于廣告投入的成本獲得了遠(yuǎn)高于廣告投放的效果。由此看來(lái)，讓國(guó)內(nèi)的公共從業(yè)人員徹底摒棄廣告等值這一用得如此得心應(yīng)手的指標(biāo)恐怕還有很長(zhǎng)一段路要走。
　　另外值得一提的是：在這一原則下，將廣告等值簡(jiǎn)單地乘以一個(gè)系數(shù)來(lái)獲得公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值也被認(rèn)為是不可取的。
　　原則四：社交媒體既能夠也應(yīng)該被測(cè)評(píng)
　　現(xiàn)階段，已經(jīng)沒(méi)有人再會(huì)去質(zhì)疑社交媒體在企業(yè)傳播中的重要性了。對(duì)于這樣一個(gè)已經(jīng)不再陌生的新興傳播平臺(tái)，眾多公關(guān)從業(yè)人員是又愛(ài)又恨。一方面，社交媒體的迅猛發(fā)展為企業(yè)的公關(guān)宣傳活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的、能夠直面眾多消費(fèi)者的渠道與平臺(tái)；另一方面，社交媒體也是一把雙刃劍，其中所展示出的良莠不齊的信息、毀譽(yù)參半的評(píng)論使得如何運(yùn)用好這一平臺(tái)、并同時(shí)監(jiān)控、評(píng)估這一平臺(tái)所帶來(lái)的傳播效果也給公關(guān)從業(yè)者帶來(lái)了嶄新的挑戰(zhàn)。
　　這一原則在肯定社交媒體在公關(guān)、傳播中日益重要的地位的同時(shí)，對(duì)于如何監(jiān)控、測(cè)評(píng)基于這一平臺(tái)的公關(guān)活動(dòng)的效果給出了一些指導(dǎo)性意見(jiàn)：
　　①運(yùn)用社交媒體進(jìn)行公關(guān)與傳播活動(dòng)前，應(yīng)設(shè)定出明確的目標(biāo)、以及預(yù)期要達(dá)到的效果；
　?、谕槍?duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)道所進(jìn)行的測(cè)評(píng)一樣，對(duì)社交媒體上的報(bào)道也應(yīng)從定性、定量?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行測(cè)評(píng)；
　?、鄢藢?duì)媒體報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行分析外，網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)絡(luò)搜索分析、銷售數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系管理分析、市場(chǎng)調(diào)研分析等相關(guān)分析數(shù)據(jù)也應(yīng)納入其中；
　　④由于社交媒體的數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，因此可以考慮引入技術(shù)手段為分析提供支持；
　?、輰?duì)于社交媒體的分析，應(yīng)將重點(diǎn)放在網(wǎng)友評(píng)論、交流、BBS社區(qū)等內(nèi)容，而不應(yīng)該太看重“報(bào)道量”；
　?、薇M管充分了解社交媒體的覆蓋范圍和影響力非常重要，但是太過(guò)依賴已知資源是并不可取的，只有結(jié)合自身的實(shí)際情況反復(fù)測(cè)試各種不同平臺(tái)才能確保取得理想的效果。
　　原則五：測(cè)評(píng)效果比測(cè)評(píng)結(jié)果更重要
　　正如在原則一目標(biāo)設(shè)定中所闡述的，公關(guān)活動(dòng)的效果要比其產(chǎn)生的直接結(jié)果更為重要。本條原則所定義的效果是指：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，人們對(duì)政府、企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、非盈利組織的政策法規(guī)、品牌價(jià)值、產(chǎn)品服務(wù)、戰(zhàn)略發(fā)展、聲譽(yù)名望等方方面面的認(rèn)知、理解、態(tài)度、以及所采取的行動(dòng)發(fā)生了變化。這是公關(guān)活動(dòng)在產(chǎn)生報(bào)道量增加等直接結(jié)果的同時(shí)，為所服務(wù)的機(jī)構(gòu)所帶來(lái)的實(shí)際效果。
　　針對(duì)效果測(cè)評(píng)，最為直接有效的測(cè)評(píng)方法無(wú)疑是通過(guò)對(duì)相關(guān)受眾進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研或者民意調(diào)查來(lái)進(jìn)行定量研究，并在其中融入定性研究的因素。為了使調(diào)研結(jié)果更加精準(zhǔn)，樣本選取、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)分析等環(huán)節(jié)都應(yīng)在完全透明的環(huán)境下實(shí)施。
　　原則六：在可能的情況下，經(jīng)營(yíng)績(jī)效(或組織目標(biāo))既能夠也應(yīng)該被測(cè)評(píng)
　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效目標(biāo)(或者非盈利組織的運(yùn)營(yíng)目標(biāo))是通過(guò)多方的努力來(lái)共同實(shí)現(xiàn)的。公關(guān)活動(dòng)在這其中的貢獻(xiàn)到底有多大?這需要我們采取科學(xué)合理的分析方法，將由公關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)績(jī)效分離出來(lái)，將經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升作為測(cè)量、評(píng)估公關(guān)活動(dòng)效果的另一重要方面。
　　比起對(duì)公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)出結(jié)果的監(jiān)測(cè)與分析，對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的評(píng)測(cè)顯然要復(fù)雜得多。理想的評(píng)測(cè)模型應(yīng)該能夠甄別出其他拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的因素，并同時(shí)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的效果做出定性和定量的分析。針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，也可以有效地找出公關(guān)活動(dòng)所帶來(lái)的消費(fèi)行為的改變情況。
　　原則七：測(cè)評(píng)的透明性和可復(fù)制性是有效公關(guān)測(cè)評(píng)的兩大要素
　　這一原則簡(jiǎn)單明了，無(wú)需贅述。唯一需要引起注意的是在確保自身的測(cè)評(píng)方法體系透明、可復(fù)制的同時(shí)，如何保護(hù)方法與體系的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并在此前提下，以自身的方法為依托建立起整個(gè)行業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
　　以上七大原則看起來(lái)并不深?yuàn)W，有些甚至可以說(shuō)是顯而易見(jiàn)的。但如果我們能以這七項(xiàng)原則為基礎(chǔ)指導(dǎo)我們的公關(guān)活動(dòng)，以及針對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估與測(cè)量，那么作為業(yè)內(nèi)人士的我們必定能從中受益匪淺，中國(guó)的公關(guān)行業(yè)也能更好地與國(guó)際公關(guān)行業(yè)接軌，甚至引領(lǐng)全球公關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)