新媒體時代兩會委員的借勢傳播

　　每年的全國兩會都是國內外媒體和公眾高度聚焦的政治活動，在輿論環(huán)境日益寬松和新媒體強勢崛起的今天，越來越多的人大代表和政協(xié)委員科學地借勢，進行了非常好的個人公關，也為其所在的企業(yè)或機構帶來了意想不到的收獲。
　　本文以華旗資訊集團總裁馮軍近兩年在全國兩會期間的借勢傳播為例，談談明星代表、委員在新媒體時代是如何進行借勢公關的。
　　聲明：本文有些內容不排除非馮軍本人策劃而是媒體主動報道的情況，但客觀上還是達到了借勢傳播的效果。以下純屬個人觀察結論，供大家參考。一，新媒體時代兩會傳播環(huán)境的特點
　　特點一：在內容上，信息的碎片化與聚合性共存
　　由于信息接收習慣和目的的不同，受眾既樂于接收和圍觀碎片化的信息點，也需要擴展性、宏觀性、帶有專業(yè)評論引導的聚合信息，二者相互影響，并行不悖。
　　所謂“碎片化”是指由于時間、興趣點、注意力的碎片化和爆炸性的信息量，非直接利益相關方所圍觀的兩會信息點必然是碎片化的，如會前花絮、明星委員言論、具有爭議性的話題等。所謂“聚合性”即，在零散信息點狀擴散的基礎上，基于自身利益訴求和興趣點的不同，受眾也存在著宏觀、深入了解某一方面信息的需要(或是就某一碎片信息的擴展閱讀需要)，這就需要聚合承載信息的平臺，如網絡專題、報紙解讀評論專刊等。
　　特點二：“互動為王”已成氣候，自媒體異軍突起
　　互動為王：縱觀兩會各類傳播形態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，只有互動及時不及時、以何種形式互動的問題，沒有是否互動的問題，凡是沒有互動的傳播形態(tài)都是無效傳播。
　　自媒當?shù)溃盒旅襟w時代，信息傳播形態(tài)扁平化，媒體與受眾的邊界日益模糊，微博、博客、個人主頁、SNS等自媒體顛覆了以往的傳播格局，信息傳播不再是自上而下而是相互交錯，這在一定程度上也迫使傳統(tǒng)媒體、兩會委員等主體“走下神壇”，平等互動，否則你說的話沒有人愿意聽。
　　特點三：全媒體360。立體覆蓋，線上線下兩個“兩會”
　　多形式、多角度的各種媒體，在受眾生活軌跡的每一個節(jié)點進行360。的信息覆蓋，在兩會召開的全程(包括非會議時間以及兩會前后若干天)，一個“線上”的兩會也在同步“召開”，信息的全民圍觀與包圍全民同時并行。
　　特點四：“平視、務實”成主流，“自說白話”遭詬病
　　隨著以微博為代表的自媒體對傳統(tǒng)的“自上而下”傳播格局的沖擊，以及民眾民主意識的覺醒，普通受眾在整個輿論場中越來越占據主動話語權，他們不僅可以自行選擇是否接受權威主流媒體發(fā)出的信息，而且還能夠對其加以評論，發(fā)出自己的聲音。
　　這不僅給原本在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中不占據優(yōu)勢的個體成為意見領袖和關注焦點的機會，也迫使原先擁有較強話語權的個體必須與受眾平視對話，而且其說的每一句不務實甚至荒誕的話，都有可能成為公眾漠視甚至詬病的對象(例如“這是一個奇跡”、“至于你信不信，反正我是信了”等)。
　　二、新媒體時代的借勢突圍之策(見圖一)
　　三、兩會代表委員如何借勢公關(以馮軍為例)
　　(一)人物掃描
　　姓名：馮軍
　　年齡：43歲
　　身份：全國政協(xié)委員，華旗資訊集團總裁，2006年CCTV中國經濟年度人物，2007達沃斯經濟論壇“世界青年領袖”，2011年品牌中國年度人物
　　所屬行業(yè)：IT業(yè)
　　旗下品牌：愛國者
　　自媒體平臺：微博(粉絲量278萬)、個人博客(點擊量25萬)
　　提案方向：
　　1、建議黨和國家將2009年定義為“自信”年
　　2、建立海外孵化器，以更好地幫助國內企業(yè)走出去
　　3、構建節(jié)約型社會，全面推廣POWER85 PC電源節(jié)能標準
　　4、加速我國文化“走出去”，提升國家軟實力，有力促進對外經濟發(fā)展
　　(二)馮軍在兩會期問的傳播境況SWOT分析(見圖二)
　　(三)馮軍兩會借勢傳播的五大看點
　　看點一：微博問政
　　有放話：在參會前半個月發(fā)專門微博明確征求建議；有探討：多次就具體議題方向征求網友意見，并且與媒體(如京華時報)、網友都有回應和互動；有落地：在收到網友建議4天后再次明確公布兩會期間與網友微博互動交流的時間；有整合：微博拋出議題＋鏈接，博客展開講，各有分工，相互關聯(lián)。
　　看點二：內容植入
　　話術統(tǒng)一：雖然安排了多家媒體采訪，但其表述內容基本固定，緊緊圍繞提案議題展開，適時植入“愛國者”品牌主張等信息，借勢提升了公眾對馮軍個人及“愛國者”品牌的好感度。
　　借力輿論：在全球金融危機和“外貿受阻、內需不振”的大背景下，在開頭先給自己的4項提案扣一個“中國企業(yè)自信年”的帽子(呼應溫總理“信心比黃金和貨幣更有價值”)；以此為主題，對自己的提案做了一個應時應景的包裝，再談中小企業(yè)走出去帶出“孵化器提案”、“大學生就業(yè)提案”，談自信帶出“強制推行電腦power 85標準”，最后以“愛國者在國美銷量超越日本品牌”為論據，為“自信”主題做點題結語。
　　品牌植入：將受訪地點選取在北京愛國者總部，背面有書法“愛國者”字帖，自然地帶出所屬企業(yè)信息和主張。
　　看點三：媒體合作
　　與和訊網“領袖對話”深度合作，做客欄目開辟網絡專題，通過嘉賓介紹、企業(yè)鏈接、視頻訪談、文字直播，將一段視頻訪問拆解放大，強化了傳播效果。
　　看點四：媒介策略
　　媒體選擇上緊扣企業(yè)和產品：重點選擇中央媒體、四大門戶科技及財經頻道、強勢財經網站、主流IT類網站發(fā)聲，受眾針對性強。傳播形式上自媒體主動傳播與強勢媒體借臺唱戲，雙拳出擊：以視頻訪問為信息源，通過網絡專題、網頁新聞、微博等多種形式拆解擴散。
　　看點五：標題擬定
　　將原本普通的“政協(xié)委員介紹自己提案”進行標題包裝，將核心內容放在其所處的國內、國際時事大背景下，引發(fā)所有“金融危機”、“民族品牌VS海外巨頭”、“抵制XX”等話題受眾對馮軍的關注，最大程度上利用標題擬定再一次吸引眼球，例如：
　　天極網：《全球金融危機下愛國者馮軍政協(xié)提案》解讀，緊密結合時代背景，給受眾“擔當時代責任”的感覺，提振了愛國者在本土IT行業(yè)中領軍企業(yè)的形象。
　　和訊網：《馮軍感嘆民族數(shù)碼品牌與日本競爭難：像董存瑞炸碉堡》解讀：標題設置與自身身份有沖擊力，容易吸引網友關注。
　　《馮軍有錢買股票也別買法國貨愛國者拒絕外資投資》解讀：標題適當迎合民族主義情緒，吸引點擊后內文再理性展開說