如何做好一場(chǎng)媒體試駕

　　編者按：汽車企業(yè)組織媒體試駕，無非是希望媒體在對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生感知后，將車型的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品特性及賣點(diǎn)傳播給受眾。隨著國內(nèi)車市的火熱，由試駕引起的熱點(diǎn)事件和熱門話題也層出不窮，本文從近來呈現(xiàn)出的熱點(diǎn)話題入手，對(duì)媒體試駕進(jìn)行簡要解讀。
　　汽車產(chǎn)品的特殊性，決定了它從策劃到執(zhí)行都有別于其他產(chǎn)品。在媒體試駕方面，我們要注意以下3個(gè)問題。
　　試駕媒體：試駕媒體分為專業(yè)媒體和非專業(yè)媒體。媒體分類不同，對(duì)試駕形式和內(nèi)容的要求也就不同，因此試駕安排不要“一鍋端”。一般而言，專業(yè)媒體需要更多時(shí)間的自由試駕，以進(jìn)行拍攝和在多路況條件下對(duì)汽車做判斷。
　　試駕區(qū)域：現(xiàn)在，很多新車型在海內(nèi)外同步上市，因而海外試駕也悄然流行。相比國內(nèi)的試駕活動(dòng)，很多公關(guān)公司對(duì)海外試駕的設(shè)計(jì)、組織和接待工作還很陌生。海外媒體試駕要考慮的因素非常多：試駕國家和地區(qū)的文化、習(xí)俗特點(diǎn)和相關(guān)法規(guī)要求，以及媒體的國際駕照、當(dāng)?shù)亟煌ǚㄒ?guī)、右舵車駕駛習(xí)慣。
　　試駕規(guī)模：試駕規(guī)模分為全國媒體集中試駕和區(qū)域媒體試駕。前者對(duì)試駕活動(dòng)的整體接待、試駕車批次安排要求更高。由于試駕活動(dòng)的體驗(yàn)重點(diǎn)不同，試駕場(chǎng)地的選擇也不同。比如，在試駕開放度和路況選擇上，可分為封閉場(chǎng)地試駕、開放公路試駕、特殊路況(如越野、冰雪路面)及賽道試駕等。
　　那么，如何做好一場(chǎng)媒體試駕呢?下面從近期一些熱點(diǎn)事件人手做簡要分析。
　　細(xì)節(jié)出魔鬼：近來，媒體試駕活動(dòng)曝出了多起“細(xì)節(jié)事件”，值得褒獎(jiǎng)的有“試駕車保鮮膜包裝”活動(dòng)。大眾旗下西亞特品牌的試駕車在運(yùn)到中國過程中，不僅由工程師親自負(fù)責(zé)洗車和保養(yǎng)，還用保鮮膜把車徹底包了起來，讓試駕車保持“零污染”。
　　而飽受批評(píng)的有“盤歪歪”事件。有媒體在某試駕活動(dòng)中爆料，“暫不論車本身性能與駕駛感受，且從細(xì)節(jié)說，我開的5號(hào)車直行時(shí)方向盤是歪的，左右雨刮裝反，玻璃上貼著油耗指標(biāo)，這不應(yīng)該是媒體試駕車的狀態(tài)”。如此不靠譜的試駕招來一片嘩然。另一媒體人在某試駕后感言，“今天測(cè)試深受困擾，4輛高性能車型，一個(gè)輪胎露了胎布；一個(gè)基本光頭胎，一個(gè)因?yàn)槔謩x漂移，后輪已經(jīng)成了方形，還有一個(gè)胎紋基本磨平。作為汽車媒體，說汽車是我們的生命也許有點(diǎn)夸張，但它們有理由得到我們最起碼的尊重，愛護(hù)測(cè)試車應(yīng)從我做起……
　　可見，媒體對(duì)試駕細(xì)節(jié)的要求越來越高，他們通過鏡頭毫不客氣地放大試駕車的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
　　陪伴下的體驗(yàn)：“試駕時(shí)完全找不到人，基本上是各試各的，沒啥意思?！边@是一位媒體人在參加某新車全國媒體試駕活動(dòng)后的感受。其實(shí)，完整的媒體試駕活動(dòng)是由汽車企業(yè)、公關(guān)公司(有時(shí)還有專業(yè)試駕公司)、媒體等多方共同參與的。因此，試駕活動(dòng)中如果有幾方的“共同體驗(yàn)”，活動(dòng)會(huì)有意想不到的效果。例如，可設(shè)置由幾方共同完成的“任務(wù)”，讓活動(dòng)中遇到的問題、有趣的經(jīng)歷，都成為參與者共同的見證和回憶。
　　獨(dú)辟蹊徑的風(fēng)格：做一場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑的試駕活動(dòng)，往往能帶來意外之喜。前不久，在沃爾沃環(huán)球帆船賽三亞賽事中，沃爾沃組織了XC60“環(huán)球帆船賽紀(jì)念版”媒體試駕活動(dòng)，活動(dòng)中帆船賽元素的體現(xiàn)可謂獨(dú)具風(fēng)格。
　　此外，試駕地選擇不一定要多么“顯檔次”，適合的才是最好的。例如，東風(fēng)裕隆旗下的首款車型納智捷，將首批全國媒體試駕地選在浙江磐安。雖然媒體對(duì)磐安很陌生，但在群山環(huán)繞、清風(fēng)拂面的環(huán)境中，媒體頗有置身歐洲小鎮(zhèn)的感覺。這種意外之喜帶來的好心情，自然為試駕活動(dòng)增色不少。
　　適合傳播的話題：如果試駕活動(dòng)設(shè)計(jì)的有話題性，媒體就會(huì)不自覺地在圈里圈外討論和傳播。例如，長安馬自達(dá)為馬自達(dá)3星騁，舉行了“向完美說不”的主題試駕。試駕中，媒體不僅通過不同路線(城市路段、景區(qū)路段、鄉(xiāng)村山間、多彎路段的組合)各取所需，還在一系列“向完美說不”的環(huán)節(jié)體驗(yàn)中，找到話題傳播點(diǎn)。
　　前期做足溝通：任何一次媒體試駕活動(dòng)都會(huì)涉及到方方面面的問題，比如試駕車的調(diào)度、運(yùn)輸安全，天氣變化，航班晚點(diǎn)等。專業(yè)而充分的溝通是解決問題的最好方法。車企提供多輛試駕車以及充分的試駕時(shí)間固然好，但如果實(shí)在因各種原因?qū)е略囻{車少、場(chǎng)地和時(shí)間受限，應(yīng)該提前與媒體做好溝通，讓他們?cè)缬行睦頊?zhǔn)備。這樣就可以避免“前期什么都不說，后期牢騷一大堆”的情況出