便士報(bào)開啟公關(guān)巴納姆時(shí)期

　　19世紀(jì)中葉，隨著美國便士報(bào)的大量發(fā)行，美國報(bào)刊宣傳活動(dòng)興起。這種宣傳方式，帶來了西方新聞傳播史上一場革命性的變革。一系列新的新聞理念、新的報(bào)道方式和新的經(jīng)營之道，預(yù)示著大眾傳媒時(shí)代的誕生，并開啟了真正的現(xiàn)代公關(guān)時(shí)代，甚至開創(chuàng)了一門新興的學(xué)科——公共關(guān)系學(xué)。
　　后人以“巴納姆時(shí)期”命名這一現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的前身。不過，巴納姆的噱頭宣傳確實(shí)有些不大光彩，所以后人也往往把這一時(shí)期冠以“公眾受愚弄時(shí)期”，甚至“反公共關(guān)系時(shí)期”，或者“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。
　　便士報(bào)一出現(xiàn)便大受歡迎
　　在大革命之前，美國的報(bào)紙既少又貴，流通量不大，主要對象是一些限定的讀者。甚至到了1765年，在美國也僅有23份周報(bào)，沒有日報(bào)。每份報(bào)紙6美分，這個(gè)價(jià)格對于一般人來說是比較昂貴的，因?yàn)槠胀üと艘惶旃べY不過1美元，所以只有那些有錢人才讀得起。報(bào)紙一般是4頁，內(nèi)容主要是商船到達(dá)、海盜、法律糾紛等與航海相關(guān)的商業(yè)事務(wù)。直到1783年，才出現(xiàn)了第一份日報(bào)《明尼蘇達(dá)晚報(bào)》。
　　在美國大革命期間和之后，政論性報(bào)紙開始流行。到了19世紀(jì)30年代美國工業(yè)革命時(shí)期，報(bào)紙的印刷成本急劇下跌，大規(guī)模發(fā)行的報(bào)紙開始出現(xiàn)。同時(shí)教育也日漸普及，識字率上升，人口增多，為報(bào)紙?zhí)峁┝舜罅康臐撛谧x者群。1830年，費(fèi)城第一份便士報(bào)《美分報(bào)》誕生。但沒過多久，它和另外兩份便士報(bào)迅速夭折。最早的一批便士報(bào)中最著名的是紐約3大便士報(bào)：1833年創(chuàng)辦的《紐約太陽報(bào)》、1835年創(chuàng)辦的《紐約先驅(qū)報(bào)》，以及1841年創(chuàng)辦的《紐約論壇報(bào)》。
　　這些報(bào)紙和以往的報(bào)紙有很大不同。以《紐約太陽報(bào)》為例，它改進(jìn)報(bào)道內(nèi)容，一掃舊報(bào)刊死氣沉沉、長篇大論的風(fēng)格，大量刊登能夠吸引眼球的社會(huì)新聞、本地新聞。從1835年夏天開始，《紐約太陽報(bào)》刊登惡作劇、謀殺案、火車事故、吃人肉、畸形人等一些新奇、變態(tài)的消息，大受讀者歡迎。
　　另外，它還革新了發(fā)行方式，首創(chuàng)利用報(bào)童在街頭零售報(bào)紙的方法，不僅零售價(jià)低，而且給報(bào)童大幅度折扣。比如，賣給報(bào)童100份報(bào)紙，只收67美分，只要賣掉100份報(bào)紙，報(bào)童就可賺得相當(dāng)于成人日工資1/3的33美分，這種方式大大刺激了報(bào)童的積極性。而支撐報(bào)紙運(yùn)轉(zhuǎn)的奧秘就是廣告，《紐約太陽報(bào)》大量刊登廣告，甚至開創(chuàng)性地在刊頭都刊登廣告。由于這些原因，《紐約太陽報(bào)》十分暢銷，剛創(chuàng)刊的時(shí)候，它的發(fā)行量只有1000份，半年后就達(dá)到8000份，兩年后達(dá)到1.5萬份，到1839年則達(dá)到5萬份。
　　《紐約太陽報(bào)》空前巨大的發(fā)行量，震動(dòng)了報(bào)界，各地競相開辦便士報(bào)，不久僅紐約市就有12家之多。波士頓、費(fèi)城和巴爾的摩等商業(yè)中心也出現(xiàn)了便士報(bào)?！恫ㄊ款D每日時(shí)報(bào)》1836年2月16日創(chuàng)刊，短短幾周后便成為波士頓最大的報(bào)紙，一個(gè)月后發(fā)行量竟然達(dá)到8000份?！顿M(fèi)城公共基石報(bào)》1836年3月25日創(chuàng)刊，8個(gè)月后發(fā)行量就達(dá)到1萬份，18個(gè)月后達(dá)到2萬份。1837年《巴爾的摩太陽報(bào)》創(chuàng)刊之后的9個(gè)月，發(fā)行量就超過了1萬份，是其他巴爾的摩報(bào)紙發(fā)行總量的3倍。
　　便士報(bào)的出現(xiàn)，很快開創(chuàng)了美國報(bào)業(yè)的新局面，報(bào)業(yè)迅速走向繁榮，年發(fā)行量激增，從1828年的6800萬份，飆升到1840年的148億份，增長了117％，而同期美國人口增長僅40％。到1910年，美國僅日報(bào)就達(dá)2433家，此后這一高峰記錄一直未被打破。
　　廣告給了推銷噱頭以極大便利
　　便士報(bào)價(jià)格低廉但日漸繁榮，像《紐約太陽報(bào)》一樣，它們的生存之道就是報(bào)上的廣告。廣告直接帶來現(xiàn)金收入，而不是像以往傳統(tǒng)報(bào)紙訂戶不可靠的訂金。廣告的內(nèi)容迎合大眾，與人們的生活需求息息相關(guān)。專利藥物、人才招聘、彩票銷售等以往報(bào)紙不屑于刊登的廣告大行其道，只要付廣告費(fèi)，人人平等，誰都可以發(fā)布消息。
　　這種方式對于傳統(tǒng)而言有些離經(jīng)叛道，傳統(tǒng)的報(bào)紙憤而攻擊這些便士報(bào)。為了競爭，便士報(bào)之間也互相攻擊?！都~約論壇報(bào)》批評《紐約太陽報(bào)》和《紐約先驅(qū)報(bào)》，稱它們刊登紐約有名的墮胎醫(yī)生雷斯特爾女士的廣告很無恥。其實(shí)《紐約論壇報(bào)》也大量刊登專利醫(yī)藥的廣告。1852年《紐約時(shí)報(bào)》批評《紐約先驅(qū)報(bào)》是“江湖庸醫(yī)公認(rèn)的喉舌”，但它自己也刊登自吹自擂為“美國精神術(shù)士”的凱靈格醫(yī)生的擦劑廣告。
　　但是這些爭論，對于經(jīng)營幾乎沒有影響。在利潤的刺激下，便士報(bào)更加樂于刊登這些利潤豐厚的廣告。廣告的有效，刺激了便士報(bào)廣告費(fèi)的大幅度上升，為了節(jié)省廣告費(fèi)用，有的公司和個(gè)人便雇用專門人員，在報(bào)刊上制造噱頭式的煽動(dòng)性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。便士報(bào)也愿意采納這些噱頭，迎合大眾，擴(kuò)大影響，兩廂情愿之下，便士報(bào)就趁機(jī)出現(xiàn)了報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)。
　　在現(xiàn)在看來，這種報(bào)刊宣傳方式的誕生，是西方新聞傳播史上一場革命性的變革，帶來了一系列新的新聞理念、新的報(bào)道方式和新的經(jīng)營之道，預(yù)示著大眾傳媒時(shí)代的誕生，開啟了真正的現(xiàn)代公關(guān)時(shí)代，甚至開創(chuàng)了一門新興的學(xué)科——公共關(guān)系學(xué)。
　　但是當(dāng)時(shí)的人幾乎沒有人意識到這一點(diǎn)，大家更多的興趣是通過便士報(bào)看到噱頭滿天飛，覺得世界妙不可言，或者亂七八糟。在便士報(bào)上常常看到這樣的消息：一個(gè)馬戲團(tuán)說最危險(xiǎn)的動(dòng)物逃跑了，一個(gè)女演員說她的珠寶被盜了，過了幾天有消息則說這個(gè)女演員與人私奔了……這些消息實(shí)際上來源于噱頭制造者，他們中大名鼎鼎的3個(gè)人就是哈里·瑞切巴奇、詹姆士·摩倫、費(fèi)尼亞斯·泰勒·巴納姆。
　　瑞切巴奇為一家電影公司做廣告策劃，他精于設(shè)計(jì)一些吸引眼球但無傷大雅的噱頭，從而為公司獲得免費(fèi)宣傳。他自己說，他使這些噱頭看上去就像親眼見到的那樣具有新聞價(jià)值，這時(shí)人們便不得不去報(bào)道它們。
　　摩倫也是噱頭制造專家，曾被人稱為“在宣傳界最后一個(gè)高明的行騙藝術(shù)家”。他做過記者，后來從事公共宣傳達(dá)40年之久。他發(fā)明了許多堪稱經(jīng)典的噱頭，為了幫助一家奶制品公司做宣傳，他把一頭母牛染成紫色，然后在報(bào)紙上宣傳這家公司的紫奶牛；為了推銷一款冰箱，他跑到阿拉斯加把冰箱賣給愛斯基摩人，然后大肆宣傳旅途見聞；為了推廣一部電影，他花19天時(shí)間坐在一個(gè)鴕鳥蛋上，直到孵化出一只鴕鳥。
　　不過，這兩個(gè)人還比不上巴納姆。巴納姆被稱為“宣傳之父”和“世界上最偉大的表演家”，后來人們以“巴納姆時(shí)期”命名這個(gè)以噱頭宣傳為代表的新公關(guān)時(shí)代。
　　巴納姆成為新公關(guān)時(shí)代的代名詞
　　巴納姆1810年出生于美國康涅狄格州，是家里5個(gè)孩子的大哥，少年老成的他很早就顯示出銷售天賦，年僅12歲就賣過彩票，后來他做過報(bào)紙編輯，25歲時(shí)進(jìn)入娛樂業(yè)，雖然幾經(jīng)沉浮，他仍然創(chuàng)造過多個(gè)營銷神話。巴納姆被譽(yù)為噱頭界的莎士比亞，他說過很多經(jīng)典的話，如“凡宣傳皆好事”、“每一分鐘都有一個(gè)蠢貨誕生”、“每一堆觀眾都是錢幣的丁當(dāng)聲。一旦你吸引人們的注意力，絕對不要讓它溜走，如果觀眾的目光轉(zhuǎn)向其他人，那就是你的損失。”
　　巴納姆主要從事馬戲團(tuán)事業(yè)，他經(jīng)營的“巴納姆與百利馬戲團(tuán)”是19世紀(jì)美國最受歡迎的馬戲團(tuán)，巔峰時(shí)期這個(gè)馬戲團(tuán)共有3個(gè)演出場、兩個(gè)表演臺、800名員工，號稱“全球最大的馬戲表演團(tuán)”。在馬戲團(tuán)里，巴納姆充分發(fā)揮表演天賦，讓最令人發(fā)笑的新發(fā)現(xiàn)、新故事充滿報(bào)紙的版面，為了達(dá)到目的，他幾乎無時(shí)不在編造謊言，隱瞞消息來源。
　　巴納姆特別重視便士報(bào)的廣告宣傳。他說：“在我們這樣的國家，幾乎人人都看報(bào)，報(bào)紙的發(fā)行量從5000份到20萬份，如果不利用這個(gè)渠道向公眾做廣告，那就太不明智了?！?br/>　　他還說：“在你照料日常生意的時(shí)候，成千上萬的人可能都在讀你的廣告。也許很多人都是在你沉睡時(shí)讀到的。人生的總哲學(xué)就是，先耕耘，再收獲。這條原則適用于所有行業(yè)，尤其是廣告?！?br/>　　巴納姆并不是單兵作戰(zhàn)，他有自己的噱頭團(tuán)隊(duì)，其中為首的是托迪·漢密爾頓，他帶領(lǐng)著一批新聞代理人幫助巴納姆。有人形容漢密爾頓是“語言的魔術(shù)師”，他所使用的每一個(gè)單字都是多音節(jié)的，“即使是哈佛教授也聽不懂”。巴納姆自己也多次操刀，發(fā)明了許多標(biāo)新立異、嘩眾取寵的宣傳方法，尤其是他善于做標(biāo)題黨，自己撰寫引人注目的新聞稿，在標(biāo)題處理上下工夫。
　　巴納姆和他的伙伴因此更有效地成為了噱頭專家，獲利豐厚。他宣傳說，他的馬戲團(tuán)的大象“江豹”是世界上最大的大象，曾經(jīng)救了一個(gè)被孟加拉虎攻擊過的小女孩。他一邊宣傳一邊做國際巡回演出。為加強(qiáng)印象，他雇了一些殘疾小孩免費(fèi)騎大象，賺足人們眼球，成千上萬的人來觀看“江豹”。而巴納姆則在6個(gè)星期內(nèi)賺了數(shù)萬美金。不過，這對他來說是只是小事一樁，他還做過很多更轟動(dòng)的事情。
　　他制造過一個(gè)海斯的神話。有一天，他在便士報(bào)上刊登新聞?wù)f，自己發(fā)現(xiàn)一位160歲高齡的黑人女奴海斯，在100年前就為美國第一位總統(tǒng)喬治·華盛頓做過奶媽。這一新聞立即在美國引起轟動(dòng)。巴納姆又趁勢帶著手下的人，使用不同筆名向便士報(bào)頻頻發(fā)去讀者來信，制造更大的轟動(dòng)效應(yīng)，后來竟然帶著一幫人主動(dòng)參與報(bào)紙的討論。愛好新奇的美國人都紛紛來到巴納姆的馬戲團(tuán)一睹海斯的風(fēng)采，聽海斯講華盛頓的故事。
　　巴納姆因此大發(fā)橫財(cái)，每周竟然獲得1500美元的門票收入。一年后，海斯不幸病逝，好奇的人們對她進(jìn)行了尸體解剖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)海斯只不過80歲左右，并非巴納姆所說的161歲。騙局被揭穿，巴納姆竟然厚顏無恥地表示震驚，一再辯稱自己也“受了騙”。
　　巴納姆還制造了一個(gè)拇指將軍。1844年，他在美國康涅狄格州的布里奇碼頭上碰上了一個(gè)身高64厘米、體重只有8公斤的侏儒。他靈機(jī)一動(dòng)，雇用了他，把他帶到了紐約。巴納姆給他取了一個(gè)“湯姆·布斯將軍”的美名，編造了一番神奇的經(jīng)歷，因?yàn)閷④妭€(gè)頭太小，也被稱為“拇指將軍”。各地的便士報(bào)都成了巴納姆的宣傳陣地，在一個(gè)星期內(nèi)，就有3萬多來自美國各地好奇的人們排隊(duì)觀賞將軍。
　　在美國大獲歡迎之后，巴納姆帶著“湯姆·布斯將軍”到了英國，時(shí)常出入白金漢官，受到維多利亞女王和王室的款待。之后，他們又到了法國巴黎，路易?菲力浦國王和王后立即召見他們。這一切，巴納姆還嫌不夠，他為將軍聯(lián)絡(luò)了一位名叫拉文嘉·沃倫的侏儒小姐，并在1865年為這對情侶在紐約圣公會(huì)大教堂舉行了盛大婚禮，邀請2000多名嘉賓參加，甚至美國總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯也向他們贈(zèng)送了禮物。巴納姆獲得極大回報(bào)，“湯姆·布斯將軍”也成了百萬富翁。但發(fā)財(cái)不久，這個(gè)“將軍”就隱匿了，后來巴納姆也聲稱不知道他去了何處。
　　巴納姆還推出過“瑞典夜鶯”珍妮·林德等人，開展了千奇百怪的各種活動(dòng)，使他們成為了美國著名的娛樂業(yè)巨子、節(jié)目經(jīng)紀(jì)人、政治家、企業(yè)家、作家。巴納姆在1891年去世，雖然一直和噱頭相伴，但人們因?yàn)樗o大家?guī)須g樂反而對他評價(jià)甚高。倫敦《泰晤士報(bào)》甚至都撰文肯定他：“他的去世使我們損失了一個(gè)古典人物，而他的名字早已經(jīng)成為歡樂的代名詞，并將一直維持下去，直到人類再也無法從游藝活動(dòng)經(jīng)理人的宣傳喜劇中得到樂趣——而這是善意欺騙與樂于被騙的無害喜劇?！?br/>　　不過，巴納姆的噱頭宣傳確實(shí)有些不大光彩，所以后人稱呼這一“巴納姆時(shí)期”，也往往同時(shí)冠以“公眾受愚弄時(shí)期”，甚至“反公共關(guān)系時(shí)期”或者“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期