講仨故事傳播澳優(yōu)跨國并購案

　　項目主體：澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司項目執(zhí)行：時空視點傳播顧問有限公司
　　跨國并購案不少見，但往往都是以“開始很熱烈，結(jié)尾很悲傷”的方式謝幕。對于海外企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)，常見情況是，前期比較順利，一到公關傳播環(huán)節(jié)，經(jīng)過大眾媒體的渲染和廣大消費者的議論，企業(yè)往往管控不住輿論方向，最后委屈地死在盲目的“集體愛國主義呼聲”當中；而對于國內(nèi)企業(yè)并購海外企業(yè)的情況，成功的難度就更大了，其中跨國媒體輿論方向的管控和國內(nèi)外消費者的質(zhì)疑是兩大難以逾越的鴻溝，收購企業(yè)往往被貼上“老虎吃天、不自量力”的標簽。而我們近期實操的“澳優(yōu)跨國并購”案例，則是難得一見的成功典范，被媒體戲稱為“中國帥小伙迎娶外國漂亮新娘”，是一次皆大歡喜的強強聯(lián)合。
　　整個新聞發(fā)布會從籌備到執(zhí)行，用了不到半個月時間，贏得了客戶的高度贊賞。而面對執(zhí)行中的一些難以預測的突發(fā)狀況，比如重要嘉賓到場臨時發(fā)生變化，需要及時協(xié)調(diào)流程內(nèi)容及加印領導桌卡等環(huán)節(jié)，也都被一一迅速處理，體現(xiàn)了組織者良好的應變素質(zhì)。
　　背景：微妙的并購動因
　　澳優(yōu)乳業(yè)，是一個高端嬰幼兒奶粉企業(yè)，在短短8年中，通過顛覆式的商業(yè)模式——圍繞產(chǎn)品品質(zhì)訴求，在世界范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，以海外代工的輕資產(chǎn)模式進行市場運作，現(xiàn)巳成長為市值40億港元的MmU1VEfCT95t7icTzLvsOvZhnblTd09E3+XuycFK7P0=上市公司，一路走來，歷經(jīng)無數(shù)艱難險阻和無限風光，正茁壯成長。
　　迄今為止，澳優(yōu)遇到的最大坎坷是“身份門”危機。由于澳優(yōu)產(chǎn)品只在港澳和內(nèi)地銷售，被媒體攻擊為“非國際品牌”，雖然澳優(yōu)從成立的第一天起，所銷售的每一克奶粉來都自國外，是當之無愧的進口奶粉。澳優(yōu)香港主板上市后打通了國際資本平臺，上游產(chǎn)業(yè)鏈海外并購成了資金雄厚的澳優(yōu)必走的一步棋，經(jīng)過詳細考察，最終鎖定具有百年歷史的傳統(tǒng)乳業(yè)大國荷蘭的海普諾凱集團，并將以1600萬歐元收購其51％的股權，如果收購能按計劃順利進行，則有望成為中國第一家全球經(jīng)營乳業(yè)的跨國企業(yè)。
　　策略制定：俯瞰全景，精妙布局
　　股權收購很具挑戰(zhàn)性，特別是國內(nèi)企業(yè)并購外資企業(yè)?？v觀國內(nèi)外并購案，在并購雙方達成初步共識之后，并購的前、中、后的信息傳播技巧是極其關鍵的，做得好將能達到從擦亮品牌、拉升品牌行業(yè)地位、強力助推銷售的目的，做得不好可能造成收購失敗，損害品牌價值并嚴重影響產(chǎn)品的銷售。
　　為了達成目標，我們對澳優(yōu)的歷史、現(xiàn)狀和未來做了全面的研究，定下了一個清晰的傳播策略，即：講好三個故事，說透兩個影響。1、澳優(yōu)的故事；2、海普諾凱的故事；3、并購的故事。影響1、并購對世界乳業(yè)的影響；影響2、并購對中國乳業(yè)的影響。把整個收購的格調(diào)定到“中國企業(yè)海外收購之澳優(yōu)模式”的國際高度，一掃只能“外國做品牌賺大錢、中國做工廠賺小錢”的傳統(tǒng)低價值運作思維，在全球范圍內(nèi)一展華商的經(jīng)營智慧和商業(yè)風采。
　　故事誰都會講，但要講得好、講得大家樂意聽就不那么簡單了。那要如何才能把澳優(yōu)的故事說得精彩呢?我們總結(jié)了4個層面的15個話題點，具體包括品牌、產(chǎn)品、市場、責任等四個層面，話題點包括領導人故事、成長表現(xiàn)、股本結(jié)構、商業(yè)模式、核心業(yè)務、企業(yè)使命、如何嫁接海普諾凱的品牌資產(chǎn)、如何形成國際化產(chǎn)品保障體系、如何進一步踐行“安全營養(yǎng)更高標準”質(zhì)量體系、如何實現(xiàn)澳優(yōu)品牌的國際化銷售、如何把“三高”(高品牌、高品質(zhì)、高附加值)企業(yè)戰(zhàn)略落實下去、如何實現(xiàn)質(zhì)量責任、產(chǎn)品責任、企業(yè)責任、商業(yè)責任等，這些話題都需要如實且完美地回答，一個也不能少，要事先把所有的陷阱排除掉。
　　海普諾凱的故事是大家最為關注的，到底應該讓它以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在中國大眾面前呢?中國特殊的市場環(huán)境造就了大家對奶品市場的關注點——安全營養(yǎng)，因此，結(jié)合海普諾凱原本的優(yōu)勢，我們將荷蘭百年老字號定位成“嬰幼兒奶粉的鼻祖”，通過介紹海普諾凱的地理環(huán)境優(yōu)勢、百年歷史工藝、百年品牌資產(chǎn)及產(chǎn)品優(yōu)勢、獨特的企業(yè)遠景、公司結(jié)構及市場運營等5大話題點，把海普諾凱“百年乳業(yè)大師”的形象活靈活現(xiàn)、立體豐滿地展示在國人面前。
　　而在并購故事上，我們精心提煉出了“一個核心、四大話題點”。具體指的是圍繞“荷蘭老字號基業(yè)長青”這個核心，在并購動因、并購對澳優(yōu)的利益、對海普諾凱的利益、并購后公司和品牌的組織架構等進行詳細而有說服力的梳理，不留疑問和死角，把一切可能受到關注和質(zhì)疑的問題都一一呈現(xiàn)出來，并進行完美的措辭準備，以打一場準備充分的市場傳播戰(zhàn)爭。
　　在并購的影響方面，由于是跨國并購，首先，可以把并購提高到對世界乳業(yè)的影響層面，具體演變成“品牌國際化的第三條路”(第一條是海外自建工廠、第二條是海外收購品牌、第三條是海外并購，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈)，從澳優(yōu)并購體現(xiàn)華人的商業(yè)智慧；其次，還需要從并購對中國乳業(yè)的影響角度出發(fā)，具體闡述并購海普諾凱將如何為澳優(yōu)的“營養(yǎng)安全更高標準”服務，從中國奶源困境、參與全球化競爭、澳優(yōu)模式給中國企業(yè)的啟示、中國乳企怎樣掌握定價權等方面出發(fā)，闡述本次并購對中國乳品行業(yè)的良好影響。
　　很多企業(yè)的并購之所以出問題，往往是對媒體和消費者的疑問準備不充分，顧此失彼，前后矛盾，造成公眾的不信任。要想獲得完勝的結(jié)果，事前的全面推敲、策劃是根基，沒有事無巨細的完整梳理，就難以把危險的“地雷”排除干凈，而任何一個“地雷”的爆炸，都可能導致全軍覆沒。所以，從這個角度上說，并購傳播的事前策劃，實際上就是一次戰(zhàn)爭前的全面排雷作業(yè)。
　　規(guī)劃執(zhí)行：抓住主線，亮點頻出
　　策略確定之后，到了執(zhí)行規(guī)劃的步驟，執(zhí)行規(guī)劃目的是實現(xiàn)策略精準落地，確保策略在具體行動中得以貫徹落實。為了達到“逐層遞進、步步為營、穩(wěn)操勝券”的目的，特制定了傳播執(zhí)行“三步走”策略。第一步，新聞發(fā)布前的信息預埋；第二步，新聞發(fā)布中的信息爆破傳播；第三步，新聞發(fā)布后的深度延展。
　　為什么要做信息預埋呢?很簡單，目的是為信息爆破提供數(shù)據(jù)支撐和媒體依據(jù)。
　　一般而言，當一個人首次聽到一個爆炸性新聞時，通常的第一反應就是：“這是真的嗎?”而關聯(lián)較深的消費者，往往會采取簡單的辦法檢驗一下。在如今的網(wǎng)絡時代，關鍵詞搜索是絕大部分人采取的檢驗方法。在做傳播推廣的時候，不可能百分之百地布局所有的渠道，但是關鍵渠道沒有布局好就是失策，而這個所謂的“關鍵”，也適用二八定律，意思是涵蓋80％的主流消費者一般可能采取的檢驗方式。
　　在“百度知道”、“雅虎知識堂”等知識問答平臺進行植入，以消費者的口吻進行提問和回答。比如：“寶寶就要出生了，小小了解一下最早生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的廠家是誰?哪家公司質(zhì)量更有保證?聽說洋奶粉的營養(yǎng)價值高，請問什么牌子的洋奶粉好?”
　　而在回復的過程中，除了消費者實際使用的真實體驗外，順便露出澳優(yōu)的品牌故事和海普諾凱的品牌故事，對消費者的身份進行傳播，達到潤物細無聲的效果。同時，輔以網(wǎng)絡新聞進行信息鋪墊，進行有的放矢的信息預埋。
　　從作業(yè)量大小的角度講，新聞發(fā)布會期間是作業(yè)量最為集中的階段，大的工作包括：新聞發(fā)布會、媒體群訪、高端酒會、新聞內(nèi)容管控等四大板塊工作，每一個工作都涉及到無數(shù)瑣碎的細節(jié)，要把所有工作串聯(lián)、聚焦起來也不是一件簡單的事情，需要成熟的經(jīng)驗和良好的資源作為基礎。比如，如何確定新聞發(fā)布會的主題思路、邀請什么人員參與發(fā)布會、各方人員需要講什么話、媒體可能提到什么樣的問題、每個問題的統(tǒng)一應答口徑是什么、現(xiàn)場如何形象地展示三大故事、在媒體傳播內(nèi)容上如何把每一個問題說透等等，每一個問題的解決都涉及到多方籌備，只有專業(yè)的公司才能從容應對。
　　值得欣慰的是，我們在籌備執(zhí)行這個發(fā)布會的過程中，完美地完成了各個流程和目標。特別值得一提的是，在發(fā)布會現(xiàn)場，極具特色的澳優(yōu)產(chǎn)品展示架、精美到位的澳優(yōu)故事展示墻和海普諾凱展示墻、以澳優(yōu)歷史為主題的現(xiàn)場沙畫表演，也成為發(fā)布會的一大亮點。而在媒體的高端酒會中，新華社、中新社、環(huán)球時報、法制晚報、經(jīng)濟觀察報、人民日報、第一財經(jīng)、中國經(jīng)營報、21世紀報道、新浪、搜狐、騰訊等幾十家全國重量級媒體共聚一堂，就澳優(yōu)商業(yè)模式進行熱烈的探討，并取得了良好共識。
　　整個新聞發(fā)布會從籌備到執(zhí)行，用了不到半個月時間，贏得了客戶的高度贊賞。而面對執(zhí)行中的一些難以預測的突發(fā)狀況，比如重要嘉賓到場臨時發(fā)生變化，需要及時協(xié)調(diào)流程內(nèi)容及加印領導桌卡等環(huán)節(jié)，也都被一一迅速處理，體現(xiàn)了組織者良好的應變素質(zhì)。
　　傳播落地：巧妙引導，適時登頂
　　無論現(xiàn)場如何成功與完美，要想“芝麻變西瓜、西瓜變地球”，關鍵還得依靠媒體的到位傳播，因為現(xiàn)場氛圍再熱烈，最多也只有幾千人能體驗到，而只有通過媒體的杠桿作用，才能把這種美好體驗“批發(fā)性”地傳達給數(shù)以億計的公眾。
　　而要用好媒體的功能，不是光花錢就能辦到的，畢竟媒體是權威機構，是站在公眾的利益上思考問題的，只有企業(yè)社會價值和產(chǎn)品使用價值真正建立在公眾利益上，并通過各種事實支撐，媒體才可能為企業(yè)寫下發(fā)自肺腑的文章，從而使企業(yè)可以實現(xiàn)價值的深度解讀和對消費者的深度說服，才能真正達到提升品牌影響力和美譽度的目的。
　　對像澳優(yōu)這樣“以新型商業(yè)模式取勝”的公司，事實固然重要，但比事實更重要的是溝通，是技巧性、無障礙的溝通。很多新生事物，在發(fā)展初期不可避免地存在一些不夠完善的地方，但如何取得有利的媒體視角，如何得到媒體發(fā)展性的眼光看待，是一種技術含量極高的工作。
　　前期策劃及排雷工作的卓越到位，為后期的媒體登頂打下了良好的基礎，在媒體的報道上也呈現(xiàn)出百花齊放的景象，數(shù)以百計的報道為并購成功和品牌提升打下了扎實的基礎。同時，我們看到了讓人非常激動的重量級報道。例如國內(nèi)權威商業(yè)雜志《商界評論》上刊發(fā)的“澳優(yōu)蹊徑：全球速配”文章，通過記者的專業(yè)財經(jīng)分析能力和撰寫功底，把澳優(yōu)提升到代表中國未來希望的“全球資源配置的輕型品牌運作成功楷?！钡母叨?，為澳優(yōu)正本清源，給予澳優(yōu)真正的“全球嬰幼兒高端奶粉品牌形象”的強力內(nèi)在支撐，這才是值得營銷人追求的傳播運作真諦和境界。
　　這樣的客戶可遇不可求，這樣的運作可遇不可求，但這樣的商業(yè)運作思維是可遇可求的，但愿我們能把高端品牌的運作思維推而廣之，一舉摘除國產(chǎn)品牌“高勞動力、低附加值”的帽子，為“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型貢獻出力