華為E5的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)三部曲

　　做營(yíng)銷(xiāo)的人心里都清楚，一款革命性的全新產(chǎn)品問(wèn)世，固然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，但同時(shí)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)——如何迅速讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，乃至建立集中認(rèn)同感。
　　面對(duì)這一挑戰(zhàn)，企業(yè)通常采用打造概念或建立品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)操作。這種操作的好處是，一旦品類(lèi)創(chuàng)建或概念打造成功，創(chuàng)建者的產(chǎn)品就能直接享受獨(dú)占性利益；但弊端是推廣成本巨大，通常僅憑企業(yè)一己之力很難達(dá)到效果。
　　有沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)手段，可以通過(guò)小成本運(yùn)作，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知一款全新的產(chǎn)品呢?為此，《國(guó)際公關(guān)》記者專(zhuān)訪了華為終端中國(guó)區(qū)CMO鄭浦江，探討華為Mobile WiFi E5系列產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
　　曲線營(yíng)銷(xiāo)初嘗甜果
　　華為E5是華為終端開(kāi)發(fā)的便攜式無(wú)線3G路由器，可以幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的無(wú)線上網(wǎng)，并能支持5個(gè)Wi-Fi設(shè)備同時(shí)接入，且兼容性強(qiáng)悍，可聯(lián)接平板電腦等多種Wi-Fi設(shè)備。這強(qiáng)烈契合了商旅時(shí)尚人群移動(dòng)辦公、在線娛樂(lè)的工作及生活需求。
　　可產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之初也遭遇了“門(mén)可羅雀”的境遇。這里要插入一個(gè)小背景：以通信設(shè)備制造商為背景的華為，主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商不認(rèn)同，這讓E5的推進(jìn)非常被動(dòng)。
　　2009年年底，華為終端決定采用“曲線救國(guó)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，華為定位了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，再尋找“用戶(hù)的用戶(hù)”——“運(yùn)營(yíng)商不感興趣，那就先讓運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)感興趣，通過(guò)用戶(hù)需求反過(guò)來(lái)影響運(yùn)營(yíng)商”，鄭浦江說(shuō)，“華為終端必須要和消費(fèi)者直接溝通，為此我們改變了往日低調(diào)的行事風(fēng)格，開(kāi)始進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)推廣?！?br/>　　然而此類(lèi)產(chǎn)品，市面上并沒(méi)有類(lèi)似產(chǎn)品做類(lèi)比，無(wú)論從成本還是時(shí)間上，以品類(lèi)創(chuàng)建或概念打造來(lái)推出產(chǎn)品都不允許。僅通過(guò)常規(guī)傳播，如此高科技含量的創(chuàng)新產(chǎn)品，又很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同。華為終端決定另辟蹊徑，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖從產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)中為產(chǎn)品證言?！澳敲凑艺l(shuí)來(lái)體驗(yàn)，說(shuō)什么來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注，使用什么平臺(tái)，一系列難題隨之而來(lái)……”鄭浦江說(shuō)。
　　首先，當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全國(guó)的微博，被確定為E5系列的核心傳播平臺(tái)；其次，各行業(yè)中具有話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，被鎖定為產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)象。剩下的最后一個(gè)難題就是“說(shuō)什么”了。最后，當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)iPad，成為了E5推廣的道具。由于iPad最初只有Wi-Fi版，且沒(méi)有USB接口，無(wú)法使用一般的3G上網(wǎng)卡，但E5系列的無(wú)線3G特性，恰好完美解決了iPad的應(yīng)用短板。
　　這些策略的運(yùn)用讓華為收獲了重重驚喜。例如，《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城體驗(yàn)后將E5系列譽(yù)為“iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，引起粉絲的極大關(guān)注；名博主王志東偶然使用了E5，發(fā)表了使用心得“如何讓iPhone更好地連接3G網(wǎng)絡(luò)”，得到iPhone粉絲的熱烈追捧，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載，再次擴(kuò)大了E5在市場(chǎng)上的影響力。
　　鄭浦江在接受采訪時(shí)，談及E5在首輪營(yíng)銷(xiāo)中取得的成效，仍然很興奮：“E5國(guó)內(nèi)上市的頭3個(gè)月，銷(xiāo)量是其預(yù)期的670％，我們因此大幅度調(diào)整了供貨?！蓖ㄟ^(guò)公關(guān)，華為終端以四兩撥千斤的方式，成功將E5推向了市場(chǎng)。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)口碑?dāng)U大
　　首戰(zhàn)得勝之后，華為終端提出了更高的要求：在消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜好。
　　為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，華為終端啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。借助普通消費(fèi)者之口，以用戶(hù)感動(dòng)用戶(hù)的傳播方式，讓樂(lè)于嘗鮮的數(shù)碼達(dá)人觀摩、聆聽(tīng)、試用，親身體驗(yàn)E5，讓他們感知產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，自愿為產(chǎn)品代言，并推薦給身邊的人。
　　為此，華為終端進(jìn)行了全網(wǎng)招募，以極致表現(xiàn)E5的體驗(yàn)方式。最后華為甄選出體驗(yàn)達(dá)人，通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、體驗(yàn)日志和線上引導(dǎo)，落實(shí)體驗(yàn)。不同于通常的試用，華為E5的體驗(yàn)更突出該產(chǎn)品在生活中的應(yīng)用。重點(diǎn)通過(guò)“人物、地點(diǎn)、事件”隨意搭配編故事的小游戲，突出產(chǎn)品特質(zhì)，與網(wǎng)友充分互動(dòng)。在傳遞E5產(chǎn)品特色的同時(shí)，博得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
　　據(jù)介紹，此輪營(yíng)銷(xiāo)，累計(jì)吸引43萬(wàn)余人主動(dòng)關(guān)注，近800人深度卷入，覆蓋26個(gè)數(shù)碼、時(shí)尚、生活社區(qū)。并形成了56篇口碑報(bào)告，高質(zhì)量傳達(dá)E5時(shí)尚、便攜、隨時(shí)隨地共享3G網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，產(chǎn)品美譽(yù)聲量得以迅速提升。
　　聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)大獲全勝
　　兩輪營(yíng)銷(xiāo)之后，強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，也讓華為E5引起了運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)烈興趣，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍表示“MiFi要大力發(fā)展”(注：MiFi即Mobile WiFi移動(dòng)3G上網(wǎng))。今年初中國(guó)移動(dòng)還與華為終端獨(dú)家簽署了50萬(wàn)臺(tái)TD制式的E5合同；與此同時(shí)，E5還吸引了其他眾多渠道的關(guān)注。許多渠道經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)聯(lián)系華為，要求代理。
　　完善渠道布局后的華為終端，此時(shí)終于可以直指市場(chǎng)，并在2011年底樹(shù)立了新的目標(biāo)——擴(kuò)大戰(zhàn)果，用戶(hù)數(shù)沖擊百萬(wàn)量級(jí)。為此，華為終端不僅需要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可E5，更要牽引其購(gòu)買(mǎi)行為。華為終端深知，在有著廣泛認(rèn)知度和口碑聲量的基礎(chǔ)上，促銷(xiāo)是吸引購(gòu)買(mǎi)的最佳方式。
　　鄭浦江說(shuō)，含蓄的“買(mǎi)贈(zèng)”和生猛的“直降”是兩種最常見(jiàn)的促銷(xiāo)模式。但面對(duì)E5偏高端的商務(wù)用戶(hù)群，“買(mǎi)贈(zèng)”模式下的小禮品并不能有效觸動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)；而“直降”則又會(huì)拉低產(chǎn)品的高端定位。那么，究竟什么方式最適合E5?
　　華為開(kāi)始做創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。首先，針對(duì)商旅和時(shí)尚消費(fèi)人群的特點(diǎn)，設(shè)置了海外游的促銷(xiāo)大獎(jiǎng)；其次，以往的旅行激勵(lì)操作，消費(fèi)者都是被動(dòng)接受主辦方設(shè)定的地點(diǎn)，參與積極性不高，而此次華為嘗試借助網(wǎng)絡(luò)和微博的互動(dòng)便利，創(chuàng)新性地提出“夢(mèng)之旅”的主題，讓消費(fèi)者自主選擇旅行的夢(mèng)想地。
　　確定好主題和活動(dòng)規(guī)則后，緊接著就是如何把促銷(xiāo)活動(dòng)告知消費(fèi)者。華為終端一方面在官方論壇上進(jìn)行拓荒式的傳播作業(yè)，開(kāi)版聚攏用戶(hù)，為后續(xù)促銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)；另一方面，以“三多二易”(多波次、多形式、多激勵(lì)；易參與、易擴(kuò)散)為策略來(lái)構(gòu)思促銷(xiāo)活動(dòng)，將高人氣轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量。
　　最終，以“華為Mobile Wi-Fi(E5)·夢(mèng)之旅”為主題，策劃出的促銷(xiāo)模式取得了不俗的成績(jī)。兩個(gè)月的活動(dòng)期間，促銷(xiāo)活動(dòng)在“華為終端官方論壇”、“新浪微博”、“京東商城”3大平臺(tái)同時(shí)展開(kāi)，共組織促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)活動(dòng)4輪，不間斷的多波次促銷(xiāo)模式，激勵(lì)步步升級(jí)，不斷激發(fā)消費(fèi)者的自傳播能量。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，E5夢(mèng)之旅促銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，3大平臺(tái)共吸引1500萬(wàn)人次關(guān)注?；顒?dòng)期間，僅華為終端官方論壇活動(dòng)專(zhuān)區(qū)瀏覽量突破17萬(wàn)，新增用戶(hù)3萬(wàn)余人，創(chuàng)建站以來(lái)的最高紀(jì)錄。
　　在促銷(xiāo)活動(dòng)之外，華為終端還通過(guò)針對(duì)新一代華為E5(E5 21M)的特性，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，增加定制傳播內(nèi)容。例如，結(jié)合春運(yùn)，華為終端策劃了創(chuàng)意微博《春節(jié)回家行李清單》，將E5 21M進(jìn)行巧妙植入，該微博一上線就迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，僅僅上線幾小時(shí)，就被轉(zhuǎn)發(fā)近千余條。創(chuàng)新且具有持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)，讓華為收獲滿盈。目前，E5在市場(chǎng)的銷(xiāo)售持續(xù)高漲，品牌溢價(jià)力也遠(yuǎn)高于跟隨者。
　　然而，華為E5的成功，僅是華為終端品牌建設(shè)的一個(gè)縮影。從這個(gè)縮影中，可以看出華為終端在品牌打造中的努力。正如鄭浦江所期望的：“從營(yíng)銷(xiāo)上的一次次創(chuàng)新和實(shí)踐中，我們不僅希望華為終端的品牌不斷提升，更希望消費(fèi)者能夠感知到一個(gè)時(shí)刻從消費(fèi)者出發(fā)的全新華為