企業(yè)聲譽管理要做好危機公關(guān)

　　對于企業(yè)來說，要想做好聲譽管理，必須要有危機意識。不少企業(yè)正是因為忽視危機公關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)形象毀于一旦，甚至要花更多地時間與金錢去修復(fù)、重新建立企業(yè)形象。那么，在新媒體時代，企業(yè)如何做好危機公關(guān)?筆者認為，主要從三個角度著手。
　　危機預(yù)案：建立危機的“防火墻”
　　企業(yè)在發(fā)生危機時，要搶占社會化媒體陣地，建立危機的防火墻。首先要建立危機公關(guān)體系，從危機的預(yù)防、處理到從危機中恢復(fù)，都應(yīng)有體系、流程和制度為保證；其次，要做好輿情監(jiān)測工作，確保在第一時間發(fā)現(xiàn)危機源頭，了解危機動向，對熱點進行識別，通過分類、聚類分析，判斷其傾向和趨勢；第三，主動、系統(tǒng)、全面地進行傳播；第四，積極承擔(dān)社會責(zé)任，潤物細無聲，潛移默化地樹立正面形象。
　　任志強從中國人最想揍的人之一，卻一躍而成為微博上的“知心大哥”，由此可見，新媒體的力量不可小覷。任志強及其執(zhí)掌的華遠地產(chǎn)，在公眾中的形象也在經(jīng)歷質(zhì)的轉(zhuǎn)變，越來越多的人認為，他不再是那個為富不仁的資本家，而是《皇帝的新裝》里那個說真話的小孩。
　　危機處理：以退為進方是上策
　　一些機構(gòu)、企業(yè)或個人對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機公關(guān)的認識存在偏差，解決問題的方法是單純依賴于雇用水軍灌水及刪貼。但往往事與愿違，貼子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。
　　歸真堂活熊取膽事件之所以會愈演愈烈，高潮迭起，關(guān)鍵在于三宗罪：1、活熊取膽違背主流價值觀，這是必須承擔(dān)的責(zé)任。2、活熊取膽，對熊來說一定是痛的，堅持說熊不痛，導(dǎo)致輿論圍攻。為何不坦承熊一定是痛的，而我們正在努力做得更好?3、過于高調(diào)，且火藥味十足，和記者與公益人士死磕，撒謊轉(zhuǎn)移視線，錯上加錯。危機公關(guān)以退為進方是上策。
　　如何才能讓企業(yè)危機不被社會化媒體無限放大呢?做好筆者所倡導(dǎo)的危機公關(guān)5S原則很有必要。
　　第一，承擔(dān)責(zé)任(Shoulder thematter)。
　　危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否注重自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。
　　2011年9月27日，英語培訓(xùn)界名人羅永浩在微博上稱自家使用了3年的西門子冰箱存在門關(guān)不嚴的情況，其微博先后被2000多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。羅永浩稱，通過微博統(tǒng)計，有近500人遭遇了類似的問題，涉及五六種型號。冰箱門關(guān)不嚴導(dǎo)致冷凍室結(jié)霜、耗電量增加。由于西門子的冷淡回應(yīng)，隨后幾個月事件不斷升級，甚至演變成了一場“砸冰箱”秀，對西門子的品牌造成了嚴重傷害。
　　西門子冰箱這次危機公關(guān)失敗的根源不在于其產(chǎn)品質(zhì)量，而在于其處理危機的態(tài)度。其實消費者的要求很簡單，就是希望西門子承認產(chǎn)品質(zhì)量問題，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，召回問題產(chǎn)品。但是，成立130多年的西門子，卻不承認其受到眾多消費者投訴的“冰箱門”存在質(zhì)量問題，在三地舉行的媒體溝通會上，西門子相關(guān)負責(zé)人居然冒出雷人之語“冰箱門關(guān)不緊不是一個問題，而是‘想不想把門關(guān)緊’的問題?！?br/>　　第二，真誠溝通(Sincerity)。
　　企業(yè)處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業(yè)應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
　　第三，速度第一(Speed)。
　　好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。
　　今年的央視“3·15”晚會報道了北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，當(dāng)晚9點50分，麥當(dāng)勞即在微博上發(fā)布聲明，“麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調(diào)查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督?！丙湲?dāng)勞的這種態(tài)度和反應(yīng)速度是很值得贊賞的。
　　第四，系統(tǒng)運行(system)。
　　在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險的存在。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。
　　第五，權(quán)威證實(Standard)。
　　當(dāng)危機發(fā)生以后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級的權(quán)威部門或人士到前臺說話，使消費者解除對企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任。
　　新聞發(fā)言人：堅持“五度原則”
　　此次歸真堂事件演變?yōu)樯鐣狳c，和相關(guān)人員與媒體溝通時水平拙劣也有直接關(guān)系。歸真堂相關(guān)人員面對媒體最不應(yīng)該說的三句話：1.你又不是熊，怎么知道熊痛?2.反對歸真堂，就是反對政府。3.老百姓的素質(zhì)還沒那么高。
　　這三句話的經(jīng)典程度可以跟原鐵道部新聞發(fā)言人王勇平的“不管你信不信，反正我信了”PK了。危機公關(guān)最怕的就是，老板發(fā)飆，發(fā)言人要“二”。請記?。何⑿湍憬鉀Q問題，沉默幫你避免問題。
　　一個好的新聞發(fā)言人，會讓新媒體成為企業(yè)的潤滑劑。應(yīng)該把握好以下幾點，即“五度原則”。
　　1.高度：地位雖高，姿態(tài)要低。作為公眾人物、企業(yè)或機構(gòu)，他們掌握著公共權(quán)力，擁有較高的社會地位，他們的一言一行、一舉一動，都會在社會上產(chǎn)生較大的反應(yīng)，因此公眾人物、企業(yè)或機構(gòu)必須理解并接受公眾對他們提出高于普通人的道德和行為標準，善待公眾，善待社會，接受媒體監(jiān)督。
　　2.態(tài)度：面對媒體，態(tài)度最大。人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認錯的孩子。每個公眾人物在面對媒體時，始終要記住一件事：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度。唐駿為何就不能為年輕時所犯的錯誤向大家道個歉?你只要認識到之前的錯誤，就依然是我們心中的英雄。
　　3.風(fēng)度：保持低調(diào)謙遜，永不得意忘形。上帝欲讓其滅亡，必先讓其瘋狂。
　　4.氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使被污蔑，也要表現(xiàn)出一個企業(yè)應(yīng)該有的大氣和寬容。
　　5.尺度：不要過激，不要糾結(jié)。當(dāng)危機發(fā)生后，不要給大家留任何理由，讓自己成為負面關(guān)注的焦點。因為只要你在話題中心，就會不斷遭受傷