從“旗袍事件”看兩會議題管理

　　這是今年兩會期間，微博發(fā)揮輿論雷達(dá)與議程設(shè)定功能的典型案例，從中可以看到兩會期間媒體、傳播與公共關(guān)系的最新發(fā)展動態(tài)與走勢
　　今年的全國“兩會”上，“浙江團(tuán)30名女代表委員將集體身穿定制旗袍亮相人民大會堂”，成為一條在微博上廣泛轉(zhuǎn)載并引起輿論關(guān)注的新聞事件。有網(wǎng)友認(rèn)為代表委員穿旗袍體現(xiàn)了東方美，更多網(wǎng)友則關(guān)心服裝費(fèi)由誰埋單。隨后，浙江當(dāng)?shù)毓賳T證實(shí)，浙江女代表委員們確實(shí)定制了旗袍，但都是自費(fèi)，不是公費(fèi)購買。由于非官方組織的旗袍秀活動在網(wǎng)上引發(fā)爭議，經(jīng)綜合考慮，有關(guān)方面決定叫停此次活動，無論是兩會期間的“百年旗袍展”，還是婦女節(jié)，女代表委員們都不會穿旗袍亮相。
　　這是今年兩會期間，微博發(fā)揮輿論雷達(dá)與議程設(shè)定功能的典型案例，從這一事件的產(chǎn)生、發(fā)展、變化軌跡中，可以看到今年兩會期間媒體、傳播與公共關(guān)系的最新發(fā)展動態(tài)與走勢。
　　微博成為公關(guān)調(diào)研工具
　　眾所周知，檢驗(yàn)一次公關(guān)活動的卓越與否，往往會從公關(guān)調(diào)研的水平與程度進(jìn)行評判。事實(shí)上，只有經(jīng)過充分調(diào)研的公共關(guān)系行為，才是專業(yè)的。公共關(guān)系調(diào)研應(yīng)該是一項(xiàng)日常行為，傳統(tǒng)的經(jīng)常性調(diào)研手法就包括剪報(bào)。
　　圣地亞哥大學(xué)的多澤爾(Dozier)教授表示，剪報(bào)是對公共關(guān)系實(shí)施進(jìn)行評估和調(diào)研的重要組成部分。剪報(bào)可以使公共關(guān)系人員快速掌握調(diào)研資料。
　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷性、豐富性和即時性等特征，網(wǎng)絡(luò)信息搜集逐漸取代傳統(tǒng)報(bào)紙剪報(bào)，成為公共關(guān)系調(diào)研的主要手段。而微博，由于其獨(dú)特的定制功能，正成為最適合替代傳統(tǒng)報(bào)紙剪報(bào)的有效公關(guān)調(diào)研工具。
　　從浙江女代表旗袍事件看，微博起到了很好的輿論監(jiān)測雷達(dá)功能，也使公共關(guān)系四步法中的第一步，即公關(guān)調(diào)研變得更加簡單可行，也更具科學(xué)性。微博通過關(guān)注對象的言論，可以及時反映特定公眾的意見，眾多類似群體或不同社會層面的關(guān)注者發(fā)表的意見，則是輿論形成的雛形，更是議題和危機(jī)的先兆。
　　在過去，輿論監(jiān)測需要將大量人力物力投入到公關(guān)調(diào)研中，而如今在微博上有了便捷而廉價(jià)的取樣可能。各個關(guān)注者提供的意見和轉(zhuǎn)發(fā)新聞，就是最好的剪報(bào)。過去在談及微博的政務(wù)和商業(yè)功能時，往往只強(qiáng)調(diào)微博發(fā)布信息的職能，事實(shí)上，微博自身的關(guān)注功能，也是非常重要的輿論觀察、意見收集、抽樣分析的公共關(guān)系調(diào)研基礎(chǔ)。
　　從單一議題到熱點(diǎn)議題
　　公共關(guān)系學(xué)者Crable和Vibbert在上世紀(jì)80年代提出了著名的修辭理論，認(rèn)為相關(guān)議題進(jìn)入公共議程是由于有人把問題演化成了議題。也就是說，把潛在的問題公共化了。當(dāng)議題成為議程，也就完成了議程設(shè)定的第一步。
　　在“浙江女代表旗袍”新聞事件里，關(guān)鍵是傳播者在微博傳播過程中加入了一張《金陵十三釵》的劇照，將旗袍從代表們宣傳“民族服飾與浙江絲綢”的初衷，轉(zhuǎn)換成了電影中風(fēng)塵女子的“統(tǒng)一”著裝，這一修辭轉(zhuǎn)換起到了推波助瀾的傳播作用。
　　格魯尼格曾經(jīng)把公眾按照其議題特征分為四類：全議題公眾、漠視型公眾、單一議題公眾和熱點(diǎn)議題公眾。單一議題公眾是只對某一特定議題或相關(guān)議題的特定方面感興趣，而熱點(diǎn)議題公眾，則是只對那些引起眾多人關(guān)注或被大眾媒介大量報(bào)道的議題感興趣的公眾。
　　再看女代表旗袍輿論，我們不難發(fā)現(xiàn)，在該微博傳播早期，轉(zhuǎn)發(fā)和討論者主要是單一議題公眾，關(guān)注的是兩會新聞本身(包括后來傳統(tǒng)媒體中的兩會報(bào)道記者)，但隨著微博傳播的次數(shù)和熱度增加，這一議題的關(guān)注者，也從單一議題公眾，演變成了熱點(diǎn)議題公眾。那些只關(guān)注熱點(diǎn)新聞的微博傳播者，也紛紛加入到這一話題的討論之中。加上這張《金陵十三釵》劇照的輿論引導(dǎo)，以及事件本身諸多引起公眾討論的疑點(diǎn)(例如旗袍的價(jià)格與出資人等)，這一事件朝著反對女代表旗袍秀的方向發(fā)展，這一由兩會女代表的著裝引發(fā)的議題，也從單一議題發(fā)展到了熱點(diǎn)議題。
　　根據(jù)公共關(guān)系的傳播理論，如果議題無法得到足夠重視與控制，那么就會演變成危機(jī)。好在這一事件沒有最終走向危機(jī)，在消除負(fù)面影響和傳播多元信息方面，微博同樣發(fā)揮了重要的議題管理作用。
　　微輿論起到民意氣球作用
　　值得注意的是，“浙江女代表旗袍”新聞是一則預(yù)告式新聞，和“今晚人民網(wǎng)將有最新動態(tài)”一樣，是女代表們正式身著旗袍出現(xiàn)在人民大會堂之前在微博上開始傳播，進(jìn)而引起主流傳統(tǒng)媒體關(guān)注的。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，新聞事件預(yù)告與實(shí)際發(fā)生之間的間隔越來越短，也使預(yù)告式新聞變得在倫理上不那么引起反感。女代表的著裝并不是兩會的重要議題，但通過微博的修辭藝術(shù)，以及特定時期與對象的敏感性，使公眾對此事廣泛關(guān)注。雖然這未必是策劃的結(jié)果，但是關(guān)于這一事件的微博意見轉(zhuǎn)發(fā)，形成了布爾迪厄所謂的“場域”——輿論場。
　　在旗袍事件中，微博輿論場的確起到了“民意氣球”的作用，為代表們的下一步言行，提供了參考意見，也在一定程度上促成了這一女代表集體自發(fā)行為的取消。正如法國哲學(xué)家?？滤f，權(quán)力是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的。女代表有自主著裝的權(quán)利，而公眾也有通過輿論監(jiān)督和要求代表更多關(guān)注民生的權(quán)利。這兩種權(quán)利正是通過微博傳播的輿論場，實(shí)現(xiàn)交流和轉(zhuǎn)換的。最終，公眾要求取消旗袍著裝的意見成為主流民意。
　　這是今年兩會新聞傳播中最具有標(biāo)志性的事件，過去在兩會期間通過民間輿論影響與會代表集體行為的先例幾乎沒有，而這次由于微博傳播的出現(xiàn)，以及代表們和相關(guān)部門對草根民意的重視，使微博在公共關(guān)系中雙向、對等的功能發(fā)揮到了一個全新的層面。因此這不僅是公眾的勝利，也是微博的勝利，更是公共關(guān)系傳播的勝利。作為公眾，非常期待看到微博在征集社情民意、協(xié)助百姓參政議政方面發(fā)揮更積極的作用，民意氣球可能會是未來微博的一種輿論功能方向。有關(guān)部門可以通過微博了解公眾輿論，并作為科學(xué)的決策參考與調(diào)整依據(jù)，達(dá)到廣納雅言、深得民心的效果，也節(jié)省了時間和成本。
　　此次兩會女代表有個性特點(diǎn)的、自費(fèi)展示的民族絲綢服裝，也不失為兩會的風(fēng)景線，但是公眾意見的成熟與匯聚，反映了公眾更希望和期待人大代表能更多地關(guān)注民生、解決實(shí)際問題。這也是信息開放、傳播開明、民智開啟之后的可喜進(jìn)步。
　　(作者系浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院教授、傳播學(xué)博士，中國國際公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委