尼克·克魯齊：最好的醫(yī)藥品牌就是療效

　　日前，陽獅集團宣布收購中國醫(yī)療保健傳播公司——上海麥田公共關(guān)系咨詢有限公司(以下簡稱
　　“麥田公關(guān)”)。在發(fā)布會前，陽獅醫(yī)療保健傳播集團(PHCG)的總裁兼首席執(zhí)行官尼克，克魯齊接受《國際公關(guān)》雜志獨家專訪時表示，中國是全世界發(fā)展最為迅速的經(jīng)濟體之一，收購麥田公關(guān)是PHCG深入這個日趨重要的市場的關(guān)鍵一步。
　　《國際公關(guān)》：你在醫(yī)療傳播行業(yè)有30多年的經(jīng)驗，你認為這個行業(yè)和其他行業(yè)在品牌傳播方面有何區(qū)別?
　　尼克·克魯齊：醫(yī)藥保健行業(yè)跟其他一些品牌有非常大的不同。首先，醫(yī)藥產(chǎn)品開發(fā)出來以后會有一個專利期、保護期，只有申請人或企業(yè)能夠經(jīng)營。但過了這個專利期之后，許多公司都可以生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品了。在這方面醫(yī)療保健行業(yè)的品牌開發(fā)業(yè)務(wù)，跟很多其他的行業(yè)是有很大不同的。第二，醫(yī)療保健行業(yè)最終的消費者是病人。很多時候消費者需要通過“中間人”，這個“中間人”可以是藥劑師、醫(yī)生或護士。
　　我認為最重要的區(qū)別是，醫(yī)療保健產(chǎn)品對于人的生命來說非常關(guān)鍵。因為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是用來拯救人的生命的，所以我們在為醫(yī)療保健產(chǎn)品做營銷、推廣的時候一定要非常小心，確保最終的消費者能夠真正理解產(chǎn)品的作用：它的療效怎樣，該不該使用，怎樣合理使用等。
　　《國際公關(guān)》：醫(yī)療保健行業(yè)在國外和在中國進行品牌傳播有哪些不同?
　　尼克·克魯齊：不管在中國還是在國外有很多方面是相通的。首先，這個行業(yè)無論在哪個國家都是要受政府的嚴格監(jiān)管；另外，這個行業(yè)利益相關(guān)人非常多，有病人、病人家屬、醫(yī)生、護士等。我認為中國跟其他國家最大的不同，就是中國的市場規(guī)模實在太大了，非常具有多樣性。據(jù)了解，在中國有70多個城市人口是在100萬以上。對于這樣一個非常巨大而且具有多樣性的一個國家來說，怎樣把你的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播出去，是我們需要考慮的問題，可能需要不同的方式。目前中國在移動技術(shù)和數(shù)字技術(shù)方面在全球領(lǐng)先，我認為在中國傳播信息，最好的方式就是使用移動技術(shù)和數(shù)字技術(shù)。
　　《國際公關(guān)》：跨國企業(yè)在開拓中國醫(yī)療保健市場時，需要注意哪些問題?公關(guān)公司應(yīng)該怎么做?
　　尼克·克魯齊：在醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)、建設(shè)市場的時候，一定要尋求兩個方面的平衡，一個是尋找一些本地人才，他們是在這里長大，對這里的文化和市場非常了解，對于這個市場當中非常獨特的一些細節(jié)都很了解。另一個方面也同等重要，就是跨國企業(yè)在醫(yī)療保健行業(yè)做市場營銷和傳播已經(jīng)做了很多年了，積累了非常先進的管理經(jīng)驗和技巧，他們應(yīng)該把更專業(yè)的知識帶到中國，致力于中國市場的發(fā)展。
　　我還有一個建議：無論是企業(yè)還是公關(guān)公司，一定要通過溝通來增進雙方的了解。不能說到中國建一個公司就撒手不管了，要深入進行市場調(diào)查，了解情況。進人任何一個國家，都不能去了以后就孤芳自賞，閉門造車，要學會跟全球范圍內(nèi)的集團內(nèi)部員工以及其他的公司做協(xié)調(diào)與溝通，尤其要與集團總部做好溝通工作。
　　《國際公關(guān)》：如何塑造醫(yī)療行業(yè)的良好的品牌形象?
　　尼克·克魯齊：醫(yī)療行業(yè)跟其他行業(yè)建立品牌方式不一樣，醫(yī)藥產(chǎn)品對消費者生命、生活非常有意義，它的療效是非常重要的。所以在打造品牌的時候，很大程度上不是產(chǎn)品包裝的形象怎樣，而是它的內(nèi)容，包括產(chǎn)品說明、療效、是否用了產(chǎn)品后生活更美好等。所以在這個行業(yè)，最好的品牌就是效果最好的產(chǎn)品。
　　《國際公關(guān)》：我們知道一些藥名，但未必知道是哪個企業(yè)生產(chǎn)的。作為醫(yī)療保健行業(yè)的企業(yè)如何建立自己的品牌形象?
　　尼克·克魯齊：現(xiàn)在的仿制藥越來越多，很多客戶也非常關(guān)注這個問題。如何打造企業(yè)品牌，不同專業(yè)領(lǐng)域，打造品牌的方式有所不同。比如我們的客戶，有的在糖尿病方面有專長，有的在心血管疾病方面有專長，他們可以跟專業(yè)的一些行業(yè)協(xié)會或者基金會之類的組織進行合作，通過這種方式來打造品牌。
　　過去公司太強調(diào)他們的產(chǎn)品，所以會忽略自己整個公司的形象和品牌的建立。我認為這個現(xiàn)象未來會改變，企業(yè)不應(yīng)該重點強調(diào)產(chǎn)品，而應(yīng)強調(diào)如何去預(yù)防、治療疾病。我相信這些制藥公司未來也不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品，而會更多地延伸一些相關(guān)的服務(wù)。比如圍繞糖尿病問題，告訴患者如何控制飲食，合理運動，日常生活所注意的事項，或者搞一些相關(guān)的公益活動等。
　　《國際公關(guān)》：新媒體時代，你認為醫(yī)療保健行業(yè)面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)?
　　尼克·克魯齊：在醫(yī)療保健行業(yè)，消費者需要直接做出決策，而互聯(lián)網(wǎng)則是獲取信息的最好方式。在數(shù)字化時代，任何消費者可以從非常遠的地方的專家或用過該藥的病人處獲得有關(guān)信息。
　　在社交網(wǎng)絡(luò)的世界當中是不存在所謂的規(guī)則，然而，醫(yī)療保健行業(yè)當中規(guī)則比較多：國家監(jiān)管、管制。而這兩個方面是有沖突的，不一致的。醫(yī)療保健方面的公司要慎重地使用社交媒體。在社交媒體上發(fā)布的信息的結(jié)果難以預(yù)測，也很難控制，所以在傳播信息方面要尤為謹慎。
　　《國際公關(guān)》：你認為醫(yī)藥行業(yè)在危急處理方面應(yīng)該注意哪些問題?
　　尼克·克魯齊：我認為醫(yī)療保健行業(yè)跟別的行業(yè)一樣，出現(xiàn)問題之后，一定要非常直接、公開、真誠地來面對事件本身。首先要誠實，把這個事情的具體情況開誠布公。其次，考慮下一步用什么樣的方案來應(yīng)對、解決，并坦誠地公之于眾。這個時代信息傳播的速度非?？?，事情一旦發(fā)生了，所有人都會知道。作為公司本身，應(yīng)對危機的時候，一定要迅速，隨時做好準備，因此醫(yī)療保健行業(yè)非常需要專業(yè)的公關(guān)和傳播團隊。
　　《國際公關(guān)》：你之前提到過公關(guān)行業(yè)的人才問題，你能提一些建議嗎?
　　尼克·克魯齊：如果想要在醫(yī)療傳播行業(yè)工作，一定要緊跟醫(yī)療技術(shù)的前沿，對最新的醫(yī)療技術(shù)潮流要有所了解，以及考慮用什么方式把信息傳播給最終的消費者。如今，傳播不僅僅是廣告，還有非常多的渠道和方式來覆蓋消費者。我們可以通過醫(yī)院，也可以通過電視、大眾媒體，還可以通過移動、互聯(lián)網(wǎng)的方式。所以在這個行業(yè)工作的人，也要了解新媒體的各種形式。
　　作為醫(yī)療傳播的行業(yè)人員，要把你的技能和才干用在對別人的生活有幫助和提高他人健康的工作上，要知道，你是在為整個社會和老百姓做有意義的事。建議大家要不斷地學習新知識。而作為醫(yī)療保健企業(yè)，做好自身的企業(yè)形象，踐行企業(yè)社會責任遠比打造產(chǎn)品本身重要。
　　尼克·克魯齊簡介
　　陽獅醫(yī)療保健傳播集團(PHCG)的總裁兼首席執(zhí)行官，他的職業(yè)生涯始于Hoffmann-LaRoche，他將銷售和營銷機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)進行了快速提升，之后擔任EyeSys技術(shù)公司的市場和銷售副總裁，為這家剛剛成立的診斷設(shè)備公司建立了全球銷售、服務(wù)和分銷網(wǎng)絡(luò)。
　　在克魯齊擔任Medicus North America公司首席執(zhí)行官期間，公司經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展，取得了重要的新客戶，并拓展了現(xiàn)有的客戶關(guān)系。在此期間，Medicus設(shè)立了第二家位于紐約的傳播機構(gòu)LifeBrands，這一舉措使其醫(yī)療教育業(yè)務(wù)擴大了一倍?，F(xiàn)在，這家機構(gòu)更名為Publicis LifeBrands Medicus，是陽獅醫(yī)療保健傳播集團在北美地區(qū)最大的分支機構(gòu)。
　　憑借在傳播機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的豐富經(jīng)驗，克魯齊對眾多醫(yī)學領(lǐng)域和醫(yī)療保健行業(yè)有著自己獨到的理解。他被公認為是一個創(chuàng)新者、品牌，建立者和企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者。豐富的經(jīng)歷與他的管理，領(lǐng)導(dǎo)才能相結(jié)合，使他成為PHCG及其客戶的寶貴財