徐茂利：“微”電影嬗變

　　微電影不是因低成本而誕生的，它的精髓，是用拍電影的方法講述故事，把情感濃縮在一點(diǎn)來打動(dòng)人心，適應(yīng)這個(gè)時(shí)代人們接受信息的方式
　　2012年春節(jié)期間，百事《把樂帶回家》的短片，把微電影營銷推向了高潮。這部不到10分鐘的短片，集中了張國立，古天樂等6大明星，通過專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，借春節(jié)團(tuán)圓的文化大勢(shì)，巧妙地將百事可樂、樂事等產(chǎn)品，語帶雙關(guān)地寓“樂”于“樂”，達(dá)到了很好的傳播效果。但從傳播形式看，人們對(duì)它也產(chǎn)生了異議：除了時(shí)長不到10分鐘外，這還是一部微電影嗎?
　　雖然業(yè)內(nèi)對(duì)微電影尚無標(biāo)準(zhǔn)定義，但微電影脫離不了它的“微”。“微”時(shí)間：作品時(shí)間短、便于網(wǎng)絡(luò)傳播與觀看；“微”投資：30萬～50萬元的成本便足以完成制作；“微”傳播：放到網(wǎng)上自然瀏覽，病毒營銷，傳播費(fèi)用幾乎為零。
　　從這個(gè)意義上說，《把樂帶回家》顯然不夠“微”——6位明星的身價(jià)自不必說，廣告的拍攝水平，制作費(fèi)用必然不菲。更重要的是，它不只是單純放到網(wǎng)上，讓人們自然瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，而是通過電視廣告、平面宣傳、線下活動(dòng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣，全覆蓋、立體式地全社會(huì)傳播。作為食品飲料業(yè)巨頭、全球媒體的重要客戶之一，百事春節(jié)期間策劃的這一輪投放，哪里是“微”傳播，簡(jiǎn)直是鋪天蓋地。
　　微電影在去年風(fēng)生水起，整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注這一新的營銷模式。除成本較低，企業(yè)借此營銷的需求被激發(fā)出來，為市場(chǎng)注入了資金活水的原因外，微電影制作進(jìn)入門檻低，影視制作公司、廣告公司、個(gè)人工作室，甚至發(fā)燒網(wǎng)友，都可以撲騰進(jìn)來一顯身手，也為內(nèi)容的百花齊放提供了智力和活力支持。而視頻網(wǎng)站的興起和競(jìng)爭(zhēng)，則為此提供了平臺(tái)。
　　但最為根本的一點(diǎn)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸的到來，在資本、智力和傳播平臺(tái)都不再是瓶頸的情況下，受眾的關(guān)注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著網(wǎng)絡(luò)的基因：題材貼近網(wǎng)民、片子時(shí)間短、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播……這一切，不光是為了節(jié)約成本，更是為了適應(yīng)傳播規(guī)律，直抵受眾內(nèi)心，尋求情感共鳴，從而抓住網(wǎng)民的眼球。
　　這樣回過頭來看百事的《把樂帶回家》，它還是一部微電影，只是發(fā)生了嬗變。微電影不是因低成本而誕生的，它的精髓，是用拍電影的方法講述故事，把情感濃縮在一點(diǎn)來打動(dòng)人心，適應(yīng)這個(gè)時(shí)代人們接受信息的方式。微電影可以低成本，但高成本運(yùn)作，并不違反它的精神，只不過是抬高了競(jìng)爭(zhēng)的門檻。
　　事實(shí)上，對(duì)微電影這一論斷，也可以推及對(duì)微博等工具的傳播分析。微博初生時(shí)，因其制作發(fā)布快捷，使用和推廣門檻低，被草根階層引為自媒體。但不到3年時(shí)間，精英潮、企業(yè)潮、政府潮一波波涌入微博，這個(gè)因低使用成本、低技術(shù)門檻而為草根所迅速接納的媒體，現(xiàn)在已經(jīng)成為政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的寵兒。而它們擁有電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙和雜志，何苦還來微博與草根爭(zhēng)奪這話語平臺(tái)?事實(shí)上，它們看上的不是運(yùn)營微博的低成本，而是這里的人氣。
　　而微博的人氣，正與微電影一脈同生。低門檻、低成本、方便快捷只是表象，微博的精髓，在于它契合了這個(gè)時(shí)代人們真實(shí)而自由地表達(dá)情感的需求。無論是微博公關(guān)，還是微博營銷，甚至包括微運(yùn)營，如果不看到這點(diǎn)，不了解微傳播的嬗變，在這上面做事，恐怕要吃隔靴搔癢的苦