航空客運市場大眾化趨勢及消費特征

　　摘要：立足航空客運業(yè)發(fā)展狀況及相關(guān)數(shù)據(jù)，對航空客運市場大眾化趨勢下的總體表征、航空消費主體結(jié)構(gòu)變化及相關(guān)消費特征進行分析并提出了簡短建議。
　　關(guān)鍵詞：航空運輸　客運市場　大眾化　消費特征
　　得益于社會經(jīng)濟等方面的快速發(fā)展，我國的航空運輸服務(wù)正逐漸由“奢侈品”向“大眾化”轉(zhuǎn)身。趨勢變革之下，為探討我國航空運輸業(yè)的“大眾化”發(fā)展趨勢及相關(guān)特征，本文立足我國航空客運業(yè)發(fā)展狀況，結(jié)合中國民航管理干部學(xué)院航空運輸市場研究所十余年來從事《民航旅客市場調(diào)查》所積累的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了初步分析。
　　一、大眾化趨勢下的總體表征
　　（一）航空客運總量勁猛攀升
　　作為一種消費方式，消費總量達到一定規(guī)模是其步入大眾化階段最基本的數(shù)量性指標。作為世界第二大航空運輸體系，2009年，我國民航旅客運輸量首次突破2億人次大關(guān)，2011年達到了2.96億人次，人均乘機次數(shù)為0.21次。民航旅客運輸量的勁猛攀升，標志著我國航空客運市場大眾化消費時代的到來。
　　目前，我國的航空客運市場已步入了大眾化發(fā)展的快速成長期（如圖1所示）。據(jù)估計，2015年我國民航旅客運輸量有望達到4.5億人次；2020年，中國旅客運輸量將達到7億人次，人均乘機次數(shù)將上升為0.47次，航空運輸將步入大眾化發(fā)展的成熟期。到2030年，旅客運輸量達到15億人次，人均乘機次數(shù)躍升為1次，屆時，民航將成為大眾熟悉并普遍選擇的出行方式。
　?。ǘ┖娇湛瓦\通達性迅速提高
　　通達性是大眾化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保障，也是大眾化發(fā)展的必要條件。與大眾化趨勢相適應(yīng)，近些年來，我國的機場數(shù)量不斷增加，機隊規(guī)模不斷擴大，航空運輸網(wǎng)絡(luò)不斷完善，通達性日益提高，航空運輸服務(wù)社會大眾的能力得到了進一步增強。“十一五”期間我國定期航班航線增加623條，至2010年底達到了1880條，年均增長8.4%。截至2011年，我國境內(nèi)民用航空（頒證）機場共有180個（不含臺、港、澳地區(qū)），定期通航城市達175個。
　　航空運輸主體的增多以及市場有序競爭的增強，也為航空客運的大眾化“正反饋式”發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場條件。截至2011年底，我國共有從事航空客運的航空公司32家，全行業(yè)運輸飛機期末在冊架數(shù)1700多架，比2年前增加近300架。隨著地方和民營航空公司的增多、運力規(guī)模的不斷擴大以及廉價航空等差異化競爭形式的縱深發(fā)展，航空出行的門檻將日益降低，大眾化的市場需求潛能亦將加速釋放。
　　二、大眾化趨勢下的主要消費特征
　　隨著航空客運大眾化的快速發(fā)展，旅客在旅行目的、收入水平、乘飛機頻率、購票資金來源、購票渠道與支付方式等方面也發(fā)生了深刻變化。這既是中國航空客運市場進入大眾化發(fā)展時期的新表征，也是其典型的佐證。比較分析來看，大眾化趨勢下的消費特征主要體現(xiàn)于以下幾方面：
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　　休閑類旅客比例的不斷增加既是反映航空運輸業(yè)消費主體結(jié)構(gòu)變化的重要變量，也是反映航空運輸業(yè)進入大眾化發(fā)展時期的典型指標。數(shù)據(jù)顯示，1999年我國民航旅客中，公商務(wù)旅客比例高達67.4%，探親訪友、旅游等休閑類旅客比例僅占32.6%左右。2006年，休閑類旅客的比例開始出現(xiàn)反超，至2010年，對應(yīng)比例變成了43.4%和56.6%，如圖2所示。休閑類旅客比例的占優(yōu)，有力地說明乘坐飛機已不再是公商務(wù)旅客出差的“專利”，航空運輸消費目的正在不斷地“普適化”。
　　（二）收入水平離散化
　　旅客群體年收入水平的離散化分布及低收入群體的增加，是航空客運市場大眾化發(fā)展的另一個重要特點。數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，低收入旅客群體的比例持續(xù)在增加。以2010年數(shù)據(jù)為例，年收入5萬元以下及無收入旅客比例已達41.7%，占最高比例；年收入5—10萬元旅客占次高比例，達27.6%；尤其是旅游旺季，休閑旅客大量增加，無收入旅客比例由淡季的9.7%上升到了17.5%。
　　低收入群體比例的增加有力地反映了我國航空運輸消費主體正在由金字塔尖的高端商務(wù)旅客向中低端休閑旅客方向移動，航空客運市場正歷經(jīng)由“貴族式”向“平民化”的嬗變。
　　（三）購票資金自費化
　　在國內(nèi)航空旅行只屬于少數(shù)高端群體的消費時代，購買機票的資金也絕大多數(shù)來源于公費報銷。毫無疑問，民航自費購票旅客比例的不斷增加是民航大眾化發(fā)展的一支“晴雨表”。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國民航自費購票旅客比例在不斷上升，公費購票旅客比例則在不斷下降。2004年，公費購票旅客比例占51.4%，自費購票旅客比例占45.1%，其他占3.5%；2006年，公、自費兩大主體的比例分別變?yōu)?2%和49.5%，自費旅客比例超過了公費旅客，至2010年，公、自費旅客比例結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整為40.5%、54.9%。
　　進一步的交叉分析表明，2010年，自費旅客群體中，公商務(wù)出差的僅占18.6%，度假旅游和探親訪友等休閑旅客則高達81.4%。
　?。ㄋ模┞眯蓄l率適眾化
　　旅客乘坐飛機的旅行頻率與旅行目的直接相關(guān)。一般而言，公商務(wù)旅客年出行次數(shù)較多，而休閑旅客年出行次數(shù)相對較少。當首次坐飛機出行的旅客群體越來越多時，民航的大眾化程度也就廣。
　　2004—2010年休閑旅客旅行頻率的比例變化表明，近些年來，年乘機5次以下的群體幾年以來都高居50%以上，且以休閑旅客為主，其中包括了很大一部分首次乘坐飛機的新生力量。旅行頻率的“適眾化”也指向性地說明，航空運輸方式在我國已漸普及，乘飛機出行正逐漸成為大眾化的旅行方式。
　?。ㄎ澹┵徠鼻篮椭Ц斗绞酱蟊娀?br/>　　與航空消費主體結(jié)構(gòu)變化相一致，近幾年來，民航旅客購買機票的渠道和票款支付方式同樣呈現(xiàn)出了大眾化態(tài)勢。
　　從購買機票渠道看，2006年，作為當時很多單位和公商務(wù)旅客非常認可的機票購買渠道，電話購票比例占64%，占絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，售票處和網(wǎng)上購票的比例分別只占14.5%和17%。2010年，網(wǎng)上購票（占39%）和售票處購票（占33%）分別取而代之，電話購票（占28%）比例排在了第三位。這與中、低端購票群體最經(jīng)常使用“網(wǎng)購”行為密切相關(guān)。尤值一提的是，首次或低頻率坐飛機的旅客群體往往會選擇像買火車票一樣的方式到售票處直接購買機票，這直接提升了售票處購票的比例。
　　旅客支付機票款項的方式同樣呈現(xiàn)了大眾化的特點。僅以2008年和2010年的數(shù)據(jù)比較就不難發(fā)現(xiàn)，盡管2010年現(xiàn)金支付（44.8%）還占最大比例，但與2008年（占54.4%）相比已下降了約10%，而刷卡、網(wǎng)上支付的比例分別由2008年的19.8%、7.3%明顯上升至28.6%和13.4%。
　　三、大眾化趨勢下的淺顯思考
　?。ㄒ唬╉槕?yīng)趨勢，確立大眾化的營銷戰(zhàn)略
　　航空運輸大眾化趨勢的顯現(xiàn)是多種宏觀和微觀動力因素相互作用的結(jié)果，并將會是一個長期過程。隨著國家提出的“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促內(nèi)需、惠民生”戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的縱深、區(qū)域經(jīng)濟的快速成長以及人民生活水平的迅速提升，航空運輸?shù)闹赶蛐孕枨髮驮觯胤秸臒崆閰⑴c也將加快航空運輸在區(qū)域間梯度轉(zhuǎn)移的速度，以大眾為消費主體的航空需求潛能將會不斷迸發(fā)，成為民航市場新的增長點。
　　因此，航空運輸“大眾化”不僅意味著一個民航發(fā)展新時代的到來，也昭示著航空運輸消費主體將逐步走出貴族化的“圍墻”轉(zhuǎn)型面向“普羅大眾”。這亟需航空公司、機場等企業(yè)主體順應(yīng)趨勢，切實思考，轉(zhuǎn)變過去對航空運輸過分高端化的認識偏差，確立大眾化的營銷戰(zhàn)略。這不僅有利于企業(yè)從戰(zhàn)略高度發(fā)掘新的消費熱點，把握新的營銷機遇，也將有利于企業(yè)培育新的消費群體，開辟新的航空消費領(lǐng)域。
　?。ǘ┚劢勾蟊姡贫ú町惢臓I銷策略
　　高端旅客支撐起了中國民航業(yè)的昨天，哺育了今天，但未必足以支撐起中國民航業(yè)的明天。大眾化趨勢之下，一個規(guī)模大得多、構(gòu)成極為復(fù)雜的大眾消費群體正在崛起，他們的購買力將重新定義中國的航空運輸市場。毫無疑問，對于提供公眾交通服務(wù)的航空公司及相關(guān)企業(yè)而言，今后最大的機遇將來自新崛起的以中產(chǎn)階層為主的大眾群體。創(chuàng)新服務(wù)模式，關(guān)注高端客戶管理，聚焦大眾旅客需求，制定并采取差異性的市場營銷策略，亦是航空公司及相關(guān)企業(yè)的明智之舉。
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　　③中國民航管理干部學(xué)院航空運輸市場研究所．1999—2010年民航旅客市場調(diào)查[R]
　?。ê颈?，1975年生，江西新余人，中國民航管理干部學(xué)院經(jīng)管系講師。研究方向：信息經(jīng)濟與營銷管理。劉戰(zhàn)偉，中國民航管理干部學(xué)院經(jīng)濟管理系講