湖北中華老字號(hào)面臨的營銷困境及對策

　　摘要：文章結(jié)合湖北中華老字號(hào)目前發(fā)展概況，指出了湖北中華老字號(hào)面臨的營銷困境及其原因，最后提出了其擺脫困境的相應(yīng)對策。
　　關(guān)鍵詞：中華老字號(hào)；營銷；對策
　　一、湖北中華老字號(hào)發(fā)展概況
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，許多湖北中華老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營萎縮、境地困頓。因此，老字號(hào)企業(yè)要發(fā)展和培訓(xùn)傳統(tǒng)技藝和傳人，使得中華老字號(hào)的技藝不丟失，并根據(jù)現(xiàn)代市場潮流積極引進(jìn)和吸收先進(jìn)的管理模式和管理方法，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新，推行科技創(chuàng)新，提高自主創(chuàng)新能力，提高品牌影響力，從而將中華老字號(hào)這一“金字”招牌發(fā)揚(yáng)光大。
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制情況下，許多中華老字號(hào)企業(yè)的管理者還是采用傳統(tǒng)的管理和經(jīng)營方式，這樣不僅不利于中華老字號(hào)的發(fā)展也不能給自身的企業(yè)帶來利潤。老字號(hào)是歷史的延續(xù)，其中，許多經(jīng)營理念也是一種歷史的延續(xù)。受傳統(tǒng)封建小農(nóng)式的思想一直引導(dǎo)管理者和經(jīng)營者的管理方式和思維，使得大多數(shù)的經(jīng)營者不求盈利很多，只求安于現(xiàn)狀，根本沒有想過將自身的招牌發(fā)展壯大。市場經(jīng)濟(jì)是競爭的經(jīng)濟(jì)，由于老字號(hào)企業(yè)沒有競爭的意識(shí)，所以在和西式餐飲的競爭當(dāng)中壓力巨大甚至?xí)鋽　?br/>　　中華老字號(hào)企業(yè)普遍的服務(wù)不夠熱情，經(jīng)常對顧客嚴(yán)肅缺乏熱情，究其原因：一是缺少一套完整的顧客服務(wù)體系。因此，很多顧客在購買產(chǎn)品的時(shí)候享受不到預(yù)期的價(jià)值。二是在產(chǎn)品宣傳方面沒有做到位，許多顧客不知道中華老字號(hào)的招牌有哪些。三是中華老字號(hào)產(chǎn)品的特色得不到充分的體現(xiàn)，所以也使得中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展面臨著困難。
　　二、湖北中華老字號(hào)發(fā)展面臨的營銷困境
　　（一）湖北中華老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新跟不上現(xiàn)代市場的瞬息萬變
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，許多老字號(hào)經(jīng)營萎縮、境地困頓，基業(yè)無法長青；體制僵化、產(chǎn)權(quán)模糊對老字號(hào)的發(fā)展產(chǎn)生了無形羈絆，且沒有及時(shí)采取有效的管理模式。由于一些老字號(hào)企業(yè)習(xí)慣用傳統(tǒng)的思維看待不斷變化的市場，缺乏現(xiàn)代市場的營銷觀念及相應(yīng)的營銷策略。因而導(dǎo)致許多老字號(hào)企業(yè)的衰落和消失。
　?。ǘ├献痔?hào)品牌名稱不顯
　　由于缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量問題日益增多以及缺乏良好的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因，使得老字號(hào)的品牌名稱不顯，許多消費(fèi)者對老字號(hào)有哪些品牌根本就不熟悉，這樣就更談不上發(fā)展老字號(hào)了。首先，大多數(shù)老字號(hào)為了單純地追求產(chǎn)品特色，不注重對產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，思維觀念和管理模式依然陳舊，與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相匹配，無法適應(yīng)消費(fèi)者日益增加和不斷變化的需求。其次，“湖北中華老字號(hào)”的產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，許多食品原材料質(zhì)量退化，衛(wèi)生安全，工藝水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國家級水平。此外，“老字號(hào)”品牌與其他國外產(chǎn)品競爭者和消費(fèi)者需求相比，質(zhì)量相對下降，也就減少了“老字號(hào)”產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。再次，“老字號(hào)品牌“大多是手工操作，師徒傳藝，一代單傳，因此缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新思維方式，所產(chǎn)出的產(chǎn)品幾乎都是一成不變，這樣就使得許多消費(fèi)者都很難明白其意義和內(nèi)涵，只知其味不知其名。
　?。ㄈ┢髽I(yè)的服務(wù)制度和服務(wù)意識(shí)落后
　　現(xiàn)階段，不少湖北中華老字號(hào)企業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)模式和規(guī)則在服務(wù)內(nèi)容、方式、時(shí)間、范圍等方面已經(jīng)不適合瞬息萬變的現(xiàn)代市場企業(yè)的競爭要求和創(chuàng)新理念。其主要表現(xiàn)為，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)產(chǎn)品的制作工藝單一，比如以一帶一、師傅傳徒弟的模式，這就使得許多湖北老字號(hào)企業(yè)缺乏全面理解老字號(hào)產(chǎn)品精髓的人才，甚至有的企業(yè)老板與員工之間的關(guān)系還依舊停留在雇主與幫工的關(guān)系上，這樣就導(dǎo)致企業(yè)管理者和員工之間的交流不便，產(chǎn)生隔閡。從而導(dǎo)致這些老字號(hào)企業(yè)員工的流動(dòng)性大，也會(huì)使得一部分優(yōu)秀人才流失。有些老字號(hào)企業(yè)對于其產(chǎn)品品牌的宣傳和營銷溝通不夠積極，而且產(chǎn)品的分銷渠道有限、就餐環(huán)境不合理等等，也讓湖北老字號(hào)企業(yè)發(fā)緩慢，甚至有的老字號(hào)慢慢退出歷史的舞臺(tái)。
　　三、湖北中華老字號(hào)擺脫困境的對策分析
　　（一）依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)宣傳和采取網(wǎng)絡(luò)銷售模式
　　中華老字號(hào)都是經(jīng)過歷史的積累和考驗(yàn)而遺留下來的中華美食精華，其產(chǎn)品形象優(yōu)秀、口味獨(dú)特，而且價(jià)格也易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，但是也有一些老字號(hào)企業(yè)依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理商這種陳舊的銷售模式，而缺乏創(chuàng)新的思維和管理方式，靠“吃老本”來苦苦支撐著門面，經(jīng)營者自身卻不做市場，反而等客上門，這樣只會(huì)作繭自縛。老字號(hào)企業(yè)需要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，從而走出現(xiàn)階段面臨的營銷困境；現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展使得電子商務(wù)環(huán)境的也日趨成熟和穩(wěn)定，這樣一種網(wǎng)絡(luò)銷售模式也是老字號(hào)企業(yè)再一次發(fā)展和光大的大好機(jī)遇，老字號(hào)企業(yè)借助支付寶這個(gè)完善和強(qiáng)大的第三方交易平臺(tái)，為網(wǎng)上銷售提供了有效的方向和渠道，為老字號(hào)贏得更多的網(wǎng)上用戶。所以，湖北中華老字號(hào)的企業(yè)發(fā)展應(yīng)該把握機(jī)遇，積極創(chuàng)新以及充分應(yīng)用電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易這兩個(gè)有效的銷售方式，對自身企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌知名度，擴(kuò)大市場份額。
　　1.利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳，使“老字號(hào)“的產(chǎn)品在網(wǎng)上也能實(shí)現(xiàn)銷售
　　企業(yè)官網(wǎng)是企業(yè)品牌形象門戶，現(xiàn)代科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)具有其他宣傳模式所不具備的一些特點(diǎn)，如信息的豐富性、及時(shí)性、互動(dòng)性和交互性。據(jù)調(diào)查顯示：目前湖北餐飲老字號(hào)僅有半數(shù)成立了自己的官網(wǎng)，而且有一些老字號(hào)企業(yè)根本就不懂得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來推銷自己的產(chǎn)品，還有一些企業(yè)網(wǎng)站宣傳做的不到位，從而導(dǎo)致很少有消費(fèi)者上網(wǎng)查閱企業(yè)產(chǎn)品，根本無法起到宣傳老字號(hào)產(chǎn)品形象的作用。因此，老字號(hào)應(yīng)從自身情況出發(fā)，發(fā)現(xiàn)問題找出問題并積極加以解決，而且還必須重視網(wǎng)站建設(shè)，對新產(chǎn)品的信息及時(shí)進(jìn)行更新，同時(shí)可以設(shè)立網(wǎng)上經(jīng)營者和消費(fèi)者的交流平臺(tái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)開展一些優(yōu)惠和趣味活動(dòng)，吸引消費(fèi)者瀏覽。
　　2.老字號(hào)企業(yè)應(yīng)發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，研發(fā)新產(chǎn)品和新的銷售渠道
　　老字號(hào)經(jīng)營者應(yīng)該自我反思，跟上現(xiàn)代市場的變化，積極開發(fā)新的銷售方式，不斷變換老字號(hào)產(chǎn)品的口味和品種來吸引新客戶和留住老客戶。
　?。ǘ姆?wù)企業(yè)入手，制定有效的服務(wù)營銷策略體系
　　1.根據(jù)市場的需求打造自身獨(dú)特的品牌菜種和主流產(chǎn)品
　　老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)以地方菜的體系作為堅(jiān)實(shí)后盾，將多年來一直深受消費(fèi)者喜愛的特色菜繼續(xù)加以傳承發(fā)揚(yáng)，并根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)者的需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整更新，然后將其打造成該企業(yè)的主流產(chǎn)品。餐飲企業(yè)的主流產(chǎn)品是餐飲文化的濃縮，作為有豐富文化蘊(yùn)涵的老字號(hào)更應(yīng)該充分利用其獨(dú)特的文化背景將主流產(chǎn)品打造成一種品牌產(chǎn)品。
　　2.積極發(fā)展老字號(hào)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)思維
　　老字號(hào)的餐飲企業(yè)可以嘗試在保證餐飲產(chǎn)品特色風(fēng)味的前提下，適當(dāng)?shù)卦谀承┉h(huán)節(jié)引入先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，將一些加工過程定量化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)化，以此提高餐飲產(chǎn)品的提供速度和標(biāo)準(zhǔn)化程度，既避免了中餐制作流程復(fù)雜的劣勢，也兼顧了現(xiàn)代市場產(chǎn)品的制作模式，更重要的是不僅增加了企業(yè)的消費(fèi)者人群也為提升企業(yè)品牌形象和發(fā)展的方向。
　　3.結(jié)合自身產(chǎn)品的特色和市場價(jià)格制定合理公平的價(jià)格策略
　　老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)該在價(jià)格制定中體現(xiàn)老字號(hào)豐厚的文化底蘊(yùn)，不能一味地隨著市場競爭的價(jià)格戰(zhàn)而輕易改變產(chǎn)品的價(jià)格，而應(yīng)該根據(jù)自身的市場地位以及市場品牌認(rèn)同度來進(jìn)行綜合定價(jià)，制定合理公平的老字號(hào)品牌價(jià)格。
　　4.創(chuàng)新銷售模式，增加銷售渠道，實(shí)行連鎖經(jīng)營以及規(guī)模經(jīng)營
　　我國企業(yè)連鎖擴(kuò)張速度快是近幾年商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特色。湖北中華老字號(hào)企業(yè)需強(qiáng)化自身產(chǎn)品品牌的商標(biāo)意識(shí)和經(jīng)營管理意識(shí)，盡早完成服務(wù)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)的注冊和登記。擅于詢問老職工，吸取和總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，努力將之規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成相應(yīng)的管理和經(jīng)營系統(tǒng)以及與之相配套的服務(wù)策略。樹立企業(yè)形象，利用本企業(yè)老字號(hào)的豐富文化底蘊(yùn)在文化內(nèi)涵上面做文章，加強(qiáng)統(tǒng)一管理，保證湖北中華老字號(hào)不因?qū)嵤┻B鎖經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致服務(wù)不完善。這就要我們老字號(hào)企業(yè)在服務(wù)過程當(dāng)中不斷創(chuàng)新，針對顧客對服務(wù)的新要求，進(jìn)行服務(wù)過程的跟蹤，根據(jù)顧客不斷變化和升級的需求，對服務(wù)流程和規(guī)范進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的需求。首先，老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)管理，建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范。服務(wù)流程以及制定崗位責(zé)任書。其次，老字號(hào)企業(yè)可以嘗試提供個(gè)性化服務(wù)，這就需要企業(yè)服務(wù)人員和顧客建立起溝通，了解客人的需求和消費(fèi)心理，從而能夠根據(jù)客人不同的消費(fèi)層次建議性地幫客人推薦適合客人實(shí)際情況的不同價(jià)位的菜肴，這樣不僅留住了客人也保證了自身品牌的形象對。
　?。ㄈ┙⑼暾闹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，加強(qiáng)與政府和企業(yè)溝通
　　政府應(yīng)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度統(tǒng)籌運(yùn)用，制定相應(yīng)的法律法規(guī)來確保中華老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的完整。政府在工作方面應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)中華老字號(hào)的企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)的注冊、專利的申請工作，定期組織對老字號(hào)的無形資產(chǎn)進(jìn)行評估定價(jià)，并解決品牌歸屬問題。還可以再網(wǎng)站上公布這些企業(yè)的信息以及老字號(hào)新產(chǎn)品的推出。同時(shí)也要支持老字號(hào)爭創(chuàng)著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)，并給予政策優(yōu)先和相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，努力維護(hù)、豐富和提升老字號(hào)品牌文化內(nèi)涵，同時(shí)也要積極發(fā)揚(yáng)老字號(hào)品牌創(chuàng)新的精神。
　?。ㄋ模┙∪ㄖ品ㄒ?guī)，保護(hù)中華老字號(hào)商標(biāo)商號(hào)
　　當(dāng)今市場機(jī)制尚不健全，法律體制也并不完善，一些老字號(hào)經(jīng)常受到其他市場主體的不正當(dāng)侵害，老字號(hào)的商標(biāo)商號(hào)被濫用、盜用的情況時(shí)有發(fā)生，有些企業(yè)借著老字號(hào)的品牌知名度大肆宣傳做虛假廣告，從而使中華老字號(hào)精髓被廣大消費(fèi)者誤解，對老字號(hào)產(chǎn)品的信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)造成不利的影響，嚴(yán)重阻礙了老字號(hào)企業(yè)本身的健康發(fā)展.餐飲老字號(hào)是多少年來苦心經(jīng)營而造就的字號(hào)，烹飪產(chǎn)品本身具有較高的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)入市場后仍然能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益，將其作為商標(biāo)和餐飲名稱使用，能為使用者提供各方面的經(jīng)濟(jì)效益，成為運(yùn)營中的無形資產(chǎn)。有些老字號(hào)的品牌價(jià)值高不可估。正因?yàn)槿绱耍诶献痔?hào)品牌延伸過程中，由于商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，所以被搶先注冊的現(xiàn)象屢見不鮮。要想擺脫侵害的辦法：一是把自己做成本幫老大，以龍頭產(chǎn)品叫響餐飲界，讓別人成為附庸保護(hù)商標(biāo)，讓商標(biāo)繼續(xù)增值東來順和全聚德都是馳名商標(biāo)，被假冒的情況時(shí)有發(fā)生。二是要用法律的手段來保護(hù)自身商標(biāo)的合法權(quán)益。
　　參考文獻(xiàn)：
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