關(guān)于林果產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢分析

　　摘要：紅旗坡農(nóng)場林果產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是擴(kuò)大產(chǎn)品影響，產(chǎn)品營銷的必由之路。文章重點(diǎn)分析了紅旗坡農(nóng)場林果產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，并提出了強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的對策建議。
　　關(guān)鍵詞：紅旗坡；品牌戰(zhàn)略；優(yōu)劣勢分析
　　新疆阿克蘇地區(qū)的紅旗坡具有發(fā)展林果業(yè)得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，紅旗坡農(nóng)場是一個大中型國有農(nóng)業(yè)企業(yè)，主要從事林果業(yè)，下轄18個單位，規(guī)劃面積1.67萬公頃，其中，2010年果園面積達(dá)1.24萬公頃，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果30余萬噸。從20世紀(jì)80年代，紅旗坡農(nóng)場開始大面積發(fā)展林果業(yè)，目前已形成了香梨、葡萄等品種齊全、以紅富士蘋果為重點(diǎn)，抵御市場風(fēng)險能力較強(qiáng)的良好格局，并建成了一系列富有特色的林果基地。在新疆，紅旗坡處于林果產(chǎn)品品牌建設(shè)的前列，培育了許多特色鮮明的產(chǎn)品品牌和“紅旗坡”這個區(qū)域品牌，在國內(nèi)市場上具有一定的市場競爭力。但是，紅旗坡農(nóng)場在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，使用區(qū)域品牌的某些經(jīng)濟(jì)主體出現(xiàn)了不良的經(jīng)濟(jì)行為，損害了區(qū)域品牌的形象，使紅旗坡農(nóng)場實(shí)施品牌戰(zhàn)略受阻。分析紅旗坡農(nóng)場林果產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，并提出解決的對策建議，對紅旗坡農(nóng)場未來品牌建設(shè)具有重要的意義，并能給其他地區(qū)、產(chǎn)品帶來借鑒價值。
　　一、紅旗坡農(nóng)場林果產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析
　?。ㄒ唬┚哂袑?shí)施品牌戰(zhàn)略優(yōu)越的自然資源
　　一是紅旗坡農(nóng)場光熱資源豐富、晝夜溫差大、氣候干燥。農(nóng)場地處中緯度歐亞大陸腹地，多年平均氣溫為10.7℃，全年≥10℃的積溫為3572.9℃，年日照時數(shù)為2855h，日照百分率65%，全年平均無霜期為207d，多年平均降水量70mm，非常適宜果樹生長，是栽培果樹發(fā)展林果業(yè)的理想之地。
　　二是水資源相對豐富?？驴藖喓铀羌t旗坡農(nóng)場唯一的地表水源，屬山溪性河流，河道徑流主要由冰川融水、積雪融水及降雨構(gòu)成，多年平均徑流量為18030萬m，此外紅旗坡還有豐富的地下水，具有發(fā)展特色林果業(yè)的優(yōu)越自然條件。
　　三是具有獨(dú)特的氣候環(huán)境，并且基地周圍的環(huán)境和土壤條件適宜，無工業(yè)污染，滿足綠色有機(jī)食品的種植要求。1993年紅旗坡農(nóng)場被列入國家綠色食品生產(chǎn)基地；2001年被自治區(qū)認(rèn)定為“無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地”，并頒發(fā)“無公害農(nóng)產(chǎn)品資格證書”。這些條件是建設(shè)紅旗坡林果產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。
　?。ǘ?qiáng)化了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——林果基地建設(shè)
　　林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)是基地建設(shè)，并且基地建設(shè)也是連接市場與生產(chǎn)的紐帶。目前，紅旗坡農(nóng)場按照“依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)建基地，圍繞龍頭企業(yè)建基地，突出區(qū)域特色建基地”的思路，發(fā)展林果基地、專業(yè)村和典型大戶。紅旗坡農(nóng)場是阿克蘇地區(qū)規(guī)模較大的果品生產(chǎn)及林果業(yè)科技示范基地，1993年被列入國家綠色食品生產(chǎn)基地，2007年5月成為北京08奧運(yùn)會推薦果品生產(chǎn)基地。2007年春，農(nóng)場在原種植糧食的大田地，引進(jìn)優(yōu)良品種，高標(biāo)準(zhǔn)建園1400公頃，截至2010年底，果園種植總面積已達(dá)1.24萬公頃。
　?。ㄈ碛袑?shí)施品牌戰(zhàn)略中處于核心地位的龍頭企業(yè)
　　品牌創(chuàng)建的主體和林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的核心都是龍頭企業(yè)。紅旗坡農(nóng)場是大中型國有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，創(chuàng)建了“紅旗坡”牌“冰糖心”蘋果，積極吸納國內(nèi)有資金實(shí)力的企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)參與“紅旗坡”品牌的經(jīng)營，成功帶動果農(nóng)4142戶，2010年給果農(nóng)帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益6900萬元。
　　近幾年農(nóng)場采用多種方式率先在阿克蘇地區(qū)建立了多個氣調(diào)、保鮮貯藏庫，截至2011年8月，在全場范圍內(nèi)已建立30多個氣調(diào)、保鮮庫，總庫容已達(dá)20萬多噸，其中，一分場的氣調(diào)庫是阿克蘇地區(qū)第一家最先啟用氣調(diào)保鮮的冷庫，而三分場冷庫是到目前為止農(nóng)場范圍內(nèi)庫容最大的冷庫，庫容量已超過5000噸。同時通過積極引導(dǎo)和鼓勵，職工在各分場自籌自建小型冷庫11000噸，將長期水果儲存（主要指蘋果與香梨）與短期水果儲存（香梨、葡萄、櫻桃、哈密瓜）、臨時性水果存放（果品預(yù)冷）相結(jié)合，成功提高了冷庫三倍的利用率。在自治區(qū)錢智主席的大力支持下，農(nóng)場啟用了從意大利進(jìn)口的蘋果分選線系統(tǒng)，對蘋果進(jìn)行了電腦機(jī)械化分級，實(shí)現(xiàn)蘋果加工出口的一條龍作業(yè)。
　　通過對保鮮儲藏技術(shù)及引進(jìn)自動化流水線技術(shù)，完成果品分選和處理，延長了林果產(chǎn)品的保鮮期和保質(zhì)期，提升了林果產(chǎn)品的品質(zhì)。經(jīng)過分級分選加工后的蘋果每公斤比原有的蘋果平均每公斤增值0.5元，為農(nóng)場果農(nóng)增加收入達(dá)4250萬元。
　　（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有科技支撐
　　品牌之爭歸根到底是科技的競爭。近年來，紅旗坡農(nóng)場通過培訓(xùn)的方式大力普及林果業(yè)實(shí)用技術(shù)，不斷提高勞動者整體素質(zhì)；并依靠科學(xué)管理和科技，提升林果產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)水平，提高林果產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力。
　　一是抓良種培育，成立了科技研發(fā)中心。二是推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是創(chuàng)建品牌的根本。農(nóng)場根據(jù)自治區(qū)制定的標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程進(jìn)行監(jiān)督。例如，阿克蘇“冰糖心”蘋果每年采摘期嚴(yán)格控制在10月25日之后，出口的蘋果進(jìn)行了電腦機(jī)械化分級。三是創(chuàng)建科技示范園。對果品從育苗生產(chǎn)到流通的全過程實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控，給經(jīng)營者和果農(nóng)的生產(chǎn)銷售活動提供樣板，發(fā)揮輻射帶動作用，增強(qiáng)林果科技推廣發(fā)展后勁。四是抓實(shí)用技術(shù)、培訓(xùn)和科技服務(wù)活動。全場有從事林果生產(chǎn)人員3200人，其中，林果專業(yè)技術(shù)人員120人，林果經(jīng)營管理人員120人，通過對基層干部、林果管理人員和農(nóng)民的實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)力爭做到每戶果農(nóng)都有一個技術(shù)明白人，能掌握較新的林果種植實(shí)用技術(shù)。
　?。ㄎ澹┚哂惺┢放茟?zhàn)略的自主品牌
　　紅旗坡農(nóng)場1999年注冊的“紅潔蜜”牌紅富士蘋果、香梨等系列果品，2001年注冊的“紅旗坡”牌蘋果是新疆馳名商標(biāo)和消費(fèi)者最受歡迎的產(chǎn)品。
　?。┚哂袑?shí)施品牌戰(zhàn)略的暢通的分銷渠道
　　通過拓展林果產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，也提高了“紅旗坡”品牌的市場知名度。
　　首先，紅旗坡農(nóng)場擴(kuò)大了全國性交易會、展銷會的參與度，進(jìn)一步提高“紅旗坡”品牌的市場知名度，參與了2007年北京奧運(yùn)會推薦果品綜合評選活動，2007年中國國際林業(yè)博覽會，并獲得一二等獎和“中國國際林業(yè)博覽會金獎”；在2010年9月被中國中輕質(zhì)量保障中心評為“中國知名品牌”。
　　其次，引進(jìn)現(xiàn)代銷售模式，拓寬銷售渠道，2010年農(nóng)場引進(jìn)大型超市，與華潤萬家建立了農(nóng)超對接銷售關(guān)系。
　　最后，加大銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鞏固華北、華東市場。通過努力，“紅旗坡”品牌度進(jìn)一步提升，2010年農(nóng)場果品成為兩會會議中心專供果品，獲中國著名品牌。
　　二、紅旗坡農(nóng)場林果產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的劣勢分析
　　紅旗坡農(nóng)場實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的品牌除了產(chǎn)品品牌外，最主要的是“紅旗坡”這個區(qū)域品牌，而區(qū)域品牌的一些特性會影響紅旗坡農(nóng)場實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
　?。ㄒ唬﹨^(qū)域品牌的公共物品屬性導(dǎo)致區(qū)域品牌的經(jīng)營主體缺位
　　作為公共物品的區(qū)域品牌具有兩個特征，一是非排他性，例如，區(qū)域品牌——“紅旗坡”可以被紅旗坡農(nóng)場下轄的18個經(jīng)濟(jì)主體同時使用，每一個經(jīng)濟(jì)主體都不能阻止他經(jīng)濟(jì)主體使用這一品牌。二是非競爭性，農(nóng)場內(nèi)的任一經(jīng)濟(jì)主體使用這一區(qū)域品牌不會影響其他經(jīng)濟(jì)主體的使用，并且新增使用者不會增加社會成本，所以出現(xiàn)了“搭便車”，許多經(jīng)營者只使用區(qū)域品牌，不愿支付品牌經(jīng)營成本，使已建立的區(qū)域品牌缺乏經(jīng)營主體去維護(hù)、去保護(hù)。
　?。ǘ┴?fù)外部效應(yīng)使區(qū)域品牌形象易受損
　　具有正負(fù)外部效應(yīng)的區(qū)域品牌，它的負(fù)外部效應(yīng)表現(xiàn)在：使用該區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)主體如果出現(xiàn)某些不良的經(jīng)濟(jì)行為，如以次充好、制假販假，將損害區(qū)域品牌形象，這時該區(qū)域內(nèi)共享該區(qū)域品牌的所有經(jīng)濟(jì)主體或多或少地受到牽連，區(qū)域品牌形象受損。市場對“紅旗坡”的沖擊主要來自兩個方面：一是其他地區(qū)生產(chǎn)的外觀相似，口感相差較大的蘋果假冒“紅旗坡”品牌；二是自砸牌子的行為，有些果農(nóng)為了提高產(chǎn)量或?yàn)榱俗尞a(chǎn)品的外觀更好看，而采取了不合適的生產(chǎn)方式。
　?。ㄈ┢放票Ｗo(hù)力度不夠，不利于樹立品牌形象
　　一方面，“紅旗坡”的商標(biāo)、標(biāo)志等雖然在設(shè)計(jì)上有鮮明的識別內(nèi)容，每當(dāng)收獲季節(jié)，農(nóng)場會把果農(nóng)上交的定額統(tǒng)一進(jìn)行分級處理后，裝入有紅旗坡商標(biāo)的不同級別的包裝箱中出售，但果農(nóng)將須交給農(nóng)場的定額交完后，剩余的果品由不同的個體經(jīng)紀(jì)人帶著不同的印有紅旗坡字樣的包裝箱收購，一種包裝下果品質(zhì)量參差不齊，與其他地區(qū)假冒紅旗坡果品的包裝相差不大，使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知發(fā)生混亂。另一方面，在品牌建設(shè)上，后續(xù)跟蹤管理缺乏，對優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的策劃和宣傳沒有給予一定的重視，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售渠道不暢通，不利于樹立品牌形象。
　　三、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的對策建議
　　（一）強(qiáng)化品牌意識
　　紅旗坡雖然已具備實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件，但與國內(nèi)外林果業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，差距很大。紅旗坡雖然申請?jiān)a(chǎn)地保護(hù)，但要實(shí)施林果產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略必須強(qiáng)化品牌意識，因?yàn)楸Ｗo(hù)品牌、維護(hù)品牌形象不僅僅依賴農(nóng)場去做，要讓果農(nóng)、個體經(jīng)紀(jì)人也明白品牌的重要性，不能因缺乏經(jīng)營主體去維護(hù)品牌而使品牌形象受損；要努力做好商標(biāo)注冊工作，林果產(chǎn)品原產(chǎn)地認(rèn)證和網(wǎng)絡(luò)域名工作。
　?。ǘ┨岣咂放七\(yùn)作水平
　　一是整合林果品牌。紅旗坡農(nóng)場應(yīng)對現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌進(jìn)行錘煉，對大品牌涵蓋下的所有產(chǎn)品，實(shí)施一牌多品，品牌共享，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，以較強(qiáng)的名牌效應(yīng)推動產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。二是重視品牌的推廣和保護(hù)，為品牌建設(shè)創(chuàng)造好的環(huán)境。三是加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并加快發(fā)展果品專業(yè)協(xié)會和中介組織，培植林果產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和儲藏、保鮮、運(yùn)銷大戶，培育代理商和批發(fā)商。
　?。ㄈ┨岣咂放瓶萍己?br/>　　紅旗坡林果產(chǎn)品某些品牌的經(jīng)營，從種子到培育、從生產(chǎn)到產(chǎn)后營銷一些環(huán)節(jié)科技創(chuàng)新能力弱。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須強(qiáng)化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大產(chǎn)品的科研、推廣經(jīng)費(fèi)投入，注重果農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)，從基礎(chǔ)環(huán)節(jié)抓起，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加大產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)先進(jìn)技術(shù)的使用。
　?。ㄋ模?qiáng)化基地建設(shè)
　　紅旗坡不斷提高基地建設(shè)水平，加強(qiáng)特色果園、精品果園、效益果園的建設(shè)。紅旗坡農(nóng)場計(jì)劃擴(kuò)大無公害林果示范基地的范圍，在“十一·五”期間，把原農(nóng)田單位大田地2000公頃定植為以蘋果為主的各類果園，并在農(nóng)場北部建紅富士有機(jī)果品生產(chǎn)基地3 333.3公頃，計(jì)劃用3-5年時間再造一個有機(jī)生態(tài)型的紅旗坡。從果品育苗、生產(chǎn)、加工、流通等實(shí)行全過程的質(zhì)量監(jiān)控，利用新疆的政策和資金扶持優(yōu)勢，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證特色林果業(yè)的發(fā)展。
　?。ㄎ澹?qiáng)化管理
　　一是質(zhì)量管理。在林果領(lǐng)域引入農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的理念和現(xiàn)代企業(yè)的質(zhì)量管理模式，從種子、生產(chǎn)到加工、包裝的全過程都通過標(biāo)準(zhǔn)化的手段進(jìn)行規(guī)范；建立產(chǎn)品質(zhì)量體系、質(zhì)量認(rèn)證體系，使產(chǎn)品從產(chǎn)前、產(chǎn)中到產(chǎn)后有統(tǒng)一的操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測。二是信息管理。目前，紅旗坡農(nóng)場林果產(chǎn)品信息化建設(shè)處于起步階段，可以利用政府搭建的林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化信息平臺，獲得林果生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營管理等信息，為企業(yè)和果農(nóng)的經(jīng)營行為提供參考和指導(dǎo)，也可自身建立林果營銷信息系統(tǒng)，為農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進(jìn)行提供強(qiáng)有力的支撐。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.周發(fā)明.論農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)[J].