基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的品牌競爭力評估研究

　　摘要：文章在綜合考慮品牌的顧客價值和企業(yè)價值的基礎(chǔ)上，從四個維度建立品牌競爭力評估的指標(biāo)體系，并運用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測目標(biāo)品牌的競爭力。該方法通過樣本的品牌數(shù)據(jù)訓(xùn)練BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)功能，再將目標(biāo)品牌的指標(biāo)值輸入訓(xùn)練后的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，評估目標(biāo)品牌的競爭力大小。
　　關(guān)鍵詞：品牌競爭力；BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；評估指標(biāo)
　　一、前言
　　競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體也處在各種競爭中。當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，以品牌為核心的競爭模式將會成為引領(lǐng)市場的主要形式。企業(yè)如果成功塑造了市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌，就會形成持續(xù)有效的、創(chuàng)造無限價值的競爭力。
　　品牌競爭力是企業(yè)在市場決戰(zhàn)中最重要的能力，用通俗的話說，如果你的產(chǎn)品比其他牌子的同類產(chǎn)品賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，就說明你的品牌競爭力強；反之，就說明你的品牌競爭力弱。因此，評估企業(yè)自身品牌的競爭實力成為擺在企業(yè)前的一個迫切議題。國內(nèi)外的一些學(xué)者已從不同角度提出科學(xué)定量評估品牌競爭力的許多方法：市場表現(xiàn)評估法主要從品牌競爭力的表象方面進行評估；品牌綜合管理能力指標(biāo)評估法、品牌競爭力基礎(chǔ)工作評估法都只單方面考慮從企業(yè)因素來衡量競爭力的強弱，未考慮品牌的顧客因素；與之相對應(yīng)的基于顧客價值的品牌競爭力評估則沒有考慮品牌對企業(yè)的價值體現(xiàn)。因此，本文基于品牌的顧客價值和企業(yè)價值的雙重角度，從四個維度建立品牌競爭力評估的指標(biāo)體系，并運用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型預(yù)測目標(biāo)品牌的競爭力。
　　二、品牌競爭力的評估指標(biāo)體系
　　由于前述評估方法的片面性，其指標(biāo)體系必然體現(xiàn)著不完善性。品牌競爭力的評估體系應(yīng)綜合體現(xiàn)品牌的顧客價值和品牌所反映企業(yè)的各方面能力的綜合，基于顧客價值我們建立準(zhǔn)則層——顧客的忠誠度，基于企業(yè)的品牌競爭力我們建立三個準(zhǔn)則層——品牌市場能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。對于各個子準(zhǔn)則層體現(xiàn)的具體因素內(nèi)容如表1所示。
　　三、基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的品牌競爭力評估模型
　　近年來，眾多學(xué)者量化評估品牌競爭力的方法主要有層次分析法、線性回歸分析法、第二代回歸分析方法、模糊綜合評判法等。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給多指標(biāo)的系統(tǒng)評價提供了新思路，特別是BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)強大的自學(xué)自適應(yīng)能力，在很多行業(yè)得到不同程度的成功應(yīng)用，非常適用于對矛盾復(fù)雜的、近似的、不確定的知識環(huán)境做決策，能成功解決相關(guān)因素人為權(quán)重設(shè)計的主觀性及相關(guān)系數(shù)的復(fù)雜計算。
　　（一）BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)基本原理
　　BP網(wǎng)絡(luò)是一種反向傳遞并能修正誤差的多層反饋型網(wǎng)絡(luò)，其結(jié)構(gòu)一般由輸入層、輸出層和隱含層構(gòu)成，層與層之間的神經(jīng)元通過相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)權(quán)系數(shù)完全互連；同層內(nèi)的神經(jīng)元則無關(guān)聯(lián)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在外界輸入樣本的刺激下不斷改變網(wǎng)絡(luò)的連接權(quán)值，將網(wǎng)絡(luò)輸出值和期望輸出值的誤差由輸出層、隱含層、輸入層的反向傳遞，以使網(wǎng)絡(luò)的輸出不斷地接近實際的輸出。
　?。ǘ┗贐P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的品牌競爭力評估模型
　　1.人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型結(jié)構(gòu)的確定。根據(jù)自變量一般為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的輸入層，因變量一般為輸出層的原則，品牌競爭力的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型中，指標(biāo)體系中目標(biāo)層品牌競爭力的大小為輸出層，設(shè)強、中、弱三個判定層次；子準(zhǔn)則層作為品牌競爭力的影響因子，其14個指標(biāo)為輸入層，分別為X（C1）-X（C14）。
　　為達到BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)容量大小和網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練時間的良好效果，本模型中訓(xùn)練層的節(jié)點數(shù)取29個為最佳（隱含層的節(jié)點數(shù)=2倍輸入節(jié)點數(shù)+1）。
　　2.樣本選擇與組織。在樣本的選擇中，應(yīng)選擇有顯著代表性且分布均勻的、足夠數(shù)量的樣本。為評估目標(biāo)品牌競爭力大小，可先選取一些本企業(yè)已開發(fā)的品牌或可獲取的其他品牌產(chǎn)品的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練、測試樣本。
　　3.輸入層的確定。在表1提出的14個指標(biāo)中，由于不同指標(biāo)是從不同的角度反映品牌競爭力，指標(biāo)之間又由于量綱不同，所以無法進行比較。因此，從最終評價值的確定和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練的收斂性考慮，需要對指標(biāo)先進行無量綱化處理。
　　（1）定性指標(biāo)：這些指標(biāo)的評價值采用專家打分法進行評價，取值為0.0-1.0之間。
　?。?）定量指標(biāo)：定量指標(biāo)又分為正向指標(biāo)，逆向指標(biāo)和適度指標(biāo)。
　　正向指標(biāo)一般采用下面的線性遞增函數(shù)進行描述：
　　yi=0 x（c）≤x（c） x（c）≤x（c）≤x（c）1　　　　　　 x（c）≥x（c）
　　逆向指標(biāo)一般采用下面的無量綱化標(biāo)準(zhǔn)函數(shù)：
　　yi=0 x（c）≤x（c） x（c）≤x（c）≤x（c）1　　　　　　 x（c）≥x（c）
　　適度指標(biāo)一般采用下面的函數(shù)進行無量綱化處理：
　　yi=
　　其中，q為該指標(biāo)的最適合值。
　　4．訓(xùn)練函數(shù)的選擇。由于輸入層變量和輸出層變量不成線性關(guān)系，所以隱含層一般選擇Sigmoid函數(shù)為激勵函數(shù)，即ｆ（ｘ）=，實現(xiàn)輸入層和輸出層的非線性映射。
　　5.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練和終止。在該模型中，我們引入動量批梯度下降函數(shù)，即一種批處理的前饋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練方法，不但提高了收斂速度，而且引入了一個動量項，有效避免了局部最小問題在網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練中的出現(xiàn)。我們先將85%-90%的訓(xùn)練樣本的指標(biāo)值輸入網(wǎng)絡(luò)，按照公式一層一層的計算隱含層神經(jīng)元和輸出層神經(jīng)元的輸入和輸出，當(dāng)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸出值和實際輸出值的均方誤差超過某一閾值，則將誤差函數(shù)沿輸出層、隱含層、輸入層反向傳遞，調(diào)整神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)各個神經(jīng)元的閾值和各層連接權(quán)值，使誤差函數(shù)不斷減小。在訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)的過程中，訓(xùn)練一定次數(shù)后就停下來，用保留的15%-10%的測試樣本檢驗此時網(wǎng)絡(luò)的測試誤差，當(dāng)測試誤差下降到目標(biāo)誤差精度以下時，則停止訓(xùn)練，此時則為最佳訓(xùn)練次數(shù)，模型輸出值和實際輸出值實現(xiàn)最優(yōu)擬合。
　　6.目標(biāo)品牌競爭力大小的評估。將要預(yù)測的品牌的指標(biāo)值輸入訓(xùn)練好的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，該模型就能相對客觀地對該品牌的競爭力進行評估，輸出層的輸出值就是該品牌競爭力的判定值，通過判定值可知品牌競爭力的強弱（整個流程見圖1）。
　　四、結(jié)束語
　　品牌的研究在中國還將走得更遠，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出將品牌競爭力的量化評估與人工智能進行簡單結(jié)合，克服評估工作過程中人為因素的主觀性及相關(guān)權(quán)數(shù)計算的復(fù)雜性，提高品牌競爭力評估的可信性與客觀性，使評價結(jié)果更客觀反映企業(yè)品牌建設(shè)的真實狀況，為企業(yè)診斷品牌經(jīng)營問題，打造核心競爭力經(jīng)營決策提供更可靠的信息支持。
　　參考文獻：
　　1.