以直郵方式進行營銷的體會

　　摘要：本文以探討醫(yī)院營銷的方式為目的，對醫(yī)院以直郵的方式向特定對象（一對一）直郵院報、醫(yī)院簡介、醫(yī)療卡、醫(yī)保社保函等，取得的結(jié)果，即通過直郵營銷等多種運營策略，群眾對醫(yī)院的認知率增加62%，醫(yī)療收入5年內(nèi)增加500%，得出結(jié)論：直郵是醫(yī)院營銷的一種重要手段，它具有針對性強、形式多樣、保密性強、回復(fù)率高，經(jīng)濟實惠、人情味足的特點。
　　關(guān)鍵詞：醫(yī)院運營；營銷策略；直郵
　　湘雅萍礦合作醫(yī)院（萍礦總醫(yī)院）是江西萍鄉(xiāng)乃至贛西地區(qū)檔次最高、設(shè)施最先進、醫(yī)療技術(shù)最好、服務(wù)質(zhì)量一流的醫(yī)院之一，是一所非營利性、集醫(yī)療、預(yù)防、保健、科研、教學(xué)于一體的三級綜合性醫(yī)院，是贛西地區(qū)疑難危重疾病診治中心之一。自2006年6月開業(yè)到現(xiàn)在，醫(yī)院的面貌、業(yè)務(wù)收入、醫(yī)療收入均發(fā)生了巨大的變化與發(fā)展。
　　一、醫(yī)院進行直郵方式營銷的具體做法
　　直郵英文簡稱DM，指具有個人資訊（PersonalInformation）的功能，通過DM的媒體進行寄遞，創(chuàng)造顧客的一種方式。簡單理解，DM就是一種廣告宣傳的手段。目前，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。它是以信息為載體，以數(shù)據(jù)信息為核心，能實現(xiàn)一對一溝通的一種精準媒體。通過對營銷數(shù)據(jù)進行挖掘分析，篩選出極具針對性的受眾名址，采用信文、郵件和明信片等形式一對一地傳播廣告信息。它的特點在于直接、快速，更兼有成本低、認知度高的優(yōu)點，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體。目的就是要最大限度地促進銷售、提高業(yè)績，并在一定期間內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提高毛利率；穩(wěn)定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；介紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群；增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額；增強企業(yè)形象，提高公司知名度；與同行業(yè)舉辦的促銷活動競爭；刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業(yè)額。湘雅萍礦合作醫(yī)院在完善各項管理措施，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量的同時，利用直郵的特點，加大對外營銷策略，不斷提高民眾對醫(yī)院的認知度、信譽度。
　　第一，郵寄院報。院報作為醫(yī)院自辦的宣傳陣地，能自覺服務(wù)于當前醫(yī)院建設(shè)發(fā)展的需要，積極主動、全面準確地宣傳報道院領(lǐng)導(dǎo)的工作意圖和決策動向，起到正確的輿論導(dǎo)向作用，成為院領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動、組織、鼓舞職工和部署工作不可缺少的工具。它能夠起到加強政策導(dǎo)向，樹立醫(yī)院形象，傳遞醫(yī)療信息，增強醫(yī)院凝聚力，改善醫(yī)患關(guān)系，提升文化品位，促進社會效應(yīng)，保存歷史記錄等作用。同時還可以及時傳播黨和政府及各級衛(wèi)生方針政策，做好學(xué)習(xí)和宣傳工作。根據(jù)品牌客戶的需求，定向區(qū)域投遞，直接有效地將信息傳遞給真正的受眾。湘雅萍礦合作醫(yī)院將院報分別郵寄到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門、社區(qū)和醫(yī)療需求人員。以直郵的方式將大量的醫(yī)院信息、健康知識、醫(yī)療業(yè)務(wù)進展及時全面地傳達到有關(guān)人士，且閱讀率高，收藏復(fù)讀率高。據(jù)統(tǒng)計，至2012年4月底，湘雅萍礦合作醫(yī)院共郵寄院報33期，每月郵寄300余份。
　　第二，與郵政、醫(yī)保、社保合作，通過郵寄醫(yī)保、社保函將醫(yī)院情況介紹給特定對象，不僅對象準確，及時介紹了醫(yī)院情況，更大程度地讓老百姓知道湘雅萍礦合作醫(yī)院何時已成為醫(yī)保的定點單位，告之老百姓湘雅萍礦合作醫(yī)院醫(yī)保報銷比例多于其他醫(yī)院10%的優(yōu)越性及有關(guān)醫(yī)保管理措施、操作方式、流程等，使醫(yī)院的信譽度得到提高，并贏得了更多患者來院就診。郵寄面覆蓋了全市所有市、縣區(qū)各類醫(yī)保人員。
　　第三，與醫(yī)保部門、新農(nóng)合管理部門制作醫(yī)?？?，利用醫(yī)保卡介紹醫(yī)院形象和就診知識，最大程度地引導(dǎo)患者來院就診、治療，并通過醫(yī)?？ǖ男畔ⅲ编]就診患者的問候信、隨訪單。到目前為止已制作醫(yī)?？?0余萬張，發(fā)出各類詢問函50余萬件。
　　第四，明信片的制作與郵寄，充分體現(xiàn)了醫(yī)院對相關(guān)人士的關(guān)心與慰問，展現(xiàn)了醫(yī)院的形象與溫馨，也提高了民眾對醫(yī)院的關(guān)注度。每年春節(jié)寄出名信片數(shù)量超過300份。
　　第五，郵寄問候卡、隨訪信、反饋函。患者資源是醫(yī)院最重要的戰(zhàn)略資源，擁有患者就意味著醫(yī)院擁有了在市場經(jīng)濟中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住患者是醫(yī)院獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源。每到年節(jié)時分和患者需復(fù)診等時機，我們及時寄出各類問候卡和隨訪信，以溫馨的方式向患者及家屬表示問候，并提醒及時復(fù)診、指導(dǎo)治療、保健和康復(fù)，并在收到反饋函時及時予以解答與回復(fù)，從而爭取更多的新患者、挽留更多的老患者，更好的解決患者病痛之苦，與患者逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系，為患者量身訂制和提供個性化的醫(yī)療服務(wù)，同時也為臨床治療、醫(yī)學(xué)研究積累了豐富的資料。開業(yè)到現(xiàn)在來回的信函超過5萬余件（封）。
　　第六，體檢信息的郵寄與提示。醫(yī)院體檢中心精心制作體檢報告單，以醫(yī)院全景圖為封面，全面涵蓋有關(guān)體檢信息及醫(yī)院簡介，告知體檢注意事項，提示保健知識的同時，囑針對有關(guān)疾病進行及時治療與康復(fù)。以郵寄方式送達。截至2012年4月底，共郵寄體檢報告單2萬余份。
　　二、信函廣告的特點
　　“走大眾營銷的模式已經(jīng)不再奏效了，更加準確是當前營銷的一大趨勢，比如直復(fù)營銷，其好處是精確地鎖定自己的客戶，效果好而成本低。每個行業(yè)都必須嘗試直復(fù)營銷，千萬不要讓競爭者先試用，先發(fā)現(xiàn)它的好處（現(xiàn)代營銷之父菲利普·利特勒語）”?！皬V告是對話而非獨白，大眾營銷時代已經(jīng)過去，整合營銷時代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對消費者進行分眾營銷，及至一對一的營銷（4C理論提出者羅伯特·勞特朋語）”。利用信函發(fā)布廣告信息，可謂由來已久，但雖其歷史較長，但其利用和發(fā)展不夠充分，在21世紀信息極度發(fā)達的今天，信息廣告、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、手機短信、博客、電梯平面廣告、車載電視等分眾媒體紛紛亮相并日益受到追捧，許多國家、信函廣告媒體地位不斷提升，而我國尚處初期階段，據(jù)調(diào)查，使用信函廣告來推銷產(chǎn)品均取得了明顯的促銷作用。而在醫(yī)院運營中是否需要采用直郵營銷呢？直郵營銷，是并列于電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的又一大廣告形式，它有三種主要發(fā)布渠道，即直遞投入居民信箱、商務(wù)樓派發(fā)、車站地鐵等地定點派發(fā)，它是通過郵件遞送服務(wù)，將特定的信息直接給目標對象的各種形式廣告。與上述各類廣告形式相比，DM廣告擁有覆蓋面廣、受眾群體可選擇性強、廣告信息傳遞速度快、版面及篇幅靈活、傳閱率高、滯留時間長、廣告成本低等諸多優(yōu)點，在產(chǎn)品推介、信息傳遞、品牌提升方面越來越顯示出強大的生命力。直郵營銷特別適合于商場、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網(wǎng)上購物、電話購物等各類賣場和虛擬賣場，也非常適合于其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場推廣。醫(yī)院也是競爭性行業(yè)，它需要宣傳品牌，所以適合直郵營銷。
　　根據(jù)湘雅萍礦合作醫(yī)院的直郵營銷體會，信函廣告是非常必要的，它具有以下特點：
　　第一，針對性強。信函是針對特定對象進行的投放，使宣傳一步到位，是精準營銷的重要手段。醫(yī)院可以利用自己的信息，把特定人群作為目標對象，通過信函鎖定對象進行直接的信息交流，這既可減少受眾不準確的弊端，又可通過定期檢查受眾的效果，獲得更加準確的目標受眾信息，進行深度傳播。
　　第二，形式多樣，保密性強。信函形式隱蔽，廣告策略不易被競爭對手察覺。醫(yī)院可選擇不同的信函如明信片、醫(yī)保函、社保函、免費治療信息等進行郵寄，既不易被競爭對手發(fā)現(xiàn)，又可使受眾及時將有關(guān)信息進行反饋。
　　第三，回復(fù)率高，便于跟進。信函傳媒的個性化、可選擇性、靈活性和不受其他競爭廣告影響的特點，使得拆封率高是、回復(fù)率高，同時由于擁有客戶（受眾）信息，可及時回得其他內(nèi)容的信函，如體檢信息的發(fā)布后，?？墒盏襟w檢者的咨詢函，在回復(fù)時，同時可將醫(yī)院的其他信息予以發(fā)布。
　　第四，經(jīng)濟實惠。由于對象特定，每份函件均能發(fā)揮作用，避免了漫天亂發(fā)廣告產(chǎn)生的投入大，收效微的缺點，而且函件制作成本低，不需過多的其他人員參與。
　　第五，人情味足。信函傳媒源于書信，有書信特有的親切感，易為人們接受，也便于一對一的溝通與交流。
　　第六，回避了行政管理上的繁瑣。此類信函不需辦理廣告發(fā)布許可手續(xù)，有關(guān)部門對此類亦不過多干擾與檢查，減少了大量的由于行政審批所發(fā)生的費用和時間。
　　直郵方式可以依托醫(yī)院豐富的數(shù)據(jù)信息與目標受眾一對一進行傳播，鎖定特定人群，避開大眾媒體信息干擾，形成互動，對于客戶（患者、患者家屬、健康人群）進行有效開放和維系優(yōu)勢，有助引起較大范圍的知曉度，建立知名度，形成高頻次接觸，且費用低廉，具有較好的宣傳效果。
　　三、如何做好直郵宣傳
　　第一，制定直郵的營銷目標，確定需要傳遞的信息。在決定利用信函傳媒發(fā)布廣告之前，應(yīng)認真考慮需達到的目的，并通過市場調(diào)查，以明確信函內(nèi)容的制作內(nèi)容，以達有的放矢。
　　第二，篩選數(shù)據(jù)，尋找信息最有效的接收者。沒有完善精確的數(shù)據(jù)支持將使直郵事倍功半，鎖定受眾，掌握受眾特點，爭取最佳接收者。千萬不宜將自己認為最好的信息，而被對方作為垃圾處理。要讓受眾得到實惠和便利，數(shù)據(jù)信息尤顯重要。
　　第三，制定預(yù)算和收益模式。任何一項活動都是需要成本的。成本的計算與效益收成不可不算，要通過反饋與回報來填補成本。每次函件的發(fā)出，必須掌握好反饋率。
　　第四，設(shè)計制作廣告信息。我的信息他喜歡嗎？一份好的信函不僅要求藝術(shù)性，還有實用性，更要有我的目的性，告知什么？通過信函我們謀求什么？這是在信息制作中基本考慮點。
　　第五，以最佳時機送達數(shù)據(jù)庫中的受眾者。醫(yī)院是一個特殊的行業(yè)，不是每一個人都愿意親近的地方，包括信函的接收，所以除了內(nèi)容上的選擇，方式上的靈活，時機也很重要。不同的內(nèi)容，在不同的時機郵寄到受眾手中，并確保信函讓受眾收到和閱讀，這很重要。
　　第六，監(jiān)測反饋信息、分析結(jié)果，并根據(jù)該信息決定后續(xù)措施。信函的發(fā)出不是給受眾有個印象就行，而是要達到我們的目的，而對信息的監(jiān)測、及時予以反饋和工作的改進，才能達到我們直郵廣告的目的。
　　第七，再被評估分析，并反饋改進醫(yī)院工作。直郵工作不斷進行，也是在不斷收集信息、改進醫(yī)院工作的同時。只有工作改進了，滿足受眾的要求了，才是我們直郵營銷的目的達到了。
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