企業(yè)營銷活動中的四個理念

　　摘要：企業(yè)的經(jīng)營活動中，營銷是其中最基本的職能。而營銷活動的有效進(jìn)行，需要正確的理念作指導(dǎo)。文章介紹了企業(yè)營銷活動中的四個理念：營銷管理哲學(xué)、關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)，以期為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供理論參考。
　　關(guān)鍵詞：營銷；理念；關(guān)系營銷；顧客滿意；超值服務(wù)
　　企業(yè)的經(jīng)營活動中，營銷是其中最基本的職能。有效地開展?fàn)I銷活動，是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵。而營銷活動的有效進(jìn)行，需要正確的理念作指導(dǎo)。本文總結(jié)了企業(yè)營銷活動中的四個理念：營銷管理哲學(xué)、關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)，以下分別進(jìn)行介紹，希望能為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供理論參考。
　　一、營銷管理哲學(xué)
　　營銷管理哲學(xué)是企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。營銷管理哲學(xué)從產(chǎn)生到現(xiàn)在經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展和演變的過程，具體的觀點(diǎn)依次為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。
　　第一，生產(chǎn)觀念。消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。如福特汽車由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利·福特說：“不論顧客需要什么類型的車，我們只提供黑色T型車?！?br/>　　第二，產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。如有家公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，因?yàn)轭櫩托枰氖沁m合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，而沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。
　　第三，推銷觀念。認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。如顧客到汽車樣車陳列室，如果對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。
　　第四，營銷觀念。該觀念從選定的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動，通過滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤。如二戰(zhàn)前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機(jī)，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，取代老福特成了新的汽車大王。
　　第五，社會營銷觀念。認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。如很多的零食雖然可口，但是缺乏營養(yǎng)，由于其中有很多添加劑，長期食用會損害消費(fèi)者的健康，同時，其包裝物會污染環(huán)境，損害社會利益。
　　這五種觀念中，前三種都是以企業(yè)為中心的，以追求企業(yè)的利潤為目的，前兩種適用于賣方市場，推銷觀念適用于賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換過程中；后兩種觀念適用于買方市場，營銷手段上更加多樣和綜合，營銷觀念以顧客的需求為重點(diǎn)，讓企業(yè)和顧客雙贏，而社會營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)、顧客、社會整體利益的多贏。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，因而營銷觀念和社會營銷觀念越來越被企業(yè)所認(rèn)可，成為企業(yè)營銷活動的基本指導(dǎo)思想。
　　二、關(guān)系營銷
　?。ㄒ唬╆P(guān)系營銷的概念
　　關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營銷目的的營銷行為的總稱。
　　企業(yè)與顧客的關(guān)系是營銷關(guān)系中最重要的關(guān)系，此外，企業(yè)還要積極協(xié)調(diào)與供應(yīng)商、中間商、政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)等的關(guān)系，從而創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。
　　中國太平洋建設(shè)集團(tuán)是中國最大的民營基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)。1992年，嚴(yán)介和注冊了該公司，承接了南京繞城公路建設(shè)項(xiàng)目。項(xiàng)目到嚴(yán)介和手中已經(jīng)是第五包了，嚴(yán)介和十一次跑南京，找項(xiàng)目，最終揀了這樣一個不足三十萬元人民幣的一個配套涵洞工程。這是一個注定虧本的“買賣”，可嚴(yán)介和卻把它看作是一次機(jī)遇。為了能夠在政府心中留下良好的形象，他甚至提出了“虧五萬不如虧八萬”的經(jīng)營思想。一百四十天完成的工程量，只用了七十二天就干完，檢測結(jié)果質(zhì)量全優(yōu)！第二年工程指揮部便放心地把1000萬的工程交給了嚴(yán)介和。2003年嚴(yán)介和陸續(xù)收購了很多家虧損的國有大中型企業(yè)。收購國企替地方政府背下困難國企的包袱，并解決失業(yè)、下崗等社會問題，使得當(dāng)?shù)卣畬μ窖蠼ㄔO(shè)留下良好印象，從而將一些好的市政項(xiàng)目優(yōu)先考慮外包給太平洋建設(shè)。
　?。ǘ╆P(guān)系營銷的實(shí)施
　　通過營銷關(guān)系的建立，最終可以達(dá)到提高品牌忠誠度、鞏固市場、促進(jìn)銷售的目的。
　　企業(yè)建立營銷關(guān)系的主要途徑有三種：一是提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)在正常的產(chǎn)品交換的基礎(chǔ)上額外提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。如在經(jīng)濟(jì)上給予一定的優(yōu)惠。二是提供附加的社會利益。在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上和顧客建立交情，如和顧客成為朋友。三是建立企業(yè)與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益、提供附加的社會利益的基礎(chǔ)上和顧客成為互相依賴、不可分離的合作伙伴關(guān)系。如麥當(dāng)勞建立漢堡包大學(xué)，為想開麥當(dāng)勞分店的加盟者提供培訓(xùn)。
　　當(dāng)然，關(guān)系營銷的實(shí)施過程中，需要企業(yè)主動和顧客等關(guān)系方進(jìn)行溝通，遵守承諾，獲得信任，互惠互利，并要保證產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)服務(wù)、價格合理，在這種情況下，關(guān)系才會持久，營銷活動也才會更有效果。
　　三、顧客滿意
　?。ㄒ唬╊櫩蜐M意
　　顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。
　　很多企業(yè)都追求顧客滿意，因?yàn)槿绻櫩蜐M意，就會：較長期地忠誠于公司；購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；為公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；由于交易慣例化而比開發(fā)新顧客的成本低。
　?。ǘ╊櫩椭艺\
　　在激烈的市場競爭中，很多企業(yè)認(rèn)為，只讓顧客滿意是不夠的，還要追求顧客忠誠，只有高度的顧客滿意才會導(dǎo)致顧客忠誠。顧客忠誠是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)在態(tài)度上形成偏愛并且在行為上長期持續(xù)、重復(fù)購買。
　　顧客忠誠與企業(yè)贏利是緊密相關(guān)的。有人對顧客忠誠度與企業(yè)利潤的關(guān)系進(jìn)行了統(tǒng)計，得出以下結(jié)果：保持一個老客戶的營銷費(fèi)用是吸引一個新客戶營銷費(fèi)用的1/5；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率是15%；客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降15%；如果將每年客戶關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤增長85%；企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。
　　當(dāng)然，客戶的忠誠不是天生的，忠誠必須要付出努力才能贏得。
　?。ㄈ┮灶櫩蜐M意理念指導(dǎo)企業(yè)營銷策略
　　企業(yè)在顧客滿意理念的指導(dǎo)下，實(shí)施其營銷活動。很多企業(yè)成功的要素就是它們始終重視顧客，以客為尊，深入了解顧客需求，開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，提供令顧客滿意的服務(wù)。
　　海爾集團(tuán)從1998年開始設(shè)立“用戶難題獎”，成為國內(nèi)首家為用戶發(fā)建議獎的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，自海爾設(shè)立“用戶難題獎”以來，每年收到用戶的建議達(dá)14000余條。海爾站在用戶的角度挖掘市場信息，把用戶的建議和難題當(dāng)作企業(yè)取之不盡的“金礦”，從而改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品，贏得了市場。
　　四、超值服務(wù)
　　（一）超值服務(wù)
　　超值服務(wù)是指用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。為了在激烈的市場競爭中獲勝，很多企業(yè)不僅追求滿足顧客的需求，而是追求超越顧客的期望，為顧客提供高于其所付出成本的價值。
　　1998年，小鴨集團(tuán)率先推出“小鴨超值服務(wù)工程”，引導(dǎo)了一場影響至今的中國家電業(yè)的售后服務(wù)革命。山東小鴨的超值服務(wù)具體包括7個超越：一是超越用戶的心理期待。二是超越常規(guī)。即超越常規(guī)的“三包”的要求。三是超越產(chǎn)品的價值。四是超越時間界限的服務(wù)。一天24小時服務(wù)。五是超越內(nèi)外界限。即對內(nèi)部員工和外部用戶一樣對待。六是超越部門界限。即各部門都要為超值服務(wù)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。七是超越經(jīng)濟(jì)界限。超值服務(wù)要付出的代價和成本，由企業(yè)承擔(dān)。
　?。ǘ┏捣?wù)系統(tǒng)
　　超值服務(wù)是一個系統(tǒng)，包括售前、售中、售后服務(wù)。
　　售前超值服務(wù)。包括售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備、售前接觸。
　　售中超值服務(wù)。服務(wù)人員與客戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程中要遵守一定的操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。
　　售后超值服務(wù)。包括：服務(wù)制度、用戶溝通制、員工服務(wù)規(guī)范、員工培訓(xùn)制度、獎懲制。
　　（三）顧客附加價值
　　國外營銷理論中有人提出“顧客附加價值”，也稱讓客價值、讓渡價值，實(shí)質(zhì)上是超值服務(wù)的另外一種表述。
　　顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。如果顧客在購買中所獲得的利益高于顧客在購買中所付出的成本，那么這部分差額就是商家為顧客額外提供的、超值的部分。
　　顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本
　　以上公式中，顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、個人價值、形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。
　　綜上所述，營銷管理哲學(xué)、關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)是指導(dǎo)市場營銷活動的理念中的四種，他們共同指導(dǎo)著企業(yè)的營銷活動。營銷管理哲學(xué)為營銷活動提供了最基本的指導(dǎo)思想，目前營銷觀念和社會營銷觀念占主流，以顧客需求為中心，兼顧顧客、企業(yè)、社會三者的利益。以顧客需求為中心的營銷理念的貫徹，最終落實(shí)在顧客滿意上，而超值服務(wù)能讓顧客高度滿意甚至忠誠，而顧客的滿意和忠誠能夠使企業(yè)與顧客的營銷關(guān)系得到保持和加強(qiáng)，最終鞏固市場、擴(kuò)大銷售、增加利潤。
　　（作者單位：中國甘肅國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作總公司勞務(wù)公