網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖形成要素的社會(huì)學(xué)分析——以韓寒為例

劉新玲，關(guān)變娜

（福州大學(xué)，福建福州，350108）

網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖形成要素的社會(huì)學(xué)分析
——以韓寒為例

劉新玲，關(guān)變娜

（福州大學(xué)，福建福州，350108）

隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖在海量信息的環(huán)境中產(chǎn)生并成為一個(gè)對(duì)青年及整個(gè)社會(huì)極具影響的新群體。以韓寒為例，運(yùn)用社會(huì)資本、社會(huì)互動(dòng)理論分析得出，高質(zhì)量信息的產(chǎn)出、吸引受眾的社會(huì)資本、有效的交流互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖形成的關(guān)鍵要素。

青年；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；形成

20世紀(jì)40年代，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》一書中最早提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，“是指在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，對(duì)他人施加影響的‘活躍分子’”。［1］這一概念隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)的興起，更加引人關(guān)注。目前在我國(guó)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要活動(dòng)場(chǎng)域和方式，通過提供各類信息、意見和評(píng)論，對(duì)青年產(chǎn)生廣泛影響的新群體正在形成，這一被稱為網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的精英群體，在網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、甚至集體事件等方面的作用日益突出，因此，探討網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的形成具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖形成的背景

（一）web2.0技術(shù)帶來了“全民織網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)迎來了嶄新的web2.0時(shí)代。與Web1.0時(shí)代相比，網(wǎng)民不再是單一被動(dòng)地通過瀏覽器獲取信息，微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，增加了網(wǎng)民參與、互動(dòng)、分享等功能，使得web2.0時(shí)代的每一位網(wǎng)民，都可以成為網(wǎng)絡(luò)信息的采編者、發(fā)布者、主持者，從而真正成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主體。而網(wǎng)絡(luò)上的信息交流，過濾了現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際交流中所考慮的環(huán)境、情境、個(gè)人信息等多重因素，開啟了上網(wǎng)者內(nèi)心世界的展露深度和廣度。因此，全民織網(wǎng)的時(shí)代，為網(wǎng)民提供了一個(gè)理想的說話情景，更多的人愿意到這樣的平臺(tái)上發(fā)布信息，表達(dá)自己的意見，即時(shí)互動(dòng)。這使得一部分活躍在互聯(lián)網(wǎng)中，能夠經(jīng)常發(fā)表獨(dú)特見解的青年網(wǎng)民，有可能在與其他網(wǎng)民的互動(dòng)中脫穎而出，成為意見領(lǐng)袖。像新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)以及天涯社區(qū)、強(qiáng)國(guó)論壇、貓撲網(wǎng)等BBS的互動(dòng)平臺(tái)，就是這些意見領(lǐng)袖聚集的主要場(chǎng)域空間。［2］可見，web2.0技術(shù)帶來的全民織網(wǎng)時(shí)代，為網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的形成提供了技術(shù)條件和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。

（二）海量信息的環(huán)境需要篩選信息的向?qū)?/h3>

互聯(lián)網(wǎng)提供的信息使用和創(chuàng)造的自由，極大地吸引了以青年為主體的網(wǎng)民的涌入。據(jù)《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民突破5億，其中，30歲以下青少年約占網(wǎng)民總數(shù)的58.2%。［3］網(wǎng)民規(guī)模的快速擴(kuò)張，不僅使互聯(lián)網(wǎng)空間中的信息日益豐富，同時(shí)也使網(wǎng)民在使用信息時(shí)面臨困境，如何從海量信息中篩選自己所需要的信息成為難題。由于網(wǎng)民媒介素養(yǎng)與媒介技術(shù)參差不齊，加上個(gè)體知識(shí)水平、精力等方面的限制，特別是青年網(wǎng)民，社會(huì)閱歷有限，在面對(duì)海量信息的轟炸時(shí)茫然若失。這種狀況下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的青年群體中，一部分人不僅具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、樂于表現(xiàn)自我的性格與初生牛犢不怕虎的心態(tài)，而且擁有熟練的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。他們?cè)谏瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域，表現(xiàn)出高深的專業(yè)素養(yǎng)和豐厚的理論功底。對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，不僅能夠做出有價(jià)值的篩選，發(fā)表有見地的評(píng)論，并且能將相關(guān)信息快速傳遞給他人，成為眾網(wǎng)民的信息向?qū)?。?yīng)該說是網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)需求，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的成長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖形成的要素分析

2006年以來，韓寒以新浪博客為平臺(tái)，對(duì)很多社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行評(píng)論，截止到目前，博客點(diǎn)擊量達(dá)5億多，對(duì)青年的影響力巨大，是網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖群體的代表之一。韓寒在網(wǎng)絡(luò)上的影響力首次得到公眾的贊譽(yù)是在2008年12月19日，韓寒與孔慶東、黃健翔、金晶等榮獲新浪年度十大博客。2009年，韓寒入選中國(guó)80后青年作家網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云榜，當(dāng)選《亞洲周刊》風(fēng)云人物、《新世紀(jì)周刊》年度人物，2010年4月入選美國(guó)《時(shí)代周刊》“全球最具影響力100人”，2011年榮登第六屆中國(guó)作家富豪榜。網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖是在信息傳播的過程中形成的，是一個(gè)循環(huán)的動(dòng)態(tài)過程，因此很難判定韓寒何時(shí)開始成為一名網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖。為了研究的方便，筆者根據(jù)韓寒在網(wǎng)絡(luò)上得到公眾贊譽(yù)的時(shí)間先后，認(rèn)為韓寒是在2008年末首次得到公眾的贊譽(yù)后成為一名網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的，故主要以2008年韓寒的新浪博客為例，運(yùn)用社會(huì)資本、社會(huì)互動(dòng)等理論，從高質(zhì)量信息的產(chǎn)出、受眾群體的形成、互動(dòng)三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的形成要素進(jìn)行社會(huì)學(xué)分析。

（一）高質(zhì)量信息的產(chǎn)出是網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖形成的信源要素

一般來說，意見領(lǐng)袖較之被他影響的人，獲取的信息更早、也更多，因此，信息源是意見領(lǐng)袖形成的第一要素。他們憑借在公共領(lǐng)域經(jīng)常發(fā)布有價(jià)值的信息、觀點(diǎn)或建議，吸引青年的關(guān)注，引起其共鳴，從而在觀念上、甚至行為上影響他人，而信息的高質(zhì)量就成為了關(guān)鍵。這里所說的“高質(zhì)量信息”中的“信息”，既包括信息本身，也包括意見領(lǐng)袖對(duì)信息的加工，如在信息基礎(chǔ)上提出的評(píng)論、觀點(diǎn)和建議等。其“高質(zhì)量”主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信息的量，即要經(jīng)常給青年提供信息，二是信息的質(zhì)，即所提供的信息要能夠吸引青年，并被追隨者所接受、認(rèn)同，甚至再傳播。

首先，從信息的量上看，2008年韓寒共寫了105篇博文，其中4月份和6月份最多各為15篇，11月份最少為3篇，平均每3天發(fā)表1篇，每月8.7篇（見表1）。可見韓寒的博客寫作具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持續(xù)性。根據(jù)心理學(xué)研究成果，3周以上的重復(fù)會(huì)形成習(xí)慣，3個(gè)月的重復(fù)會(huì)形成穩(wěn)定的習(xí)慣，而一旦形成習(xí)慣，就會(huì)成為人的潛意識(shí)，不需要大腦思考，不需要刻意用意志去控制。韓寒定期地、高頻率地給青年提供信息，青年據(jù)此習(xí)慣也會(huì)經(jīng)常關(guān)注其博客。

表1 2008年韓寒新浪博客中帖子的數(shù)量

其次，韓寒與青年交往的文本語言也表現(xiàn)出其信息在質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)哈貝馬斯對(duì)言語交往行為的研究，一切言語交往行為只有滿足三個(gè)要求才能取得交往的成功。第一，真實(shí)性，即所作的陳述是真實(shí)的；第二，正確性，即與一個(gè)規(guī)范語境相關(guān)的言語行為是正確的；第三，真誠(chéng)性，即言語者所表現(xiàn)出來的意向必須言出心聲。［4］2008年韓寒博文涉及公共領(lǐng)域的議題有69個(gè)，占全部博文的65%（見表2），不僅涉及汶川地震、華南虎事件、北京奧運(yùn)、城管暴力執(zhí)法、學(xué)生校服等2008年最突出、重大的社會(huì)事實(shí)和青年關(guān)注的熱點(diǎn)問題，而且韓寒還發(fā)表有獨(dú)特見解。如杭州飆車案中，韓寒從專業(yè)賽車手的角度寫了兩篇博文，對(duì)杭州交警部門70碼車速的判斷提出質(zhì)疑，這種質(zhì)疑在網(wǎng)民認(rèn)可和追隨中形成了一定的社會(huì)壓力，促使交警部門對(duì)車速重新判斷，最終推動(dòng)了該事件的合理解決。韓寒傳遞的信息反映出真實(shí)的特質(zhì)。韓寒在博文中把自己當(dāng)作青年群體中的普通一員，在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)沒有一味地說理，即使是建議，也多采用交流的方式。韓寒沒有刪除過青年的任何評(píng)論，而是歡迎大家提出不同的觀點(diǎn)，主張?jiān)诒舜顺浞直磉_(dá)自我觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)。雙方交往的言語在互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的自由空間表現(xiàn)出交流的平等性。在語言風(fēng)格上，韓寒善于用一種青年樂于接受的“淺白漢語”，憑借淺顯易懂的文字，卻傳遞出觀點(diǎn)鮮明、認(rèn)識(shí)深刻的思想，幽默、輕松中給人思考。應(yīng)該說，韓寒高質(zhì)量的信息及語言魅力是其成為意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵因素。

表2 2008韓寒新浪博客中帖子的議題

（二）社會(huì)資本為網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的形成提供了受眾群體

以個(gè)體為主體時(shí)，社會(huì)資本被界定為個(gè)體所擁有的社會(huì)關(guān)系及嵌入在其中的資源，而個(gè)體的地位、社會(huì)身份及具體的社會(huì)交往狀況決定了其所擁有社會(huì)資本的種類和數(shù)量。［5］社會(huì)資本對(duì)個(gè)體具有重要影響，在有需要的時(shí)候，可以利用社會(huì)資本獲取行動(dòng)所需的資源，促進(jìn)行動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。韓寒能成為網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖，離不開其社會(huì)關(guān)系、媒體資源等的推動(dòng)，這些社會(huì)資本為其提供了受眾群體。

1.韓寒的社會(huì)資本

韓寒的社會(huì)資本主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：社會(huì)關(guān)系和媒體資源。就社會(huì)關(guān)系而言，韓寒是一名作家，2000年發(fā)表長(zhǎng)篇小說《三重門》，一舉成名，該書累計(jì)發(fā)行200萬冊(cè)，是中國(guó)近20年來銷量最大的文學(xué)作品，隨后陸續(xù)發(fā)表了散文集《零下一度》、《通稿2003》、《就這么漂來漂去》，小說《像少年啦飛馳》、《長(zhǎng)安亂》、《一座城池》等作品。這些作品是韓寒作為一個(gè)80后的所思所想，被眾多青年所喜歡，這使韓寒在青年中享有盛譽(yù)。同時(shí)，韓寒還是一名職業(yè)賽車手，在多次比賽中獲得冠軍，被眾多的賽車愛好者所熟知。這些讀者和賽車愛好者造就了韓寒的社會(huì)關(guān)系。就媒體資源而言，韓寒的成才之路及其在互聯(lián)網(wǎng)空間中的影響力吸引了眾多媒體的目光，很多媒體對(duì)他做過報(bào)道，極大地提高了韓寒的知名度，使更多的人關(guān)注韓寒。

2.社會(huì)資本促進(jìn)受眾群體的形成

受眾是網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖信息的接受者。只有受到一定數(shù)量且相對(duì)穩(wěn)定受眾的主動(dòng)關(guān)注，意見發(fā)布者才能稱得上是領(lǐng)袖，因此受眾的數(shù)量是衡量網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的重要指標(biāo)。那么，韓寒是如何有效利用其社會(huì)資本，促進(jìn)受眾群體形成的呢？一方面，嵌入在韓寒社會(huì)關(guān)系中的讀者及賽車愛好者，一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒介的作用下與韓寒再次相會(huì)，進(jìn)而經(jīng)常關(guān)注其動(dòng)向，成為其最初較為穩(wěn)定的受眾，如在韓寒2008年3月3日的博文評(píng)論中，一位博客名為“王天浩”的讀者給韓寒留言：你的所有書我都看過了，而且一直在關(guān)注你。諸如此類的評(píng)論還有很多，可見這些人皆因之前對(duì)韓寒有所了解才去關(guān)注其博客，構(gòu)成了韓寒博客讀者的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，這些最初的受眾可能是另一些人際關(guān)系網(wǎng)的中心，他們利用網(wǎng)絡(luò)媒介再一次傳播，使更多的人知道此信息，而這些人也進(jìn)而成為韓寒的次級(jí)受眾。另一方面，韓寒作為80后的杰出代表，也有很多媒體關(guān)注其動(dòng)態(tài)。如在最近的方舟子質(zhì)疑韓寒的文章由人代筆的事件中，眾多媒體在韓寒更新博客后根據(jù)其博文的內(nèi)容、讀者對(duì)博文的反響程度等挖取并制造熱點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)上的各種論壇、網(wǎng)站等出于自身利益的考慮，也通過轉(zhuǎn)載、置頂?shù)确椒ㄖ赝怀鲰n寒的博客。截止到目前，在韓寒關(guān)于該事件的12篇博文中，被閱讀次數(shù)最多的為1355063次，最少的也有673935次。由此可見，媒體的報(bào)道在一定程度上擴(kuò)大了韓寒的影響力，增加了其博客的訪問量，進(jìn)而促進(jìn)了大量受眾群體的形成。

（三）交流互動(dòng)促使網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的影響流形成

網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖在受眾群體中的信息擴(kuò)散，實(shí)際上是相同議題背景下所進(jìn)行的對(duì)話，不僅存在信息流，即事實(shí)信息的傳遞過程，而且存在影響流，即效果、影響的形成和發(fā)散過程。［6］信息流可以是一級(jí)的，由網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖直接流向受眾；而影響流則是多級(jí)的，意見要在網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖與受眾的反復(fù)互動(dòng)中形成。因此，互動(dòng)激活了信息，將受眾對(duì)信息以及對(duì)意見領(lǐng)袖的反映在反饋給意見領(lǐng)袖的同時(shí)，也擴(kuò)散給了次級(jí)受眾；而意見領(lǐng)袖將反饋意見再次作為信息，傳遞給受眾。以此反復(fù)的過程中，意見領(lǐng)袖的影響流得以實(shí)現(xiàn)。目前，打破了時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)，為網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖與受眾之間的互動(dòng)提供了一個(gè)更為快捷的平臺(tái)。

根據(jù)對(duì)韓寒2008年全部博文的分析可以看出，韓寒主要采用兩種方式與讀者互動(dòng)，第一種是一對(duì)一的方式，即在評(píng)論欄中直接回復(fù)讀者，或者是在文章中把讀者的問題陳列出來一一回復(fù)，這類互動(dòng)多局限在信息的澄清方面，在深度上往往比較缺乏，對(duì)讀者的影響不大，但在一定程度上可以拉近自己與讀者的距離，樹立其良好形象，這是韓寒進(jìn)行自我印象管理的一種策略。由于讀者評(píng)論數(shù)量龐大無法全部做到一對(duì)一的回復(fù)，韓寒多采用一對(duì)多的方式，集中與讀者互動(dòng)，即根據(jù)讀者對(duì)自己博文信息的評(píng)論發(fā)表一篇或多篇文章與其互動(dòng)，這類互動(dòng)相對(duì)深入，影響也比較大，如2008年4月20日到25日韓寒連續(xù)發(fā)表八篇博文，就“抵制家樂?！笔录磉_(dá)自己的觀點(diǎn)、看法、建議，并與讀者就如何愛國(guó)展開了深入討論，有些讀者給韓寒留言到：“本來還很氣憤，經(jīng)你這么一說理智下來了，愛國(guó)要拿出實(shí)力”；“很棒，很支持，要把愛國(guó)情懷融入到做好自己的本職工作中去，這遠(yuǎn)比抵制更有意義”；“作為學(xué)生，要回去好好讀書，為國(guó)家的強(qiáng)盛做點(diǎn)貢獻(xiàn)，讓我們國(guó)家的強(qiáng)盛展現(xiàn)給世界的每一個(gè)人”。從讀者的這些留言中可以看出，韓寒通過這種一對(duì)多的方式與讀者進(jìn)行的深入互動(dòng)對(duì)讀者產(chǎn)生了很大的影響，這種影響的實(shí)現(xiàn)最終促使其成為讀者的意見領(lǐng)袖。

高質(zhì)量信息的產(chǎn)出、吸引受眾的社會(huì)資本、有效的交流互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖形成的三個(gè)關(guān)鍵要素。通過產(chǎn)出高質(zhì)量的信息，網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖具有了吸引并影響他人的資源。與此同時(shí)，社會(huì)關(guān)系、媒體資源等社會(huì)資本的推動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)充了受眾群體，吸引他們更加積極主動(dòng)地關(guān)注，促成了信息多級(jí)、廣泛地傳播，網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖與受眾群體之間的信息流得以形成。而有效的交流互動(dòng)，則是網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖聯(lián)系信息與受眾群體之間的紐帶，它將意見領(lǐng)袖在信息所蘊(yùn)涵的影響傳遞給受眾，影響流得以實(shí)現(xiàn)。可見，信源、社會(huì)資本和互動(dòng)構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖和受眾群體借助這三個(gè)要素的反復(fù)循環(huán)，建構(gòu)聯(lián)系，形成認(rèn)同。這一過程，使我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的形成以及其影響力的發(fā)揮有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

［1］ Paul F.Lazarsfled.The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidenrial Campaign［M］.New York：Duell，Sloan&Pierce，1944.

［2］ 倪邦文.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的構(gòu)成、特征及作用［J］.中國(guó)青年研究，2011(9).

［3］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.［2012-01-16］.http://www.cnnic.cn/research/bgxz/ tjbg/201201/t20120116_23668.html.

［4］ 尤爾根·哈貝馬斯.交往行為理論：行為合理性與社會(huì)合理性［M］.曹衛(wèi)東，譯.上海人民出版社，2004：100.

［5］ 朱國(guó)宏.經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：113.

［6］ 胡百精.公共關(guān)系學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：266-267.

C915

A

福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新時(shí)期學(xué)雷鋒活動(dòng)常態(tài)化機(jī)制研究”（2012B226）

劉新玲（1966-），女，教授，研究方向?yàn)榍嗄晟鐣?huì)學(xué)。