電商大戰(zhàn)鬧劇收?qǐng)觯喝笾鹘侨球_子

文 趙楠

電商大戰(zhàn)鬧劇收?qǐng)觯喝笾鹘侨球_子

文 趙楠

京東商城、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美電器攪動(dòng)的“電商促銷(xiāo)大戰(zhàn)”原來(lái)是鬧劇一場(chǎng)。

針對(duì)“8·15”電商價(jià)格大戰(zhàn)，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局有關(guān)人士表示，初步查明上述三方及其旗下網(wǎng)上商城涉嫌價(jià)格欺詐。

“如果一個(gè)人都是光輝的形象，沒(méi)有缺點(diǎn)瑕疵的話，這個(gè)人一定是個(gè)騙子。我一定有很多缺點(diǎn)……”京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東不久前的這段回應(yīng)“提前”做了“自我批評(píng)”。盡管他說(shuō)自己不在意外界爭(zhēng)議，但公眾也很關(guān)心京東的道歉誠(chéng)意。

京東就“8·15價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)布致歉聲明，但這是通過(guò)“發(fā)布京東”京東商城官方權(quán)威信息發(fā)布這一微博認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布的，相比“京東商城”這個(gè)擁有190多萬(wàn)粉絲的微博認(rèn)證賬號(hào)，截至發(fā)稿前“發(fā)布京東”僅擁有400多名粉絲。這也引來(lái)公眾對(duì)于京東刻意低調(diào)道歉的質(zhì)疑。

一名發(fā)改委人士透露，發(fā)改委目前已派了4個(gè)工作組，分別對(duì)京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美，以及反映相關(guān)情況的一淘網(wǎng)進(jìn)行派駐調(diào)查。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述參與價(jià)格戰(zhàn)的三家廠商主要在三方面涉嫌價(jià)格欺詐：促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià)、未完全履行價(jià)格承諾、用獨(dú)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)等。而一淘網(wǎng)也存在部分?jǐn)?shù)據(jù)失實(shí)的問(wèn)題。

調(diào)查

發(fā)改委目前已按法定程序約談了三家實(shí)際參與價(jià)格戰(zhàn)的電商，并已明確提出了整改要求。

按照我國(guó)相關(guān)法規(guī)規(guī)定，商品原價(jià)是在促銷(xiāo)前7日內(nèi)產(chǎn)品交易的最低價(jià)格，而如果實(shí)際的促銷(xiāo)價(jià)高于之前7日內(nèi)交易的最低價(jià)則涉嫌虛假促銷(xiāo)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東商城有部分商品品種并未達(dá)到其承諾的零毛利。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，相關(guān)部門(mén)抽查京東的15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷(xiāo)后最高的毛利率也達(dá)到10%。

此外還存在的虛假現(xiàn)象是，有的電商承諾低價(jià)出售商品，但在網(wǎng)店上卻標(biāo)明無(wú)貨，而調(diào)查結(jié)果顯示商家倉(cāng)庫(kù)實(shí)際有存貨。另一個(gè)涉嫌虛假促銷(xiāo)的表現(xiàn)是，有的電商促銷(xiāo)的產(chǎn)品是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，其他商家根本沒(méi)有，因此也無(wú)從比較其此前承諾價(jià)格究竟是否為最低價(jià)。

按照2010年修訂實(shí)施的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條規(guī)定，“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的，責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照?！?/p>

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)副主任阿拉木斯表示，發(fā)改委的調(diào)查并不意外，此前不論京東還是國(guó)美、蘇寧，在價(jià)格戰(zhàn)中把話說(shuō)得太滿，循環(huán)往復(fù)的比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最低價(jià)的承諾誰(shuí)都無(wú)法保證，而且發(fā)改委有權(quán)對(duì)于價(jià)格欺詐進(jìn)行調(diào)查和罰款，以此保證消費(fèi)者的權(quán)益。

“發(fā)改委的調(diào)查主要目的在于維持正常的市場(chǎng)秩序，對(duì)企業(yè)起到一定的震懾作用?！卑⒗舅拐f(shuō)。

透支誠(chéng)信

8月14日，劉強(qiáng)東以一條條微博挑起了價(jià)格戰(zhàn)，幾乎句句針對(duì)蘇寧。他同時(shí)承諾，從15日9時(shí)起，京東所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜。

很快，蘇寧、國(guó)美紛紛應(yīng)戰(zhàn)。

但與其豪言壯語(yǔ)形成鮮明對(duì)比的，是有限的降價(jià)幅度以及百余種商品價(jià)格的不降反升。據(jù)一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)的8月16日全網(wǎng)漲價(jià)大家電商品數(shù)據(jù)，各家在宣布價(jià)格戰(zhàn)以后，全網(wǎng)有超過(guò)13900件商品的價(jià)格開(kāi)始上漲，平均漲幅在0.74%，價(jià)格平均上漲22元。

值得關(guān)注的是，有媒體援引發(fā)改委有關(guān)人員的話表示，一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)為調(diào)查電商大戰(zhàn)提供了幫助，但是在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，一淘網(wǎng)的一些數(shù)據(jù)存在失實(shí)的問(wèn)題。

一淘網(wǎng)的回應(yīng)是，其擁有來(lái)自于5000家購(gòu)物網(wǎng)站，超過(guò)10億的商品數(shù)據(jù)，“我們將認(rèn)真聽(tīng)取各方意見(jiàn)，繼續(xù)提升我們的數(shù)據(jù)抓取和分析能力。歡迎相關(guān)部門(mén)、媒體及網(wǎng)友繼續(xù)對(duì)一淘比價(jià)進(jìn)行體驗(yàn)與監(jiān)督?！?/p>

這場(chǎng)被稱(chēng)作“無(wú)底線”的價(jià)格戰(zhàn)最后被證明“只打雷不下雨”。而不少缺貨斷供的商品也引發(fā)用戶的質(zhì)疑。從整體看，電視、冰箱、空調(diào)等榜單中，有相當(dāng)數(shù)量的商品缺貨。

一家電商網(wǎng)站負(fù)責(zé)人表示，歡迎政府監(jiān)管部門(mén)介入規(guī)范電商行業(yè)秩序。他指出，價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)長(zhǎng)期存在，但價(jià)格戰(zhàn)的目的不應(yīng)是博眼球、做噱頭，此外，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的商業(yè)模式無(wú)法持續(xù)。

他稱(chēng)，單純的自營(yíng)模式無(wú)法盈利，必須是多元化的商品組合，如亞馬遜的開(kāi)放平臺(tái)+數(shù)字發(fā)行+云服務(wù)的盈利模式。他建議業(yè)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)多關(guān)注商業(yè)模式的健康性和消費(fèi)者最終價(jià)值，提高競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻和技術(shù)含量。

轟轟烈烈的價(jià)格促銷(xiāo)本以為可以透支消費(fèi)者的錢(qián)袋，事實(shí)卻是透支了電商企業(yè)的信譽(yù)。

帕勒咨詢公司資深董事羅清啟表示，喧囂一時(shí)的電商價(jià)格戰(zhàn)充其量是口水戰(zhàn)，因?yàn)檎嬲蛢r(jià)的產(chǎn)品并沒(méi)有出場(chǎng)。

“一個(gè)公司要打價(jià)格戰(zhàn)不是看公司現(xiàn)金有多充足，更重要的是要看制造商能否提供充足的子彈。目前家電連鎖企業(yè)擁有龐大的線下體系，制造商不會(huì)為了配合極小規(guī)模的電商企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)而犧牲龐大的線下體系，這從根本上就抑制了電商價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生?！绷_清啟說(shuō)。

在中科院信息化研究中心姜奇平看來(lái)，價(jià)格大戰(zhàn)折射出電商同質(zhì)化粗放競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式弊端?！敖祪r(jià)戰(zhàn)”背后隱藏著電商企業(yè)脆弱的資金鏈條，很多企業(yè)需要通過(guò)不時(shí)融資來(lái)“補(bǔ)血”以維持生存，但實(shí)際上這是飲鴆止渴。

另一家電商負(fù)責(zé)人則表示，“8·15”電商大戰(zhàn)看似是一場(chǎng)電商的全民鬧劇。京東、蘇寧、國(guó)美、一淘吸引了眼球，但卻犧牲了電商公司的創(chuàng)始人信譽(yù)，微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)熱是否會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)坍塌？過(guò)度的宣傳是否會(huì)造成用戶的透支消費(fèi)？這些都值得業(yè)內(nèi)深思。

杭州堅(jiān)持我(Jasonwood)電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人表示決定退出京東POP平臺(tái)。原因是在9月3日，京東舉辦買(mǎi)300送1000券的活動(dòng)，但1000元的券需要商家來(lái)出。京東在此前的一次促銷(xiāo)之前稱(chēng)促銷(xiāo)全由京東送券；促銷(xiāo)期間，京東又稱(chēng)要由雙方各自承擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用的一半；但促銷(xiāo)結(jié)束后，京東又要將全部促銷(xiāo)費(fèi)用由“堅(jiān)持我”承擔(dān)。

價(jià)格戰(zhàn)背后

蘇寧電器集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民表示，蘇寧集團(tuán)在針對(duì)內(nèi)部進(jìn)行一些檢查后發(fā)現(xiàn)，在近期的電商價(jià)格戰(zhàn)中蘇寧的確存在一些操作不夠規(guī)范的地方。

京東的上述聲明則稱(chēng)，雖然投入了大量的促銷(xiāo)資源，做到了在促銷(xiāo)期間大家電品類(lèi)整體為負(fù)毛利率經(jīng)營(yíng)以回饋消費(fèi)者，但發(fā)現(xiàn)仍有少部分大家電商品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者零毛利的承諾；且由于技術(shù)和操作難度及價(jià)格的實(shí)時(shí)波動(dòng)性，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)所有大家電產(chǎn)品在同一時(shí)點(diǎn)全部比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的承諾。

“8·15電商價(jià)格戰(zhàn)”也反映了目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的無(wú)奈。

五百城電器網(wǎng)董事長(zhǎng)龔善斌表示，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問(wèn)題，近年來(lái)國(guó)內(nèi)整體零售業(yè)表現(xiàn)不力，尤其在大家電，庫(kù)存積壓較高，一些供應(yīng)商有急于清除庫(kù)存的需求。

其次，傳統(tǒng)渠道租賃費(fèi)用、人力成本不斷攀升，使得傳統(tǒng)零售商進(jìn)行“渠道改造”，開(kāi)始將線下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移至線上，電商話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。

第三，目前國(guó)內(nèi)電商勢(shì)力較為分散，如京東等電商平臺(tái)希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)達(dá)到相對(duì)壟斷的地位。這些原因均使電商價(jià)格戰(zhàn)不斷上演。

劉強(qiáng)東此前在反思“8·15價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)表示，通過(guò)此次價(jià)格戰(zhàn)看到了京東在備貨上的能力不足，而蘇寧易購(gòu)方面也存在IT系統(tǒng)建設(shè)上的不足。