傷不起的電商“價格戰(zhàn)”

文 于斌

不同的發(fā)展階段，不同的市場環(huán)境，可能催生不同的商業(yè)邏輯和行為。價格聯(lián)盟與寡頭壟斷固然最不可取，但市場競爭同樣需要符合規(guī)則與邏輯，而不應淪為噱頭式的“口水仗”或簡單地走向極端的“惡性競爭”。

8月18日，由京東CEO劉強東發(fā)起的“價格戰(zhàn)”很快歸于沉寂。在“價格戰(zhàn)火”初燃之時，許多熱衷于網(wǎng)購的人以為這下可以“電商相爭購者得利”，都準備在電商開戰(zhàn)時的最低價格點上搶購一番，沒想到這只是雷聲大雨點小的一次炒作。曾有多家媒體報道過“價格戰(zhàn)”的“戰(zhàn)況”，結(jié)果“戰(zhàn)場”并非人們想象的那樣硝煙彌漫，而是一地雞毛。

從7月開始，京東方面曾表示“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)！”而從實際情況看，由于電商背后與資本投資、供應商千絲萬縷的各種關(guān)系，電商發(fā)起的“價格戰(zhàn)”恐怕不會再現(xiàn)8月15日那樣的“陣地戰(zhàn)”，而是轉(zhuǎn)而以“游擊戰(zhàn)”、“麻雀戰(zhàn)”為主。但這會不會是一場“持久戰(zhàn)”呢？

價格戰(zhàn)全靠忽悠

據(jù)筆者調(diào)查，挑戰(zhàn)者京東商城并沒有兌現(xiàn)“所有大家電價格均比蘇寧、國美便宜10%”的承諾，應戰(zhàn)者蘇寧易購和國美電器也沒有實踐“所有產(chǎn)品價格必然低于京東”和“全線比京東低5%”的誓言。根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，8月15日，在6大電商的11.7萬余件大家電商品中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%。在價格戰(zhàn)的前夜，即8月15日零點，京東提高了一些大家電產(chǎn)品的售價，隨后再進行降價活動。

15日上午，那些準備“血拼”一場的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東確實有為數(shù)不多的幾款電器打出了超低價，比如一款32寸LED電視的“秒殺價”是999元，只有平時的一半價錢，但這些“秒殺價”的商品真是以秒的速度被搶空——很快就沒貨了。眾多網(wǎng)購“殺手”趕到現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)“目標”早就去影無蹤，感到自己受騙上當了，憤怒之下，借助商品評論留下一片罵聲。除了缺貨和偷漲價之外，電商們都聰明地錯開參戰(zhàn)商品，你有我無，可比價的商品不多，僅有的幾種同類商品，電商們也都像密謀好的一樣同物同價。至此網(wǎng)友們才發(fā)現(xiàn)自己被電商戲弄了，都為電商們的流量做出了毫無回報的貢獻。

無論在線上還是線下，“價格戰(zhàn)”都是當今商家樂于玩弄的虛幻游戲。過去玩這種游戲還要付出一定的廣告費，現(xiàn)在有了微博自媒體，商家只要在自己的微博上發(fā)布消息，就能達成做廣告目的，連廣告費都可以省略了。

電商們表面上似乎通過價格宣誓互踩對方，實際上卻像一場“苦肉計”，“互踩”最終成了互炒、互幫，甚至連皮肉之苦都得以減免。如此看來，電商們都取得了各自的無本之利。

但電商們果真勝利了嗎？在賺足了眼球之后，他們是不是失去了商家最為寶貴的信譽？顯然，感覺被忽悠欺騙的網(wǎng)友，已不太可能再信任這些言而無信的電商了。電商們通過一次成功的價格游戲“秒殺”了自己的誠信聲譽，這樣的勝利無疑是一種慘勝。

中國現(xiàn)今的商業(yè)競爭可謂手段繁多，但就是很少有人愿意開展誠信競爭與服務(wù)競爭。誠信與服務(wù)正是當今的稀缺產(chǎn)品，因為稀缺，所以珍貴。舍棄誠信這一商家之本而去追逐圍觀效果，無異于舍本逐末自斷后路。但在這種“價格戰(zhàn)”中，最大的陣亡者還是社會的誠信品格。

燒不起錢的京東

如今看來，不少數(shù)據(jù)都印證著這場“價格戰(zhàn)”實為“營銷戰(zhàn)”。比價網(wǎng)一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“價格戰(zhàn)”打響第一天，真正降價的商品僅有5%左右，而在此前一天晚上，部分商家還悄然提升了商品價格；“價格戰(zhàn)”開始后，不少熱銷商品頻頻缺貨，缺貨率最高的商家甚至達到30%。

市場歡迎競爭，因為競爭從根本上看有利于優(yōu)勝劣汰，促進行業(yè)健康發(fā)展。但凡事皆有度，如果頻頻發(fā)起的“價格戰(zhàn)”屢屢被證明只是一種促銷手段，這樣的促銷就有作秀和欺詐之嫌，必為消費者所不齒。

此外，“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象還折射出電商對發(fā)展模式的誤判。從京東來看，或許其認為自己有幾十億元的資本做靠山，只要把銷量做大，把規(guī)模做大，最終成功上市，其商業(yè)模式就是成功的。殊不知對任何一個商家而言，最輸不起的就是信用。以“價格戰(zhàn)”來換取消費者關(guān)注，卻并不給消費者真正的預期實惠，受騙的消費者難免選擇“用腳投票”。

“人無信不立”，對企業(yè)而言，加強誠信建設(shè)，從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”和“服務(wù)戰(zhàn)”，以誠實經(jīng)營致力于持續(xù)發(fā)展，換取消費者信任，這才是贏得市場份額、獲得長遠發(fā)展的真正法寶。

處在“光腳階段”的劉強東早在8月14日宣戰(zhàn)時就亮出了自己的后援團。當時，他曾發(fā)布微博（遺憾的是，悄然停戰(zhàn)時，劉強東又刪除了這條微博）稱：剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了。大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：“我們除了有錢什么都沒有。你就放心打吧，往死里打！”

這些官方的強調(diào)在股東大會的內(nèi)容說說也罷了，消費者是否會質(zhì)疑，也許剛開始就已經(jīng)想好了這樣的對策，那么何必發(fā)出來呢？電商有錢，你盡可以放心地去燒錢，但是不要拿給消費實惠做幌子，電商資金輸?shù)闷穑娚绦庞幂敳黄稹?/p>

價格戰(zhàn)“變味”了嗎？

據(jù)央視報道，在這次電商大戰(zhàn)中，雖然看上去降價商品很多，但實際上，降價商品中一半是缺貨，以京東為例，其總體價格反而上漲了1.2%左右。

輿論對這次電商價格戰(zhàn)的集體質(zhì)疑，令人玩味。改革開放以來，中國市場曾爆發(fā)了多次價格戰(zhàn)，從整體上來說，價格戰(zhàn)向市場提供的是“正能量”，比如倪潤峰在上世紀90年代發(fā)動的彩電價格戰(zhàn)，一度使洋品牌潰不成軍，讓消費者得到了實惠；幾年前國美發(fā)動的家電價格戰(zhàn)效果也差不多如此。

但這次由京東發(fā)起的電商業(yè)價格戰(zhàn)為什么會遭遇喝倒彩？有兩點原因不能忽視，其一，不夠純粹。至少在表面上，價格戰(zhàn)參與者都顯得不夠誠意。眾所周知，價格戰(zhàn)是把雙刃劍，一面是割向競爭對手，一面是割向自己，其本質(zhì)是通過讓利獲得市場份額，但這次，幾大電商企業(yè)卻都試圖把本應向自己的這一面割向消費者；其二，這次價格戰(zhàn)打得太高調(diào)了，參與者放出很多振奮人心的口號，比如“大家電3年內(nèi)零毛利”、“讓物價回到4年前”等，激起了消費者的贊揚情緒，調(diào)高了消費者胃口，但又舍不得真正放出低價，消費者希望越大，自然失望也越大。

從如今新一輪電商價格戰(zhàn)來看，先是京東商城宣稱“大家電3年內(nèi)零毛利”，更放出“3年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕1元的毛利，都將立即遭到辭退”的狠話。而從當日起，京東放出所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上的承諾。為兌現(xiàn)這一承諾，京東甚至創(chuàng)造了“價格情報員”這一新興職業(yè)，將在全國招收5000名價格情報員派駐國美、蘇寧，任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時，如果京東便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實后，將立即降價，確保便宜10%。

而面對京東的強勢挑戰(zhàn)，蘇寧、國美則立即還以顏色，蘇寧易購宣稱：包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，都會即時調(diào)價，并給予兩倍差價賠付，而國美則直接宣稱其電子商城全線商品價格將比京東低5%?！皟r格戰(zhàn)”是一回事，“口水仗”則是另一回事。假如各家電商真的兌現(xiàn)比對方價格低10%或5%的承諾，京東比國美價格降了10%，國美即比京東再降5%，如此循環(huán)往復，在價格徹底降為零之前，“價格戰(zhàn)”即不會停息。不過，狠話之下，家電價格真會紛紛歸零嗎？答案恐怕是否定的。這場價格戰(zhàn)最終必會有“食言者”，只管放出狠話，卻不可能真正兌現(xiàn)的“價格戰(zhàn)”最終傷及的是商家自身的商譽。這一點，從市場檢測電商在價格戰(zhàn)前提價的現(xiàn)實中，已露出馬腳。

此外，從京東“3年零毛利”的狠話來看，這種“殺敵八百，自損一千”式的“價格戰(zhàn)”，是否符合正常的商業(yè)邏輯，的確也值得商榷。盡管京東此舉據(jù)說獲得了“不差錢”的股東的認同，然而任何商業(yè)邏輯的出發(fā)點必然是盈利，如此賠本賺吆喝，真的是新型商業(yè)模式嗎？如果把未來的美好完全寄望于行業(yè)的洗牌，甚至將競爭對手逼入絕境，如今“零毛利”商戰(zhàn)的堂皇上演，也就并不意外了。而其所瞄準的，不過是“趕盡殺絕”之后一家獨大的暴利罷了。

而相比國內(nèi)企業(yè)慣用的“價格戰(zhàn)”，國外企業(yè)更傾向于通過提供差異化的商品和服務(wù)，在管理和商業(yè)模式的創(chuàng)新上下功夫，從而創(chuàng)造新的商業(yè)價值。究竟哪種商戰(zhàn)來得更有技術(shù)含量，答案不言而喻。

價格戰(zhàn)本身無所謂對錯，但變味的價格戰(zhàn)卻只能起到負面作用，久之則引起消費者的厭棄。這次電商價格戰(zhàn)中，參與者除了在價格上沒表現(xiàn)出足夠的誠意之外，在宣傳上亦顯得過猶不及。消費者聽到大量的豪言壯語，企業(yè)家仿佛在發(fā)動一場為民除害的“圣戰(zhàn)”，似乎他們不是在進行市場競爭，而是在向暴利、貪婪與腐朽模式宣戰(zhàn)，這種類似民粹主義的“宣戰(zhàn)書”，或許能夠在一時煽動起消費者的支持與非理性支出，但在本質(zhì)上卻與誠信市場精神相悖。

當然，不同的發(fā)展階段，不同的市場環(huán)境，可能催生不同的商業(yè)邏輯和行為。價格聯(lián)盟與寡頭壟斷固然最不可取，但市場競爭同樣需要符合規(guī)則與邏輯，而不應淪為噱頭式的“口水仗”或簡單地走向極端的“惡性競爭”。