用數(shù)字技術(shù)重塑消費(fèi)鏈

麗塔·岡瑟·麥格拉思

從理論上說，數(shù)字技術(shù)使得每家企業(yè)都可以創(chuàng)造出色的客戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)真正以客戶為中心的目標(biāo)。然而，現(xiàn)實(shí)往往大相徑庭。

以這則統(tǒng)計(jì)資料為例：Baymard Institute在2022年的研究數(shù)據(jù)顯示，有68.8%的網(wǎng)絡(luò)購物車訂單會(huì)被舍棄。即便消費(fèi)者有興趣將某件商品放入購物車，在每100人中，就有將近70人會(huì)在沒有完成購買的情況下選擇離開。

不妨設(shè)想一下。假如你是商家，花錢做了很棒的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，為了吸引潛在顧客訪問也進(jìn)行了營銷。你已經(jīng)布置好了自認(rèn)為分類清晰的各色商品，供顧客選購。此外，你還與信用卡提供商建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了無縫式付款體驗(yàn)。你在系統(tǒng)的安全保障方面也進(jìn)行了投資。如果顧客在購物時(shí)有疑問，你會(huì)安排客服人員隨時(shí)展開網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。這些努力似乎頗見成效：客人們不斷將商品放入自己的虛擬購物車中，眼瞅著就要進(jìn)入付款階段。

然后，讓你看不懂的一幕便出現(xiàn)了。

或許是你還未曾了解的某種力量，誘使顧客們下定了決心：“算了，不買了?！?/p>

導(dǎo)致這一幕出現(xiàn)的可能原因有很多：你要求顧客填寫用戶資料，而對(duì)方只是想買個(gè)東西罷了；你提供的付款方式看起來不夠完善；運(yùn)費(fèi)高得出人意料；你無法在顧客要求的窗口時(shí)間內(nèi)完成交付；顧客在結(jié)賬過程中不知道如何從A步驟跳轉(zhuǎn)到B步驟，索性放棄；你不接受顧客選擇的付款方式；你的網(wǎng)站總出問題。不管是什么原因在作祟，顧客流失已然成為鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)。

客戶消費(fèi)鏈

為了分析個(gè)中緣由，我提出了一個(gè)稱為“客戶消費(fèi)鏈”（customer consumption chain）的實(shí)用框架，即在整個(gè)消費(fèi)過程中，顧客沉浸于一系列行為活動(dòng)中，我們可以將這些行為活動(dòng)視為鏈條中的環(huán)節(jié)。該鏈條起始于顧客意識(shí)到自己可能需要某種商品，而且恰好有商家可以提供。找到解決途徑之后，還要考慮替代方案。接下來，便進(jìn)入決定購買、付款、簽訂合同等諸多可能環(huán)節(jié)。我們可以將這些行為環(huán)節(jié)視為組織與客戶之間關(guān)系的代表。

副欄“服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)鏈”顯示，即使是高層次的消費(fèi)體驗(yàn)示意圖，亦涉及不少環(huán)節(jié)。從客戶的角度來看，這便是問題所在。他們希望體驗(yàn)一個(gè)完整的消費(fèi)歷程，從上一步近乎自然地過渡到下一步。但另一方面，企業(yè)的員工通常只會(huì)專注于自己負(fù)責(zé)的那個(gè)步驟。由于這樣做相對(duì)高效，因此我們將相似的活動(dòng)都集中在相似的工作單元中，并稱之為“職能”。關(guān)于信用可靠度以及客戶付款所需時(shí)間之類的信息，財(cái)務(wù)人員了如指掌；對(duì)于客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的可能方式，市場營銷人員也許一無所知；在幫助企業(yè)撇清未來負(fù)債方面，法務(wù)部門可能做得非常出色，但他們?nèi)粵]有意識(shí)到自己所使用的法律術(shù)語，對(duì)客戶來說是多么不友好；網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師和程序員對(duì)于自家企業(yè)的品牌和定位可能有所了解，但他們從未從客戶的角度審視過自己所設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁。

運(yùn)用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)以客戶為中心

借助數(shù)字技術(shù)，我們可以重新構(gòu)思自己做事的方式。傳感器可用于監(jiān)控客戶在整個(gè)消費(fèi)鏈中的進(jìn)程，并發(fā)出預(yù)警。相應(yīng)的衡量指標(biāo)讓組織能夠?qū)Ｗ⒂谡_的重要指標(biāo)，及時(shí)采取糾正措施。

亞馬遜（Amazon）是一家天生具備數(shù)字化基因的公司，它奉行以客戶為中心并因此而聞名?？屏帧げ祭飦啠–olin Bryar）和比爾·卡爾（Bill Carr）曾經(jīng)圍繞這位零售巨頭，寫了一本名為《亞馬遜逆向工作法》（Working Backwards）的暢銷書。在這本書中，他們解釋了亞馬遜如何運(yùn)用各種指標(biāo)，讓顧客走完整個(gè)消費(fèi)鏈。

以消費(fèi)鏈中的“選擇”環(huán)節(jié)為例。在該環(huán)節(jié)中，顧客會(huì)挑選商品并將其放入虛擬購物車。在從書籍?dāng)U展到其他商品類別的發(fā)展早期，亞馬遜公司曾推斷，網(wǎng)站上介紹商品細(xì)節(jié)的頁面越多，意味著能為客戶提供更多選擇，進(jìn)而帶來更多銷量。于是，零售團(tuán)隊(duì)對(duì)該指標(biāo)做出響應(yīng)，關(guān)于商品詳細(xì)信息的新頁面呈現(xiàn)爆炸式激增。

但不幸的是，如此豐富的選擇并沒有帶來更多銷量（產(chǎn)出指標(biāo)）。更糟糕的是，指標(biāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，零售團(tuán)隊(duì)開始添加需求量不高的商品，其目的只是為了增加頁面數(shù)量。于是，指標(biāo)團(tuán)隊(duì)將衡量標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)到商品詳細(xì)頁面的瀏覽量上。但這一指標(biāo)同樣不夠完美，因?yàn)榭蛻艉芸赡軙?huì)進(jìn)入頁面，查看商品，嘗試購買，最后卻發(fā)現(xiàn)該商品缺貨。

上述結(jié)果促使指標(biāo)再次迭代，變成了消費(fèi)者對(duì)于庫存商品頁面的瀏覽量。雖然這一指標(biāo)成效更佳，但它遺漏了一些東西，即這家公司可以趕在48小時(shí)的交付窗口內(nèi)，為消費(fèi)者提供大量商品——在很多人看來，這種能力正是亞馬遜獲得成功的關(guān)鍵。

當(dāng)然，有庫存且可以立即準(zhǔn)備好在兩天內(nèi)發(fā)貨的商品，其詳細(xì)信息頁面瀏覽量所占的百分比，成了最后落實(shí)到位的指標(biāo)。這一指標(biāo)亦被稱為“庫存快速追蹤”（Fast Track In Stock）。請注意，這里并不需要內(nèi)部控制報(bào)告或?qū)?shù)據(jù)含義進(jìn)行任何解釋——無需其他介入手段，員工即可自行管理任務(wù)并提供出色的客戶體驗(yàn)。如果我們無須告訴員工該做什么，那就等于為員工創(chuàng)造了一個(gè)“免審批”的視角，讓他們自行判斷什么是對(duì)客戶最有利的。如此一來，所謂的管理控制就沒有存在的必要！

關(guān)注待完成任務(wù)

客戶的“待完成任務(wù)”（jobs to be done）是與客戶消費(fèi)鏈相配套的另一理念。它由托尼·烏爾維克（Tony Ulwick）和克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）共同提出。這套理論認(rèn)為，企業(yè)要考慮的不是客戶購買（或不購買）自家產(chǎn)品的問題，而是客戶如何使用（或拒絕使用）自家產(chǎn)品完成目標(biāo)任務(wù)的問題。

舉例來說，如果我想完成的任務(wù)是趁著下一場網(wǎng)絡(luò)會(huì)議開始之前的短暫窗口期，在你的網(wǎng)站上快速完成購買，但你硬要我填寫注冊表而導(dǎo)致時(shí)間被耽擱，我可能就會(huì)棄用你的網(wǎng)站。從“待完成任務(wù)”的視角來看，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)：自己面臨的競爭甚至可能來自行業(yè)之外；自己對(duì)于客戶行為所做的某些假設(shè)也有可能是錯(cuò)誤的；對(duì)于許多客戶來說，什么都不做的“不消費(fèi)”行為，也是可行的選擇。

在許多人的生活中，結(jié)婚是一個(gè)重要的“待完成任務(wù)”。我們不妨以此為例來進(jìn)行說明?；槎Y業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）報(bào)道，2022年美國計(jì)劃舉辦的婚禮多達(dá)250萬場，這是自1984年以來的最高水平。雖然這對(duì)準(zhǔn)新娘和準(zhǔn)新郎來說是個(gè)好消息，但每場婚禮都涉及一定程度的費(fèi)用。如果你正在嘗試向處于婚禮賓客高峰年的消費(fèi)者（可能是25～35歲左右的任何人）推銷婚禮業(yè)務(wù)之外的任何商品，你都是在與婚禮業(yè)務(wù)競爭。

根據(jù)行為而非人口特征進(jìn)行客戶細(xì)分

重塑客戶關(guān)系的第三點(diǎn)在于重新思考客戶細(xì)分。數(shù)十年來，我們通常會(huì)根據(jù)年齡、收入、婚姻狀況、地理位置等人口統(tǒng)計(jì)特征，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。問題在于，客戶細(xì)分的重點(diǎn)是要讓我們的產(chǎn)品能夠有針對(duì)性地解決客戶“待完成的任務(wù)”，但人口特征細(xì)分很少能告訴我們，什么才是客戶的主要任務(wù)。

從這一觀點(diǎn)出發(fā)，南新罕布什爾大學(xué)（Southern New Hampshire University）的校長保羅·勒布朗（Paul LeBlanc）對(duì)學(xué)校進(jìn)行了大刀闊斧的改革。他意識(shí)到，線下就讀的學(xué)生真正看重的是“成年”體驗(yàn)。當(dāng)有入學(xué)意向的學(xué)生參觀校園時(shí)，他們想了解的不是有關(guān)課程的細(xì)節(jié)，而是會(huì)問一些其他方面的問題，譬如，“我可以加入哪些聯(lián)誼俱樂部”或者“能介紹一下學(xué)校里的其他學(xué)生嗎”。

相比之下，在線學(xué)生可能已經(jīng)體驗(yàn)過幾乎所有“成年”經(jīng)歷！他們的學(xué)習(xí)常常因生活中的各種阻礙而被迫中斷：意外的失業(yè)、為人父母或家庭突發(fā)事件，都有可能導(dǎo)致他們無法獲得學(xué)位。對(duì)于他們中的許多人來說，沒有拿到學(xué)位才是其獲得晉升的最大障礙。因此，勒布朗將這些人最主要的“待完成任務(wù)”定性為“結(jié)業(yè)”。

勒布朗意識(shí)到，他們必須為這些忙碌的成年在線學(xué)生，提供一種全然不同的注冊體驗(yàn)。例如，校方與普通高中生之間關(guān)于助學(xué)金的討論可能會(huì)拖延數(shù)月。但對(duì)于事務(wù)繁忙的在線申請者而言，注冊程序最好在幾分鐘內(nèi)就能完成。

開始行動(dòng)

上述三點(diǎn)的實(shí)踐意義在于練就客戶洞察方面的“火眼金睛”。首先，你可以選擇若干客戶角色，最理想的做法是根據(jù)他們對(duì)于產(chǎn)品的主要行為進(jìn)行選擇。以“待完成任務(wù)”的表述方式，詳細(xì)說明客戶可能會(huì)展現(xiàn)的關(guān)鍵行為。然后，盡可能完善地繪制他們的消費(fèi)鏈，確保作為銜接的每個(gè)過渡時(shí)刻都被詳細(xì)記錄下來。注意那些會(huì)引導(dǎo)客戶進(jìn)入下一步的觸發(fā)事件，特別是一些阻止客戶前進(jìn)的障礙，你更要密切關(guān)注。

為了全面了解客戶體驗(yàn)，你需要與組織中的諸多人員和部門進(jìn)行接觸。我猜你肯定會(huì)驚訝于這么大的涉及面，但這也正是你為客戶所創(chuàng)造的體驗(yàn)！對(duì)于鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)，你都要了解客戶想達(dá)成何種目標(biāo)，他們在此過程中是否遇到障礙，以及如何讓這一過程變得更快、更好、更便宜、更方便、更輕松——甚至完全消失。有了這些洞察之后，你再坦誠地評(píng)估該如何使用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造更美好、更完整的客戶體驗(yàn)。

在數(shù)字化時(shí)代，要打造真正以客戶為中心的業(yè)務(wù)，其出發(fā)點(diǎn)并非是技術(shù)，甚至不是產(chǎn)品或服務(wù)。它應(yīng)當(dāng)以客戶體驗(yàn)為起點(diǎn)，最后的終點(diǎn)也是客戶體驗(yàn)。作為消費(fèi)者，我們深知這一點(diǎn)，因?yàn)樽允贾两K我們都一直在啟用或棄用各種產(chǎn)品及服務(wù)。收集對(duì)于整個(gè)消費(fèi)鏈的洞察，深入挖掘客戶希望完成的任務(wù)，并通過行為視角來洞悉客戶，這些才是收獲洞察力的有效途徑——這一過程甚至無需信息技術(shù)的介入！