餐飲營(yíng)銷玄妙多從5個(gè)失敗經(jīng)營(yíng)案例說營(yíng)銷

文/呂金明

我們用飛速發(fā)展和日新月異來形容今天的中國(guó)市場(chǎng)一點(diǎn)也不為過，在此宏觀背景之下，國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)同樣處于高速發(fā)展階段。每天，在全國(guó)的各個(gè)城市之中，都會(huì)有為數(shù)眾多經(jīng)營(yíng)規(guī)模、業(yè)態(tài)不盡相同的餐廳酒樓開張迎賓，加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲隊(duì)伍之中。那么，餐飲投資人怎樣做才能讓自己的餐廳酒樓迅速站穩(wěn)腳跟、生意紅火，最終在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)中贏得一席之地，是擺在每一個(gè)餐飲企業(yè)業(yè)主面前的重大課題。

對(duì)于上一定規(guī)模的餐廳酒樓來說，要想快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額、被更多的客人認(rèn)可接受，就必須考慮怎樣有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。策劃到位、立意獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷稱得上是餐飲企業(yè)發(fā)展的助推器，可以使酒樓飯店在最短時(shí)間內(nèi)火爆餐飲市場(chǎng)，得到食客們的廣泛認(rèn)同，在讓投資人迅速獲取投資回報(bào)的同時(shí)，也為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。然而，我們?cè)谑袌?chǎng)上更多看到的則是不少餐飲投資人輕視、甚至是無視市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，他們要么不作為，要么胡作為，不愿拿出時(shí)間精力認(rèn)真對(duì)待這項(xiàng)重要工作。那么，市場(chǎng)回送給他們的當(dāng)然是挫折和失敗。下面是幾個(gè)經(jīng)營(yíng)失敗案例，他們的失敗與自己的營(yíng)銷工作不力有著直接關(guān)系，因而對(duì)部分餐飲經(jīng)營(yíng)者具有一定的警示作用。

環(huán)境高檔只是餐廳經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)條件

“錦爵海參養(yǎng)生館”

“錦爵海參養(yǎng)生館”總體投資約500萬(wàn)元，左鄰右舍都是高檔酒樓，經(jīng)營(yíng)外圍環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越，然而在酒樓開張之后，他們的生意卻長(zhǎng)期低迷、人氣清淡，每到就餐時(shí)間，旁邊酒樓飯店門前的車輛總是停放得滿滿當(dāng)當(dāng)，唯獨(dú)“錦爵海參養(yǎng)生館”的前面沒有停放幾輛車。通常情況下，一家酒樓開張后的三個(gè)月是餐飲企業(yè)大張旗鼓宣傳自己、吸引消費(fèi)者的黃金期，然而食客們卻始終不見該養(yǎng)生館有什么營(yíng)銷的動(dòng)作出臺(tái)，甚至有消費(fèi)者以為這家酒樓的老板在刻意走高端餐飲消費(fèi)路線，要的就是這種不急不躁、四平八穩(wěn)的高貴姿態(tài)。

不曾想半年之后，“錦爵海參養(yǎng)生館”的門前亮出了“轉(zhuǎn)讓”的招牌，這才令人恍然大悟，原來是他們一直在犯錯(cuò)誤，不知道如何推銷自己，如今則是非常干脆利落地關(guān)門歇業(yè)了，動(dòng)作之快令人乍舌。

“錦爵海參養(yǎng)生館”的投資人錯(cuò)誤地認(rèn)為，只要裝修豪華的酒樓擺放在那里，食客就會(huì)自然而然走進(jìn)去消費(fèi)。這種想法也未免過于理所當(dāng)然，是一種懶惰思維的表現(xiàn)，可以說這樣的酒樓老板根本不了解現(xiàn)實(shí)生活中的餐飲市場(chǎng)和消費(fèi)者，市場(chǎng)、消費(fèi)者肯定不會(huì)買他的賬，其酒樓投資的失敗也就在情理之中。

評(píng)語(yǔ)

今天的餐飲市場(chǎng)與以往完全不同，可以說是異常繁榮，從高端到低端無論哪一階層的消費(fèi)者，市場(chǎng)的選擇余地都非常寬泛，他們的取舍決定著一家酒樓飯店的前途和命運(yùn)。這就逼著新開張酒樓飯店在進(jìn)入市場(chǎng)之初，必須首先進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，也就是做好最基本的開張告知工作，從而有效引導(dǎo)自己的目標(biāo)客戶群體走進(jìn)店門消費(fèi)，然后才是怎樣讓那些誘人的特色菜品留住他們，為下一步的經(jīng)營(yíng)做打算。

傳統(tǒng)那種“酒香不怕巷子深”經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)無法適應(yīng)今天的社會(huì)，現(xiàn)今的消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都要接觸大量的市場(chǎng)信息，這些信息潛移默化地被影響著他們的消費(fèi)行為。在這種市場(chǎng)背景之下，如果新張酒樓飯店的老板不懂得如何推銷自己，贏得自己目標(biāo)食客群體的認(rèn)可，獲取最大限度的市場(chǎng)份額，而一味坐等客人上門消費(fèi)，那么很可能在酒樓的“酒香”還未飄散出去之前，就已經(jīng)是虧損連連、無力支撐，最終導(dǎo)致酒樓關(guān)門了事。

“京味烤鴨店”

“京味烤鴨店”新近改了門臉，與別的酒樓生意火爆之后擴(kuò)大店面不同，他們則是將原有的寬大門臉縮小了三分之二，只留下一小部分繼續(xù)經(jīng)營(yíng)使用，多余的那些鋪面則被房東收回轉(zhuǎn)租給了別人。生意越做越小，一直到了這般田地，想必“京味烤鴨店”的老板只能無可奈何地?fù)u頭。

↑水牌是餐廳重要的一個(gè)宣傳方式，要選擇類似這樣質(zhì)量好，設(shè)計(jì)精美的

這家酒樓開業(yè)已近五、六年時(shí)間，生意也曾經(jīng)紅火了一段時(shí)間，但近兩年給人的感覺始終是不溫不火、毫無生機(jī)。有一個(gè)細(xì)節(jié)很說明問題，在“京味烤鴨店”門口常常擺放著一個(gè)陳舊不堪的水牌，上面不時(shí)會(huì)推出幾道所謂的新菜、特價(jià)菜，但是他們用來書寫菜品的紙張就顯得過于隨意和簡(jiǎn)陋，什么酒水廣告紙背面、皺巴巴的普通紙張都會(huì)拿來用；二是他們推出來的菜品毫無特點(diǎn)可言，連什么炒土豆絲、酸辣白菜也寫上去。一看就是相關(guān)人員在敷衍了事，這同時(shí)也充分反映“京味烤鴨店”的員工隊(duì)伍從上到下已失去了斗志，大家都在過一天日子撞一天鐘，酒樓的生意越做越差也就一點(diǎn)也不奇怪。

評(píng)語(yǔ)

餐飲企業(yè)營(yíng)銷絕對(duì)不是老板興之所至，隨意搞個(gè)跟餐飲并無多大關(guān)聯(lián)的什么活動(dòng)，更不是推個(gè)新菜、打個(gè)折扣、送個(gè)酒水那么簡(jiǎn)單。成功的餐飲營(yíng)銷要求餐廳酒樓經(jīng)營(yíng)者冷靜地審時(shí)度勢(shì)、全面斟酌，客觀地明確自己企業(yè)所處的市場(chǎng)地位，再參考餐飲市場(chǎng)的流行趨勢(shì)、酒樓現(xiàn)有食客群體的消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)者口味的新變化、新需求、自身企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力等因素，在此基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)企業(yè)相關(guān)部門和人員的力量，順勢(shì)而為、詳細(xì)籌劃，精心設(shè)計(jì)出恰到好處的促銷活動(dòng)。

這種促銷活動(dòng)一定要適合自己酒樓飯店的風(fēng)格特色、經(jīng)營(yíng)路線，更要滿足自己企業(yè)食客群體的消費(fèi)需求。就這一層意義而言，酒樓飯店策劃出來的營(yíng)銷活動(dòng)必須內(nèi)容獨(dú)特、菜品新穎，充滿美食誘惑且富有市場(chǎng)感召力，能夠讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，只有如此，才能夠達(dá)到良好的市場(chǎng)銷售效果。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一如逆水行舟、不進(jìn)則退，“京味烤鴨店”業(yè)主不思進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，和隨隨便便做事方法最終讓自己的路越走越窄，一天一天過去，酒樓的生意越做越清淡，今天是收縮戰(zhàn)線改小門臉，明天就會(huì)是回天無力，直至酒樓關(guān)門倒閉。

“食尚漁港生態(tài)園”

和大多數(shù)餐飲投資人的理念不同，“食尚漁港生態(tài)園”的老板堅(jiān)持認(rèn)為能不能擁有一支強(qiáng)有力的“營(yíng)銷隊(duì)伍”，將會(huì)是他們生態(tài)園能否贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵。他是這么想的，也是這么做的，因而在餐廳前期員工招聘過程中，他始終強(qiáng)調(diào)要用高薪招上一批眉清目秀、氣質(zhì)優(yōu)雅、伶牙俐齒的優(yōu)秀女大學(xué)生，并把由她們組成的“營(yíng)銷部”作為“食尚漁港生態(tài)園”的核心重點(diǎn)來進(jìn)行培養(yǎng)扶持。老板這樣做的目的不言而喻，無非是想通過這些女孩子為生態(tài)園拉回頭生意，從而提升酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

首先，成本核算工作是推動(dòng)事業(yè)單位傳統(tǒng)機(jī)制改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟。對(duì)于事業(yè)單位來說，有效的成本核算工作不僅僅可以推動(dòng)人力資源的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也可以進(jìn)一步降低由于工作內(nèi)容分配不均而導(dǎo)致的人力成本，這樣不僅可以有效促進(jìn)事業(yè)單位的人事機(jī)構(gòu)改革，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)資金的有效利用，讓資產(chǎn)發(fā)揮更大的效用。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，但不能完全依賴

然而事與愿違，在酒店開業(yè)之后，這些身負(fù)銷售任務(wù)、一天到晚忙忙碌碌的“營(yíng)銷人員”并沒有為生態(tài)園拉來多少回頭客，反倒是她們?cè)诠ぷ髦信c酒店的訂餐部、迎賓部人員產(chǎn)生了諸多的矛盾。經(jīng)常有人投訴這些“營(yíng)銷人員”弄虛作假、截留客戶，前廳部門更是對(duì)她們的高薪低能十分反感，認(rèn)為她們到處插手影響正常工作，抵觸情緒非常強(qiáng)烈，諸如此類等等，這些問題的出現(xiàn)相信是業(yè)主始料未及的。

“食尚漁港生態(tài)園”的生意一開始就做得十分吃力，企業(yè)運(yùn)營(yíng)不足兩三個(gè)月便進(jìn)入虧損狀態(tài)。這一切絲毫怪不得任何其他人，是企業(yè)的老板本末倒置，無視酒樓飯店的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，自作聰明地設(shè)置了一個(gè)原本就不應(yīng)出現(xiàn)的部門，而且還把它當(dāng)做企業(yè)的核心工作來抓，其結(jié)果肯定是抓芝麻丟西瓜，嚴(yán)重影響了生態(tài)園的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

評(píng)語(yǔ)

在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不少餐飲企業(yè)老板對(duì)酒樓飯店的市場(chǎng)營(yíng)銷存在著很大的誤解，他們錯(cuò)把企業(yè)的“客服”或是“公共關(guān)系”理解成了“營(yíng)銷”，比如說他們營(yíng)銷部門所聘的人員，大都是一些能說會(huì)道、善于交際的女孩子，真正懂行的職業(yè)餐飲人卻沒有幾個(gè)。說實(shí)在的，這些女孩子如果不能盡快熟悉餐飲的話，能做的只是普通接待工作，讓她們?nèi)ソo客人倒杯酒、發(fā)張名片，逢年過節(jié)發(fā)上幾個(gè)短信還可以，指望她們從企業(yè)實(shí)際出發(fā)出謀劃策，做出能夠大幅度提升酒樓經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、樹立企業(yè)市場(chǎng)形象的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，則完全沒有可能。

我們一直認(rèn)為餐飲企業(yè)用這種方式做營(yíng)銷、拉生意，根本就是這些酒樓飯店老板無奈和失敗的表現(xiàn)，開酒樓把生意做到求人進(jìn)門吃飯的地步，老板還真不如早點(diǎn)改行去干別的。作為一個(gè)有追求的餐飲企業(yè)，無論什么時(shí)候都必須把打造酒樓的核心魅力當(dāng)成頭等大事，靠旁門左道方式做生意是不會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，完全不可取，那樣做也讓人看不起。

“億鼎軒酒樓”

“億鼎軒酒樓”營(yíng)業(yè)面積約1200平方米，中高檔裝修，其酒樓的前身是一家走時(shí)尚路線的素食館，由于市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)思路有偏差，再加上開業(yè)初期經(jīng)營(yíng)手法上出現(xiàn)大的失誤，素食館沒有堅(jiān)持多久就關(guān)門倒閉?，F(xiàn)任老板將酒樓接了下來改名“億鼎軒”，把酒樓的前門臉進(jìn)行重新裝修后重新開張營(yíng)業(yè)，或許是素食館的負(fù)面影響仍未消失，“億鼎軒酒樓”的生意一直不是很理想，老板十分著急。

評(píng)語(yǔ)

在一些城市的街頭，常常可以看到個(gè)別酒樓飯店突發(fā)其想地掛出幾個(gè)條幅，或貼出幾張海報(bào)，上面寫著諸如“吃一百送五十”、“消費(fèi)滿百元啤酒免費(fèi)喝”之類的促銷廣告語(yǔ)，也有的酒樓飯店逢節(jié)假日搞一些所謂的美食活動(dòng)，可是缺少實(shí)質(zhì)性的美食內(nèi)容，也沒有推出多少相關(guān)聯(lián)的新菜品，只是一味在價(jià)格折扣和消費(fèi)優(yōu)惠上面做文章。我們說這類促銷做法完全是一種自貶身價(jià)的市場(chǎng)行為，實(shí)踐也證明現(xiàn)今的消費(fèi)者對(duì)這些俗不可耐的營(yíng)銷手法根本不感興趣，因而它們所起到的促銷效果微乎其微。

↑打折起到營(yíng)銷效果才有效，1元一只乳鴿吸引不少客人

業(yè)內(nèi)人士都明白餐飲企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際是一把“雙刃劍”，餐廳酒樓一旦出招之后贏得不了消費(fèi)者的喝彩，必然是花費(fèi)冤枉錢給自己買來一個(gè)壞名聲，絕對(duì)得不償失。比如“億鼎軒酒樓”的促銷例子，毫無新意的做法不但達(dá)不到企業(yè)想要的營(yíng)銷效果，同時(shí)又向消費(fèi)者傳遞出他們的酒樓飯店生意不佳、人氣清淡之類的負(fù)面信息。因此，餐飲企業(yè)在做營(yíng)銷活動(dòng)之前，必須對(duì)活動(dòng)的可行性進(jìn)行實(shí)事求是的評(píng)估。

“品香杭幫菜”

這家酒樓開業(yè)于2010年的“十一”黃金周之前，開張之后生意一直做得相當(dāng)平穩(wěn)，可是到了2011年的三四月間，酒樓的上座率明顯開始下降，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大不如以前。有些心急的老板便找來一些餐飲企業(yè)營(yíng)銷資料，頗費(fèi)一番心思之后，參照著資料上的內(nèi)容模式為自己酒樓設(shè)計(jì)出一個(gè)春季美食活動(dòng)，促銷措施、宣傳單頁(yè)、報(bào)紙廣告、易拉寶展架、大廳吊旗、菜品介紹臺(tái)卡等等，該有內(nèi)容一樣也不少。可是，在營(yíng)銷活動(dòng)隆重推出之后，市場(chǎng)的反應(yīng)卻非常冷淡，上座率根本沒有發(fā)生多少變化。

應(yīng)“品香杭幫菜”酒樓業(yè)主的要求，筆者對(duì)他們的營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了認(rèn)真的審核，認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的思路正確，本身沒有什么問題。錯(cuò)誤之處在于那些與活動(dòng)相關(guān)的宣傳品設(shè)計(jì)制作、報(bào)紙軟文廣告撰寫和一些活動(dòng)內(nèi)容細(xì)節(jié)的把握上，比如說他們宣傳單頁(yè)的色調(diào)、圖片、文字、字體、字號(hào)等內(nèi)容的設(shè)計(jì)根本不符合餐飲營(yíng)銷的規(guī)范要求，完全產(chǎn)生不了美食誘惑效果。報(bào)紙活動(dòng)軟文的撰寫也流于形式，辭藻華麗卻空洞無物，消費(fèi)者看完之后不會(huì)有任何趕過來參與的沖動(dòng)，可以說整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)都沒有做到位。

優(yōu)秀的海報(bào)能起到事半功倍的效果

筆者對(duì)“品香杭幫菜”美食活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行了徹底調(diào)整，一切重新設(shè)計(jì)、重新包裝，連活動(dòng)的報(bào)紙軟文也由我們親自撰寫。活動(dòng)再次推出后，不出我們的所料，市場(chǎng)的反應(yīng)與第一次相比發(fā)生了根本變化，活動(dòng)當(dāng)日酒樓的門前便開始車水馬龍、客流不止，酒樓的大廳、雅間里外爆滿，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直線上升，“品香杭幫菜”的老板喜出望外，也徹底相信了市場(chǎng)營(yíng)銷的力量。

評(píng)語(yǔ)

有句話叫“思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗”，一個(gè)酒樓飯店的營(yíng)銷活動(dòng)最終能否取得圓滿成功，除了活動(dòng)的總體設(shè)計(jì)要合情合理，完全迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求之外，執(zhí)行階段的細(xì)節(jié)把握同樣是至關(guān)重要，半點(diǎn)馬虎不得。比如跟營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宣傳物品內(nèi)容、版面設(shè)計(jì)，包括活動(dòng)LOGO、廣告口號(hào)、菜品名稱、菜品照片、宣傳單頁(yè)、活動(dòng)軟文、報(bào)刊廣告等，甚至包括單頁(yè)、廣告上面的圖案、顏色、字體等的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都必須復(fù)合餐飲宣傳約定俗稱的規(guī)范要求。

這樣的工作應(yīng)有具備專業(yè)知識(shí)的人員負(fù)責(zé)，或者應(yīng)該把它交給懂行的專業(yè)人士把關(guān)，如果其中的任何一項(xiàng)內(nèi)容出現(xiàn)紕漏或偏差，都會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來負(fù)面影響。所以，營(yíng)銷活動(dòng)的組織者絕對(duì)不可為了省事省心，隨手將這些工作內(nèi)容交給那些似懂非懂的非餐飲專業(yè)廣告設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，或者是某個(gè)沒有專業(yè)知識(shí)的個(gè)人去操辦，否則整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)因小失大、無功而返。