海底撈普通商品賣出不同的感覺

文/楊鐵鋒

中國一傳統(tǒng)商諺道：“人叫人千聲不語，貨叫人點(diǎn)首即來”。我聽來有一種頓悟的感覺。人叫人，便是今天的拉關(guān)系之意；千聲不語，呼喚多次仍然難覓回音。貨叫人，是用貨品吸引顧客；點(diǎn)首即來，就是稍稍客氣一下，就能夠吸引顧客上門。這個(gè)商諺告訴我們，商品好才是硬道理。

海底撈的過人之處，是在菜品的色、香、味、型、器的設(shè)計(jì)上十分用心，將一個(gè)普通的火鍋菜品，賣出不一般的感覺。學(xué)習(xí)海底撈，是學(xué)習(xí)海底撈用心做事的理念，而不是照抄照搬海底撈的菜品種類和盤式風(fēng)格。因?yàn)橛眯?，所以專業(yè)。

不要為沒有特色菜品發(fā)愁。只要用心琢磨，任何一個(gè)品種都可以包裝成特色。把商品做到極致，是企業(yè)經(jīng)營得以成功的基本前提。

如果僅僅從菜單上來判斷，海底撈的菜單和成百上千家的川渝火鍋店差異不大。但海底撈從三個(gè)方面制造差異點(diǎn)。

一是保持品質(zhì)穩(wěn)定。海底撈通過制定商品標(biāo)準(zhǔn)和工藝流程，固化商品質(zhì)量，避免忽好忽壞問題的發(fā)生，與那些靠經(jīng)驗(yàn)管理的企業(yè)拉大差距。

二是研發(fā)新菜品，增加花色品種，做火鍋菜品研發(fā)的“領(lǐng)頭羊”。

三是汲取其他菜系的創(chuàng)意精華，在出品上做文章，為顧客帶來更多的新鮮感。

海底撈的菜品結(jié)構(gòu)

企業(yè)的盈利秘密，有80%藏在菜單里面。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和經(jīng)營思想的體現(xiàn)，必須通過菜單來完成。我們通過對(duì)海底撈菜單的研究，試圖從中獲取海底撈控制企業(yè)盈利和顧客心理承受臨界點(diǎn)的思路和方法。

菜單1和菜單2是北京海底撈直營店在2010年秋季和2011年春季使用的菜單，分別包括10類和11類商品，現(xiàn)根據(jù)上述兩個(gè)菜單統(tǒng)計(jì)分析如下（詳見表1）。

菜單1 海底撈2010年秋季菜譜

表1 海底撈菜單分析統(tǒng)計(jì)表

通過表1可以看出，海底撈專門在菜單中添加了“新品推薦”。2010秋季主推蔬菜滑和荊沙魚糕，2011春季主推河水鮮魚丸、包心蟹丸、XO丸和香草雞片。這六個(gè)品種的創(chuàng)意，分別來自鄂菜、粵菜和澳門豆撈火鍋，為大部分火鍋顧客所不熟悉，新鮮別致，毛利率較高。手工丸滑類則完全屬于川渝火鍋的創(chuàng)新之舉了，將澳門豆撈模式的精華部分照單全收，顯得不拘一格。而且，這類菜品因?yàn)槭袌霰憩F(xiàn)不俗，加之成本有所增長，在2011春季菜單上大都上漲2元。

海底撈特色菜的設(shè)計(jì)，囊括了內(nèi)蒙海拉爾火鍋的招牌特色手切羊肉和川渝火鍋的精髓鮮毛肚，它和涮煮類商品一道，成為海底撈拉升銷售額的主力。豆制品、綠葉蔬菜類和其他類屬于低價(jià)高利菜品的得意之選，只是京滬白領(lǐng)們所享受的價(jià)格，要高出川渝很多。

季節(jié)菜系列的設(shè)計(jì)，明顯感受到海底撈菜單變動(dòng)的頻率了。雖然因?yàn)榉醇臼卟说某霈F(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)少見季節(jié)菜，但因?yàn)榫哂辛思竟?jié)菜的概念，價(jià)格區(qū)間也就輕松拉升到12-17元之間。

菜單2 海底撈2011年春季菜譜

每位9元的自選小料，確是海底撈的高明之處?；疱伿欠窈贸缘闹饕颍谟谛×系倪x配是否合理和足量。有些火鍋店按份收費(fèi)，導(dǎo)致客人在消費(fèi)后半程出現(xiàn)要一份吃不了，于是就不再點(diǎn)取小料的情況，火鍋越吃越寡淡，消費(fèi)體驗(yàn)不佳。而按位收取小料，在顧客就餐區(qū)設(shè)立可以隨意拿取30余種價(jià)格昂貴小料的展臺(tái)，顧客沒有了費(fèi)用負(fù)擔(dān)增加的顧忌，即使在離開時(shí)，也可以放心添加，保證了菜品口感的鮮美，提高了顧客滿意度。

同時(shí)，按位收取小料費(fèi)用也可以保證單桌顧客的基本消費(fèi)數(shù)額，有利于提升銷售收入。小吃、涼鹵類菜品比較親民務(wù)實(shí)，體現(xiàn)了張勇對(duì)國民消費(fèi)心理的深刻認(rèn)識(shí)。酒水類商品能夠感受到顧客的喜好和習(xí)慣，多數(shù)白酒品種定價(jià)設(shè)置在17-76元的區(qū)間，意味著海底撈顧客群體特征呈現(xiàn)出家庭化、同事化傾向，對(duì)白酒消費(fèi)量不大。

在菜單1和菜單2的選項(xiàng)中，除了常見的桌號(hào)、包間、服務(wù)員等三項(xiàng)，還增設(shè)了泊車號(hào)、顧客姓氏、客戶特殊需求記錄等內(nèi)容，表現(xiàn)出海底撈人的用心和周到。網(wǎng)上訂餐地址和外賣電話的設(shè)置，則方便服務(wù)員隨時(shí)告知企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目。

在印制水平上，海底撈也表現(xiàn)出一絲不茍。無碳復(fù)寫印制的彩色菜單，清楚規(guī)范，一目了然，明顯好于一些火鍋店的廉價(jià)隨意之作。尤其在菜單的背后，海底撈專門設(shè)計(jì)了一個(gè)“加退菜表格”，用于處理火鍋店常見的加退菜問題，讓服務(wù)員的現(xiàn)場緊急情況處理，不再有后顧之憂。

火鍋工廠化經(jīng)營

海底撈商品第一個(gè)與眾不同的，是海底撈的火鍋商品工廠化經(jīng)營。據(jù)海底撈官方網(wǎng)站介紹，海底撈集團(tuán)成立初期，嚴(yán)格按照國際國內(nèi)食品加工生產(chǎn)企業(yè)ISO9001:2000 GB/T19001-2000及HACCP認(rèn)證的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施工建設(shè)，著力打造“一式兩化”（辦公環(huán)境花園式、生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化、餐飲設(shè)備生態(tài)化）的特色美食文化產(chǎn)業(yè)公司，力爭五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)火鍋紅味底料自動(dòng)化罐裝流水線生產(chǎn)，增設(shè)一條原料選料流水線，運(yùn)用水選和金屬探測方法，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化選料、擇料。

目前，海底撈集團(tuán)生產(chǎn)工藝已向現(xiàn)代化水平邁進(jìn)。

一是生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化。進(jìn)料包裝實(shí)現(xiàn)白味、海鮮、滋補(bǔ)等多種類進(jìn)料自動(dòng)化包裝，每分鐘達(dá)60袋以上的包裝速度。裝卸貨物實(shí)行機(jī)械化。海底撈集團(tuán)龍泉驛西河加工生產(chǎn)基地各種裝卸實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，倉儲(chǔ)管理水平接近或達(dá)到麥當(dāng)勞水平，并于2007年6月4日一次性通過了QS資格認(rèn)證審查。店內(nèi)設(shè)備呈現(xiàn)自動(dòng)化。餐廳所用豆?jié){及各種飲料生產(chǎn)、配制計(jì)量實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；后堂設(shè)備采用洗碗機(jī)、洗菜機(jī)、切菜機(jī)，提高后堂工作效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度。

二是店堂設(shè)施生態(tài)化。餐廳內(nèi)外環(huán)境以綠色健康為主，采用環(huán)保型材料進(jìn)行裝飾裝修，突出生態(tài)化特色。店堂桌椅采用天然木質(zhì)材料制作，火鍋、餐具等采用陶瓷制品，消耗品選棉、木、竹、亞麻制品。

對(duì)于海底撈這樣的火鍋連鎖企業(yè)，特色、口味、技巧等經(jīng)營方法已經(jīng)不是秘密，真正的難度是如何大量生產(chǎn)快速復(fù)制，而又不失去原本的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)單店可以成功，一個(gè)城市的直營店可以成功，但是，在若干個(gè)城市發(fā)展連鎖經(jīng)營集群，對(duì)商品品質(zhì)的控制，就成為一個(gè)非常棘手的難題。

海底撈的商品按照加工方式可以分為兩類：一類是可以集團(tuán)采購統(tǒng)一加工的標(biāo)準(zhǔn)化商品；另一類是必須現(xiàn)場采購就地加工的非標(biāo)準(zhǔn)化商品。前者可以工廠化作業(yè)，后者則必須每日購買即時(shí)加工才能夠保證商品的新鮮度。不少連鎖企業(yè)壽命不長的一個(gè)重要原因，就出在企業(yè)連鎖的“連而不鎖”上。使用同一品牌的各家分店，各行其是，隨意決策各自的品種和標(biāo)準(zhǔn)，根本無法分辨企業(yè)的核心價(jià)值之所在。

海底撈上菜房

海底撈在川渝火鍋用油的使用上，率先放棄傳統(tǒng)老油的習(xí)慣做法，統(tǒng)一成500克包裝的清油，深受川渝之外的顧客歡迎，在京、滬、津、杭、寧等城市樹立起健康衛(wèi)生形象。其他如調(diào)味料、腌制品、干品、肉制品等品類適合統(tǒng)一加工，價(jià)格、品質(zhì)、口味和物流費(fèi)用比較容易得到控制。

菜品周轉(zhuǎn)快

菜品新鮮是海底撈商品的第二個(gè)不同。生意好，菜品周轉(zhuǎn)就快，商品保管壓力小，當(dāng)然就新鮮。加之海底撈為當(dāng)日采購的商品，制定了明確的采購標(biāo)準(zhǔn)，從制度上為貨品新鮮奠定了基礎(chǔ)?；铛r品種的選購和新鮮度控制，是采購中的難點(diǎn)?；畋膩y跳和茍延殘喘是活鮮的兩種狀態(tài)，雖然都是活，但新鮮度是不一樣的。海底撈確定了采購、暫養(yǎng)、宰殺、保管的系列標(biāo)準(zhǔn)，讓員工“照單取藥”，確保新鮮度。

與其他企業(yè)明顯不同的是，海底撈因菜品品質(zhì)遭到顧客投訴的問題非常少，從側(cè)面說明了海底撈菜品管控體系的全面和到位。我一直不相信且非常討厭廚藝至上的說法，認(rèn)同能夠把食材本味發(fā)揮到極致才是一名好廚師應(yīng)有的修為?；疱伒杲?jīng)營依賴的不是廚師神秘的配方，而是企業(yè)運(yùn)營的商業(yè)理念和切實(shí)可行的管理標(biāo)準(zhǔn)。理念統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)約束行為。除此之外，別無他路可想。

跟桌服務(wù)為客代勞

跟桌服務(wù)為客代勞是海底撈商品的第三個(gè)不同。顧客對(duì)于火鍋店消費(fèi)的體驗(yàn)，一般停留在自助服務(wù)的范圍里。傳菜生把點(diǎn)取的菜品端上來，依次擺放到餐桌上和餐桌旁邊的架子里，再將電磁爐打開，整個(gè)工作流程就算完事大吉。但海底撈把火鍋消費(fèi)服務(wù)進(jìn)行了一場徹底的顛覆：就餐區(qū)里的服務(wù)員不再少的可憐，只要顧客揮揮手，馬上就會(huì)有服務(wù)員應(yīng)聲而來。如果顧客有聊天的愿望，不管多忙，服務(wù)員也會(huì)停下來仔細(xì)傾聽、耐心回答、熱情寒暄。服務(wù)員習(xí)慣于幫助客人往鍋里下菜，撈取，分到個(gè)人盤里。

我在一次到海底撈消費(fèi)的時(shí)候，竟然聽到一位服務(wù)員這樣的“謬論”。她邊給我服務(wù)，邊說：“火鍋店不比那些中餐酒樓，火鍋店的服務(wù)對(duì)技巧要求比較高，需要仔細(xì)認(rèn)真，一絲不茍，在火鍋店做服務(wù)員需要更高的素質(zhì)?！蔽也挥傻脝∪皇ΑＴ诓惋嬋说脑~典里，一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)就是酒樓的服務(wù)要明顯復(fù)雜于火鍋店，而在海底撈服務(wù)員的腦海里，火鍋店的服務(wù)才是一等一的高級(jí)能力，可想而知，這種顧問式的服務(wù)對(duì)于員工的影響有多么大。

因?yàn)橛辛诉@些不同，普普通通的一家川渝火鍋店被海底撈賣出了不同的感覺。