嘉旺營(yíng)養(yǎng)均衡 理念致勝

文/卡爾

1997年3月，位于深圳蛇口太子路的第一間嘉旺快餐店開(kāi)業(yè)，到如今已近15周年。彈指一揮間，嘉旺已成長(zhǎng)為深圳區(qū)域中式快餐的領(lǐng)軍品牌，并且創(chuàng)造了諸多佳績(jī)：第一個(gè)接受全國(guó)餐飲企業(yè)信用等級(jí)評(píng)價(jià)考核并拿到迄今等級(jí)最高的AAA級(jí)信用、連續(xù)三年獲得食品安全示范單位、成為廣東餐飲三十年杰出品牌、榮獲中國(guó)快餐50強(qiáng)以及五獲全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)等光榮稱(chēng)號(hào)。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，嘉旺如今已成為擁有快餐、茶餐、酒樓三種業(yè)態(tài)、近百間直營(yíng)門(mén)店、5000多名員工、每天接待近10萬(wàn)顧客的大型餐飲集團(tuán)公司。嘉旺的品牌版圖也從深圳擴(kuò)展至珠三角、北京等區(qū)域。借助成熟的產(chǎn)品線、規(guī)范的營(yíng)運(yùn)管理及系統(tǒng)的品牌體系，嘉旺正向著全國(guó)性品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。

品牌之壤——核心理念

理念就像土壤，她提供品牌大樹(shù)成長(zhǎng)的養(yǎng)分和源動(dòng)力。不同的土壤培育出不同的果實(shí)，不同的理念造就出不同的企業(yè)風(fēng)貌。理念的烙印是如此深刻且影響深遠(yuǎn)，故此又被稱(chēng)之為品牌的DNA。

嘉旺的品牌理念是“營(yíng)養(yǎng)配餐 食之以衡”，寓意營(yíng)養(yǎng)均衡才有利于身體健康。現(xiàn)代都市人對(duì)快餐的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)，很多人的快餐頻次已超過(guò)在家吃飯。所以，注重搭配、強(qiáng)調(diào)均衡營(yíng)養(yǎng)的品牌理念呈現(xiàn)出一定的人文關(guān)懷和責(zé)任感。為讓消費(fèi)者更易于理解及傳播，嘉旺又將理念轉(zhuǎn)化為“飯菜肉湯”的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，并創(chuàng)造出生動(dòng)喜人的“四寶”形象，以樸實(shí)的道理詮釋其深刻的品牌內(nèi)涵。

從顧客對(duì)快餐消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研中可得知，人們對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的需求排序尚在口味、品質(zhì)、價(jià)格及環(huán)境之后，這說(shuō)明營(yíng)養(yǎng)均衡這個(gè)對(duì)國(guó)人身體健康舉足輕重的概念尚沒(méi)有形成普遍的認(rèn)知。當(dāng)然，推廣營(yíng)養(yǎng)均衡的膳食理念并非靠幾個(gè)企業(yè)就能在全社會(huì)形成風(fēng)氣，它還需要政府及社會(huì)的大力呼吁及長(zhǎng)久的扶持。但快餐企業(yè)可以從自身做起，一方面普及宣傳，另一方面通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整搭配使其營(yíng)養(yǎng)均衡，從而為消費(fèi)者的健康帶來(lái)積極的影響。

品牌之燈——圍繞理念的活動(dòng)

理念要成為企業(yè)自覺(jué)的行為準(zhǔn)則，否則就會(huì)成為空洞的口號(hào)而起不到任何作用。除了在實(shí)際工作中落地外，還需有序地進(jìn)行相關(guān)的工作。

規(guī)劃產(chǎn)品線營(yíng)養(yǎng)均衡的理念首先要在產(chǎn)品線中得到貫徹。借助于粵式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嘉旺具有一定的先天條件，那就是在食材選用及加工制作方面，粵菜的清新及對(duì)烹調(diào)的要求相對(duì)考究一些，所以更易保持產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

嘉旺的品牌理念落實(shí)在產(chǎn)品線的規(guī)劃上，主要體現(xiàn)在餐牌中。從營(yíng)養(yǎng)均衡的角度，將相當(dāng)大比例的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了搭配，為顧客特別推薦了“四寶均衡套餐”，以滿足顧客對(duì)營(yíng)養(yǎng)的均衡攝取需求。同時(shí)對(duì)套餐中的配湯（蒸湯），嘉旺也投入了大量精力進(jìn)行研發(fā)，通過(guò)精細(xì)的配料，在營(yíng)養(yǎng)與口味方面，獲得了顧客的認(rèn)可與好評(píng)?，F(xiàn)在，每年一度的“靚湯薈”已成為嘉旺奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的湯品盛宴，既強(qiáng)化了品牌的理念與形象，又在產(chǎn)品方面與競(jìng)品之間樹(shù)立了強(qiáng)有力的區(qū)隔。

對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用，嘉旺也在考慮之中。鑒于目前有些品牌在使用中，因過(guò)于專(zhuān)業(yè)而產(chǎn)生消費(fèi)者難于記憶及認(rèn)知不強(qiáng)的缺陷，嘉旺正在探討更行之有效的方式與方法。

傳播與互動(dòng)為使理念深入人心，嘉旺在每間店面都設(shè)有理念形象墻，以期形成統(tǒng)一的訴求。在新店開(kāi)業(yè)時(shí)，嘉旺的“四寶”人模不僅吸引眼球、受到人們喜愛(ài)，而且加深了顧客的印象與認(rèn)知。嘉旺還制作了許多“四寶”小禮品，如臺(tái)歷、鼠標(biāo)墊、撲克牌、掛鉤貼、利是封等，將品牌理念與產(chǎn)品特色溶于一體，以互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，收到了較好的效果。為進(jìn)一步提升理念的認(rèn)知度，嘉旺還計(jì)劃推出“四寶”動(dòng)漫創(chuàng)意大賽，在深化理念傳播的基礎(chǔ)上，完善“四寶”形象、增強(qiáng)其娛樂(lè)性與互動(dòng)性，吸引更多的年輕人給予關(guān)注、得到啟發(fā)。

對(duì)食品安全的呼應(yīng)與升級(jí)從嘉旺多年的顧客滿意度調(diào)研中可得知，“安全可靠”是消費(fèi)者對(duì)嘉旺品牌高居榜首的評(píng)價(jià)之一。嘉旺認(rèn)為安全是餐飲企業(yè)的生命線，所以制定了嚴(yán)格的管理流程及規(guī)章制度。

首先，在食品安全的源頭強(qiáng)化控制，在物料采購(gòu)和質(zhì)檢方面，嚴(yán)格執(zhí)行《食品安全法》及《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的規(guī)定。嚴(yán)格查驗(yàn)供應(yīng)商資質(zhì)證明，產(chǎn)品質(zhì)量合格證明，建立了進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度，并在使用過(guò)程中定期對(duì)物料進(jìn)行抽樣送檢。

其次，在生產(chǎn)加工方面，嘉旺通過(guò)了食品安全管理體系認(rèn)證，建立了符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品安全管理制度，定期對(duì)公司員工進(jìn)行食品安全培訓(xùn)，建立了合理的生產(chǎn)設(shè)備布局方案，制定了符合食品安全規(guī)范要求的生產(chǎn)加工流程。食品安全車(chē)間、餐具、容器均嚴(yán)格按衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)消毒，制定了《公司食品添加劑使用管理辦法》，按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)使用添加劑，半成品，成品物料，使用無(wú)毒、清潔的包裝材料并實(shí)行冷鏈配送，建立了出廠檢驗(yàn)制度，定期將半成品、成品送有關(guān)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)。

最后，在分店的品質(zhì)監(jiān)控與衛(wèi)生管理方面，建立了店面自檢、質(zhì)檢抽檢及中高管巡檢的3級(jí)管理制度，務(wù)求消除隱患、使食品安全在每個(gè)環(huán)節(jié)上得到保障。

嘉旺對(duì)食品安全的意識(shí)，不僅在基礎(chǔ)的操作層面上得以貫徹，更上升到營(yíng)養(yǎng)均衡和膳食健康的層面，這就是將品牌核心理念“營(yíng)養(yǎng)配餐 食之以衡”的訴求落實(shí)在企業(yè)的行為準(zhǔn)則及長(zhǎng)期的實(shí)踐活動(dòng)之中。

品牌之果——理念的代價(jià)與回報(bào)

堅(jiān)守理念是要付出許多代價(jià)的，特別是具有一定前瞻性的理念。如喬布斯為蘋(píng)果制定的理念就是非常典型的事例。蘋(píng)果秉承“Think Different（不同凡響）”的理念，耗費(fèi)巨大的、令人瞠目結(jié)舌的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行研發(fā)，精益求精地琢磨細(xì)節(jié)、不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的便利性及時(shí)尚感，力求為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造出不同凡響的產(chǎn)品。從麥金塔計(jì)算機(jī)到Power Book，從iPod到iPhone、iPad，蘋(píng)果的產(chǎn)品線簡(jiǎn)而精準(zhǔn)，每一款產(chǎn)品都得到了顧客們的熱烈擁護(hù)，從而形成了上億規(guī)模的、世界上最大的粉絲群——“果粉”。它完美地詮釋了“品牌的地位是消費(fèi)者給予的、來(lái)自于消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受”這個(gè)品牌定義的內(nèi)涵。

嘉旺雖然規(guī)模尚小，但立意較高的“營(yíng)養(yǎng)配餐、食之以衡”也需要從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)行更嚴(yán)更系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，以支撐理念落地并產(chǎn)生出讓消費(fèi)者認(rèn)可的實(shí)際效果。這也需要更多的人、財(cái)、物的投入，而且是長(zhǎng)期性的投入。所以，理念的實(shí)施是要付出成本與代價(jià)的，也是具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性的。

但是，一旦理念定位準(zhǔn)確且得到深入的貫徹與堅(jiān)持，對(duì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升及社會(huì)公信力的營(yíng)造還是非常有利的。以下2個(gè)嘉旺的事例就證明了這點(diǎn)。

大運(yùn)爭(zhēng)先，獲得殊榮嘉旺在大運(yùn)會(huì)中的表現(xiàn)，也是品牌理念的具體實(shí)踐過(guò)程。嘉旺以多年積累的口碑在眾多的餐飲企業(yè)中脫穎而出，成功地簽訂了羅湖體育館、會(huì)展中心、龍崗大運(yùn)中心賽區(qū)、地鐵站志愿者、媒體餐飲服務(wù)、公安安保等的大運(yùn)供餐合同。公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥，成立了專(zhuān)門(mén)的大運(yùn)工作組，集中資源、密切協(xié)作，制定了營(yíng)養(yǎng)配餐方案、食品安全保障方案及專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)運(yùn)管理方案。通過(guò)全體人員的努力，實(shí)現(xiàn)了零事故、零投訴、零斷供，做好了大運(yùn)會(huì)的后勤保障工作，并獲得了政府頒發(fā)的“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

嘉旺征文，萬(wàn)人響應(yīng)嘉旺創(chuàng)業(yè)已近15年，為回報(bào)廣大顧客，2011年舉辦了“我與嘉旺……”網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。讓廣大市民以在深圳的成長(zhǎng)經(jīng)歷、與嘉旺的交集情節(jié)，進(jìn)行各式體裁的文章創(chuàng)作。在短短的40天征文期內(nèi)，收到稿件300多篇、文章跟帖5000多個(gè)、點(diǎn)擊游覽約40萬(wàn)，刷新了奧一網(wǎng)論壇人氣記錄。其反響之熱烈、網(wǎng)民之熱捧，遠(yuǎn)超預(yù)料，再一次證明了嘉旺品牌在深圳所具有的廣泛影響力。

綜上所述，理念是品牌的核心、是品牌的特質(zhì)和靈魂。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該緊緊圍繞這個(gè)核心理念進(jìn)行，使之真正在消費(fèi)者的心中占有一席之地，從而擁有品牌之位。