私房菜館“卷土重來”

文/周秒煉

經(jīng)營私房菜的私房菜館，一般應(yīng)具有以下要素：一是設(shè)宴地點(diǎn)須在家或類似家的場所，具有私密性，并不大張旗鼓地做生意，熟客自會(huì)光顧；二是餐位少，數(shù)目約在10個(gè)至50個(gè)之間，來之前須電話預(yù)訂；三是通常只有一至兩個(gè)掌廚人，體現(xiàn)“私家廚房”的含義，掌廚人會(huì)與食客溝通，注重感情；第四，也是最重要的一項(xiàng)，掌廚人要有拿手好菜，須是外間吃不到的。要讓私房菜館在洶涌的餐飲大潮中立足發(fā)展，就必須根據(jù)它的上述特點(diǎn)，做好四方面的定位分析。

戰(zhàn)略定位：差異化與品牌化結(jié)合

國家統(tǒng)計(jì)局從2011年起將餐飲收入作為“消費(fèi)形態(tài)的類別”單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2010年全國餐飲收入17636億元，同比增長18.0%，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%。整個(gè)餐飲市場的發(fā)展和擴(kuò)張潛力巨大，私房菜館面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間也同樣巨大。隨著休閑經(jīng)濟(jì)和休閑消費(fèi)的興起和發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式發(fā)生了重大變化，反映在餐飲消費(fèi)方面的變化就是很多消費(fèi)者開始尋求酒樓和酒店餐飲之外的另一種休閑餐飲方式，私房菜館發(fā)展恰逢其時(shí)。

私房菜館的優(yōu)勢是菜式的家庭化，即菜肴的不模式化，服務(wù)的親情化，以及就餐環(huán)境的家庭氛圍。它的劣勢在于私房菜館的區(qū)位。私房菜館不像飯店和其他餐館位于交通便利的市區(qū)或者繁華的商業(yè)區(qū)，私房菜館一般位置比較隱秘，相對不容易尋找。此外私房菜館的經(jīng)營規(guī)模一般較小，經(jīng)營時(shí)間較短，在經(jīng)營管理方面還不成熟。

根據(jù)以上分析，私房菜館的發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)該采取一般餐飲業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，及現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展趨勢中的集團(tuán)化和產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，而應(yīng)該采用差異化戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略，即差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、就餐環(huán)境與服務(wù)。在差異化的基礎(chǔ)上形成自己的品牌，走差異化和品牌化相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)加強(qiáng)情感化營銷和口碑宣傳。

市場定位：“有情人”趨之若騖

滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求是餐飲企業(yè)營銷的第一步，也是最為重要的一步。最早把“情感”引入營銷理論的是美國教授巴里費(fèi)格。他認(rèn)為，形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品服務(wù)模型，是現(xiàn)代市場營銷成功的關(guān)鍵。

私房菜大多是普通的家庭菜式，并不一定是山珍海味，但講究“小處見真情”。中國歷史上有許多名菜第一次亮相時(shí)大都是私房菜，比如說蘇東坡的東坡肉、陳麻婆的豆腐、潘祖茗的潘魚、梁溪的脆鱔等等。這些私房菜式，都是普通平淡的家庭菜式，卻帶有濃濃的親情味，讓消費(fèi)者在平淡中體會(huì)親情的味道。

走進(jìn)私房菜館，就好像串親戚一樣感到舒適和自然。以住家為餐廳不用說了，如果租賃房屋經(jīng)營，規(guī)模一定要小，至多五六桌，否則無法營造出家居氛圍。主人最好親力親為，或親自烹調(diào)，或招呼客人，家的味道才會(huì)濃濃地散發(fā)出來。廚房是完全開敞的，烹炒煎炸樂音與氣味，彌漫空中，親切如家。

上海蘭心餐廳是一位老阿婆坐鎮(zhèn)，在這里有點(diǎn)到“外婆家”吃飯的感覺。

番禺的川味小屋，主廚是主人的大哥，主人稱呼他為“老大”，客人也稱呼他老大，老大炒菜的間隙常出來與客人聊上兩句。仿佛大家都不是外人。

香港灣仔人家主理李文基，是楊貫一的徒弟，他與供貨商和食客的關(guān)系如老友：往往一條剛捕到的大魚還在海上，供貨商已經(jīng)電話告訴他了，而他又會(huì)通知老顧客擇時(shí)前來嘗鮮。名廚主理，濃濃的情誼，家的溫馨，讓老饕們欲罷還休。

私房菜館從環(huán)境到服務(wù)所蘊(yùn)涵的人情味滿足人們對家庭溫暖的需求，讓人們流連于家庭的氛圍中享用一份精細(xì)的美味，可以說俘虜了食客“多情”的心，所以眾多的“有情人”趨之若騖就不足為奇了。

產(chǎn)品定位：長遠(yuǎn)發(fā)展需追求文化品位

現(xiàn)在人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，未來兩三年私房菜館的淘汰率會(huì)非常高。有文化氛圍的私房菜館，不只是方便快捷，滿足于人們的口腹之欲，而是要追尋文化品位，把過去的傳統(tǒng)模式繼承下來。過去的官府菜，是私房菜的前身。吃這種私房菜首先用餐環(huán)境要有品位，比如仿唐菜肴，餐廳整體的基調(diào)要跟菜肴相符，做到不僅是在吃菜，還要品菜，再者要講究傳承。

位于北京朝陽區(qū)三里屯的金谷倉餐廳，就絕不僅僅只是提供美味，在那里，豐富的文化內(nèi)涵被店主人精心而巧妙地裝飾起來，自然而然地體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)上。

橘紅色的外墻使得金谷倉在四周的建筑中格外醒目。走進(jìn)這個(gè)四四方方的房子，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的許多東西都是值得玩味的藝術(shù)品。黑色鐵制的街燈，套上了黃紙黑字的方形燈罩；簡單地刷了些明漆的原木門，有著歷史的厚重感；仿古的方桌和太師椅，還有臨窗而設(shè)的木榻；落地大窗上點(diǎn)綴著精致的西式小布簾；角落里的留聲機(jī)、靠墻的梳妝臺(tái)都讓人有置身于上世紀(jì)30年代的感覺。

金谷倉的特殊風(fēng)格來自于它的主人歐陽曉妮女士的藝術(shù)感受，餐館許多裝飾都是她親自設(shè)計(jì)的。她想通過這種藝術(shù)氣息濃厚的優(yōu)雅環(huán)境給顧客提供一個(gè)舒適的休閑空間。

這家餐館沒有菜單，通常是廚師做什么客人就吃什么。來這里就餐的多是固定的食客，一段時(shí)間后，廚師會(huì)根據(jù)不同客人的不同口味重做菜譜，或重或淡，讓客人感覺更像是回到了家里。

管理定位：三位一體

餐飲機(jī)構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照，食品藥品監(jiān)督局審批的餐飲服務(wù)許可證，環(huán)保部門頒發(fā)的排污許可證等，這些在私房菜館都是空白。私房菜館通常都是兩三個(gè)人在忙活，采購員、服務(wù)員、廚師、老板都由一人或一家人擔(dān)任。因?yàn)椴皇菕炫茽I業(yè)，省下了工商、衛(wèi)生、食品、消防、稅務(wù)等諸多費(fèi)用。私房菜館的日常管理同樣遵循著特定的規(guī)律。

首先，必須有嚴(yán)格的質(zhì)量管理。作為私房菜館，質(zhì)量管理非常重要，它涉及到采購原材料的質(zhì)量管理，菜品的加工、配份和烹調(diào)過程中的質(zhì)量管理，食品衛(wèi)生的管理等。私房菜館雖然組織結(jié)構(gòu)簡單，而且一般經(jīng)營規(guī)模較小，質(zhì)量管理的環(huán)節(jié)不太多，整個(gè)過程相對來說比較容易控制，但是同樣不能疏忽，必須重視。因?yàn)樗椒坎损^抵御因質(zhì)量管理差錯(cuò)而引起的經(jīng)營危機(jī)的能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱。

其次，應(yīng)該有嚴(yán)格的成本控制管理。私房菜館的經(jīng)營一般不具規(guī)模，不能通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低成本，所以進(jìn)行恰當(dāng)合理的成本控制是私房菜館提高收益的必須途徑。私房菜館的成本控制可以從原材料的采購、顧客的用餐量及利潤率等方面進(jìn)行控制。

最后，堅(jiān)持以人為本的顧客情感管理。私房菜館經(jīng)營要成功，很大因素在于它營造的情感化氛圍，所以私房菜館的管理核心和靈魂在于以人為本的顧客情感管理，應(yīng)該貫穿于私房菜館的發(fā)展戰(zhàn)略定位、市場定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位。

促進(jìn)私房菜發(fā)展的四點(diǎn)建議

要大力發(fā)展我國的私房菜餐飲，讓私房菜餐飲進(jìn)入良性發(fā)展軌道，核心的指導(dǎo)思想很簡單，就是興利除弊！

成立監(jiān)管組織，立法監(jiān)督。沒有店名招牌、營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證，沒有人監(jiān)管，單靠著食客之間的口口相傳而悄悄地經(jīng)營。前幾年，香港政府準(zhǔn)備給未掛牌經(jīng)營的私房菜館掛牌，此事在廣州引起熱議，有人建議廣州可以借鑒，但廣州相關(guān)部門認(rèn)為，它們的房屋結(jié)構(gòu)、廚房面積、排污系統(tǒng)、消防系統(tǒng)等不合格，不可能給它們掛牌，而且民宅是禁止作為經(jīng)商場所的，所以即使前面的條件達(dá)標(biāo)也是沒有用的。

但是，私房菜館畢竟是個(gè)新生的事物，要將它與一般的餐飲業(yè)態(tài)區(qū)別對待，所以現(xiàn)在談掛牌之事還尚早，應(yīng)該針對私房菜館的特點(diǎn)，先立法才是第一位的，無法可依就無法監(jiān)管，更談不上引導(dǎo)。香港政府對私房菜館就曾提出過一些監(jiān)管措施，如規(guī)定每天營業(yè)時(shí)間不得超過3.5小時(shí)；在任何時(shí)間內(nèi)最多只能招待24個(gè)顧客；并且不得提供外賣等。這是很好一種嘗試。

建議最好成立私房菜餐飲管理組織，出臺(tái)相關(guān)的監(jiān)管措施，如體檢、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營時(shí)間、衛(wèi)生、安全等相關(guān)的規(guī)章制度；定期組織一些交流、比賽、培訓(xùn)等活動(dòng)，使這些民間大廚的創(chuàng)新靈感得到更大的激發(fā)，使民間美食的創(chuàng)新和私房菜餐飲走向更健康和科學(xué)的良性發(fā)展軌道。

建立私房菜交易中心。正如前述，私房菜和私房菜館是完全不同的兩個(gè)概念，但二者又密切相關(guān)，私房菜館成功的關(guān)鍵主要是私房菜的品質(zhì)。

這里有一個(gè)問題，有的人想經(jīng)營私房菜館但卻缺乏優(yōu)質(zhì)和適合的私房菜；有的老私房菜館需要菜品更新，自己無法創(chuàng)制出滿意的私房菜品；而一些民間美食家，或民間大廚喜歡創(chuàng)制一些私房菜，卻找不到可以發(fā)揮他們一技之長的私房菜館。如何解決這一問題呢？由私房菜餐飲管理組織牽頭，建立私房菜交易中心，將各方面的資源進(jìn)行整合，形成私房菜的需求信息、生產(chǎn)、出售或拍賣信息等不失為一良方。這樣可以使私房菜的創(chuàng)新潛力得到最大的發(fā)揮，給私房菜餐飲甚至整個(gè)餐飲業(yè)帶來積極的影響。

同時(shí)，定期組織私房菜大賽，私房菜館評比排名等活動(dòng)，使私房菜餐飲進(jìn)入更廣闊的發(fā)展空間。

結(jié)合旅游項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)。私房菜餐飲可以與旅游很好地結(jié)合，2001年，一本香港旅游書《World Food Hong Kong》率先把私房菜介紹給旅客，那些具有本地特色的私房菜館非常受歡迎，在香港存在逾半世紀(jì)的私房菜館開始走紅。

我國的各大城市都有家庭旅館，但沒有家庭餐廳。北京奧運(yùn)期間的奧運(yùn)人家，上海世博會(huì)期間的世博人家都是只提供住不提供吃的家庭旅館，如果外來的客人既能住還能與主人共進(jìn)晚餐，品嘗當(dāng)?shù)鬲?dú)特的家常菜，我想作為游客而言會(huì)更喜歡。像上海的蘭心餐廳，它的特色菜，如紅燒肉、干燒鯧魚、腌篤鮮、醬鴨、草頭等都是上海特色的家常菜，加之老阿婆的制作精良，讓食客真正體驗(yàn)到上海的味道。

建議各大城市多開發(fā)一些這類經(jīng)營當(dāng)?shù)靥厣木芳页２损^，對當(dāng)?shù)赝茝V自己的特色美食和文化，都會(huì)有很好的作用。

政府扶持優(yōu)秀私房菜館做大做強(qiáng)。私房菜館從不掛牌到掛牌經(jīng)營，再發(fā)展到開大餐廳，這是私房菜館發(fā)展的一個(gè)道路。

1958年，在周總理的直接關(guān)心之下，譚家菜進(jìn)駐北京飯店，從小小的私房菜館搖身一變成了當(dāng)時(shí)我國的頂級大酒樓，成就享譽(yù)四海。私房菜館是一種小本經(jīng)營，優(yōu)秀的私房菜館可以脫離私房菜餐飲的序列，開大餐廳謀求更大的發(fā)展空間，這一點(diǎn)，譚家菜的發(fā)展就是一個(gè)很好的例證。私房菜餐飲要發(fā)展，推陳出新很重要，而華麗轉(zhuǎn)身同樣重要！

遙想當(dāng)年高官巨賈們“家蓄美廚，競比成風(fēng)”，互相攀比自己在人生第一要義“吃”上面的品位，“私房菜”如今再度受到關(guān)注依然值得玩味。