形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代與價(jià)值理性迷失
——從人到物“過度包裝”的背后

王冬梅

（中國(guó)青年政治學(xué)院，北京100089）

形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代與價(jià)值理性迷失
——從人到物“過度包裝”的背后

王冬梅

（中國(guó)青年政治學(xué)院，北京100089）

當(dāng)今社會(huì)，對(duì)形象的“過度”關(guān)注帶來的從人到物的“過度包裝”問題已成為一種對(duì)個(gè)人和社會(huì)造成困擾的新的異化力量。剖析這種困擾產(chǎn)生的深層次原因不難發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)化浪潮席卷全球、現(xiàn)代性全方位滲透的過程中，工具理性的膨脹甚至使工具本身成為目標(biāo)，從而導(dǎo)致了價(jià)值理性的邊緣化，引發(fā)了一系列社會(huì)問題。這些問題警示我們，無論是從人的全面發(fā)展還是從社會(huì)進(jìn)步的意義上說，工具理性與價(jià)值理性二者都是不可或缺的。

形象經(jīng)濟(jì)；工具理性；價(jià)值理性；“過度包裝”

根據(jù)法國(guó)學(xué)者德波（Guy Debord）的看法，馬克思所探究的古典資本主義時(shí)代，商品的特征呈現(xiàn)為物質(zhì)的占有關(guān)系；但在晚近消費(fèi)社會(huì)，商品本質(zhì)已經(jīng)從占有轉(zhuǎn)向了展示或炫耀。[1]在當(dāng)代社會(huì)，數(shù)字影視、視頻技術(shù)等以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)為基礎(chǔ)延伸出的新媒體帶來了“形象”更快速、更廣泛的傳播，這對(duì)人們的思維方式、行為模式、感覺方式等都產(chǎn)生了深刻的影響。不僅僅是商品，整個(gè)社會(huì)從物到人的行為邏輯都呈現(xiàn)出視覺化、形象化的轉(zhuǎn)向，這種轉(zhuǎn)向使“形象”的經(jīng)濟(jì)屬性越來越明顯。當(dāng)形象可以帶來經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候，對(duì)形象的過度關(guān)注已演變?yōu)橐环N新的異化力量。

一、形象及其影響力

上世紀(jì)30年代，德國(guó)哲學(xué)家海德格爾表述的“世界圖像時(shí)代”指出，世界作為圖像被把握和理解。在當(dāng)今世界視覺化、形象化的轉(zhuǎn)向中，圖像性因素的優(yōu)勢(shì)越發(fā)彰顯出來，甚至凌越于語言之上。滿足視覺快感似乎成為日常生活的審美邏輯，從人到物，外觀形象的視覺美化成為當(dāng)今社會(huì)共同的追求，這背后其實(shí)隱藏著世俗功利的驅(qū)使。

據(jù)此，有學(xué)者將這種以“形象”為核心、對(duì)應(yīng)于信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)稱為“形象經(jīng)濟(jì)”，“當(dāng)工業(yè)文明形成生產(chǎn)過剩而導(dǎo)致社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)轉(zhuǎn)移的時(shí)候，當(dāng)人們從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求的時(shí)候，當(dāng)物質(zhì)商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為信息商品經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，‘形象’在這個(gè)時(shí)代特定的經(jīng)濟(jì)屬性其實(shí)已不言而喻了?！弊鳛椤靶陆?jīng)濟(jì)”的一種特定形態(tài)，“形象經(jīng)濟(jì)”是指“通過形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)”。[2]在形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“形象”的經(jīng)濟(jì)屬性越來越明顯，無論是個(gè)人、企業(yè)還是政府，都對(duì)自身的良好形象產(chǎn)生了前所未有的巨大訴求。

對(duì)于個(gè)體而言，良好的外在形象可以給當(dāng)事人帶來收益。心理學(xué)研究表明，人們對(duì)長(zhǎng)相漂亮的個(gè)體的評(píng)價(jià)要高于一般人，擁有良好外在形象的人更受歡迎，因?yàn)槿藗兺ǔ８杏X“美的就是好的”，這是“暈輪效應(yīng)”在發(fā)揮作用。另外，良好的個(gè)人形象可以為當(dāng)事人帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，這在勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中已經(jīng)得到證實(shí)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·哈莫米斯(Hamermesh)與杰夫·比德爾（Biddle）1994年在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》上發(fā)表了一篇有影響力的文章，名為《美貌與勞動(dòng)力市場(chǎng)》。通過對(duì)美國(guó)和加拿大上千份調(diào)查資料的分析發(fā)現(xiàn)，基本上，在其他條件（比如學(xué)歷和家庭背景等）相同的情況下，外貌出眾者比外貌平常者收入高約5%，而外貌平常者比貌丑者又高出約5-10%。這種由外貌帶來的薪酬差別在男性和女性中同樣存在，且在國(guó)際上具有普遍性。

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)形象的視覺美化可以創(chuàng)造出更多的效益。在物質(zhì)匱乏時(shí)代，市場(chǎng)是由企業(yè)左右的賣方市場(chǎng)，只要產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就一定暢銷，這是商品力作用的時(shí)代。上個(gè)世紀(jì)50年代以來，工業(yè)發(fā)展進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)階段。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須注重產(chǎn)品的銷售，這是商品力和推銷力時(shí)代；緊隨其后，第三次科學(xué)技術(shù)革命浪潮推動(dòng)生產(chǎn)力以前所未有的速度向前發(fā)展，依賴產(chǎn)品質(zhì)量提高、商品硬性推銷策略已不適合時(shí)代發(fā)展的需要，企業(yè)要想獲取高額的長(zhǎng)期利潤(rùn)，必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，樹立良好的企業(yè)形象，世界由此進(jìn)入了形象力時(shí)代。良好的企業(yè)形象為消費(fèi)者選擇商品和勞務(wù)提供了重要依據(jù)，不僅能為企業(yè)贏得信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益，而且能為企業(yè)贏得人才、贏得社會(huì)效益，良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

對(duì)于政府而言，良好的自身形象是其所擁有的特殊政治資源，能給政府帶來正面效應(yīng)。政府形象是指政府的行為在社會(huì)公眾中獲得的總體印象和綜合評(píng)價(jià)。在行政現(xiàn)代化與政治民主化進(jìn)程中，政府形象是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一。另外，塑造良好的政府形象是建設(shè)服務(wù)型政府的必要條件。2005年，溫家寶總理在《政府工作報(bào)告》中提出要“創(chuàng)新政府管理方式，寓管理于服務(wù)之中，更好地為基層、企業(yè)和社會(huì)公眾服務(wù)。整合行政資源，降低行政成本，提高行政效率和服務(wù)水平”。隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)一步深入、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的健全和民主政治的日臻完善，社會(huì)公眾對(duì)政府的要求越來越高，良好的政府形象能贏得社會(huì)公眾的信任和支持，有利于增強(qiáng)政府在公眾中的影響力、公信力，為政府職能的發(fā)揮創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，從而有助于政府工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，當(dāng)“形象”可以創(chuàng)造收益的時(shí)候，通過“包裝”塑造良好形象也成為當(dāng)務(wù)之需。然而，在現(xiàn)實(shí)層面上，從“適度包裝”演化為“過度包裝”的現(xiàn)象屢見不鮮，從人到物的“過度包裝”已經(jīng)引發(fā)了一系列社會(huì)問題。既然整個(gè)社會(huì)的視覺轉(zhuǎn)向已然來臨、形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代的腳步不可阻擋，那么，在視覺文化主導(dǎo)的社會(huì)景象中，我們應(yīng)看到，外觀的視覺美化給現(xiàn)代人帶來了視覺快感的享受，同時(shí)，形象霸權(quán)的彰顯也不可避免地帶來了一些負(fù)面效應(yīng)。

二、從人到物的“過度包裝”

在形象可以創(chuàng)造收益的時(shí)代，“包裝”是一個(gè)繞不開的話題。然而，從“適度包裝”到“過度包裝”，其意義卻發(fā)生了質(zhì)的變化。包裝的原初含義是指“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)?！笨梢姡b包含兩重含義：一是關(guān)于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物；二是關(guān)于實(shí)施盛裝和封緘、包扎等的技術(shù)活動(dòng)。廣義的“包裝”是指對(duì)人或物進(jìn)行形象上的裝扮、美化，使其更具吸引力或商業(yè)價(jià)值，本文正是在廣義上使用包裝概念的。

從醫(yī)學(xué)角度看，“過度包裝”是指“冒著毀容甚至生命危險(xiǎn)去進(jìn)行不是以治病為目的的整形美容行為”。人們?nèi)粘Ｕ務(wù)摰恼菡我步嗅t(yī)療美容，“醫(yī)療美容是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑?！盵3]近年來，我國(guó)整容市場(chǎng)飛速發(fā)展，醫(yī)療整容整形業(yè)已形成了一種產(chǎn)業(yè)化的社會(huì)性需求?！皳?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，（我國(guó)）每年有幾十萬人接受各類醫(yī)療整形美容手術(shù)。整個(gè)醫(yī)療整形美容行業(yè)作為新型的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，僅2009年就產(chǎn)生了約十幾億元的經(jīng)濟(jì)附加值，并且還以每年20%左右的速度遞增。”[4]醫(yī)療美容呈現(xiàn)出一種大眾化服務(wù)趨勢(shì)。在市場(chǎng)需求膨脹、經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的人加入到整形美容行業(yè)，使得從業(yè)者隊(duì)伍魚龍混雜，事故頻出。2010年11月，“超女”王貝與其母親一起整容，15日，“超女王貝整容致死”的消息在網(wǎng)上廣為流傳，震撼了人們的神經(jīng)。通過穿衣打扮塑造良好形象的“適度包裝”不僅是人類進(jìn)化的產(chǎn)物，也是文明的標(biāo)志，然而，為了“美”、為了“形象”而不惜冒著生命危險(xiǎn)去整容的做法實(shí)在是一種“過度包裝”。

從物的角度看，近年來商品“過度包裝”問題日益突出。對(duì)物的“過度包裝”是指不符合有關(guān)部門（如國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委等部門）的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定、超出正常功能的包裝。適度的商品包裝可以保護(hù)商品、方便商品儲(chǔ)藏和運(yùn)輸，另外還可以美化商品、促進(jìn)銷售。但過度的商品包裝，既侵害消費(fèi)者的利益、影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，又會(huì)帶來資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染。不僅如此，處理過度包裝產(chǎn)生的包裝廢棄物也需要一筆不小的開支，“據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年產(chǎn)生的2億噸生活垃圾中，約有4000萬噸為包裝廢棄物。其中北京市每年產(chǎn)生的垃圾近300萬噸，60萬噸為過度包裝廢棄物，如果減少不必要的過度包裝，僅此一項(xiàng)就可以節(jié)省2億元。”[5]由此可見，商品的“過度包裝”不僅浪費(fèi)了資源，還會(huì)污染環(huán)境，在資源與能源短缺問題日益突出的今天，“過度包裝”顯然不符合可持續(xù)發(fā)展的原則，也與建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的倡導(dǎo)格格不入。

從政府的角度看，過度包裝主要體現(xiàn)為地方政府為追求“政績(jī)”而大建華而不實(shí)、甚至保量不保質(zhì)的“形象工程”、“面子工程”，其實(shí)質(zhì)包裝的是政府的“臉面”，為的是謀“政績(jī)”。2005年，溫家寶在政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要增強(qiáng)政府工作的透明度，堅(jiān)持辦實(shí)事，求實(shí)效，珍惜民力，不搞勞民傷財(cái)?shù)摹靶蜗蠊こ獭?、“政?jī)工程”等。胡錦濤在黨的十六屆三中全會(huì)上的講話中提出：要教育干部樹立正確的政績(jī)觀。但一些地區(qū)不顧中央政策的三令五申，“形象工程”屢禁不絕，這從頻頻見諸報(bào)端的新聞可見一斑：2011年5月3日，人民日?qǐng)?bào)刊文《面子工程“形象秀”秀出啥形象？》，文中提到：“今年3月，中青報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，97.5%的人表示自己身邊存在形象工程”，并一針見血指出：“形象工程毀了形象?！?/p>

由是觀之，“形象經(jīng)濟(jì)”時(shí)代引發(fā)的“過度包裝”現(xiàn)象在社會(huì)生活中比比皆是，而由“過度包裝”引發(fā)的社會(huì)問題更是層出不窮。在這些現(xiàn)象和問題背后，折射出的是人們?cè)谏鐣?huì)生活各個(gè)層面中急功近利的心態(tài)、是當(dāng)今社會(huì)近乎盲目的工具理性崇拜。

三、工具理性崇拜與價(jià)值理性迷失

韋伯將自然科學(xué)范疇內(nèi)的量化與計(jì)算等理性手段，用于衡量人類行為的目的以及達(dá)到目的的手段是否合理的過程，叫做“工具理性”。即，通過指向利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)確認(rèn)手段的有用性，從而使追求物的最大價(jià)值、追求人的世俗功利成為真理，有時(shí)甚至不惜將人本身淪為工具，使人的思想、人的道德、人的感受等受到排擠。在韋伯的視域中，市場(chǎng)體系和科層制都屬于以工具理性為原則展開的社會(huì)行動(dòng)類型。

與工具理性對(duì)應(yīng)的是價(jià)值理性，韋伯認(rèn)為，價(jià)值理性是指人的行為根據(jù)不是指向可以預(yù)見的成就或后果，而是服務(wù)于“對(duì)義務(wù)、尊嚴(yán)、美、宗教訓(xùn)示、孝順或者某一種‘事’的重要性的信念，不管什么形式的，他堅(jiān)信必須這樣做，這就是純粹的價(jià)值合乎理性的行為”。[6]這就是說，人們頭腦中的某種信念或信仰——而不是世俗功利——成為人們展開行動(dòng)的內(nèi)在依據(jù)和準(zhǔn)繩，價(jià)值理性行為的意向不在于行為之外能否有所成就，而在于行為本身，換句話說，價(jià)值理性只管去做而不問結(jié)果。

值得澄清的是，價(jià)值理性并不否認(rèn)世俗功利的必要性，它與工具理性相區(qū)別之處在于，它決不會(huì)唯世俗功利的馬首是瞻，而是還會(huì)追問世俗功利的追逐是否有損社會(huì)與人的終極價(jià)值和意義，比如，是否有利于社會(huì)進(jìn)步、是否有利于社會(huì)與人的可持續(xù)發(fā)展等，在這一意義上可以說，價(jià)值理性是以人為中心、以人為本的理性。

韋伯承認(rèn)，絕對(duì)的工具理性和絕對(duì)的價(jià)值理性都是假設(shè)出來的邊緣情況，是一種理想類型的劃分。作為人類理性不可或缺的兩個(gè)組成部分，工具理性和價(jià)值理性各有特點(diǎn)，同時(shí)又相互作用、互為支撐，協(xié)同支配著人類的社會(huì)行為。但是，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，本應(yīng)相互統(tǒng)一的工具理性和價(jià)值理性卻呈現(xiàn)出巨大的張力。如前文所述，當(dāng)今社會(huì)的視覺化轉(zhuǎn)向使良好的外觀形象可以帶來更多的效益，于是，對(duì)形象的過度關(guān)注愈演愈烈，從人到物的“過度包裝”問題層出不窮，凡此種種，皆是這種張力在現(xiàn)實(shí)層面的真實(shí)呈現(xiàn)。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，市場(chǎng)和資本的逐利原則在社會(huì)中全方位滲透，唯利是圖正是工具理性霸權(quán)的彰顯。全球工業(yè)化、現(xiàn)代化的進(jìn)程，同步擴(kuò)展和深化著人們對(duì)工具理性的認(rèn)識(shí)，工具理性逐步霸權(quán)化、意識(shí)形態(tài)化，使人的科學(xué)認(rèn)知與價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)處于相互割裂的狀態(tài)。

其實(shí)，工具理性與價(jià)值理性的分道揚(yáng)鑣并非向來如此。肇始于啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期的“理性化”，本是包含著工具理性和價(jià)值理性兩個(gè)維度的，正如劉少杰教授所說：“到了一次世界大戰(zhàn)前后，在西方學(xué)者為不發(fā)達(dá)國(guó)家開出的現(xiàn)代化藥方中，摒除了價(jià)值理性的經(jīng)濟(jì)理性亦即韋伯所稱的工具理性成了現(xiàn)代化目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根據(jù)或準(zhǔn)則。在迪爾凱姆、韋伯、帕森斯和英格爾斯等人的現(xiàn)代化理論中，一個(gè)民族告別傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的根據(jù)與途徑就是工具理性化?！盵7]于是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化席卷全球的進(jìn)程中，才出現(xiàn)了工具理性大行其道、價(jià)值理性邊緣化甚至迷失的尷尬局面。這就是韋伯所說的“理性化的吊詭”——即工具理性驅(qū)除價(jià)值理性的現(xiàn)象。

工具理性的膨脹和價(jià)值理性的迷失改變了人們的價(jià)值觀念和行為方式，致使有些人把手段當(dāng)作目的，把追求外在的成功作為人生的終極意義和根本目標(biāo)。正如韋伯在《新教倫理與資本主義精神》一書里所揭示的那樣：清教徒為實(shí)現(xiàn)被拯救而拼命工作和理性算計(jì)的目標(biāo)消失了，拼命工作和理性算計(jì)本身成為一切。賺錢就是目的，價(jià)值理性逐步被工具理性所替代，人的價(jià)值徹底地被異化為工具的價(jià)值。對(duì)應(yīng)于當(dāng)前社會(huì)中為了以美貌換取名利而日益龐大的整容大軍、為了獲取更大的利潤(rùn)空間而愈演愈烈的“過度包裝”、為出政績(jī)而屢禁不絕的形象工程，重“外在美”輕“內(nèi)在美”、重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益、重眼前利益輕長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，凡此種種，皆是工具理性膨脹、而價(jià)值理性受到擠壓的后果。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中，我們領(lǐng)略了工具理性改變世界的巨大威力，但同時(shí)，我們也要看到，工具理性過度膨脹，難免會(huì)蒙蔽心靈、帶來意義危機(jī)。當(dāng)世俗功利追求成為人們行為的主要依據(jù)時(shí)，唯利是圖、唯效率至上的行為原則便滲透在日常生活的方方面面，而忽視了人之為人的終極意義和價(jià)值，最終讓人迷失在效益和速度里。在價(jià)值理性的視野中，一切努力都是為了滿足人的合理性需要：維護(hù)人的尊嚴(yán)、彰顯人的意義，促進(jìn)人類自由而全面的發(fā)展。而“過度包裝”之下，有人因?yàn)檫^度整容而失去了健康甚至生命；商品過度包裝帶來了能源消耗，威脅著人類的可持續(xù)發(fā)展；政績(jī)工程勞民傷財(cái)、隱患叢生……在世俗功利的追逐中，人之為人的尊嚴(yán)和價(jià)值又將安放在何處？

在社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的過程中，人們?cè)絹碓叫纬蛇@樣一種共識(shí)，這就是，對(duì)于人和社會(huì)的全面發(fā)展來說，工具理性與價(jià)值理性都是不可或缺的?！皻v史往往是這樣，一種價(jià)值的失落只有到了使人深感切膚之痛時(shí)，它才會(huì)引起人們的關(guān)注與重視。人類似乎天生就有一種收拾殘局的偏好。的確，也正是在市場(chǎng)化、現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致工具理性過分張揚(yáng)、價(jià)值理性邊緣化并產(chǎn)生諸多負(fù)面效應(yīng)的今天，價(jià)值理性的價(jià)值方才獲得人們的重視?！盵8]有學(xué)者把社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期出現(xiàn)的追逐名利而不擇手段的現(xiàn)象稱之為社會(huì)“浮躁”，不加干涉和調(diào)整的社會(huì)浮躁必然引發(fā)社會(huì)道德敗壞和精神全面危機(jī)，這在美國(guó)、英國(guó)包括中國(guó)臺(tái)灣轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)中皆得到印證，而克服浮躁的脈絡(luò)一般是通過自我覺醒、道德重整、社會(huì)運(yùn)動(dòng)和政府立法逐步實(shí)現(xiàn)的。[9]在社會(huì)進(jìn)步的“高鐵”上，我們必須保持清醒的頭腦，給工具理性和價(jià)值理性以合理的定位，在使工具理性得到充分張揚(yáng)的同時(shí)卻不必膨脹過界，要給價(jià)值理性留出空間。唯有如此，時(shí)代“高鐵”才不會(huì)偏離應(yīng)走的軌道。一個(gè)工具理性和價(jià)值理性并重的社會(huì)，才是健康的、有意義的美好社會(huì)。

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A

1002-7408（2012）06-0037-03

王冬梅（1978-），女，河北保定人，中國(guó)青年政治學(xué)院社會(huì)工作學(xué)院講師，社會(huì)學(xué)博士，主要從事社區(qū)與社會(huì)秩序、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)研究。

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