單(群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機的行業(yè)溢出效應研究

汪興東，景奉杰，涂 銘

(1.華中科技大學管理學院，湖北 武漢 430074;2.江西農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330045)

單(群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機的行業(yè)溢出效應研究

汪興東1，2，景奉杰1，涂 銘1

(1.華中科技大學管理學院，湖北 武漢 430074;2.江西農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330045)

本文通過現(xiàn)場實驗研究了單 (群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中的行業(yè)溢出效應。結(jié)果表明:群發(fā)性危機的行業(yè)負面溢出效應比單發(fā)性更強，企業(yè)聲譽和傷害程度在單 (群)發(fā)性對行業(yè)負面溢出效應的影響中起到調(diào)節(jié)作用，但調(diào)節(jié)方向不同。在單發(fā)性危機中，企業(yè)聲譽對行業(yè)負面溢出效應的影響差異較小，傷害程度的影響差異較大;而在群發(fā)性危機下，企業(yè)聲譽對行業(yè)負面溢出效應的影響差異較大，傷害程度的影響差異較小。

產(chǎn)品傷害危機;企業(yè)聲譽;傷害程度;行業(yè)溢出效應

1 引言

產(chǎn)品傷害危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費者有危險的事件［1］。近年來，此類事件在我國頻頻發(fā)生。值得注意的是，產(chǎn)品傷害危機事件在數(shù)量上升的同時，其所關聯(lián)的企業(yè)也呈現(xiàn)上升趨勢，由2008年的“三聚氰胺奶粉”事件涉及三鹿、蒙牛、伊利等眾多企業(yè)，以及2011年底的“病菌門”事件涉及三全、思念、灣仔碼頭等企業(yè)，可見一斑。這些事件不僅給焦點企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失和信任危機，還可能會向其他品牌甚至整個行業(yè)溢出。但通過對近幾年發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機事件的跟蹤發(fā)現(xiàn)，有些事件的溢出效應較大，如2008年“三聚氰胺奶粉”事件發(fā)生后，整個奶制品行業(yè)進入寒冬，而有些事件的溢出效應卻較小，如2010年霸王洗發(fā)水“致癌”事件發(fā)生后，其股票市值蒸發(fā)40億港元，但對整個行業(yè)及競爭品牌影響卻不大。

為什么類似的產(chǎn)品傷害危機事件所產(chǎn)生的溢出效應卻大相徑庭。有很多學者對此展開了深入研究。Dahlen和Lange認為，一個企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機會對整個行業(yè)產(chǎn)生溢出效應，但對競爭品牌的影響依品牌間的相似性而不同，對于與危機產(chǎn)品相似的品牌而言，溢出效應較大，反之則較?。?］。而Roehm和Tyout卻認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機事件是否會對整個行業(yè)產(chǎn)生溢出效應，取決于危機產(chǎn)品品牌是否在行業(yè)中具有代表性，以及被曝光的屬性是否與整個行業(yè)具有較強的聯(lián)系［3］。但現(xiàn)有的研究沒有告訴我們，當產(chǎn)品傷害危機是單發(fā) (行業(yè)中只有一家事發(fā)企業(yè))或是群發(fā) (行業(yè)中有兩家或兩家以上的事發(fā)企業(yè))時，行業(yè)溢出效應是否存在差異，而在不同傷害程度及企業(yè)聲譽下，行業(yè)溢出效應是否會發(fā)生變化。有鑒于此，本文通過現(xiàn)場實驗探討單 (群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機的行業(yè)溢出效應，以及傷害程度和企業(yè)聲譽在二者之間的調(diào)節(jié)作用，以拓展產(chǎn)品傷害危機溢出效應的研究，對企業(yè)及行業(yè)應對危機的負面溢出效應提供借鑒和參考。

2 理論與現(xiàn)實背景

1.1 產(chǎn)品傷害危機及其影響

傷害屬性。產(chǎn)品傷害屬性主要包括三個方面，傷害程度、傷害時間、傷害類型。產(chǎn)品傷害的程度是從最小傷害到最大傷害的一個連續(xù)集，Park在研究與健康相關的產(chǎn)品傷害時，把傷害程度歸為三類，低 (對消費者產(chǎn)生微小傷害且時間較短)、中 (對消費者產(chǎn)生較大傷害或時間較長但未導致死亡)、高 (導致消費者死亡)［4］。傷害時間是指首次潛在傷害的問題出現(xiàn)到企業(yè)采取行動的整個時間跨度，傷害時間越短對企業(yè)和利益相關者的影響越小，傷害時間越長對企業(yè)和利益相關者的影響越大［5］。依據(jù)“產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關產(chǎn)品法規(guī)或安全標準”，可以將產(chǎn)品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型，方正等在此基礎上對兩類產(chǎn)品傷害危機進行了舉例說明和分析［6］。

顧客感知風險及考慮集。產(chǎn)品傷害程度越大顧客感知風險越強，聲譽越高或有較強社會責任的企業(yè)，顧客感知風險越低。Siomkos和Kurzbard認為企業(yè)采取自愿響應策略顧客感知風險較小，而采取非自愿響應顧客感知風險較大［1］。在外部響應中，政府響應對顧客感知風險的緩解作用最大［7］。王曉玉等基于中國消費者，于2008年通過兩次現(xiàn)場實驗獲得在產(chǎn)品傷害危機過程中消費者對代表性便利品(牙膏)和選購品(手機)的考慮集數(shù)據(jù)，檢驗了危機及其響應方式對消費者考慮集變動的影響［8］。

顧客情緒及行為。近兩年有學者從顧客心理和行為的角度去分析產(chǎn)品傷害危機的形成及影響機制，而不是僅僅研究消費者的最終決策行為。如Coombs和Holladay研究發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品傷害中，當責任歸因于企業(yè)，且這種傷害又是企業(yè)能夠控制的，顧客會產(chǎn)生憤怒情緒［9］，而憤怒的顧客更傾向于報復企業(yè)，高關系品質(zhì)顧客會有更高的感知企業(yè)背叛，購買意向恢復更慢［10］，汪興東和景奉杰通過實證研究發(fā)現(xiàn)在外部歸因條件下，忠誠顧客更容易出現(xiàn)憤怒情緒，非忠誠顧客表現(xiàn)出更強的后悔情緒［11］。

1.2 產(chǎn)品傷害危機的溢出效應

溢出效應是指一個主體的某一特征或行為會影響到與該主體有一定關系、但本身不具有這一特征或行為的其他主體的現(xiàn)象。最近學者們從開始只關注發(fā)生產(chǎn)品傷害危機的企業(yè)發(fā)展到關注事件對其他企業(yè)或整個行業(yè)的溢出效應。對于產(chǎn)品傷害危機溢出效應的研究主要集中在兩個方面:一是關注產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)內(nèi)部其他品牌或是聯(lián)盟品牌的溢出效應，二是關注產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌或是整個行業(yè)的溢出效應。

關于產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)內(nèi)部其他品牌及聯(lián)盟品牌溢出效應的研究，關聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型表明，旗艦產(chǎn)品的正面信息對非旗艦產(chǎn)品評價具有可診斷性，非旗艦產(chǎn)品的正面信息對旗艦產(chǎn)品品牌不具可診斷性［12］。但葉柏青和霍海江認為，當企業(yè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的是負面信息時，非旗艦產(chǎn)品對于旗艦產(chǎn)品的評價同樣具有診斷性［13］。Lei等認為以往對溢出效應的研究主要考慮品牌間聯(lián)想強度的影響，但未考慮聯(lián)想方向，他們通過實證研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想強度及聯(lián)想方向都會影響溢出效應，且對同樣的兩個品牌而言，如不同方向的聯(lián)想強度不對稱，那么這種不對稱會影響溢出效應［14］。

對于產(chǎn)品傷害危機對其他企業(yè)或整個行業(yè)的溢出效應的研究，Dahlen和Lange認為，產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的影響會依品牌間的相似性而不同，與危機產(chǎn)品相似的品牌，消費者對其品牌的評價會降低，而對于與危機產(chǎn)品不相似的品牌，消費者對其品牌的評價反而會上升［2］。Roehm和Tybout的研究則發(fā)現(xiàn)，危機產(chǎn)品是否會對市場上的整個產(chǎn)品大類產(chǎn)生溢出效應，要視危機產(chǎn)品在整個產(chǎn)品大類中的代表性，以及危機產(chǎn)品的屬性是否與整個產(chǎn)品大類有較強的聯(lián)系而定，當發(fā)生傷害危機的產(chǎn)品品牌在產(chǎn)品大類中具有代表性，或是與整個產(chǎn)品大類具有較強聯(lián)系，溢出效益較大，反之則較?。?］。

綜上所述可見，目前對于產(chǎn)品傷害危機的研究大多基于事件本身，或是危機對企業(yè)及消費者的影響，盡管近幾年有學者開始探討產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌或是整個行業(yè)的溢出效應，但未考察產(chǎn)品傷害危機屬于單發(fā)或群發(fā)性時，對整個行業(yè)的溢出效應是否有差異，以及傷害程度和企業(yè)聲譽在二者間的調(diào)節(jié)作用。

3 假設提出

根據(jù)信息的可接近性—可診斷性模型，某一信息能否以及在多大程度上作用于認知判斷主要取決于:信息的可接近性，即消費者從記憶中提取信息的難易程度，新接觸、頻繁接觸或是反復接觸的信息更易被提取，可接近性越高;信息的可診斷性，即消費者使用該信息進行認知判斷的有效程度，信息的關聯(lián)程度越高，共享知識越多，信息用于判斷的作用越強，可診斷性越高。相對于單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機，消費者在群發(fā)性危機中接觸產(chǎn)品負面信息更為頻繁，可接近程度更高，另一方面從信息的可診斷性來看，首先負面信息會比正面信息更具可診斷性，在消費者的認知判斷中，負面信息占更多權重，對消費者的決策更具參考價值［15］。另外，在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，不同企業(yè)產(chǎn)品傷害危機信息的關聯(lián)性強，產(chǎn)生疊加效應，消費者會利用不同的負面信息進行相互驗證，具有更強的可診斷性，行業(yè)的負面溢出效應更高。因此，我們假設:

假設1:相對于單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機的行業(yè)負面溢出效應更強。

危機發(fā)生后，對于知名品牌，公眾會把更多的責任歸因于第三方;對于不知名品牌，則把更多的責任歸因于企業(yè)［16］，因此企業(yè)聲譽對于焦點企業(yè)本身而言具有一定的保護作用。但就焦點企業(yè)的聲譽對外溢效應的影響中，結(jié)論卻相反。根據(jù)關聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型，在某一行業(yè)中，中心節(jié)點為行業(yè)的領導品牌，其他品牌依其與領導品牌的聯(lián)結(jié)強度不同分布于四周，消費者對領導品牌的接觸更多，其可接近性程度更高;領導品牌與行業(yè)間的聯(lián)結(jié)更強，會被消費者認為是整個行業(yè)的代表性品牌，因而領導品牌的產(chǎn)品信息，尤其是負面信息具有更高的可診斷性，故發(fā)生產(chǎn)品傷害危機企業(yè)的聲譽越高，其行業(yè)的負面溢出效應越強。由于在假設1中我們已經(jīng)得到，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機比單發(fā)性的行業(yè)溢出效應更大，故我們假設:

假設2:企業(yè)聲譽在單(群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應的影響中起到調(diào)節(jié)作用。在單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機下，企業(yè)聲譽越高行業(yè)負面溢出效應越大，而在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，這種效應更為明顯。

Siomkos等認為，產(chǎn)品傷害危機的嚴重程度不僅會影響焦點企業(yè)消費者的購買意愿，還會影響競爭品牌及整個產(chǎn)品大類的購買意愿［17］。當傷害程度較低，消費者會認為是焦點企業(yè)產(chǎn)品自身的問題，而對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)做出無責推斷，消費者通過購買競爭品牌產(chǎn)品來規(guī)避風險，行業(yè)溢出效應較小。當傷害程度較高，感知風險較大，消費者會懷疑是否僅有危機產(chǎn)品存在問題，在不能判斷行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)是否有責的情況下，他們會謹慎做出其他企業(yè)無責的判斷，并持觀望態(tài)度，表現(xiàn)出拒購或慎購意愿，以規(guī)避風險，行業(yè)溢出效應加大。但在群發(fā)情境下，有兩個或兩個以上的企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機，無論傷害程度如何，消費者都將更為頻繁地接觸負面信息，且多個企業(yè)產(chǎn)品的負面信息可以相互佐證，信息的可診斷性都較強，負面溢出效應較大。因此，我們假設:

假設3:傷害程度在單(群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應的影響中起到調(diào)節(jié)作用。在單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機下，傷害程度越高行業(yè)負面溢出效應越大，但在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，無論傷害程度如何，行業(yè)負面溢出效應都較大。

4 研究設計

本研究采取2(傷害屬性:單發(fā)或群發(fā))×2 (企業(yè)聲譽:高或低)×2(嚴重程度:高或低)的組間設計。鑒于許多學者采用現(xiàn)場實驗的方法研究產(chǎn)品傷害危機中各變量間的關系，且現(xiàn)場實驗相對于實驗室實驗而言，實驗主體感到更真實，外部效度更高［18］，故本文亦采用現(xiàn)場實驗法收集數(shù)據(jù)。

4.1 刺激物的選取

選取果汁作為實驗的品類 (行業(yè))刺激物，主要是基于以下幾點理由:第一，果汁作為一種大眾化飲品，被試比較熟悉、經(jīng)常購買，且品牌眾多，品牌聲譽差異較大;第二，近年來，幾乎每年都會發(fā)生果汁傷害危機事件，如農(nóng)夫山泉砒霜門事件、百事橙汁菌群超標事件等;第三，在所發(fā)生的果汁傷害危機中，有的屬于群發(fā)，如農(nóng)夫山泉砒霜門事件涉及農(nóng)夫和統(tǒng)一，有的屬于單發(fā)，如百事橙汁菌群超標事件。這些都為我們設計模擬情景實驗提供了真實的素材。在選取品類刺激物后，我們使用真實的果汁品牌作為發(fā)生產(chǎn)品傷害危機的產(chǎn)品，首先列出十幾個果汁品牌，由8個營銷專業(yè)研究生討論后進行聲譽評價，選取排名最靠前的兩個品牌農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一作為高聲譽企業(yè)，排名最靠后的大湖、都樂作為低聲譽企業(yè)。

4.2 實驗操控

單 (群)發(fā)。以“農(nóng)夫山泉砒霜門”事件為群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機的藍本，“百事橙汁菌群超標事件”為單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機的藍本，結(jié)合多篇網(wǎng)絡報道，形成危機類型的描述。在群發(fā)中，描述統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉 (大湖和都樂)生產(chǎn)的橙汁中“三氧化二砷”含量超標，單發(fā)中描述統(tǒng)一 (大湖)生產(chǎn)的橙汁中“三氧化二砷”含量超標。其后都有“三氧化二砷”含量超標后可能產(chǎn)生的身體傷害的描述。

傷害程度。通過描述“此次事件造成多名消費者住院，兩人病?！辈倏馗邆Τ潭?，“此次事件中多名消費者出現(xiàn)輕微的惡心、腹痛等不適癥狀”操控低傷害程度。每個實驗場景的描述都為一段，字數(shù)為250～300個。

4.3 量表設計

對于單(群)發(fā)的測量，要求被試判斷:此次事件所涉及的企業(yè)為一家還是兩家。企業(yè)聲譽的測量，借鑒Simkos等的量表“您覺得此次事件中的企業(yè)在大眾心中的聲譽如何?［17］。傷害程度用“您覺得此次事件的嚴重程度如何?”來測量。對于因變量行業(yè)溢出效應測量通過兩部分進行，首先要求被試填寫關于果汁和牛奶兩個行業(yè)的態(tài)度量表 (為了在一定程度上剔除需求效應，牛奶行業(yè)的態(tài)度測量不納入分析)。參考dahlen和Lange的研究成果［2］，從品類態(tài)度和購買意愿兩個維度測量行業(yè)態(tài)度，品類態(tài)度用4個題項測量 (不安全－安全、差－好、不令人喜愛－令人喜愛、沒有吸引力－有吸引力)，購買意愿用2個題項測量(不購買－購買、不飲用－飲用)。然后閱讀相關產(chǎn)品傷害危機的情景材料，再填寫一次關于果汁行業(yè)的態(tài)度量表。最后是被試的個人信息。除單(群)發(fā)性的判斷及個人信息選項外，其他都為李克特9點量表。

4.4 實驗材料的有效性檢驗

為了檢驗實驗材料能否有效操控被試對企業(yè)聲譽及傷害程度的判斷，我們選擇了20名研究生，隨機分配到兩個小組，在閱讀單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中低聲譽、低傷害程度或是高聲譽、高傷害程度的情景材料，然后填寫企業(yè)聲譽及傷害程度感知的量表。在雙低組中，對企業(yè)聲譽的感知要顯著小于雙高組 (M低聲譽=3.80，M高聲譽=7.60，t (18)=9.635，p＜0.001)，對于傷害程度的感知也顯著小于雙高組 (M低程度=5.80，M高程度=8.00， t(18)=6.128，p＜0.001)。表明實驗測量能有效操控被試對企業(yè)聲譽及傷害程度的判斷。

5 假設檢驗與分析

5.1 數(shù)據(jù)收集及樣本概況

在中部某省會城市大型購物商場和超市采取攔截購物者的方式收集問卷。共發(fā)放400份問卷，剔除未填答完整，及對單 (群)發(fā)性判斷有誤的樣本，得到有效問卷364份。其中女性樣本215個(59.1%)，年齡在18歲以下的29個 (8.0%)，19～25歲的69個 (19.0%)，26～35歲的98個(26.9%)，36～45歲的104個 (28.6%)，46歲以上的64個 (17.6%)，大部分受訪者的月收入集中在1000～3000元 (54.9%)，82.7%的受訪者具有初高中以上學歷。

5.2 操控檢驗

企業(yè)聲譽的操控性檢驗顯示，被試對企業(yè)聲譽的感知存在顯著差異 (M高聲譽=7.093，M低聲譽= 3.263，F(xiàn)(1，362)=926.860，p＜0.001)，表明企業(yè)聲譽感知操縱成功，接受低聲譽刺激的4個實驗組中，對企業(yè)聲譽的感知無顯著差異 (均值從3.186到 3.667，F(xiàn)(3，181)=0.791，p= 0.532)，接受高聲譽刺激的4個實驗組對企業(yè)聲譽的感知亦無顯著差異 (均值從6.800到7.318，F(xiàn) (3，175)=0.910，p=0.459)，企業(yè)聲譽感知的組內(nèi)同質(zhì)性被成功操控。傷害程度的操控性檢驗顯示，被試對傷害程度的感知存在顯著差異(M高程度=7.520，M低程度=5.893，F(xiàn)(1，362)= 239.421，p＜0.001)，說明對傷害程度的操控成功，接受高傷害程度刺激的4個實驗組對傷害程度的感知無顯著差異 (均值從7.370到7.721，F(xiàn) (3，175)=0.824，p=0.482)，接受低傷害程度刺激的4個實驗組對傷害程度的感知亦無顯著差異(均值從5.8125到6.100，F(xiàn)(3，181)=1.082，p=0.358)，傷害程度感知的組內(nèi)同質(zhì)性被成功操控。

5.3 假設檢驗

對第一次測量飲料行業(yè)態(tài)度的6個題項的值加總求平均，方差分析表明，各小組被試對飲料行業(yè)的態(tài)度無顯著差異 (均值從7.405到7.585，F(xiàn) (7，356)=0.948，p=0.469)。第二次測量飲料行業(yè)態(tài)度的6個測量題項的Cronbach's alpha值為0.929，表明測量具有較高的信度。探索性因子分析發(fā)現(xiàn)只提取了一個因子，解釋了方差的74.2%，即為行業(yè)態(tài)度，因子載荷在0.805～0.923之間，具有良好的聚合效度。把第一次測量行業(yè)態(tài)度加總求平均后的值減去第二次測量行業(yè)態(tài)度加總求平均后的值作為行業(yè)溢出效應的評價值，數(shù)值越大說明負面溢出效應越強 (見表1)。人口統(tǒng)計學變量未對因變量產(chǎn)生任何顯著性效應，故在假設檢驗中不再納入分析。

表1 行業(yè)溢出效應描述性統(tǒng)計

在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機下，行業(yè)的負面溢出效應要顯著大于單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機 (M群發(fā)= 4.443，M單發(fā)=3.104，F(xiàn)(1，362)=926.860，p＜0.001)，假設1得到驗證。方差分析發(fā)現(xiàn)，單(群)發(fā)性與企業(yè)聲譽的交互作用顯著 (F(1，360)=6.750，p＜0.01)，表明企業(yè)聲譽在單(群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應的影響中起到調(diào)節(jié)作用，在單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，盡管焦點企業(yè)的聲譽越高，行業(yè)的負面溢出效應越大 (M高聲譽=3.428，M低聲譽=2.786)，但二者間的差異較小 (△M=0.642)，而在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，焦點企業(yè)的聲譽對行業(yè)負面溢出效應的影響差異較大 (M高聲譽=5.050，M低聲譽=3.863，△M=1.187)，假設2得到驗證。

方差分析顯示，單 (群)發(fā)性與傷害程度的交互作用顯著 (F(1，360)=32.055，p＜0.01)，表明傷害程度在單 (群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應的影響中起到調(diào)節(jié)作用。在單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機下，傷害程度對行業(yè)負面溢出效應的影響差異較大 (M高程度=3.883，M低程度=2.388，△M=1.495)，傷害程度越高行業(yè)負面溢出效應越大。而在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，傷害程度對行業(yè)負面溢出效應的影響差異較小(M高程度=4.717，M低程度=4.163，△M=0.554)，假設3通過檢驗。

6 討論

本文通過現(xiàn)場實驗，研究了單 (群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中的行業(yè)溢出效應。得到了以下結(jié)論:首先，如Dahlen和Lange所發(fā)現(xiàn)的，發(fā)生產(chǎn)品傷害危機會對整個行業(yè)產(chǎn)生溢出效應［2］，但溢出效應的大小存在差異，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機的行業(yè)負面溢出效應要顯著大于單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機;其次，企業(yè)聲譽在單 (群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應的影響中起到調(diào)節(jié)作用，在單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，盡管焦點企業(yè)的聲譽越高行業(yè)負面溢出效應越大，但差異較小，而在群發(fā)性傷害危機下，焦點企業(yè)的聲譽對行業(yè)負面溢出的影響差異較大;最后，傷害程度在單 (群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應的影響中的調(diào)節(jié)作用亦顯著，在單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，傷害程度對行業(yè)負面溢出效應的影響差異較大，而群發(fā)性傷害危機下，無論傷害程度如何，溢出效應都較大。

在理論貢獻上主要表現(xiàn)在:一是把單 (群)發(fā)性納入到產(chǎn)品傷害危機的行業(yè)負面溢出效應的研究中，提升了理論對現(xiàn)實現(xiàn)象的解釋力度;二是盡管大部分研究表明，聲譽對焦點企業(yè)具有保護作用［19－20］，但沒有分析焦點企業(yè)的聲譽對行業(yè)溢出效應的影響，本文則通過研究企業(yè)聲譽在單(群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應的影響中的調(diào)節(jié)作用，把企業(yè)聲譽的影響提升到行業(yè)層面，彌補了這一理論上的不足;三是在產(chǎn)品傷害危機的研究中，傷害程度是一個重要變量，傷害程度越大，顧客的感知風險越強，購買意愿越低［21］，而我們發(fā)現(xiàn)，在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機情景下，雖然傷害程度較低，但顧客對整個行業(yè)的感知風險都較高，行業(yè)負面溢出效應較強，對現(xiàn)有理論進行了有力的補充。

盡管本文以真實的品牌為刺激物，通過現(xiàn)場實驗研究了單 (群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應的影響，得到了一些具有理論和實踐意義的重要結(jié)論，但還存在諸多不足，如以果汁傷害危機為實驗情景，對快消品具有較好的代表性，但結(jié)論對于其他品類是否具有普適性還需進一步驗證;沒有考察危機類型的影響，有研究表明危機類型是影響消費者感知風險的重要變量［20］，那么不同的危機類型是否也會導致行業(yè)負面溢出效應的差異，有待進一步探討;另外，焦點企業(yè)的不同應對方式是否會引起溢出效應的變化;這些問題都有待我們在將來的研究中繼續(xù)深入分析。

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Study on the Industrial Spillover Effect of Solitary or Cluster Product-harm Crisis

Wang Xingdong1，2，Jing Fengjie1，Tu Ming1
(1.School of Management，HuaZhong University of Science and Technology，Wuhang 430074，China; 2.School of Economics and Management，Jiangxi Agriculture University，Nanchang 330045，China)

Using field experiment，this article discusses the spillover effect of solitary or cluster product-harm crisis，the results show that:The negative spillover effect of cluster product-harm crisis is stronger than solitary product-harm crisis’;Company reputation and harm level play as moderators between the influences of solitary or cluster product-harm crisis to the negative industrial spillover effect，but the moderating effect are different，under solitary product-harm crisis;It is little difference in the spillover effect whether the crisis company has high or low reputation;But for harm level the difference is big，under cluster product-harm crisis，the moderating effect of reputation and harm level are quite the opposite.

Product-harm crisis;Company reputation;Harm level;Industrial spillover effect

國家自然科學基金項目“產(chǎn)品傷害危機事件之群發(fā)屬性對消費者補救預期的影響—情感反應的心理作用機制”(70972018)，教育部人文社科項目“產(chǎn)品傷害事件中責任歸因?qū)︻櫩颓榫w反應及行為意向的影響機制研究”(10YJC630227)，江西省社科規(guī)劃項目“產(chǎn)品傷害中責任歸因?qū)r(nóng)村消費者情緒反應及行為意向的影響機制研究”(11GL41)。

2012－04－15

汪興東 (1979－)，男，江西婺源人，管理學碩士，講師;研究方向:消費者行為。

F270

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(責任編輯 譚果林)