開封市三星級飯店SWOT 分析及發(fā)展對策

周菲菲

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開封 475004）

0 引言

近幾年，隨著2008 年奧運(yùn)會和2010 年世博會的成功舉辦，我國飯店業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。 而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，在我國，越來越多的人成為三星級飯店消費(fèi)人群，這對旅游動機(jī)的產(chǎn)生帶來了一定作用。 同時，我國2007 年的假日改革，也讓更多有可支配收入的人群有了閑暇時間進(jìn)行旅游。 旅游的發(fā)展帶動著飯店行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。 開封市作為七朝古都和歷史文化名城，吸引了越來越多的旅游者。 這些都是開封市發(fā)展飯店業(yè)的優(yōu)勢。 但是，高檔飯店和經(jīng)濟(jì)型飯店數(shù)量的增長，對以三星級飯店為主體的中檔飯店帶來了發(fā)展上的阻礙，使之遭遇了發(fā)展瓶頸。 本文試根據(jù)開封市三星級飯店的特點(diǎn)和狀況，對其進(jìn)行SWOT 分析，并提出開封市三星級飯店的發(fā)展對策。

1 開封市星級飯店的發(fā)展現(xiàn)狀

開封是中原地區(qū)黃河沿線重要的旅游城市，2001 年被國家旅游局命名為中國優(yōu)秀旅游城市。開封市作為我國的歷史文化名城和著名旅游城市，在河南省具有重要地位：它與洛陽、安陽、西安、北京、南京、杭州并稱中國七大古都，在國內(nèi)外享有盛名；它憑借宋文化，特別是剛正不阿的清官包拯形象，吸引了國內(nèi)外大量的旅游者。

1.1 開封市星級飯店的發(fā)展階段和整體態(tài)勢

旅游業(yè)的繁榮發(fā)展帶動了開封飯店業(yè)的發(fā)展。改革開放以來，開封市飯店業(yè)在經(jīng)歷了20 世紀(jì)80 年代的發(fā)展平穩(wěn)期、90 年代的投資期、21 世紀(jì)最初5年的淘金期后，現(xiàn)在進(jìn)入到理性發(fā)展時期。 2007 年以前，開封市沒有四星級和五星級的較高檔次星級飯店，大量的客源涌向了當(dāng)時的開封市最高星級的飯店——三星級飯店。 這個階段，是開封市三星級飯店發(fā)展的高峰期，全市共有14 家三星級飯店。2007 年，由開封本地零售業(yè)巨頭航天集團(tuán)投資、中州國際集團(tuán)飯店管理公司管理的中州國際飯店和浙江開元旅業(yè)集團(tuán)投資建設(shè)的開元名都大飯店兩家五星級飯店的開業(yè)，彌補(bǔ)了開封市高端飯店的空缺。近幾年，開封市飯店業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r良好，經(jīng)濟(jì)型飯店如雨后春筍般迅速發(fā)展。 據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在開封市場上已經(jīng)擁有經(jīng)濟(jì)型飯店40 多家，其中包括一些國內(nèi)知名品牌飯店。

1.2 開封市星級飯店發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題

隨著整個飯店業(yè)的飛速發(fā)展，飯店行業(yè)的經(jīng)營管理方法也日趨成熟。 但是，行業(yè)在發(fā)展中也出現(xiàn)了一系列問題，例如，飯店產(chǎn)品的同質(zhì)化、飯店數(shù)量的快速增長帶來的全行業(yè)利潤下滑等。 同時，開封市飯店業(yè)布局形成了兩頭大、中間小的狀態(tài)，即以三星級飯店為主的中檔飯店發(fā)展?fàn)顩r很差，在發(fā)展過程中，飯店數(shù)量不僅沒有增長，反倒有所下降，而高端飯店和經(jīng)濟(jì)型飯店數(shù)量增長很快，形成了供給斷層。這一現(xiàn)象對行業(yè)的整體發(fā)展不利的。由于全社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，老百姓有了更多的可自由支配收入，他們愿意、也有能力以較高的價格購買高品質(zhì)的飯店產(chǎn)品，高端飯店憑借豪華的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了越來越多原三星級飯店的客源；另一方面，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型飯店業(yè)擁有高性價比的客房產(chǎn)品，許多對飯店產(chǎn)品需求單一的原三星級飯店的客源流失到了經(jīng)濟(jì)型飯店中（據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)濟(jì)型飯店現(xiàn)在吸引了三星級飯店20%的客源）。 而隨著旅游飯店業(yè)市場競爭的日趨激烈，開封市三星級飯店的客房價格也在持續(xù)走低。 這些都使得三星級飯店發(fā)展速度變慢，并且出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。

圖1 開封市星級飯店統(tǒng)計柱狀圖Fig.1 Columnar statistics of star－rated hotel in Kaifeng city

2 開封市三星級飯店的SWOT 分析

以下試從機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢4 個方面對開封市三星級飯店進(jìn)行SWOT 分析。

2.1 機(jī)會

2.1.1 旅游業(yè)的繁榮發(fā)展成就了住宿業(yè)的繁榮

2006 年，開封市共接待海內(nèi)外游客1890.6 萬人次，比上年增長15.2%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入60.5 億元，比上年增長19.6%。 當(dāng)年，全省共接待海內(nèi)外游客13139.14 萬人次，比上年增長30.0%； 旅游總收入1039.39 億元，比上年增長30.0%。 開封市2007 年5月4 日一天就接待游客43.8 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入9870 萬元，同比分別增長31.9%和35.1%，主要景區(qū)門票收入251 萬元，同比增長40.3%。 全市接待旅游團(tuán)隊171 個，共2 720 人次，星級飯店平均客房出租率100%。 隨著國家?guī)郊倨跁r間的增加和人民生活水平的提高，越來越多的人開始走出家門，開展旅游活動，開封作為文化古城，憑借宋文化、特別是包拯文化，吸引了海內(nèi)外的大量游客。 這些都帶動了住宿業(yè)的發(fā)展。

2.1.2 鄭汴一體化吸引了更多鄭州的客源

“鄭汴一體化”的提法發(fā)端于2005 年4 月17 日河南省發(fā)改委召開的中原城市群規(guī)劃開封專題座談會。 在這次座談會上，中原城市群規(guī)劃中先后兩次提到“一體化”這個概念。 開封市中心距鄭州市中心72km，兩城市邊界處相隔不足40km，2006 年11 月11日，鄭開大道正式通車，鄭州、開封形成了45 分鐘的通勤圈。 與鄭州相比，開封市低廉的住宿價位、優(yōu)美的城市環(huán)境和濃厚的文化氛圍等因素吸引了越來越多本應(yīng)在鄭州下榻的客戶，打破了開封市作為旅游城市飯店業(yè)不可避免的淡旺季的時間格局。

2.1.3 各項(xiàng)文化活動帶動了開封住宿業(yè)的發(fā)展

開封市為發(fā)展旅游、吸引更多游客，大力開展各項(xiàng)文化活動。 農(nóng)歷新年舉辦開封市民俗文化節(jié)，春季的禹王臺廟會，夏季鐵塔公園的荷花節(jié)和秋季的中國開封菊花花會、博覽會，都吸引了大量的游客和會議團(tuán)隊。 這些民俗文化和娛樂活動，為開封市住宿業(yè)的發(fā)展注入了很大的動力和活力。

2.1.4 開封市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好

隨著近幾年開封經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是鄭汴一體化進(jìn)程的加快，開封在河南省的區(qū)位優(yōu)勢日益凸顯，經(jīng)濟(jì)形勢全面振興，且呈跳躍上升態(tài)勢。 作為文化古城、全國旅游名城，開封眾多旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益凸顯，有力帶動發(fā)展了其他服務(wù)行業(yè)，尤其是飯店餐飲業(yè)的快速發(fā)展。

此外，古遺址、古城墻的修復(fù)工程，古城水域一體化建設(shè)，省級高新技術(shù)園區(qū)——開封經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的大力建設(shè)，多條鄭開通道的修建等等，也是助推開封飯店業(yè)發(fā)展的重要因素。 它們這些無疑為開封三星級飯店的發(fā)展帶來了機(jī)會，其中每一項(xiàng)舉措也無不昭示著開封未來經(jīng)濟(jì)形勢的蓬勃發(fā)展之勢。

2.2 威脅

近些年異軍突起的經(jīng)濟(jì)型飯店，直接威脅著三星級飯店的經(jīng)營。 經(jīng)濟(jì)型飯店又稱為B&B 飯店，它通常只提供住宿和簡單的早餐。 經(jīng)濟(jì)型飯店以其低廉的價格和舒適的住宿環(huán)境吸引了越來越多的客戶。 同時，由于國家并沒有對其硬件配置和軟件服務(wù)做出詳細(xì)規(guī)定，經(jīng)濟(jì)型飯店可以通過分析自己客源群體的需要，提供最適合客源群體的產(chǎn)品。 這些都使得經(jīng)濟(jì)型飯店的投資門檻降低，國內(nèi)更多的資金投入到經(jīng)濟(jì)型飯店的建設(shè)中。 目前，我國從一線大城市到普通地市、縣鎮(zhèn)，都出現(xiàn)了大量的經(jīng)濟(jì)型飯店。 開封市最近幾年除家庭旅館、星級飯店和社會招待所等住宿形態(tài)外，也出現(xiàn)了大量的經(jīng)濟(jì)型飯店。 其中有國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店一線品牌如 “格林豪泰”、“如家快捷”、“漢庭”、“中州快捷”，也有本地的自有品牌和單體經(jīng)濟(jì)型飯店。 這些經(jīng)濟(jì)型飯店價位比三星級飯店便宜，服務(wù)和設(shè)施也比現(xiàn)有的三星級飯店好，因此，同國內(nèi)其他地市一樣，開封的經(jīng)濟(jì)型飯店獲得了許多顧客的好評。 同時，開封市高檔星級飯店投資趨勢也在加快，除現(xiàn)有的兩家五星級飯店外，還有即將籌建的第三家五星級飯店。 四星級飯店的市場空白也已填補(bǔ)。 這些都成為開封三星級飯店發(fā)展的威脅。

2.3 優(yōu)勢

2.3.1 地理位置優(yōu)越

我國星級飯店劃分評定標(biāo)準(zhǔn)最早產(chǎn)生于1988年。 據(jù)此，國家旅游局對全國范圍內(nèi)的飯店進(jìn)行了星級評定。 開封市現(xiàn)有的三星級飯店，大部分建于上世紀(jì)80 年代到90 年代。 由于建設(shè)時期較早，大部分飯店都位于繁華的市中心區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)附近，地理位置優(yōu)越，交通便利，周邊環(huán)境很好。

2.3.2 設(shè)施設(shè)備齊全

三星級飯店的設(shè)施設(shè)備雖然從數(shù)量和質(zhì)量上均無法與五星級飯店相比，但是因?yàn)槲覈堵糜物埖晷羌壍膭澐峙c評定》中對各個檔次飯店的硬件設(shè)備配置和軟件服務(wù)都有詳細(xì)的規(guī)定，所以三星級飯店也擁有為客人提供服務(wù)所具備的各項(xiàng)基本條件，這些都是經(jīng)濟(jì)型飯店所不能替代的。

2.4 劣勢

2.4.1 設(shè)施設(shè)備陳舊落后

如前所述，開封市現(xiàn)有三星級飯店大部分建于上世紀(jì)80 年底到90 年代，由于開封市地下文物集中，所以建設(shè)之初，建筑規(guī)模較小，樓層高度較低，建筑風(fēng)格陳舊。 經(jīng)過多年運(yùn)營，大部分飯店設(shè)施設(shè)備已趨陳舊、落后，無法吸引客源。

2.4.2 管理水平較低，服務(wù)質(zhì)量不高

飯店行業(yè)本身人員流動率就偏高。 且開封市三星級飯店大部分優(yōu)秀服務(wù)員流失，轉(zhuǎn)入高星級飯店或待遇高的其他行業(yè)。 所以，現(xiàn)有的服務(wù)人員整體水平不高，服務(wù)意識落后。 同時，許多三星級飯店沒有提高服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)計劃，許多管理人員不懂管理，在管理過程中，對員工沒有制訂有效地激勵措施。 這些都是制約三星級飯店提高服務(wù)質(zhì)量的因素。

2.4.3 市場定位不準(zhǔn)確，營銷手段不到位

如前所述，開封市的三星級飯店曾經(jīng)是最高星級的飯店，曾經(jīng)擁有開封市大量的高端客戶。 但今非昔比，如今它們已處于中端層面，而現(xiàn)在許多三星級飯店無法扭轉(zhuǎn)觀念，試圖在五星級飯店的擠壓下，搶占高端市場。 飯店經(jīng)營中目標(biāo)市場定位的不準(zhǔn)確，直接影響到飯店各項(xiàng)營銷活動的開展效果，使?fàn)I銷人員工作起來目的性不強(qiáng)。

3 開封市三星級飯店發(fā)展對策

3.1 加入飯店集團(tuán)

單體飯店在發(fā)展中存在多種弊端，如果想在發(fā)展中有更好的前景，必須有一個優(yōu)秀的發(fā)展團(tuán)隊。為今之計，加入到飯店集團(tuán)，能夠?yàn)閱误w飯店尤其是現(xiàn)階段發(fā)展勢頭較差的三星級飯店提供強(qiáng)大的動力。 （1）飯店集團(tuán)的人才儲備計劃和飯店集團(tuán)的強(qiáng)大管理能力，可以吸引更多人才。 現(xiàn)階段飯店業(yè)人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重，開封市許多單體飯店自己培養(yǎng)的或由別家企業(yè)吸引過來的優(yōu)秀員工，很容易被擁有更多發(fā)展機(jī)會、薪金更高的高星級飯店所吸引。

同時，由于是單體形式，內(nèi)部職位變動性不大，中高層領(lǐng)導(dǎo)基本上是終身制，如果沒有特殊情況，只上不下的人員情況，會使優(yōu)秀員工的上升空間比較小，也無法吸引外邊優(yōu)秀的員工。 加入飯店集團(tuán)，意味著員工可以有更廣闊的發(fā)展空間，同時也可以吸引更多優(yōu)秀員工。 （2）在追求品牌消費(fèi)的今天，更多的消費(fèi)者更相信品牌的質(zhì)量，加入飯店集團(tuán)更容易吸引忠誠于飯店品牌的消費(fèi)者，讓更多顧客選擇自己飯店。 飯店集團(tuán)因?yàn)橛型晟频臓I銷計劃和多樣的宣傳手段，加上GRS（全球預(yù)訂系統(tǒng)）和CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)），都能夠?yàn)槿蚍秶募瘓F(tuán)飯店進(jìn)行服務(wù)，增強(qiáng)飯店品牌的吸引力。 （3）飯店集團(tuán)擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營優(yōu)勢。 通過飯店集團(tuán)的經(jīng)營管理，可以為加入飯店集團(tuán)的飯店規(guī)范規(guī)章制度、理順管理思路、優(yōu)化管理方法，并培養(yǎng)出一大批優(yōu)秀的管理人才。 這樣，即使將來脫離了飯店集團(tuán)的管理，飯店也會因其已擁有成熟的管理方法、完善的規(guī)章制度和優(yōu)秀的管理人才而蓬勃發(fā)展。

3.2 打造飯店產(chǎn)品的文化性

開封市現(xiàn)有三星級飯店的設(shè)施設(shè)備老化嚴(yán)重，住宿條件與飯店星級的標(biāo)準(zhǔn)不相符，現(xiàn)有的住宿條件亟待改變。 開封市三星級飯店應(yīng)按照顧客需求進(jìn)行更新改造，改善住宿的舒適度。 在條件允許的情況下，打造符合開封地域文化特點(diǎn)的飯店產(chǎn)品。 例如：飯店餐飲部應(yīng)根據(jù)自身特色，打造符合大眾口味的豫菜，以吸引旅游客人；飯店客房應(yīng)體現(xiàn)更多的大宋文化，在裝飾上擁有宋文化特點(diǎn)，并降低飯店產(chǎn)品的同質(zhì)性，等等。

3.3 確立目標(biāo)顧客群體，吸引更多的休閑旅游者

開封市現(xiàn)有的三星級飯店的產(chǎn)品供給和顧客的需求不匹配，導(dǎo)致飯店關(guān)注的顧客群體并不愿接受飯店服務(wù)。 飯店應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)和區(qū)域位置，確立合適的目標(biāo)群體。 例如，游覽區(qū)附近的飯店，應(yīng)針對旅游客人打造產(chǎn)品；商業(yè)中心區(qū)的飯店，應(yīng)按照商務(wù)休閑客人的喜好提供服務(wù)。 在硬件設(shè)施上，飯店還應(yīng)適當(dāng)增加商務(wù)設(shè)施和會展設(shè)施，增加商務(wù)功能和會展接待功能。 飯店在確立目標(biāo)顧客群體之后，就應(yīng)按照目標(biāo)群體顧客的需求，在硬件上添加和優(yōu)化目標(biāo)群體顧客關(guān)注的項(xiàng)目，提供讓顧客滿意的飯店服務(wù)。 只有產(chǎn)品形象獲得顧客的好感，才有可能吸引顧客前來入住。

3.4 實(shí)行規(guī)范化管理

開封市現(xiàn)有的三星級飯店應(yīng)利用專業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)。 例如：建立科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)、管理服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)、運(yùn)營支持保障標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)等。

3.5 打造新型營銷策略

在飯店行業(yè)整體盛行削價競爭的今天，開封市三星級飯店應(yīng)從非價格競爭的角度，通過使用營銷策略，提供差異化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，強(qiáng)化地區(qū)和地域優(yōu)勢，避開價格戰(zhàn)，在高層面上開展?fàn)I銷工作，進(jìn)而提升競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。 開封市現(xiàn)有的三星級單體飯店可以聯(lián)合起來，形成飯店聯(lián)盟，共同經(jīng)營。 飯店聯(lián)盟應(yīng)根據(jù)顧客需求，選取有效途徑，進(jìn)行營業(yè)推廣。 這種飯店聯(lián)盟可以降低單體飯店的宣傳成本，提高開封市飯店業(yè)的整體知名度，在推動開封市飯店業(yè)發(fā)展的同時，也能夠帶給三星級飯店發(fā)展契機(jī)。

4 結(jié)語

目前，我國三星級飯店整體發(fā)展?fàn)顩r不好，而飯店行業(yè)處于供大于求狀態(tài)。 在這樣的市場狀況下如何使開封市三星級飯店具有可持續(xù)發(fā)展性，是當(dāng)前重要的問題。 我們應(yīng)該利用現(xiàn)有優(yōu)勢條件，結(jié)合國內(nèi)發(fā)展機(jī)會，多渠道，多策略，使開封市的三星級飯店也有一個光明的發(fā)展前景。

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