論我國體育用品商標(biāo)的翻譯

王小颯

（武漢東湖學(xué)院 外語學(xué)院，湖北 武漢 430212）

論我國體育用品商標(biāo)的翻譯

王小颯

（武漢東湖學(xué)院 外語學(xué)院，湖北 武漢 430212）

隨著人們開始關(guān)注中國，關(guān)注中國的體育，中國的體育用品品牌也不可避免地進入了人們的視野。體育用品商標(biāo)翻譯的好壞對于推動體育業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用。旨在通過分析國內(nèi)外成功的體育用品商標(biāo)翻譯，提出具體的翻譯策略，以促使我國體育用品商標(biāo)的譯名取得更好的宣傳效果，迎合國際消費者的心理需要。

體育用品；商標(biāo)翻譯；翻譯方法

2008北京奧運會及2010深圳大運會的成功舉辦吸引了來自全世界各地的體育愛好者，促進了我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。這對中國體育業(yè)的發(fā)展是一次契機，我們應(yīng)該很好地利用這次機會使中國的體育用品品牌走向世界，成為國際品牌，從而提升企業(yè)的知名度。體育用品商標(biāo)的形象加上貼切的翻譯是品牌推廣的關(guān)鍵所在。

1 商標(biāo)及體育用品商標(biāo)

商標(biāo)，或者俗稱的“牌子”，是一種商品區(qū)別于其它商品的一種顯著的，獨有的標(biāo)志?！渡虡?biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)是商品生產(chǎn)者用于一種商品或者類似商品的一種區(qū)別去其他商家商品的一種特有的標(biāo)記。商標(biāo)的本質(zhì)特征是區(qū)別于其他商品。一個好的商標(biāo)應(yīng)該有鮮明的特色，豐富的內(nèi)涵以及簡單易記的商標(biāo)語或者圖案。人們在看到一個好的商標(biāo)的時候會產(chǎn)生視覺和心靈上的沖擊，進而產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并且牢牢記住這一商標(biāo)。商標(biāo)的目的就是宣傳，激發(fā)消費者的購物欲望。

體育用品商標(biāo)作為商標(biāo)的一種，應(yīng)該充滿運動氣息，能使消費者通過商標(biāo)感受到運動的一種激情，動態(tài)和美感。

2 國內(nèi)外成功的體育用品商標(biāo)翻譯

商標(biāo)是一種比較特殊的語言或者文體，往往只有簡單的一個詞和圖案一起構(gòu)成。因此，體育用品商標(biāo)的翻譯其實就是對商標(biāo)詞的翻譯。如何在不失去原有商標(biāo)文化含義和運動含義的同時使譯名接收者產(chǎn)生相同的心理感受并不是件容易的事情。國內(nèi)外關(guān)于體育用品商標(biāo)的翻譯都有著一些非常成功的例子。

2.1 國內(nèi)成功的體育用品商標(biāo)翻譯

我國國內(nèi)的體育用品品牌主要有李寧、安踏、特步、匹克、喬丹、鴻星爾克等，每個品牌都有著自己特有的文化內(nèi)涵，也有著相對應(yīng)的英語翻譯，但是其中翻譯非常成功的要數(shù)安踏和特步。

安踏的標(biāo)志有著深刻的意義和豐富的聯(lián)想空間，即安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人。鮮紅的變型“A”抽象出一只升騰而起的飛行形象，以及其簡約，概括地手法展現(xiàn)了力量、速度與美三元素在運動中的優(yōu)美結(jié)合，并從廣義上喻意安踏活力進取、追求卓越、超越自我的理念?！癆nta”是“安踏”的譯名，它既是中文的漢語拼音，同時在希臘語中又有“大地之母”的意思，很好體現(xiàn)了安踏原有的文化內(nèi)涵“踏實做人”。希臘又是現(xiàn)代奧林匹克運動會的發(fā)源地，選擇“Anta”又可以喻意安踏奉行的奧運精神及產(chǎn)品的運動性，涵蓋了安踏的文化和靈魂，以及現(xiàn)代體育精神。譯名不僅很好傳達了原文的文化內(nèi)涵，使譯名接收者產(chǎn)生和原商標(biāo)接收者完全相同的心理，而且比原商標(biāo)傳遞了更多的信息。甚至在某種程度上可以說，比原商標(biāo)起到了更好地宣傳效果。

另一個翻譯的比較成功的就是“特步”?！疤夭健北旧砭驮忈屃诉@個品牌與眾不同的文化內(nèi)涵，發(fā)展道路，以及消費者的定位。他們以青少年為主體，強調(diào)前衛(wèi)、時尚、個性和自由。青少年本就是個追求與眾不同的年齡，“讓運動與眾不同”的口號能引起他們的共鳴，得到他們的喜愛。商標(biāo)的翻譯者可謂是費了心思，“Xtep”生動、形象、直觀地反映了品牌的內(nèi)涵。看似“step”，卻又不是“step”，這本身就融入了“特”和“步”的意思。加上象征著勝利的大大的紅色的“X”更是傳達出澎湃的激情，充盈著動感、力量和速度之美，表達出特步個性張揚的價值主張，淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強調(diào)不為運動所累的玩運動態(tài)度。

2.2 國外成功的體育用品商標(biāo)翻譯

國外體育用品品牌在我們國家被廣泛接受的有美國的Nike（耐克），英國的Reebok（銳步），德國的Adidas（阿迪達斯）、Puma（彪馬），意大利Fila（斐樂），Kappa（卡帕）等，其中翻譯非常好的要數(shù)耐克和銳步。

經(jīng)營體育用品的耐克公司原來叫做藍帶公司，后來為了拓展亞洲市場和改善公司形象決定更換名字，經(jīng)過商議采用Nike。因為在希臘神話中，Nike是手拿雙劍，肩帶橄欖枝的勝利女神，以此為商標(biāo)喻意會在拓展市場中取得勝利；同時也會讓英語國家的人很容易聯(lián)想到“勝利、吉祥”等意。但是如果在亞洲翻譯成“勝利女神”，則無法在不熟悉希臘神話的亞洲人中產(chǎn)生共鳴，會使人覺得不太符合運動品牌的形象。只采取音譯“耐克”就會讓人感覺耐克質(zhì)量好，經(jīng)久耐用；并且穿上耐克運動裝能夠克敵制勝。結(jié)合大大的有特色的一個“鉤”，更具有速度感。雖然在這一過程中失去了原有的文化內(nèi)涵，但是更容易被譯名的接收者理解和牢記。

Reebok這個單詞本身的意思是指南部非洲的一種羚羊，體態(tài)非常輕盈，特別擅長奔跑，奔跑的時候姿態(tài)動感優(yōu)美。Reebok公司的本意是希望消費者在穿上Reebok之后能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間縱橫馳騁，充分享受運動的樂趣。對于英語國家熟知這種類型羚羊的人來說，看到這個商標(biāo)，自然會想到一望無垠的天地間，那種自由狂奔的歡樂。但是如果按照意思翻譯為“羚羊”的話，羚羊的種類太多，不同的人會有不同的理解，達不到原有商標(biāo)的宣傳效果。諧音為“銳步”，就自然使中國消費者想到“銳利、敏捷”等意思，從而產(chǎn)生穿上這個品牌的運動鞋能身輕如燕、健步如飛的豐富聯(lián)想，進一步激發(fā)購買的欲望。

3 體育用品商標(biāo)翻譯的方法

從以上成功的體育用品商標(biāo)翻譯我們可以發(fā)現(xiàn)，在體育用品商標(biāo)的翻譯中，人們采用的最多的不是意譯法，而是音譯法。因為商標(biāo)不同于其他的物體，是特有文化的產(chǎn)物，不同文化的人很難找到相對應(yīng)的既能傳遞字面意思，又能傳遞豐富內(nèi)涵的詞。商標(biāo)是一種極其干凈、簡練的語言，不可能借助于注釋等來加以說明，因此采用音譯，在目標(biāo)語中找到相同的或者近似發(fā)音，同時又能表達相同意思、文化內(nèi)涵的詞語就成了體育用品商標(biāo)翻譯最普遍最常用的方法。音譯法包括直接音譯法和諧音音譯法。

3.1 直接音譯法

對于我國體育用品商標(biāo)翻譯來說，直接音譯法也就是漢語的拼音。如“李寧”的譯名就是“Li－Ning”。因為李寧不管對于中國還是世界來說，都是家喻戶曉的人物，直接采用拼音不會產(chǎn)生任何誤解，對于中國的消費者和國外的消費者來說，產(chǎn)生的心理效果是一樣的?？吹嚼顚?，就想到了勝利。“安踏”的“Anta”也屬于直接音譯法，我們在前面已經(jīng)提到過，不過是在直接音譯的同時，恰好契合了英語國家的文化，產(chǎn)生了更好的宣傳效果。

3.2 諧音音譯法

諧音音譯法就是發(fā)音近似，但有不完全相同。如“德爾惠”，有人采用音譯加意譯，翻譯成“Del Benefits”?！癉el”有“刪除”的意思，“Del Benefits”就是“刪除好處”，好處都刪除了，誰還會想購買？這種時候比較合適的翻譯就是諧音音譯法：“Deerway”。這個詞來自英文的DEER和WAY。DEER意為“鹿”，具有清秀、高貴、人見人愛、與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)，奔跑極快，持久力強?！癢AY”暗含“路、過程、方式”之意，體現(xiàn)年輕人突破規(guī)則束縛、享受運動過程的精神，加上酷似展翅蒼穹的雄鷹圖形標(biāo)志，表現(xiàn)德爾惠以鷹的視角、鹿的速度征服世界的氣勢。

4 體育用品商標(biāo)翻譯應(yīng)注意的問題

在上面的部分我們談到了體育用品商標(biāo)翻譯通常用的辦法就是音譯法，就是用直接音譯法或者諧音音譯法，在目標(biāo)語中找到一個能使譯名接收者產(chǎn)生與原商標(biāo)接收者相同的心理感受的詞。但是在實際的翻譯中，因為涉及到商標(biāo)權(quán)、文化差異等因素，還必須注意以下兩個方面的問題。

4.1 商標(biāo)權(quán)

因為商標(biāo)是商品特有的標(biāo)志，必然涉及到商標(biāo)權(quán)的問題，如果翻譯的時候不留心，很可能會造成法律上的糾紛。拿中國的“喬丹”為例吧，它的譯名是直接音譯法“QIAODAN”，而不是用已有的翻譯“Jordan”。因為世界著名的籃球運動員麥克喬丹（Michael Jordan）與耐克公司簽訂了使用其姓名和形象作為品牌及本人作為品牌代言人的合同，耐克產(chǎn)品和籃球運動員喬丹有著密不可分的關(guān)系，而在中國，“喬丹”是“Jordan”唯一的翻譯。如果喬丹品牌采用了“Jordan”的譯名，就會侵犯了耐克公司作為商標(biāo)使用人的權(quán)利?，F(xiàn)在換成“QIAODAN”，就和耐克公司商標(biāo)含義有著不同，屬于自己特有的商標(biāo)

4.2 商標(biāo)的原創(chuàng)性

商標(biāo)是一種產(chǎn)品的生產(chǎn)者使用者用來宣傳自己產(chǎn)品的一種獨有的標(biāo)志，應(yīng)該有著自己鮮明的特色。如果想要推廣自己的品牌，就絕對不是對別家商標(biāo)的模仿?！捌タ恕比绻g為“Pike”，和“Nike”就只有一個字母的差異，可以借助大品牌的優(yōu)勢來推廣自己。但事實上，一旦位于別人的光環(huán)下面，自己的品牌就再難發(fā)展。翻譯成“Peak”，不僅在發(fā)音上更加接近，而且在英語中有“巔峰、頂峰”的意思，更加符合產(chǎn)品的運動形象，也更容易被譯名的接收者接納。

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Translation of Chinese Sport Product Brands

WANG Xiaosa
（Foreign Language Dept.，Wuhan East Lake Inst.，Wuhan 430212，China）

The translation of the sports product brands can promote the development of the sports industry in China.The paper analyses the successful translation of the sports product brands in China and abroad and proposes countermeasures so as to improve the translation of the Chinese Sports Product brands to cater for the psychological demands of the foreign consumers.

spots product；brand translation；translation method

G80-05

A

1672-268X（2012）03-024-02

2012-02-15）