體育市場(chǎng)營銷案例編寫研究*

聶清德

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 體育藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 東方科技學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

體育市場(chǎng)營銷案例編寫研究*

聶清德1，2

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 體育藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 東方科技學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

在現(xiàn)代教育“雙主體”論盛行的時(shí)代，把握體育營銷案例的編寫特點(diǎn)，注重學(xué)生的學(xué)習(xí)心理，掌握體育營銷案例編寫的規(guī)律，有利于體育營銷案例在教學(xué)中發(fā)揮其不可替代的作用——讓學(xué)生在體育營銷案例的模擬實(shí)踐中檢驗(yàn)理論知識(shí)的真?zhèn)?，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

體育市場(chǎng)營銷；案例編寫；案例教學(xué)

案例教學(xué)法在《體育市場(chǎng)營銷學(xué)》的教學(xué)中作為一種重要的教學(xué)方法，其所發(fā)揮的作用已不言而喻。作為素質(zhì)教育和能力應(yīng)用有機(jī)結(jié)合的一種重要的教學(xué)模式，案例教學(xué)法在培養(yǎng)體育營銷人才方面作出了巨大的貢獻(xiàn)?？晌覀?cè)谶\(yùn)用案例教學(xué)時(shí)，對(duì)于案例的選取和編撰是否符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的要求，是否符合學(xué)生學(xué)習(xí)的心理，是否符合教師的教學(xué)規(guī)律等卻很少有人進(jìn)行深入的思考和探討。案例的編寫是一門學(xué)問，這將關(guān)系到教師在運(yùn)用案例教學(xué)時(shí)的教學(xué)效果。

1 體育市場(chǎng)營銷案例的特點(diǎn)

勞倫斯認(rèn)為，“案例是對(duì)一個(gè)復(fù)雜情境的記錄。一個(gè)好的案例是一種把部分真實(shí)生活引入課堂從而可使教師和全班學(xué)生對(duì)之進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)的工具，它可使課堂討論一直圍繞只有真實(shí)生活中才存在的棘手問題來進(jìn)行。體育市場(chǎng)營銷案例作為一種敘事的表達(dá)方式，是對(duì)體育營銷典型事件的追述。因此，在編寫體育市場(chǎng)營銷案例時(shí)，一定要考慮其特點(diǎn)。

1.1 突出時(shí)代特點(diǎn)

體育營銷案例要緊跟時(shí)代潮流，符合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。社會(huì)在發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和處理問題的方式、方法也在變化。體育營銷的理論知識(shí)也是隨著實(shí)踐的不斷發(fā)展而更新，與時(shí)俱進(jìn)，是體育營銷案例教學(xué)中時(shí)時(shí)要記住的哲學(xué)觀，體育營銷案例只有緊跟時(shí)代的步伐，才不會(huì)成為落伍者。

1.2 體現(xiàn)專業(yè)性

體育營銷是體育市場(chǎng)中一種獨(dú)特的服務(wù)。在其教學(xué)中，必須使用體育營銷方面的案例，才能使體育營銷專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中具有很強(qiáng)的針對(duì)性。體育營銷案例能使學(xué)生在體育營銷的情境中，分析和研究體育營銷中各種問題，從中發(fā)現(xiàn)體育營銷的原理并用于實(shí)踐。體育營銷雖然是營銷的分支，但其特有個(gè)性告訴我們，案例有很強(qiáng)的專業(yè)性。

1.3 表現(xiàn)故事性

案例之所以為人所青睞，一個(gè)重要的因素就是它本身包含了一個(gè)典型的故事情景。體育營銷案例能讓體育營銷學(xué)生自然而然地在無形中進(jìn)入一種身臨其境的情景當(dāng)中，一起與體育營銷事件中的主人公思考，一起共鳴。體育營銷案例是真實(shí)或商業(yè)情境的一種描述，具有情景交融的特色，有了故事的感染性，才有很強(qiáng)的說服力。

1.4 具有強(qiáng)烈的戲劇色彩

體育營銷案例的戲劇性與文學(xué)藝術(shù)的戲劇性感受大不相同，案例的戲劇性是這個(gè)故事當(dāng)中有事件發(fā)展的高潮突破，即故事當(dāng)中有明顯的沖突環(huán)節(jié)，和主人公是如何化解沖突的行為和思考，正是這些沖突環(huán)節(jié)和矛盾呈現(xiàn)破解細(xì)節(jié)讓人耐人尋味?？梢姡粋€(gè)好的體育營銷案例是一個(gè)好的戲劇片斷。

1.5 意猶未盡性

意猶未盡性是指案例當(dāng)中含有多種可能性，能啟發(fā)人們更多的思考，啟發(fā)人們產(chǎn)生人類的某種共同情懷和不一般的感受。從這一點(diǎn)來看，不是所有體育營銷事件都可以成為一個(gè)好的案例，它在人們的廣泛生產(chǎn)生活當(dāng)中具有很大的偶然性，是人為不可造就的。正如草船借箭一樣，事前有很多因素可以控制，但一旦事件發(fā)生就絕非人力能完全把持一樣，這也就是世界上很少有影響廣泛的案例故事出現(xiàn)的根本原因所在，也正是這一點(diǎn)，表達(dá)出案例本身所含意義的未盡性。

2 體育市場(chǎng)營銷案例編寫注意事項(xiàng)

2.1 應(yīng)注意體育產(chǎn)業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理

《體育市場(chǎng)營銷》是我國普通高等學(xué)校社會(huì)體育專業(yè)或體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)的必修課程和主干教材，可很多學(xué)者主編的《體育市場(chǎng)營銷》教材往往只重視理論知識(shí)的編寫，不注重實(shí)踐應(yīng)用能力的體育營銷案例的選用，造成了理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)的脫節(jié)。有的教材雖在知識(shí)點(diǎn)后有案例，大都針對(duì)性不強(qiáng)，忽視了學(xué)生的學(xué)習(xí)心理。

學(xué)生學(xué)習(xí)案例一般由五個(gè)步驟來完成。第一步：概述略讀案例。迅速閱讀案例，得出問題概述；不要拘泥于小結(jié)，簡(jiǎn)要回顧一下所提供的大致內(nèi)容；記住主要內(nèi)容。第二步：詳盡地重讀案例。認(rèn)真閱讀案例，重點(diǎn)關(guān)注細(xì)節(jié)，學(xué)習(xí)主要事實(shí)及相關(guān)要點(diǎn)。第三步：決定案例的核心問題與最佳結(jié)論。在推理、分析對(duì)的基礎(chǔ)上，找到案例的核心問題，尋找核心問題的關(guān)鍵解決方案，得出最佳的結(jié)論。第四步：撰寫有關(guān)案例分析與結(jié)論的報(bào)告。主要包括：①摘要。報(bào)告開頭是主要部分，即對(duì)案例分析和結(jié)論建議的簡(jiǎn)要概括。②問題概述。概述案例情境，這并不意味著重述案例事實(shí)，而是運(yùn)用案例提供的信息，以一種富有洞察力的方式，逐步展開一個(gè)大的場(chǎng)景。③診斷。詳細(xì)描述自己所發(fā)現(xiàn)的問題，確定核心問題和次要問題，并且提供證據(jù)支持自己的主張。④解決相關(guān)問題。在解決核心問題及產(chǎn)生影響后，明確陳述2－3個(gè)解決問題的不同方案。⑤建議。建議部分要清楚陳述對(duì)最佳方案的選擇，從成本效益分析中證明所選方案的正確理由，為計(jì)劃提出一個(gè)執(zhí)行策略，包括可交付使用和成功的方法。第五步：以效度檢測(cè)和課堂討論來檢驗(yàn)結(jié)論。首先，建立一套對(duì)方案有效性進(jìn)行評(píng)估的方式方法，來檢驗(yàn)計(jì)劃的成功與否；第二，在課堂討論期間經(jīng)過同學(xué)與教師的仔細(xì)檢查，最后的檢驗(yàn)結(jié)果將會(huì)支持自己的計(jì)劃。

在學(xué)習(xí)的過程中，要發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)學(xué)生主體作用的創(chuàng)造性才能，活學(xué)活用，解決實(shí)際問題。因此，體育營銷案例的選取一定要發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)的精神，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的專業(yè)性，不能敷衍塞責(zé)。由此，我們應(yīng)明白，體育營銷案例是學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的重要心理學(xué)習(xí)教材，不能只為了完成教材的編寫，胡亂找一些與本課程無關(guān)、甚至沒有設(shè)置任何問題的不是案例的材料來充數(shù)。

2.2 應(yīng)符合案例教學(xué)的規(guī)律

2.2.1 案例的編寫應(yīng)強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心

在案例教學(xué)中，課堂以學(xué)生為中心，學(xué)生應(yīng)擺脫被動(dòng)地接受知識(shí)的狀態(tài)，要鼓勵(lì)他們積極地參與討論、分析或進(jìn)行角色的模擬；教師不再是課堂的主宰者，它要求教師轉(zhuǎn)變?yōu)榘咐虒W(xué)的組織者、引導(dǎo)者、案例討論的參與者。所以在案例的編寫上，提出的問題對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)非常重要。大衛(wèi)·K·斯托特勒編寫的案例《施樂公司與亞洲冬季亞運(yùn)會(huì)》就是一個(gè)很好的例子，這個(gè)案例分為引言、公司贊助的背景、公司簡(jiǎn)介、國際視野和出現(xiàn)的市場(chǎng)、體育贊助的背景和目標(biāo)、營銷策略、國際商業(yè)實(shí)踐、亞冬會(huì)的贊助計(jì)劃和案例回顧九大部分。在“案例回顧”中就提出了這樣的一些問題：（1）項(xiàng)（人的名字）是出巨資50萬美元購買金牌贊助權(quán)還是穩(wěn)妥起見購買部分贊助權(quán)，還是放棄此次商機(jī)？（2）此次贊助會(huì)與中國政府建立長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系嗎？（3）文化背景不同將會(huì)給贊助計(jì)劃的執(zhí)行帶來何種影響？本案例介紹了施樂公司的各種現(xiàn)實(shí)情況和贊助營銷的現(xiàn)狀，分析了亞冬會(huì)金、銀、銅牌贊助商銷售計(jì)劃的各種權(quán)益，最后引出問題決定是否贊助，理由就由學(xué)生來分析、解答，發(fā)揮了學(xué)生的主體作用。

2.2.2 體育營銷案例的編寫應(yīng)著眼于學(xué)生知識(shí)的運(yùn)用與能力培養(yǎng)

體育營銷案例的編寫案例應(yīng)重視體育營銷實(shí)踐、重視體育營銷中的具體問題具體分析。案例的編寫應(yīng)有利于學(xué)生討論、分析、研究性探究和教師評(píng)析，并將有關(guān)知識(shí)運(yùn)用到案例的分析之中，提高分析處理問題的能力。案例編寫的目的不僅僅是給學(xué)生一般性的結(jié)論，還要培養(yǎng)學(xué)生解決各種各樣具體問題的能力。杰伊·戈蘭和德和格倫·王編寫的案例《馬薩諸塞州大學(xué)籃球隊(duì)如何查檢和維護(hù)品牌》，先在“引言”中就介紹馬薩諸塞州大學(xué)籃球隊(duì)體育營銷困境，并提出“馬薩諸塞州大學(xué)的品牌會(huì)否帶領(lǐng)球隊(duì)走出現(xiàn)在的困境呢”的問題，符合具體問題具體分析的規(guī)則，把學(xué)生引入對(duì)球隊(duì)現(xiàn)在困境產(chǎn)生的原因探求中。然后說明“馬薩諸塞州大學(xué)的現(xiàn)狀、球隊(duì)的品牌資產(chǎn)及組成因素、體育現(xiàn)狀、籃球隊(duì)歷史、勝利的成果”，讓學(xué)生在閱讀時(shí)能把體育營銷知識(shí)融入案例中來了解問題，分析問題。最后提出關(guān)鍵性的問題：“最重要的是，什么是馬薩諸塞州大學(xué)籃球隊(duì)的長(zhǎng)期遠(yuǎn)見和規(guī)劃呢”、“在這些遠(yuǎn)見和規(guī)劃中，什么活動(dòng)能夠在近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)兩方面提升馬薩諸塞州大學(xué)籃球隊(duì)的品牌資產(chǎn)呢”、“你能幫助他制定出具體的實(shí)施方案嗎，為什么？使案例落實(shí)到問題的解決中來，這樣體育營銷案例的編寫就水到渠成了。

2.2.3 案例的編寫應(yīng)注重學(xué)生發(fā)散思維和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)

體育營銷案例的編寫應(yīng)更關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，關(guān)注學(xué)生獨(dú)立的思考分析解決問題，與人討論協(xié)作的能力，培養(yǎng)學(xué)生積極創(chuàng)新的能力，而不是循規(guī)蹈矩，人云亦云。創(chuàng)造能力的培養(yǎng)往往來源于發(fā)散思維的培養(yǎng)，案例教學(xué)法之所以在現(xiàn)代大學(xué)教育中久盛不衰，就是因?yàn)樗芘囵B(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維和創(chuàng)造能力。體育營銷案例中提出的問題應(yīng)該不止一種答案，學(xué)生提出的每一種解決方法都是一種發(fā)散思維的運(yùn)用，都是創(chuàng)造能力的發(fā)揮。編寫的案例如能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，就有利于學(xué)生發(fā)散思維和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。

3 結(jié)束語

營銷案例是描述某一特定的營銷活動(dòng)的內(nèi)容、情景與過程的一種客觀性的材料。案例的學(xué)習(xí)有助于學(xué)生運(yùn)用已有的理論和技能獲得解決問題的方法，如何編寫體育市場(chǎng)營銷案例給我們體育營銷教師和編者提供了一個(gè)嚴(yán)峻的研究課題。體育營銷案例的編寫是一門學(xué)問，它對(duì)體育營銷教師和編者提出了較高的要求。在現(xiàn)代教育“雙主體”論盛行的時(shí)代，把握體育營銷案例的編寫特點(diǎn)，注重學(xué)生的學(xué)習(xí)心理，掌握體育營銷案例編寫的規(guī)律，有利于體育營銷案例在教學(xué)中發(fā)揮其不可替代的作用——讓學(xué)生在體育營銷案例的模擬實(shí)踐中檢驗(yàn)理論知識(shí)的真?zhèn)危囵B(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

［1］邵光華.美國師范教育中的案例教學(xué)法及其啟示［J］.課程·教材·教法，2001，（8）：75－78.

［2］劉勇.體育市場(chǎng)營銷（第二版）［M］.北京：高等教育出版社，2007：16－17.

［3］（美）布倫達(dá)·G.·匹茲.體育營銷案例分析［M］.秦椿林，石春健，譯.沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005：10－20.

Compiling Marketing Case of Sports Market

NIE Deqing1，2
（1.Sports Art Dept.，Hunan Agriculture Univ.，Changsha 410128，China；2.Oriental Science and Technology Dept.，Hunan Agriculture Univ.，Changsha 410128，China）

In the period of double subjects of modern education，the paper proposes to grasp the compiling features of the sports marketing cases，grasp the the compiling rules and pay attention to the students＇learning psychology which is irreplaceable in the sports marketing case teaching.Students can learn to tell the difference between true and false theories in the virtual practice of sports marketing case teaching.

sports marketing；case compiling；case teaching

G807.01

A

1672-268X（2012）03-079-02

2012-01-29）

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教改課題（B2010081），湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院教改課題（DB2011115）。