全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力與文化理念創(chuàng)新

張貴敏

(沈陽(yáng)體育學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110102)

全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力與文化理念創(chuàng)新

張貴敏

(沈陽(yáng)體育學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110102)

隨著體育的功能擴(kuò)展，作為我國(guó)最大的品牌賽事，全運(yùn)會(huì)已經(jīng)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中發(fā)揮重要作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立以后，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化理念影響著政府的制度安排和決策，也影響著企業(yè)和市民獲取利益的基本方式。文化理念決定利益各方對(duì)待全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本動(dòng)機(jī)和最終目標(biāo)。全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本動(dòng)力，也是根本動(dòng)力，來(lái)自利益主體如何獲得最大化的利益。面對(duì)全運(yùn)會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)，各種文化理念主導(dǎo)著各利益主體的思想觀念、思維方式和行為方式。代表一個(gè)時(shí)期的文化理念無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響、滲透、推動(dòng)其開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

全運(yùn)會(huì);無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā);文化理念

作為我國(guó)最大的品牌賽事，全運(yùn)會(huì)在我國(guó)已有多年歷史。原旨在檢驗(yàn)和推動(dòng)各省區(qū)市競(jìng)技體育發(fā)展水平的體育盛事，隨著體育的功能擴(kuò)展，已經(jīng)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中發(fā)揮重要作用。近幾屆全運(yùn)會(huì)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，承辦城市面對(duì)的各種壓力越來(lái)越大。自北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功后，我國(guó)大型綜合性賽事的商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。因此，伴隨全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)運(yùn)作不斷升級(jí)，全運(yùn)會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)也隨之升值。在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，文化理念像一雙無(wú)形的手無(wú)時(shí)無(wú)刻不在主導(dǎo)、影響、推動(dòng)著全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。如何充分開(kāi)發(fā)全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)資源，發(fā)揮市場(chǎng)作用，從中獲得更多資金，以減輕政府經(jīng)費(fèi)投入負(fù)擔(dān)，不僅是政府和民眾關(guān)心的問(wèn)題，同時(shí)也是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須不斷研究的問(wèn)題。

1 全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)—文化理念的價(jià)值觀

所謂“無(wú)形資產(chǎn)”，是指不具有實(shí)物形態(tài)，但是可以持續(xù)地為所有者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)。廣義的文化概念，即所謂的大文化，是指人類改造客觀世界和主觀世界的活動(dòng)及其成果的總和。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立以后，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化理念影響著政府的制度安排和決策，也影響著企業(yè)和市民獲取利益的思想觀念和行為方式。

1.1 全運(yùn)文化喚起體育商業(yè)介入

適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是我國(guó)現(xiàn)代文化發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折。全運(yùn)會(huì)是對(duì)主辦單位和承辦城市綜合實(shí)力的全方位檢驗(yàn)。充分認(rèn)識(shí)到大型綜合體育賽事的商業(yè)價(jià)值，把新的文化理念融入其中，形成符合時(shí)代潮流的全運(yùn)會(huì)文化。曾經(jīng)完全依靠政府投入舉辦的賽事，隨社會(huì)轉(zhuǎn)型，改變了投入的單一模式，依托社會(huì)、面向市場(chǎng)，反映出現(xiàn)代文化影響力的強(qiáng)烈滲透，標(biāo)志著全運(yùn)會(huì)資金籌措的多元化，同時(shí)也為社會(huì)提供了商機(jī)。歷屆全運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)表明巨大建設(shè)投資給政府財(cái)政帶來(lái)很大壓力。因此，經(jīng)歷了9屆全運(yùn)會(huì)后，從第10屆全運(yùn)會(huì)開(kāi)始，國(guó)家取消了由北京、上海、廣東三地輪流舉辦的規(guī)定，改為省市競(jìng)爭(zhēng)申辦。這意味著與奧運(yùn)會(huì)逐步接軌，為商業(yè)廣泛進(jìn)入提供了條件。至此，很多省市爭(zhēng)取舉辦全運(yùn)會(huì)的積極性空前高漲，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。政府依托全運(yùn)會(huì)推動(dòng)城市的基本建設(shè)、文化、體育的發(fā)展。同時(shí)，各地政府也同樣看好全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)為城市帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)看準(zhǔn)了全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)價(jià)值，政府和企業(yè)對(duì)全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的利用達(dá)成契合。為此越來(lái)越多的全運(yùn)產(chǎn)品、服務(wù)極大地豐富了賽會(huì)的內(nèi)容，更多地滿足了大眾的需求。

1.2 市場(chǎng)文化促進(jìn)全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)成為商品

挖掘一切產(chǎn)品的最大商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)成為商品，體現(xiàn)了市場(chǎng)文化的價(jià)值觀。改革開(kāi)放以后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步形成。發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，尋求可經(jīng)營(yíng)的部分為企業(yè)所用，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下創(chuàng)新文化的理念。市場(chǎng)提供了公平，市場(chǎng)把有開(kāi)發(fā)價(jià)值的資源視為開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是多維度提供和獲得機(jī)會(huì)的過(guò)程，市場(chǎng)就是利用一切可以利用的商機(jī)實(shí)施交易行為，使交換雙方從中受益。全運(yùn)會(huì)派生出無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)出其商品價(jià)值。從1979年第4屆全運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)第一次出現(xiàn)廣告牌，獲得1萬(wàn)多元的廣告收入，到2009年第11屆全運(yùn)會(huì)，組委會(huì)開(kāi)發(fā)二十幾個(gè)方面的無(wú)形資產(chǎn)，獲6億多元資金和實(shí)物及勞務(wù)，歷經(jīng)30年。文化理念的創(chuàng)新，不斷在改變?nèi)\(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作的歷史。依托市場(chǎng)是現(xiàn)代文化的重要基礎(chǔ)，文化巨大的傳播作用使更多企業(yè)看到了其中的機(jī)遇，進(jìn)而越來(lái)越多的企業(yè)涌向全運(yùn)會(huì)。

1.3 企業(yè)文化推動(dòng)全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)升值

企業(yè)的聲譽(yù)和影響力是立業(yè)之本，關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)是企業(yè)的重要文化內(nèi)容。有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家把進(jìn)入全運(yùn)會(huì)商圈作為宣傳企業(yè)、擴(kuò)大產(chǎn)品影響的契機(jī)，紛紛抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)入全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)。尋找商機(jī)是企業(yè)擴(kuò)張的重要途徑，擴(kuò)大企業(yè)影響力和知名度是推銷自身、立足市場(chǎng)的有效手段，而通過(guò)充滿商機(jī)、影響很大的全運(yùn)會(huì)獲得發(fā)展，千方百計(jì)利用其中的無(wú)形資產(chǎn)為企業(yè)所用，不僅表明企業(yè)文化對(duì)自身發(fā)展認(rèn)知進(jìn)入了新的高度，同時(shí)也表明企業(yè)將承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的文化理念付諸實(shí)現(xiàn)。因此，他們紛紛尋找與自身發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)，賽會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)得到更廣泛利用。由于眾多的企業(yè)參與，市場(chǎng)得以深度開(kāi)發(fā)，從而使全運(yùn)會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越豐富，保證了無(wú)形資產(chǎn)持續(xù)升值。

1.4 大眾文化催生全運(yùn)會(huì)的品牌

大眾對(duì)賽事需求的升溫是大眾文化的提升。全運(yùn)會(huì)是我國(guó)最大的綜合賽事，不僅全面展示我國(guó)各體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)水平，也被稱為“體育觀賞盛宴”。隨著人們欣賞品味的提高，對(duì)文化娛樂(lè)需求越加強(qiáng)烈，對(duì)高水平賽事的觀賞需求越來(lái)越旺盛。同時(shí)，大眾對(duì)圍繞全運(yùn)會(huì)賽事本身帶來(lái)的豐富多彩生活變化、環(huán)境變化也獲得了極大滿足。大眾文化進(jìn)一步加深了大眾對(duì)全運(yùn)會(huì)的認(rèn)同感，支持全運(yùn)、投身全運(yùn)、服務(wù)全運(yùn)成為市民的自覺(jué)行為。由于更多代表現(xiàn)代文化的理念引入全運(yùn)會(huì)之中，使全運(yùn)會(huì)的規(guī)模、形式、內(nèi)容逐屆增加，其影響力不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際知名的品牌賽事。品牌是一個(gè)時(shí)期文化理念的衍生品。具有無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的全運(yùn)會(huì)品牌，是其形成過(guò)程中各種文化的集中表現(xiàn)，滿載著時(shí)代文化氣息。一種品牌的確立，標(biāo)志著一種文化的成熟。

2 全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的動(dòng)力來(lái)源—文化的主導(dǎo)作用

從法學(xué)角度分析，全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)具有產(chǎn)權(quán)的各種特征，其所有權(quán)歸國(guó)家所有，其經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)歸賽會(huì)組委會(huì)。在全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換后，企業(yè)可獲得部分權(quán)能。無(wú)論是市場(chǎng)利益主體的任何一方，它的行為準(zhǔn)則首先是保護(hù)本方利益，這是由現(xiàn)階段文化背景所決定的。政府、企業(yè)和市民是構(gòu)成全運(yùn)會(huì)主要參與主體的三方，文化理念決定利益各方對(duì)待全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)和使用的基本動(dòng)機(jī)和最終目標(biāo)。全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本動(dòng)力，也是根本動(dòng)力，來(lái)自利益主體如何獲得的利益最大化。

2.1 政府文化—市場(chǎng)意識(shí)的實(shí)踐

政府文化是政府的靈魂，是一種潛在的、無(wú)形的力量，對(duì)行政理念、行政行為、行政體制都有著深刻的影響?，F(xiàn)代化的行政管理固然需要現(xiàn)代化的行政技術(shù)手段，但更需要有相應(yīng)的文化背景。政府文化目標(biāo)隨時(shí)代發(fā)展不斷培育和重塑，以期適應(yīng)行政管理現(xiàn)代化的需要。

在近些年全運(yùn)會(huì)大的背景下，全運(yùn)會(huì)舉辦省市不僅面臨組織上的壓力、城市相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)的壓力，還面臨資金的壓力。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的省市，其承受的壓力也不同。但是，將全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)有效地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，不僅僅是緩解資金壓力的需要，更重要的是一種政府文化理念的實(shí)現(xiàn)，一種適應(yīng)現(xiàn)代管理方式的實(shí)踐，一種政府開(kāi)拓市場(chǎng)能力的展示。毫無(wú)疑問(wèn)，全力開(kāi)發(fā)并創(chuàng)造性地運(yùn)用全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)既是政府的責(zé)任，也是對(duì)政府執(zhí)政能力和駕馭市場(chǎng)能力的檢驗(yàn)。

2.2 組委會(huì)文化—政府與企業(yè)的雙重角色

全運(yùn)會(huì)組委會(huì)是整個(gè)賽會(huì)的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，它接受體育總局指導(dǎo)，直接接受當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)。從組委會(huì)的人員組成看，在一定意義上代表政府行使職能。組委會(huì)的市場(chǎng)運(yùn)作，首先是向政府負(fù)責(zé)，應(yīng)是政府意志的踐行者，它要全面貫徹政府的意圖，體現(xiàn)政府的管理理念和水平。從這個(gè)角度看，它的文化體現(xiàn)出政府文化。

作為全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)銷的主體，全運(yùn)會(huì)組委會(huì)下設(shè)全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門，即具有企業(yè)性質(zhì)的具體執(zhí)行機(jī)構(gòu)，是具有法人代表資格的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。因此，企業(yè)文化也不可避免影響著組委會(huì)或具體執(zhí)行機(jī)構(gòu)。

賽會(huì)的資金來(lái)源主要來(lái)自政府撥款，投入的資金以保證賽會(huì)順利運(yùn)行為前提。近兩屆的全運(yùn)會(huì)仿照奧運(yùn)會(huì)的模式，充分發(fā)揮組委會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作能力，千方百計(jì)爭(zhēng)取社會(huì)資金進(jìn)入，進(jìn)而減少政府投入。全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門的主要負(fù)責(zé)人是政府官員，是法律意義上的無(wú)形資產(chǎn)擁有者的代表。他努力實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的推介和營(yíng)銷，在其中充當(dāng)不同角色，即官員和商人。盡管他們與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的本質(zhì)不同，但是相同的文化理念是成功的基礎(chǔ)。因此，一種特殊身份勢(shì)必使他或他們承載著不同文化理念。作為判定組委會(huì)和負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者及其領(lǐng)導(dǎo)的部門業(yè)績(jī)的主要依據(jù)，是他們使用無(wú)形資產(chǎn)獲取多少利益。

2.3 企業(yè)文化—擴(kuò)大發(fā)展的的機(jī)會(huì)

創(chuàng)造企業(yè)的聲譽(yù)、獲取最大利潤(rùn)是企業(yè)文化的核心。企業(yè)參與全運(yùn)會(huì)，以贊助、購(gòu)買無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)、合作開(kāi)發(fā)全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)等形式，為企業(yè)自身擴(kuò)大影響、宣傳形象、銷售產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)支持全運(yùn)會(huì)的作用毋容置疑，同時(shí)它獲得了聲譽(yù)。同樣，它本身所獲得的利益也毋容置疑，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。如果說(shuō)早期企業(yè)進(jìn)入全運(yùn)會(huì)帶有政府說(shuō)服甚至強(qiáng)制的痕跡，那么現(xiàn)在是他們完全主動(dòng)的商業(yè)行為。一個(gè)企業(yè)家或管理者，能夠通過(guò)全運(yùn)會(huì)的平臺(tái)謀求發(fā)展機(jī)遇，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲取全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的使用份額，既表現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，也表現(xiàn)出他或他們搶占市場(chǎng)的能力。

2.4 大眾文化—滿足并享受消費(fèi)

四年一度的全運(yùn)會(huì)舉國(guó)關(guān)注。山東省提出“和諧中國(guó)、全民全運(yùn)”文化理念，將全運(yùn)盛會(huì)打造成“人民的節(jié)日”。全運(yùn)會(huì)本身就是一種文化表現(xiàn)，大眾享受著全運(yùn)會(huì)的精神產(chǎn)品。滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化消費(fèi)需求，讓大眾充分享受全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的實(shí)惠，將會(huì)更有效地調(diào)動(dòng)社會(huì)一切積極因素，吸引更多的大眾參與其中。

在文化理念的主導(dǎo)下，在全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上，政府通過(guò)組委會(huì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)中尋找位置，大眾通過(guò)消費(fèi)得到享受，無(wú)處不彰顯出文化的影響。在整個(gè)交易過(guò)程中，市場(chǎng)提供了公平，通過(guò)市場(chǎng)交易各得其所。正是各方的利益所在，在充滿競(jìng)爭(zhēng)和博弈的全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)使用和開(kāi)發(fā)中，文化理念得到弘揚(yáng)。

3 全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的策略—文化理念創(chuàng)新

我國(guó)全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還沒(méi)有固定的模式。參照奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作方式，近幾屆的各承辦城市不斷探索，堅(jiān)持創(chuàng)新，已經(jīng)積累了很多寶貴經(jīng)驗(yàn)。能夠借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地情況，發(fā)揮本地文化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地利用全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)資源，走出符合本土特點(diǎn)的新路，已經(jīng)成為辦會(huì)者的共同愿望。依靠文化理念的創(chuàng)新，是辦好賽會(huì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

3.1 突破壁壘—?jiǎng)?chuàng)新合作的文化理念

全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)必須依托市場(chǎng)，在公平公正的前提下，體現(xiàn)各方的平等權(quán)利。無(wú)限的全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)，要體現(xiàn)出互助、互惠、充分發(fā)揮合作的作用。

在我國(guó)，由于全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)尚屬摸索階段，任何單方面的開(kāi)發(fā)能力均有局限。目前，開(kāi)發(fā)權(quán)通常由承擔(dān)方掌握，省會(huì)城市承擔(dān)主要任務(wù)，一些項(xiàng)目分散在各市。盡管主要承載辦會(huì)的城市也成立了相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，但是由于開(kāi)發(fā)的權(quán)限分割不清，出現(xiàn)“上邊干不過(guò)來(lái)，底下沒(méi)活干”的局面，嚴(yán)重地束縛了一些地方的積極性，使一些原本可以共同承擔(dān)的任務(wù)，可更多獲取的開(kāi)發(fā)利益白白丟失。此外，十一屆全運(yùn)會(huì)的贊助商分成三個(gè)等級(jí)，這本身是一種發(fā)展。但一些處于剛剛發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，規(guī)模不大、資金有限，他們也想通過(guò)全運(yùn)會(huì)的平臺(tái)做些貢獻(xiàn)，宣傳自身。由于等級(jí)少，使他們望塵莫及。作為十二運(yùn)東道主的遼寧省，與一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份比，經(jīng)濟(jì)不強(qiáng)，一些企業(yè)活力不足，更需要得到支持。因此，動(dòng)員一切可利用的力量，發(fā)揮各方面的積極性，充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，才會(huì)使資源得到有效的利用。

3.2 開(kāi)拓市場(chǎng)—?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)意文化的理念

全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)可開(kāi)發(fā)度很大，充分開(kāi)發(fā)可供市場(chǎng)利用的資源需要?jiǎng)?chuàng)新。開(kāi)拓市場(chǎng)，首先是要放開(kāi)各種相關(guān)資源進(jìn)入市場(chǎng)，以保證市場(chǎng)的繁榮;二是要增加品種，發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的滲透力，通過(guò)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，為市場(chǎng)提供更多可選擇的項(xiàng)目;三是要全方位開(kāi)放市場(chǎng)，不局限于本地區(qū)和國(guó)內(nèi)，要吸引國(guó)外商家參與，擴(kuò)大視野，實(shí)行全球性營(yíng)銷戰(zhàn)略，以擴(kuò)大招商范圍;四是要提高市場(chǎng)運(yùn)作的透明度，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)交易，以保證無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升。

辦出特色已在前幾屆全運(yùn)會(huì)中得到體現(xiàn)。特色并非只是開(kāi)幕式和閉幕式的表演，還表現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、無(wú)形資產(chǎn)資源使用的特色。創(chuàng)新的文化理念無(wú)疑是辦出特色的關(guān)鍵。

出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)和實(shí)施奧林匹克合作伙伴計(jì)劃，是奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的兩大基本來(lái)源，被稱為奧運(yùn)會(huì)的“兩大經(jīng)濟(jì)支柱”。與北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作相比，目前的全運(yùn)會(huì)還有一些無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有得到有效利用。片面地強(qiáng)調(diào)國(guó)情，忽視市場(chǎng)的多種需求，勢(shì)必會(huì)使部分無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮不了效用。歷屆奧運(yùn)會(huì)的總收入中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是主要的收入來(lái)源。盡管十一全運(yùn)會(huì)獲得1000多萬(wàn)轉(zhuǎn)播費(fèi)用，創(chuàng)歷史最高，但只占總收入的很小份額。如何創(chuàng)新電視轉(zhuǎn)播的管理辦法，如何為電視臺(tái)提供更引人入目的新內(nèi)容，也是亟待解決的難題。

3.3 市場(chǎng)定位—?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷文化的理念

全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)成為商品，一進(jìn)入市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)就必然接受營(yíng)銷文化理念的影響。營(yíng)銷也是一種技術(shù)，提供營(yíng)銷者以有效的方法。在劃分越來(lái)越細(xì)致的市場(chǎng)上，不同營(yíng)銷策略將決定成敗。全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)銷售市場(chǎng)極為復(fù)雜，不僅面對(duì)的對(duì)象各不相同，商品的種類也千差萬(wàn)別。明確目標(biāo)市場(chǎng)才能準(zhǔn)確定位，才會(huì)制定相應(yīng)的策略。針對(duì)不同企業(yè)和大眾，價(jià)格定位策略往往對(duì)銷售起到重要作用。價(jià)格過(guò)高可能導(dǎo)致購(gòu)買者望而生畏，無(wú)人問(wèn)津，價(jià)格過(guò)低，將導(dǎo)致人滿為患，供不應(yīng)求，降低了收入。因此，要科學(xué)把握一些競(jìng)爭(zhēng)性談判的底價(jià)制定、一些商品出售定價(jià)，而做好市場(chǎng)前期調(diào)查是準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷更為復(fù)雜。作為國(guó)有資產(chǎn)，既要考慮資產(chǎn)的公共性，保證公共服務(wù)的合理性、有效性、公平性，保證大眾即每個(gè)納稅者的權(quán)益，同時(shí)也要做到國(guó)有資產(chǎn)的保值和升值，把握好兩者之間矛盾關(guān)系是制定策略的前提。

3.4 責(zé)任到位—?jiǎng)?chuàng)新管理文化的理念

明確的責(zé)任分工是現(xiàn)代管理的主要手段。全運(yùn)會(huì)的組織系統(tǒng)比較特殊。組委會(huì)的人員組成雖大都具有雙重身份，但他們最終要代表組委會(huì)行使權(quán)力。面對(duì)新的管理格局，組委會(huì)要?jiǎng)?chuàng)造性地建立高效而廉潔的組織機(jī)構(gòu)。首先要保證組織健全、合法，其次是各組織機(jī)構(gòu)及每名成員的分工明確、責(zé)任到位。這種新的管理格局是保證各項(xiàng)工作運(yùn)行的重要支撐。

責(zé)任與權(quán)利的統(tǒng)一，能調(diào)動(dòng)相關(guān)部門和成員的積極性。如何評(píng)價(jià)他們的工作，并根據(jù)工作的業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)和處罰，關(guān)鍵要建立科學(xué)、合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制。在市場(chǎng)運(yùn)作中，敢獎(jiǎng)敢罰是調(diào)動(dòng)責(zé)任心、激發(fā)創(chuàng)造力的有效管理辦法。

依法辦事體現(xiàn)出制度文化的色彩。堅(jiān)持依法經(jīng)營(yíng)全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)，既可以有效地保護(hù)國(guó)有資源，同時(shí)也是堵塞漏洞、防止權(quán)力腐敗的有效措施。目前在全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作中尚存制度設(shè)計(jì)的問(wèn)題，國(guó)家體育總局也應(yīng)盡快出臺(tái)新的管理辦法，將全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作從政府職能中分離出來(lái)，交由專門商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，以保證全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

3.5 取悅大眾—?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)文化的理念

我國(guó)的全運(yùn)會(huì)規(guī)模越來(lái)越大，在很多方面可以與奧運(yùn)會(huì)媲美。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，以人為本的文化理念已經(jīng)成為政府各項(xiàng)工作的基本指導(dǎo)思想。把辦好全運(yùn)會(huì)的立足點(diǎn)移到大眾方面來(lái)，把“節(jié)日”送給大眾，既滿足了大眾體育休閑娛樂(lè)的需求，也拉動(dòng)了體育休閑娛樂(lè)消費(fèi)。

大眾參與多，自然更會(huì)引起商家的關(guān)注和興趣，驅(qū)動(dòng)他們贊助、投資的愿望?？梢栽O(shè)想，在死氣沉沉、缺乏觀眾的賽場(chǎng)上，企業(yè)、電視臺(tái)都不情愿把錢扔進(jìn)沒(méi)有廣告效應(yīng)的場(chǎng)地上。因此，從營(yíng)銷的角度分析，滿足了大眾也同樣會(huì)活躍市場(chǎng)，促進(jìn)了全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)資源的轉(zhuǎn)化，加速全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)升值。

4 小結(jié)

在全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各種文化理念主導(dǎo)著各利益主體的思想觀念、思維方式和行為方式。轉(zhuǎn)變一種觀念，創(chuàng)立一種新的理念，固然要付出更多的勞動(dòng)，更要進(jìn)行大膽的探索。只要是在市場(chǎng)上博弈，就意味著要迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，才能保證全運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)更有成效。

［1］金乃成．無(wú)形資場(chǎng)管理與評(píng)估．［M］．北京:中信出版社，1995．

［2］胡慧琳．文化產(chǎn)業(yè)概論［M］．昆明:云南大學(xué)出版社，2005．

［3］朱小明．體育營(yíng)銷［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2007．

［4］張岱年，方克立．中國(guó)文化概論［M］．北京:北京師范大學(xué)出版社，2009．

［5］劉清早，李南筑，曹可強(qiáng)，等．關(guān)于提升全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的研究［J］．體育科學(xué)，2005(12):87－91．

Driving Force of Intangible Asset Development and Innovation of Cultural Concept of the National Games

ZHANG Guimin
(Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

Along with the expansion of sports function，the National Games，which as China’s largest brand game，have played an important role in promoting economic and social development．After the establishment of market economy system，the market-oriented culture is influencing the system arrangement and decision-making of the government and the basic access of interest of enterprises and the public．Cultural concept decides the basic motivations of those whose interest are involved and the ultimate goal of the intangible assets development of the National Games．The basic power i．e．the fundamental power of intangible assets development of the National Games，comes from the interest subjects of how to obtain the maximum benefit．In the face of development of intangible assets of the National Games，all kinds of cultural philosophy dominate the ideas，ways of thinking and behavior of interest subjects．Cultural ideas representing a period is affecting，penetrating and promoting the transformation of development and driving mechanism all the time．

the National Games;the development of intangible assets;cultural philosophy

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0006－03

2012-06-23;

2012-07-12

全國(guó)第九屆體育科學(xué)大會(huì)分會(huì)報(bào)告。

張貴敏(1950－)，男，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)轶w育經(jīng)濟(jì)與管理。

責(zé)任編輯:郭長(zhǎng)壽

?民族傳統(tǒng)體育學(xué)