基于消費者響應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)研究

孟繁富

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東濟(jì)南 250100)

基于消費者響應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)研究

孟繁富

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東濟(jì)南 250100)

通過對企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價文獻(xiàn)的梳理，提出消費者評價的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價實證方法，并基于對消費者的調(diào)查，得到企業(yè)社會責(zé)任的7類因子，因子的順序反映了消費者的看重程度。它們分別是慈善與社會公共責(zé)任、顧客與商業(yè)伙伴責(zé)任、員工發(fā)展責(zé)任與產(chǎn)品責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、競爭者與供應(yīng)商責(zé)任、員工基本責(zé)任、股東責(zé)任等?；谙M者響應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價體系為企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的制定明確了目標(biāo)和方向，并按消費者反映將各類社會責(zé)任指標(biāo)予以排序，是實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的一個較好的理論依據(jù)。

消費者響應(yīng);企業(yè)社會責(zé)任;指標(biāo)

一、問題的提出

企業(yè)社會責(zé)任(簡稱CSR)的概念可以追溯到19世紀(jì)20年代，由英國人奧利弗·謝爾頓首次提出。各國學(xué)者從不同的角度對企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任、應(yīng)該承擔(dān)何種社會責(zé)任、如何承擔(dān)社會責(zé)任、如何將企業(yè)社會責(zé)任與組織實踐結(jié)合起來等問題進(jìn)行了深入研究。由此，企業(yè)社會責(zé)任開始成為各利益相關(guān)者評價企業(yè)的重要維度，消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不單單注重產(chǎn)品是否能夠滿足自己的關(guān)鍵購買因素，更關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，它涉及到環(huán)保、勞工和社區(qū)等社會責(zé)任內(nèi)容。在發(fā)達(dá)國家，公眾的社會責(zé)任意識相對較強(qiáng)。Augereta(2007)的研究表明，在購買產(chǎn)品時，發(fā)達(dá)國家的消費者對產(chǎn)品的社會責(zé)任特性比發(fā)展中國家的消費者更為關(guān)注。

我國社會經(jīng)濟(jì)近年來雖然取得了很大的發(fā)展，但二元經(jīng)濟(jì)的特征依然明顯，中國市場仍屬于發(fā)展中市場，公眾社會責(zé)任意識的差異性也十分顯著。所以，中國消費者對企業(yè)社會責(zé)任如何認(rèn)知，以及基于這種認(rèn)知的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價成為了當(dāng)下重要的研究課題。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國外企業(yè)社會責(zé)任評價體系發(fā)展較為成熟，出現(xiàn)了很多影響廣泛的社會責(zé)任指數(shù)，如道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、多米尼道德指數(shù)、《財富》“未來500強(qiáng)”評估體系等，在評價企業(yè)社會責(zé)任績效、推動企業(yè)履行社會責(zé)任等方面發(fā)揮著積極作用。國外的企業(yè)社會責(zé)任評價體系雖然比較成熟，但由于國情不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同、外部環(huán)境不同，尚處于成長階段的我國企業(yè)難以承擔(dān)使用企業(yè)社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)帶來的過高成本，普遍推行企業(yè)社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)的條件尚不成熟。

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任評價體系的研究在我國起步較晚，近些年才逐漸成為研究熱點，主要有以下四種研究思路:第一，構(gòu)建具體的企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系，如葉陳剛、曹波(2008)將企業(yè)社會責(zé)任層次理論與利益相關(guān)者理論結(jié)合，提出評價指標(biāo)體系和評價標(biāo)準(zhǔn);牛麗文(2008)建立模糊綜合評價模型以及專家評分法設(shè)置評價指標(biāo)體系和相應(yīng)權(quán)重。第二，運用構(gòu)建的指標(biāo)體系進(jìn)行實證分析，如辛杰(2008)運用構(gòu)建的指標(biāo)體系對山東省企業(yè)社會責(zé)任履行情況進(jìn)行實證研究，探索企業(yè)社會責(zé)任履行狀況的內(nèi)在規(guī)律;熊勇清(2008)基于利益相關(guān)者構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任評價體系，運用因子分析法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重設(shè)計，并以深交所163家制造業(yè)上市公司的社會責(zé)任履行狀況為例進(jìn)行實證分析;田虹(2009)通過內(nèi)容分析法設(shè)計企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系，并運用指標(biāo)體系對通信行業(yè)上市公司企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的相關(guān)性進(jìn)行實證研究。第三，創(chuàng)建特定行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系，如華立群、朱蓓創(chuàng)建了中國銀行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系。第四，特定利益相關(guān)方的責(zé)任指標(biāo)研究，趙濤(2008)基于員工權(quán)益探討企業(yè)社會責(zé)任評價體系，權(quán)益和人權(quán)保障兩方面評價企業(yè)對員工權(quán)益的保障程度。

目前國內(nèi)關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任評價體系的研究方法較為全面，對企業(yè)有一定的指導(dǎo)性，但是思路較為局限，缺少基于消費者評價與響應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價研究。本文試圖從消費者評價角度剖析消費者對企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)的重視程度，構(gòu)建一套基于消費者響應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價體系，以補(bǔ)充不斷完善的我國企業(yè)社會責(zé)任評價體系。

三、實證研究

(一)指標(biāo)選取及實證概述

根據(jù)該領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合我國企業(yè)履行社會責(zé)任的實際情況，并通過焦點小組訪談相結(jié)合的形式進(jìn)行定性研究，得到75個初始變量。然后，由參與的消費者和企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的專家對初始變量進(jìn)行重要性打分，1為“非常不重要”，7為“非常重要”，對這些變量進(jìn)行重要性排序和篩選，剔除顯著不重要的變量，剩余52個變量。在對此領(lǐng)域有較深研究的3位專家進(jìn)行深度訪談之后，經(jīng)合并語義相近的變量，最終再剔除9個變量，以此確定本研究的43個測量變量。

數(shù)據(jù)采集對象分為兩部分:一部分問卷對山東大學(xué)在深圳、鄭州、濟(jì)寧等地的MBA研修班學(xué)員發(fā)放;另一部分問卷對北京、青島、濟(jì)南、濰坊等4個城市的消費者發(fā)放?？紤]到對常住人口和流動人口的覆蓋，采集對象采用街頭隨機(jī)抽樣方式，選擇的地點有超市、餐飲店、集貿(mào)市場、寫字樓、馬路邊。共收回820份問卷，其中有效問卷744份，有效率90．7%。問卷的信度檢驗采用Cronbach’s Alpha系數(shù)作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，用來觀察問卷中各個項目的內(nèi)部一致性如何。經(jīng)過計算，系數(shù)為0．902，表明問卷的項目非常理想。效度檢驗采用探索性因子分析方法，結(jié)果顯示，各測量變量的共同度均在0．63以上，因此效度檢驗通過。

(二)因子分析

采用SPSS11．5軟件進(jìn)行分析。運用因子分析對43個測量變量析取主成份，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著為0．000，KMO值為0．961，表明非常適合于因子分析。以特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，本問卷的各個測量變量較好的被7個因子解釋，累計貢獻(xiàn)率達(dá)到69．17%。因子分析結(jié)果如表1所示。

表1 Rotated Component Matrix(a)

在分析各個因子所包含的測量變量含義的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)研究、焦點小組討論和深度訪談的結(jié)果，我們對這7個因子進(jìn)行命名與闡釋。

因子1:慈善與社會公共責(zé)任。包括支持社會文化、教育、體育、衛(wèi)生健康等事業(yè);將企業(yè)利潤的一部分用于回饋社會，幫助解決社會問題;為社會弱勢群體提供教育、住房、經(jīng)濟(jì)等幫助;積極參與公益/慈善活動(如向慈善機(jī)構(gòu)捐贈、為慈善活動提供經(jīng)濟(jì)方面的援助等);依法納稅，協(xié)助政府提供社會公共利益;遵守法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)氐赖铝?xí)俗;向公眾宣傳環(huán)保意識，樹立和諧自然的觀念。因子1的方差貢獻(xiàn)率為38．2%。

因子2:顧客與商業(yè)伙伴責(zé)任。包括在沒有得到顧客同意的情況下不泄漏或非法使用顧客個人信息;在營銷方面保持誠信，不欺詐顧客;迅速、有效地處理顧客抱怨和退貨要求;真實、全面地披露產(chǎn)品和服務(wù)的信息;高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù);完善的銷售服務(wù);公平對待每一位顧客;對顧客需求能迅速響應(yīng);對商業(yè)伙伴誠實守信。因子2的方差貢獻(xiàn)率為12．5%。

因子3:員工發(fā)展責(zé)任與產(chǎn)品責(zé)任。包括不允許企業(yè)對員工在性別、種族、社會等級、身體殘疾等方面的歧視;企業(yè)為員工提供良好工作環(huán)境;員工發(fā)展與晉升機(jī)會平等;對員工的關(guān)懷與激勵;員工有保障和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入;產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新;做好員工培訓(xùn)與職業(yè)發(fā)展;不進(jìn)行夸大虛偽廣告。因子3的方差貢獻(xiàn)率為4．3%。

因子4:環(huán)境責(zé)任。包括采用環(huán)保型原料/工藝;企業(yè)的生產(chǎn)運營符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn);縮減企業(yè)活動對環(huán)境的影響;致力于生產(chǎn)環(huán)保型產(chǎn)品/服務(wù);提供就業(yè)機(jī)會;改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況。因子4的方差貢獻(xiàn)率為3．9%。

因子5:競爭者與供應(yīng)商責(zé)任。包括公平的對待競爭者;不捏造、散布虛假事實損害對手聲譽(yù);監(jiān)督供應(yīng)商的勞工政策、環(huán)保措施、安全健康措施、產(chǎn)品質(zhì)量等;與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)良好的接觸與溝通;與供應(yīng)商、分銷商等簽訂公平合同。因子5的方差貢獻(xiàn)率為3．7%。

因子6:員工基本責(zé)任。包括及時向員工支付合理薪酬;產(chǎn)品/服務(wù)安全可靠;樹立企業(yè)的長期經(jīng)營計劃并努力使之成功;保障員工職業(yè)健康與安全;遵循《勞動合同法》，與每位員工簽訂勞動合同。因子6的方差貢獻(xiàn)率為3．4%。

因子7:股東責(zé)任。包括企業(yè)按法律規(guī)定向股東披露信息;企業(yè)的會計與審計合法合規(guī);完善的公司治理結(jié)構(gòu)。因子7的方差貢獻(xiàn)率為3．3%。

(三)指標(biāo)權(quán)重

基于方差貢獻(xiàn)率，對指標(biāo)得分做歸一化處理，計算出各個因子和指標(biāo)的權(quán)重，見表2。

表2 指標(biāo)權(quán)重

一級指標(biāo) 一級指標(biāo)權(quán)重二級指標(biāo) 二級指標(biāo)權(quán)重采用環(huán)保型原料/工藝0．186企業(yè)的生產(chǎn)運營符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境責(zé)任 0．056 0．185縮減企業(yè)活動對環(huán)境的影響0．176致力于生產(chǎn)環(huán)保型產(chǎn)品/服務(wù)0．170提供就業(yè)機(jī)會0．146改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況0．137公平的對待競爭者0．236不捏造、散布虛假事實損害對手聲譽(yù)競爭者與供應(yīng)商責(zé)任0．053 0．200監(jiān)督供應(yīng)商的勞工政策、環(huán)保措施、安全健康措施、產(chǎn)品質(zhì)量等0．200與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)良好的接觸與溝通0．195與供應(yīng)商、分銷商等簽訂公平合同0．169及時向員工支付合理薪酬0．238產(chǎn)品/服務(wù)安全可靠員工基本責(zé)任 0．049 0．224樹立企業(yè)的長期經(jīng)營計劃并努力使之成功0．223保障員工職業(yè)健康與安全0．169遵循《勞動合同法》，與每位員工簽訂勞動合同0．145企業(yè)按法律規(guī)定向股東披露信息股東責(zé)任 0．047 0．368企業(yè)的會計與審計合法合規(guī)0．332完善的公司治理結(jié)構(gòu)0．300

四、結(jié)論及建議

本文通過對企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價文獻(xiàn)的梳理，提出消費者評價的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價實證方法，并基于對消費者的調(diào)查，得到企業(yè)社會責(zé)任的7類因子，因子的順序反映了消費者的看重程度。在消費者看來，企業(yè)最應(yīng)該踐行的社會責(zé)任是慈善與社會公共責(zé)任，其次是顧客與商業(yè)伙伴責(zé)任，再次是員工發(fā)展責(zé)任與產(chǎn)品責(zé)任，再往后依次是環(huán)境責(zé)任、競爭者與供應(yīng)商責(zé)任、員工基本責(zé)任、股東責(zé)任。在卡羅爾的社會責(zé)任四級模型中，位于頂端的慈善責(zé)任被消費者寄予最高的期望。本文作為一項探索性的研究，重點在于構(gòu)建一套基于消費者評價的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系，與以往的基于企業(yè)為調(diào)查對象的研究有所不同，在消費者導(dǎo)向的經(jīng)營價值觀下，本文的指標(biāo)評價研究對于企業(yè)有效的把握消費者行為與需求，從而制定有效的企業(yè)社會責(zé)任營銷策略具有重要意義?；谙M者響應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)評價體系為企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的制定明確了目標(biāo)和方向，并按消費者反映將各類社會責(zé)任指標(biāo)予以排序，是實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的一個較好的理論依據(jù)。

當(dāng)然，本文的企業(yè)社會責(zé)任評價體系也存在一些不足。一方面基于利益相關(guān)者評價的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)研究較多，研究結(jié)論往往因調(diào)查對象的不同而產(chǎn)生較大的差異，因為不同利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知與需求有所不同，基于一種利益相關(guān)者評價的指標(biāo)研究往往顧此失彼，評價結(jié)論和相關(guān)權(quán)重僅具有某個視角下的參考意義，在企業(yè)管理實踐中也往往受到管理職能的局限而失去系統(tǒng)性和全局性。另一方面，不同企業(yè)所處的行業(yè)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，對社會責(zé)任的內(nèi)涵也不同，因此在進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任評價時，還應(yīng)針對企業(yè)所處行業(yè)的特點、企業(yè)組織的特點等具體情況，選擇適合的評價指標(biāo)。未來可考慮將不同利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的評價與需求進(jìn)行融合，綜合考慮股東、消費者、管理者、員工、社會公眾、上下游企業(yè)、社區(qū)等利益相關(guān)者的需求進(jìn)行評價，賦予每個利益相關(guān)者一定的權(quán)重，真正建立全面社會責(zé)任視角下的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系。

F715．1

A

1003－4145［2012］03－0162－05

2011－10－26

孟繁富，男，山東大學(xué)管理學(xué)院博士生。

(責(zé)任編輯:欒曉平E－mail:luanxiaoping@163．com)