言語交換的媒介經(jīng)濟

[摘 要] 本文圍繞媒介環(huán)境學(xué)對電視媒介的研究成果展開，以沃爾特·翁的原生口語文化與次生口語文化的分野為基礎(chǔ)，將電視媒介定位于次生口語文化，采用媒介經(jīng)濟學(xué)有關(guān)文化產(chǎn)品注意力問題的研究邏輯，對近期熱播的電視劇《鄉(xiāng)村愛情》塑造人物形象的手法進行個案研究。這種“豐?！薄昂裰亍钡娜宋镄蜗筇卣髌鹾狭穗娨暣紊谡Z文化的媒介環(huán)境，吸引了受眾大量的注意力，以此達(dá)到經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。

[關(guān)鍵詞] 媒介經(jīng)濟；次生口語文化；豐裕；厚重

2012年初，本山傳媒集團連續(xù)打造的第五部“鄉(xiāng)村愛情系列”——《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》在各大省級衛(wèi)視播出，電視受眾熱情不減，依舊保持著較高的收視率。很多喜歡該劇的人將其歸于東北方言的特殊運用，貼近現(xiàn)實的農(nóng)村題材，依附趙本山的精準(zhǔn)營銷等，甚至稱其為吸取現(xiàn)代影視元素打造的“農(nóng)村偶像劇”。該劇成功的原因肯定不是惟一的，從不同領(lǐng)域出發(fā)的因果解釋可以獲得更多的合理性和有效性。這種經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收的“叫好又叫座”的文化產(chǎn)品，值得我們充分注意和研究，尤其是在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的趨勢下，立足于媒介經(jīng)濟學(xué)視角的研究更凸顯出必要性。

傳播學(xué)者拉斯韋爾為信息傳播確定了著名的“5W”模式，良好的傳播效果需要5個W彼此契合。作為大眾傳播的電視劇，“5W”可以簡化為“3W”，即“主體—媒介—客體”。我們可以把受眾作為主體，電視劇作為媒介，劇中人物作為客體。以往針對電視劇的文本研究大多停留于“3W”的影視藝術(shù)表面，沒有深入其中探討有關(guān)感知、社會等媒介環(huán)境問題。按照西方傳統(tǒng)美學(xué)的“移情說”，只有受眾能夠強烈認(rèn)同劇中的人物形象與言語敘事，才能夠取得廣泛的注意力，而電視劇“所凝聚的受眾注意力資源是媒介經(jīng)濟的真正價值所在”①。

傳播學(xué)語境中的媒介經(jīng)濟學(xué)主要揭示注意力的形成機制，媒介環(huán)境學(xué)主要解釋主體認(rèn)知客體的媒介特征。因此，兩者共同為我們研究該課題指明了方向，具體的可行性操作為：從客體（劇中的人物形象）研究入手，充分考察主體（受眾）認(rèn)知客體的感知環(huán)境與社會環(huán)境，尤其要結(jié)合電視這種特殊的媒介環(huán)境。本文試圖通過《鄉(xiāng)村愛情》的典型個案來探究文化產(chǎn)業(yè)，尤其是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的基本邏輯與方法。

一、作為次生口語文化的電視環(huán)境

傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派第二代核心人物沃爾特·翁，提出了“口語文化—書面文化”的兩極性概念，首創(chuàng)原生口語文化和次生口語文化的分野。原生口語文化產(chǎn)生自文字誕生之前，體現(xiàn)出傳授雙方強烈的群體感與在場性，為書面文化的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，后者通過文字的抽象性極大地發(fā)展了人類思維的邏輯分析能力。后來出現(xiàn)的電子文化，尤其是以電視為代表的媒介環(huán)境，體現(xiàn)出次生口語文化的特征。與原生口語文化類似，“次生口語文化也產(chǎn)生強烈的群體感，因為聽人說話的過程是聆聽著形成群體的過程……但次生口語文化產(chǎn)生的群體比原生口語文化產(chǎn)生的群體大得多，甚至于難以估量”②。不僅如此，電視環(huán)境還統(tǒng)合了口語與文字的不同特征，就電視劇的創(chuàng)作來說，編劇首先需要把言語訴諸劇本，作為文本的劇本通過導(dǎo)演與演員的演繹，又訴諸口語的形式傳播出去。

作為次生口語文化的電視較為復(fù)雜，既有原生口語文化中的言語和行為（對應(yīng)于電視劇中的對白與表演），也有書面文化中的文字與書寫（對應(yīng)于電視劇的劇本），它們共同通過電視（電子技術(shù)一對多傳播的虛擬環(huán)境）傳播給受眾。傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派的奠基人麥克盧漢，將電視定義為“冷媒介”，它不同于電影這種“熱媒介”，很少出現(xiàn)視覺沖擊力強的大場面，敘事結(jié)構(gòu)相對簡單松散，幾乎完全依靠演員的對白與表演來完成。此外，對于鄉(xiāng)土文化沉積頗為厚重的中國來說，雖然我們很早就發(fā)明創(chuàng)造了偉大的漢字，但是由于復(fù)雜的政治、經(jīng)濟、文化等原因，當(dāng)前中國社會的原生口語文化遺存明顯較多。這主要體現(xiàn)在中國人對家鄉(xiāng)的認(rèn)同和歸依，它是自我身份得以確認(rèn)的重要因素：“人們并不單純地給自己劃一個地方范圍，人們總是通過一種地區(qū)的意識來定義自己，這是問題的關(guān)鍵?！雹圻@種認(rèn)同感為人們提供了一個情感與文化的維系紐帶，即當(dāng)我們開口說話時，我們的身份表露無遺。

因此，成功的電視劇至少都要具備一個共同的要素，那就是人物形象的設(shè)置要符合大多數(shù)受眾的身份歸屬：作為次生口語文化的電視環(huán)境，主要由演員的口語表達(dá)來塑造人物形象，并通過共鳴效應(yīng)對受眾形成心理投射。這種心理投射是雙向性和重復(fù)性的，即在電視劇播放的過程中，雖然劇中人物喋喋不休，電視機前受眾沉默不語，但是雙方都在通過口語進行連續(xù)的潛移默化的交流，最終形成穩(wěn)定的身份認(rèn)同，這是形成收視率的源頭與基礎(chǔ)。

二、“豐裕”“厚重”的人物形象

“豐?！庇纸凶觥叭哂唷?，“冗余自然而然是思維和言語的伴生物，而不是罕見的線性結(jié)構(gòu)……口語文化推動流利、詳盡、健談的傾向。修辭學(xué)家把這種特征叫做豐裕”④，而口語的冗余或豐裕主要表現(xiàn)為用詞量大，重復(fù)次數(shù)多。《鄉(xiāng)村愛情》中人物形象塑造的關(guān)鍵手法，就是讓演員不斷重復(fù)相同的個性化言語，故事結(jié)構(gòu)重復(fù)相同的敘事情節(jié)，形成言語的生活化以及敘事的口語化。王長貴的名言“事情就是這么個事情，情況就是這么個情況”在劇中的各種場景里反復(fù)出現(xiàn)，讓受眾深刻感受到這個強烈渴望到鎮(zhèn)政府工作的村官的個性化特征以及他以后的命運更迭。十分好面子的謝廣坤，也經(jīng)常在破釜沉舟的時候說：“為了孩子，我還要什么臉了？”這讓我們對他反反復(fù)復(fù)地干預(yù)永強和小蒙之間愛情和事業(yè)的行為，有了更加全面而心酸的體會：“可憐天下父母心”，只不過這個父親過分自私了。

“厚重”形象或者古怪形象“最有助于口頭記憶，他們是紀(jì)念碑式的、值得紀(jì)念的人物，一般是公眾人物”⑤。多謀的奧德賽、暴怒的阿喀琉斯容易引人注意；極其天真的小紅帽、聰明的一休容易被小朋友們注意；獨眼龍比雙眼龍容易記憶，三頭怪比一個腦袋的狗容易記憶，人咬狗比狗咬人更令人注意。這種強化典型與奇怪人物形象的方法，主要見于原生口語文化里，比如《荷馬史詩》《平家物語》等，也常見于次生口語文化里，比如電視劇。從第二部開始，《鄉(xiāng)村愛情》把敘事重點轉(zhuǎn)向劉能與趙四、謝廣坤與王老七的兩對矛盾。劉能具有光頭與結(jié)巴的古怪形象，這與他凡事都想出頭、耍小聰明的性格形成了強烈反差，使得受眾容易認(rèn)知和接受。前面提到的謝廣坤不僅在言語上有特色，其稀疏的頭發(fā)和難以讓人恭維的外形，又與他好面子、趕時髦形成了強烈反差，尤其是他跟隨小蒙去上海出差的各種洋相百出，更是讓人哭笑不得，記憶深刻。趙四和王老七的戲份少于劉能和謝廣坤，而且人物性格過于臉譜化和一般化。但是在充分體現(xiàn)兩者的老實性格之余，趙四每部一次的鄉(xiāng)村街舞和王老七偶爾的沖發(fā)一怒，不僅映襯和承接了與其對戲的劉能和謝廣坤，而且還體現(xiàn)了《鄉(xiāng)村愛情》利用“豐裕”與“厚重”手法塑造人物形象的普遍性。

“豐?！迸c“厚重”這種主要訴諸重復(fù)和夸張的敘事方法，除了以上的列舉之外，還廣泛體現(xiàn)在《鄉(xiāng)村愛情》的各個方面：比如經(jīng)常被人詬病的敘事拖沓風(fēng)格，也主要體現(xiàn)于“豐?！迸c“厚重”的敘事手法?！多l(xiāng)村愛情》的敘事場景經(jīng)常發(fā)生在飯桌上，王長貴與謝大腳反復(fù)圍繞王大拿問題，劉大腦袋與王云反復(fù)圍繞謝大腳問題，劉一水與謝小梅反復(fù)圍繞王小蒙問題，等等，不斷發(fā)生橋段類似的情感糾葛。但是，能夠讓我們從第一部堅持看到第五部的重要原因，就是這種重復(fù)不是簡單的重復(fù)，而是不斷用新的夸張手法表達(dá)已有的敘事材料。在此，電視劇的次生口語文化完全借鑒了原生口語文化的敘事方法。比如，《荷馬史詩》在文字記載之前已經(jīng)被人朗誦過無數(shù)次，不同的詩人每次朗誦的都不同，但是最終的文本記錄應(yīng)該沒有偏離原始的口語記錄太多，因為“豐?！迸c“厚重”主要是常講常新，而不是衰減失真。

三、言語交換的媒介經(jīng)濟

《鄉(xiāng)村愛情》里的人物與環(huán)境盡力仿擬了現(xiàn)實，這種仿擬要實現(xiàn)一般性與特殊性的統(tǒng)一。雖然象牙山村過分匯聚了太多的事業(yè)成功的青年男女，但是圍繞婚姻、家庭、愛情等永恒話題的敘事方法，在每一部里都表現(xiàn)了與時俱進的時代鏡像。以第五部《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》為例，敘事結(jié)構(gòu)密切參照了當(dāng)前現(xiàn)實社會環(huán)境中存在的熱點問題：永強與小蒙為了事業(yè)而持續(xù)“丁克”，引起了作為家長并思想傳統(tǒng)的謝廣坤的種種不滿；關(guān)于玉田與劉英的孩子如何生養(yǎng)的矛盾，劉能與趙四都是在焦慮“空巢老人”現(xiàn)象；大國與香秀、王長貴與謝大腳的由合轉(zhuǎn)離，都是深入了有關(guān)“事業(yè)與家庭誰是第一性”的糾葛。這些沉重的現(xiàn)實問題不僅是社會普遍存在的，更是人們要一一面對的?？腕w對主體的言語交換想要實現(xiàn)匯聚注意力的媒介經(jīng)濟，必須應(yīng)用一定的策略與技巧，而“豐裕”“厚重”的人物形象有效地完成了任務(wù)。

首先，“豐裕”“厚重”的人物形象善于“將社會的生活轉(zhuǎn)化為軼聞趣事和流言飛語”⑥。這是電視“娛樂至死”的本性所致?！多l(xiāng)村愛情》用典型的電視敘事方式完成了主體對客體的普遍認(rèn)同。其次，“豐裕”“厚重”的人物形象對現(xiàn)實生活進行藝術(shù)夸張，并且用冗余的重復(fù)和深刻的反差等敘事方法，“使那些通俗常見的變得不同尋常，使那些不同尋常的變得通俗可見，以便明確清晰地展示上面兩種情況中都被認(rèn)為理所當(dāng)然的事物，并用實踐的方式來證明”⑦。最后，每一部《鄉(xiāng)村愛情》都是連續(xù)的獨立個體，邏輯上連貫而材料上不同。這種“社會資本的再生產(chǎn)預(yù)先假定了對社交活動的不間斷的努力，假定了交換的連續(xù)系列，在那些交換中認(rèn)同感被無休止的肯定和再肯定”⑧，強化了主體對客體的認(rèn)知與認(rèn)同。

當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還處于經(jīng)濟效益為主的初級階段，對注意力的追求需要每一個文化產(chǎn)品優(yōu)先考慮。難能可貴的是，《鄉(xiāng)村愛情》既在收視率上取得經(jīng)濟效益，還伴隨著好評如潮的社會效益。不可否認(rèn)，“豐?！薄昂裰亍钡娜宋镄蜗筇刭|(zhì)還造就了諸多惡評，比如對趙家班審美疲勞，情節(jié)虛假老套，敘事松散拖沓等，都是未來需要改進的。我們更應(yīng)該看到，電視劇的成功可以有很多要素，只要能把握住“3W”，即“主體—媒介—客體”的各自特征與彼此關(guān)系，都能獲得良好的經(jīng)濟效益與社會效益，《鄉(xiāng)村愛情》給予了我們一個很好的啟示。

注釋：

① 王陶然：《試論傳媒經(jīng)濟中的“注意力經(jīng)濟”和“影響力經(jīng)濟”》，《經(jīng)濟師》，2009年第2期。

②④⑤ [美]沃爾特·翁：《口語文化與書面文化：語詞的技術(shù)化》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社，2007年版，第134頁，第30頁，第52頁。

③ [英]邁克·克朗：《文化地理學(xué)》，楊淑華、宋慧敏譯，南京大學(xué)出版社，2003年版，第113-123頁。

⑥ [法]布爾迪厄：《關(guān)于電視》，許鈞譯，遼寧教育出版社，2000年版，第59頁。

⑦ [法]布爾迪厄等：《實踐與反思》，李猛等譯，中央編譯出版社，1998年版，第99頁。

⑧ [法]布爾迪厄：《文化資本與社會煉金術(shù)——布爾迪厄訪談錄》，包亞明譯，上海人民出版社，1997年版，第204-205頁。

[作者簡介] 鄭達(dá)威（1981— ），男，河南開封人，碩士，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師。主要研究方向：媒介經(jīng)濟與文化。