立邦 讓愛有了溫暖的顏色

劉曉云

在“為愛上色”開展的四年時間里，立邦不但帶動了諸多企業(yè)、員工、個人參與到公益計劃中，也將“為愛上色”打造成了立邦的“第二品牌”。

2009年初，立邦和杜邦公司合作開啟“為愛上色”公益活動時，目標是涂刷100所希望小學(xué)，改善孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)境。四年后，當這一項目超額完成計劃時，作為立邦中國區(qū)公關(guān)及企業(yè)品牌傳播總監(jiān)，同時也是這一項目總負責(zé)人的吳佳倫（Ariel Wu）的心情是難以言喻的。

“我已無法計算曾經(jīng)遇到的每一張美麗的臉龐；但共同歡喜的笑容，充滿對熱忱生命追求的小希望與大愿望，我努力地想記住，并且感謝著所有孩子、老師及曾經(jīng)參與的同事與經(jīng)銷商們?！彼f。

截至目前，立邦不但超額涂刷了135所小學(xué)，建設(shè)35所立邦小學(xué)，并捐建了135所立邦快樂美術(shù)教室，區(qū)域覆蓋26個省區(qū)、2個直轄市、5個自治區(qū)、近百個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還累計為超過三萬名兒童、上千位教師帶去了“愛的色彩”；與此同時，也有越來越多的企業(yè)加入到“為愛上色”的平臺中，一起參與公益項目。

不可否認的是，在“為愛上色”開展的四年時間里，立邦不但帶動了諸多企業(yè)、員工、個人參與到公益事業(yè)中，也將“為愛上色”打造成了自己的“第二品牌”，樹立了良好的企業(yè)形象。

共同譜寫的故事

——品牌落地生根的連接點

眾所周知，對于外資企業(yè)而言，如何在中國市場落地生根，是他們面臨的問題。除了廣泛地了解中國市場和中國消費者，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理和銷售模式等方面進行調(diào)整外，公益項目成為立邦與消費者加強情感聯(lián)系的方式。

“雖然我們把‘為愛上色項目歸為企業(yè)社會責(zé)任（CSR）項目范疇，但是對立邦來說，‘為愛上色項目更多的是增強了立邦與這片土地的關(guān)聯(lián)性，最終‘為愛上色項目變成了立邦與這片土地上的人共同譜寫的故事?！眳羌褌愓f。

在中國，僅僅利用自身力量，讓品牌和產(chǎn)品在三四級市場落地生根，是一件非常困難的事情。作為亞太地區(qū)最大的涂料制造商，立邦中國始終將環(huán)境美化、環(huán)境保護和為促進社會和諧而積極貢獻的理念，視之為使命。正是立邦的這一理念，讓吳佳倫豁然開朗，她和團隊成員一起找到了一個契合點：從立邦企業(yè)特色出發(fā)推出“為愛上色”公益項目，讓它與立邦品牌和市場同步發(fā)展，這也就使得立邦與中國這片土地有了極高的關(guān)聯(lián)性。

這一結(jié)合，成為立邦在CSR（企業(yè)社會責(zé)任）上的一個重要創(chuàng)新。

“我們重視的不止是對社會的關(guān)懷，也更重視與中國文化的連接，我們畢竟是一家外資涂料公司，了解市場可以幫助我們改進產(chǎn)品配方，提高服務(wù)水平。更重要的是我們成功找到了與這塊土地上的消費者對話的方式?！眳羌褌愄寡?。

結(jié)合自身優(yōu)勢

——讓公益項目成為“第二品牌”

這一點可以從“為愛上色”項目三個不同的方向有所了解：

一是捐建學(xué)校。在為捐建學(xué)校選址的過程中，當?shù)厥欠裼腥四軌蛘疹檶W(xué)校，成為立邦考慮的首要因素。立邦在全國有4個分公司，110個辦事處，因此，捐建的學(xué)校也基本選在有立邦辦事處和經(jīng)銷商的地方。值得提出的是，由于經(jīng)銷商有著較深的地緣概念，因此在參與項目的支持與維護時，往往比較積極?！霸谒麄兛磥恚@是立邦為他們提供的在當?shù)刈觥檬碌臋C會，必須支持。”吳佳倫說。這就使得立邦不但加強了與當?shù)叵M者的聯(lián)系，也使其與經(jīng)銷商的關(guān)系更為融洽。

二是涂刷希望小學(xué)外墻。在吳佳倫看來，在捐建希望小學(xué)之后，下一步該是如何利用立邦的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢去做公益。于是，涂刷希望小學(xué)外墻，為孩子們改善校園環(huán)境，成為立邦的又一個方向。在這個過程中，既做了公益，又用到了立邦的產(chǎn)品和涂刷服務(wù)，而品牌也就是在這個過程中得到了越來越多的人的認可。

三是捐建快樂美術(shù)教室和培訓(xùn)美術(shù)教師。在立邦的企業(yè)理念中，他們除了銷售涂料產(chǎn)品，更多的是販賣色彩與服務(wù)。那么，除了涂刷外墻，還有什么方式能夠讓立邦的企業(yè)特色、品牌理念與公益結(jié)合起來？一個衍生的概念——色彩教育被提出?！爸袊瞬惶矣蒙?，這與從小的教育有關(guān)。我們前幾年一直在踐行捐建美術(shù)教室的想法。”吳佳倫說。在這個過程中，美術(shù)老師的培養(yǎng)也起到了至關(guān)重要的作用。今年6月，立邦攜手中國青少年發(fā)展青基會啟動了“美術(shù)教師培訓(xùn)”計劃；與此同時，立邦在各大美術(shù)院校展開的支教合作也開始進行，7月份，第一批美術(shù)教師志愿者奔赴全國各地設(shè)有立邦快樂美術(shù)教室的希望小學(xué)，進行美術(shù)課程支教。

“從項目本身而言，‘為愛上色做的這一系列事情，是與品牌精神100%符合的”，在吳佳倫看來，立邦本身賣的就是涂料，因此利用自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)做公益，既不會覺得花哨，也能使得品牌精神被更多的人所了解。

“領(lǐng)地”負責(zé)制

——良好的內(nèi)部營銷機制

定位問題解決后，接下來需要面對的是溝通問題。每一項營銷活動的開展，都需要花費精力與外部溝通，這一點毋庸置疑。然而，有一個被很多企業(yè)忽略的細節(jié)，那就是內(nèi)部員工的認同。

為了博得內(nèi)部員工的認同，也帶動他們積極參與公益，“為愛上色”項目每一個環(huán)節(jié)的開展都少不了員工的協(xié)助。首先，在捐建小學(xué)與涂刷小學(xué)的選址問題上，采取區(qū)域員工建議以及網(wǎng)絡(luò)征集相結(jié)合的方式；其次，希望小學(xué)以及美術(shù)教室建立后，立邦采取員工“領(lǐng)養(yǎng)”的方式，各分區(qū)員工需要定期對學(xué)校進行回訪，并將其與學(xué)?；拥母黜椆ぷ鲄R報至總公司；再次，在總公司方面，則會從內(nèi)部征集志愿者，參加暑期夏令營等校園回訪活動，并且針對這些回訪活動建立資料庫；另外，員工還與希望小學(xué)的小朋友結(jié)成“一對一”幫扶的關(guān)系，在“為愛上色”項目設(shè)計的項目外，幫助貧困山區(qū)的小朋友實現(xiàn)他們的夢想。

此外，所有的涂刷、回訪維護工作，都是由立邦員工、經(jīng)銷商、涂刷師傅等共同協(xié)作完成的?！霸谶@個公益的鏈條里，員工、經(jīng)銷商、立邦師傅等都串聯(lián)起來。這個是很重要的一個部分，也是當初我們設(shè)計這個項目時考量到的?！眳羌褌惤忉尩馈?/p>

這么做的好處，一方面使得內(nèi)部員工、經(jīng)銷商等對項目本身有了認可，而他們本身也會成為一個二次傳播的源頭，以主人翁的身份，向更多的人去推廣這一項目；另一方面，也使得內(nèi)部溝通更加融洽，與經(jīng)銷商的關(guān)系也得到了梳理?！拔覀兊暮芏嘟?jīng)銷商很想?yún)⑴c立邦品牌活動，但是沒有機會。如今，‘為愛上色公益項目在經(jīng)銷商負責(zé)的銷售區(qū)域里展開，使得他們有機會與我們共同完成。從這個角度講，這一項目變成了我們與經(jīng)銷商溝通的良好渠道?！眳羌褌愓f。

打造公益平臺

——實現(xiàn)品牌聯(lián)盟 調(diào)動參與度

這里的參與，既包括上面提到的內(nèi)部員工和經(jīng)銷商的參與，還包括其他品牌企業(yè)以及媒體的參與。

事實上，自進入中國以來，立邦就一直致力于公益事業(yè)?！斑^去立邦做公益活動，大家都不清楚，因為低調(diào)是我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的行事風(fēng)格”。2009年，吳佳倫開始策劃“為愛上色” 項目后，立邦的公益思路開始轉(zhuǎn)變，即讓更多的人了解并加入其中。這一點得到立邦中國區(qū)總裁鐘中林的認可?！叭绻賳T、整個社會都往這方面投入，那么整個風(fēng)氣就是良善的， 我們希望引導(dǎo)自己的員工和公司伙伴都參與到這個正向的活動中。 ”鐘中林表示。

也就是說，除了涂刷校舍、捐建學(xué)校和美術(shù)教室等核心工作外，“為愛上色”很多時候是作為一個對外溝通的橋梁存在的。這也就不難理解，立邦不斷加大與其他大企業(yè)與媒體的合

作，致力于將“為愛上色”打造為一個公益平臺的做法。

據(jù)吳佳倫介紹，目前“為愛上色”與企業(yè)合作有兩種方式：一種是在各自原有公益項目基礎(chǔ)上，找到雙方的共通之處，進而實現(xiàn)“1+1>2”的效果，比如與杜邦的合作，以及今年與佳能“影像教室”的合作；另一種是企業(yè)有自己捐建的學(xué)校，但是這些學(xué)校沒有人去重新涂刷和照顧，“為愛上色”項目幫助這些企業(yè)和品牌去維護他們建立的學(xué)校，如與摩托羅拉、可口可樂等企業(yè)的合作。

吳佳倫告訴記者：“‘為愛上色還有一點與其他公益項目不同，我們從來不談立邦‘為愛上色，而是談‘為愛上色，因為它是一個開放的平臺。” 換言之，這樣的合作是適合多品牌合作以及媒體參與的，也就實現(xiàn)了“品牌聯(lián)盟”。

“正是這開放式平臺的原因，也使得更多的品牌參與到‘為愛上色項目中，并對這一項目進行持續(xù)關(guān)注?！眳羌褌愓J為，持續(xù)關(guān)注以及參與度的引導(dǎo)，這是“為愛上色”取得目前成績的最重要元素。

網(wǎng)絡(luò)平臺的利用

——增強互動、擴大傳播

看起來，這樣一個龐大的項目，在預(yù)算上的支出一定不菲。但由于這一項目本身的公益性，因此預(yù)算也比較有限。

如何利用有限的預(yù)算，吸引更多的人參與，網(wǎng)絡(luò)成為立邦的首選平臺。“我們大概是第一個利用博客或者微博做公益的企業(yè)?！眳羌褌愒趯θ绾卫镁W(wǎng)絡(luò)做公益這件事上顯得頗有信心。

2009年，“為愛上色”項目剛剛啟動，微博還未流行時，立邦就采用了幾個很有趣的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。比如跟網(wǎng)易郵箱合作，將 “為愛上色” 項目中涂刷好的學(xué)?；蛘呦ＭW(xué)小朋友的笑臉等作為 “郵戳”，用戶可以選擇將其附在郵件后面；另外，在節(jié)假日的時候，“為愛上色”還會與網(wǎng)易合作制作賀卡，讓網(wǎng)友自由選擇寄送。再比如對博客的使用，項目初期博客還比較受歡迎的時候，立邦在博客上公開回訪學(xué)校的地址，同期開展了創(chuàng)意征集活動，號召網(wǎng)友將“如何為學(xué)校帶去歡樂”的想法以博文的方式告訴立邦，最終選出有趣的創(chuàng)意，并帶著網(wǎng)友去學(xué)校實踐。2011年，立邦還在“為愛上色”官方微博開展了一個“為愛獻策”的活動，向網(wǎng)友征集對“為愛上色”的建議，同時號召他們加入到項目的參與中。

“我們做的很多事情都是利用網(wǎng)絡(luò)本身自有的資源的，因此能夠用有限的預(yù)算，調(diào)動消費者參與。”吳佳倫稱。當然，還有非常重要的一點，那就是媒體是以參與公益的方式與“為愛上色”的項目合作的。吳佳倫告訴記者，以上述與網(wǎng)易郵箱的合作為例，一般的廣告合作費用至少要1000萬元，但是“為愛上色”項目基本上在30萬～100萬元實現(xiàn)。

當然，還有一點不能忽視，那就是“為愛上色”項目本身在內(nèi)容上的優(yōu)勢，這些都會引起媒體以及網(wǎng)友的自發(fā)傳播。在“為愛上色”的每一次活動中，立邦和影像紀錄的合作伙伴， 都會拍攝大量的照片，同時，將希望小學(xué)孩子們的真實生活制作成紀錄片，這些內(nèi)容最終被放到網(wǎng)絡(luò)上，都成為網(wǎng)友自發(fā)傳播很好的素材。

對于為愛上色的“媽媽”吳佳倫而言，現(xiàn)在最大的期望就是，除了能讓這個公益項目成為可持續(xù)發(fā)展的公益平臺，更期待能夠有更多企業(yè)加入。同時，最重要的是每年能夠在這個項目上透過更多創(chuàng)新營銷方法，“讓愛有了溫暖的顏色”。