給品牌傳播插上智慧的翅膀

余建華

從大國(guó)崛起的歷史軌跡來看，綜合國(guó)力的較量，經(jīng)歷了陸地時(shí)代、海洋時(shí)代，現(xiàn)已進(jìn)入空天時(shí)代。航空工業(yè)在現(xiàn)代工業(yè)中的地位舉足輕重，是當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)相爭(zhēng)奪的核心產(chǎn)業(yè)之一。

從企業(yè)管理方式的演進(jìn)來看，企業(yè)的基礎(chǔ)管理經(jīng)歷了經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理，到當(dāng)下的文化管理的發(fā)展變遷。文化管理更加注重人的作用發(fā)揮，開展文化傳播是文化管理的重要組成部分。抓住空天時(shí)代的大好機(jī)遇，用心血、智慧開展好航空文化的傳播，是我們應(yīng)該努力的重要方向。

美國(guó)花旗銀行亞太區(qū)前總裁夏保羅說：“對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，沒有什么比建立自己的品牌更為重要的。以前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格、廣告、營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了品牌化的階段?！睆哪撤N意義上講，當(dāng)前對(duì)航空企業(yè)而言，企業(yè)文化傳播的當(dāng)務(wù)之急就是做好品牌形象的傳播。

品牌是文化的載體，文化是品牌的核心。品牌是傳播出來的，品牌形象再好，品牌文化再有內(nèi)涵，也只有得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，提升其知名度和美譽(yù)度，為其注入豐富內(nèi)涵并賦與生命活力，才能夠成為真正的品牌。這就要求我們對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播。

航空產(chǎn)品的推介和銷售、服務(wù)過程，其實(shí)也是文化傳播的過程。品牌傳播則關(guān)系到商品和文化與大眾心理的溝通，品牌延伸則是達(dá)成品牌與產(chǎn)品相互獨(dú)立的必要過程，是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就需要我們蘊(yùn)智慧于傳播中，給品牌傳播插上智慧的翅膀，賦予文化的內(nèi)涵和特質(zhì)。

策劃的智慧?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，品牌傳播也不例外。一個(gè)富有智慧的傳播策劃，可以讓一個(gè)新產(chǎn)品名揚(yáng)天下；同樣，一個(gè)創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)。策劃的智慧應(yīng)當(dāng)做到“眼高手低”，一是要有策略規(guī)劃的高度——眼高,產(chǎn)品的民族品牌形象、集團(tuán)的宗旨理念、企業(yè)的文化特質(zhì)等大的要素都要適度的融入到策劃中；二是要有支撐事實(shí)的根據(jù)——手低，許多企業(yè)非常關(guān)注主題的高度，卻忽略支撐事實(shí)的根據(jù)，結(jié)果是空喊口號(hào)，傳播失敗的概率非常高。另外，策劃的四個(gè)環(huán)節(jié)——找到結(jié)點(diǎn)、制造亮點(diǎn)、形成沸點(diǎn)、引向售點(diǎn)，缺一不可。

途徑選擇的智慧。一般的商品在面向市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)選擇各種途徑去傳播，如電視廣告、電影贊助、街頭海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻等等，但是航空產(chǎn)品因其面對(duì)的市場(chǎng)的特殊性，鋪天蓋地的宣傳是不明智的。傳播途徑的選擇要以客戶主體的特點(diǎn)為依據(jù)。在國(guó)產(chǎn)大型民用直升機(jī)AC313品牌傳播過程中，我們組織策劃了首飛新聞發(fā)布會(huì)，抓住新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、《嘹望周刊》等國(guó)家權(quán)威媒體，《中國(guó)航空?qǐng)?bào)》、《國(guó)際航空》、新華社解放軍分社等行業(yè)媒體，鳳凰衛(wèi)視、新浪、搜狐網(wǎng)站等大眾媒體進(jìn)行傳播，這些途徑或是政府部門所關(guān)注的，或是熱心航空的人士所關(guān)注，或是我們的客戶和民眾經(jīng)常接觸的。多層次的廣泛受眾，讓AC313品牌傳播，既有廣泛的政治影響，又滿足了國(guó)人的熱切期盼，更讓直升機(jī)客戶為之一振，胃口大開。另外，我們還傾心制作了展現(xiàn)產(chǎn)品形象、公司形象的專題片，向客戶、向外界傳播航空文化、直升機(jī)文化， “使命、責(zé)任、承諾、快樂”的直升機(jī)人的核心價(jià)值觀也得以彰顯。信息化時(shí)代，傳播途徑紛繁復(fù)雜，亂相眾生；在產(chǎn)品逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過程中，我們的傳播水平、傳播方式也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)改良。因此，在途徑的選擇上，要努力去開拓更快速、更有針對(duì)性、更行之有效的道路。

差異化的智慧?？煽诳蓸吩诿绹?guó)的品牌個(gè)性是自由、獨(dú)立，在英國(guó)的個(gè)性定位體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的“美國(guó)”血統(tǒng)。同一品牌的品牌文化在不同的地域有著不同的內(nèi)涵，這就使得品牌能夠在各個(gè)地方扎根。航空產(chǎn)品素有軍、民用之分，對(duì)于軍用產(chǎn)品更應(yīng)該突出作戰(zhàn)功能性，品牌個(gè)性也應(yīng)當(dāng)根據(jù)海陸空的不同需求特點(diǎn)進(jìn)行不同定位；對(duì)于民用產(chǎn)品要突出體驗(yàn)舒適性特征，針對(duì)不同的市場(chǎng)群體進(jìn)行差異化的品牌個(gè)性定位。AC313高原試飛，與其它直升機(jī)科研的差異性在于其高原性能，《帶著夢(mèng)想，飛越西藏》電視專題片以及珠峰登山大本營(yíng)、昆侖山、雪山的產(chǎn)品試飛照片，黨員突擊隊(duì)保障照片的宣傳，能讓受眾印象深刻，牢記心中。

獨(dú)特性的智慧。巴西航空工業(yè)公司向成龍交付的商務(wù)客機(jī)機(jī)尾漆有中英文的“龍”字，機(jī)頭則有成龍的英文縮寫?！褒垺弊植粌H凸顯定制飛機(jī)強(qiáng)烈的專屬性，還寓意中國(guó)農(nóng)歷龍年，整部飛機(jī)以紅黃兩色點(diǎn)綴，充滿濃烈的中國(guó)味兒。用成龍自己的話說，就是“飛機(jī)尾部印有我的中、英文名設(shè)計(jì)的Logo，保證九霄云外也能認(rèn)得！”獨(dú)特的品牌形象使得產(chǎn)品適應(yīng)了不同人群的不同需求，作為全世界第四大民用飛機(jī)制造者的巴西航空工業(yè)公司，他們的這一開創(chuàng)性做法值得我們借鑒。

航空文化的傳播，現(xiàn)階段的主要任務(wù)是品牌文化的傳播。作為一名航空文化傳播者或者說是新聞宣傳工作者，我們?nèi)杂泻芏喾矫婀ぷ鬟M(jìn)步的空間。既然要給文化傳播插上智慧的翅膀，那么首先得打造一支擁有智慧思維的團(tuán)隊(duì)。有兩個(gè)方面是我們必須去努力的，一是素質(zhì)的提升，這一點(diǎn)包括對(duì)團(tuán)隊(duì)成員大局意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、溝通協(xié)作能力、應(yīng)急響應(yīng)水平等方面的提升。二是技能的專業(yè)化，主要是業(yè)務(wù)能力的精英化，培育出高級(jí)策劃師、明星攝影師、優(yōu)秀攝像師、專欄撰稿人、專業(yè)制片人等一批“術(shù)業(yè)有專攻”的人才。

慧于言者不為慧，慧于行者方為慧。有了正確的理論，就應(yīng)當(dāng)將其付諸實(shí)踐。航空文化傳播包括航空藝術(shù)館、航空史館、航空科技創(chuàng)新館、博物館等文化傳播陣地建設(shè)，傳播媒介包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報(bào)、LED、車體、燈箱、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，新聞宣傳和廣告宣傳是文化傳播的主要手段。閻良航空文化傳播協(xié)會(huì)策劃和實(shí)施的工作，可以說應(yīng)是航空文化傳播的典范。而品牌文化的傳播應(yīng)是我們今后應(yīng)該長(zhǎng)期著力的工作重點(diǎn)。讓我們迅速行動(dòng)起來，以品牌入手，抓住航空工業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇，精心做好航空文化的傳播工作，為民族航空品牌形象屹立于世界之林而不懈努力，傾心盡智，創(chuàng)造輝煌。