企業(yè)如何運作多品牌設計戰(zhàn)略

申澤　陳佳

【摘要】多品牌戰(zhàn)略是為了應對更多的細分市場和消費族群,滿足不同的消費需求而制定的品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略運用需要一定的條件,它要求原有品牌要有足夠的縱深,能順應市場需求細分,做好品牌管理和維護工作等。中國企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略方面仍然面臨資金、規(guī)模、經(jīng)驗等方面的問題,因此在具體的實踐中,企業(yè)要量力而行。

【關(guān)鍵詞】多品牌戰(zhàn)略 案例說明 市場細分

企業(yè)多品牌設計的戰(zhàn)略構(gòu)建

多品牌戰(zhàn)略及其趨勢。多品牌戰(zhàn)略的前身是品牌戰(zhàn)略,即單品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是以企業(yè)為先導,以產(chǎn)品為核心,以消費者使用和體驗為基礎,整合在一起的形象。品牌戰(zhàn)略既是企業(yè)自身的發(fā)展綱領,也是用來吸引消費者關(guān)注的運營計劃。企業(yè)與品牌往往緊密聯(lián)系在一起,不可分割。多品牌是基于品牌戰(zhàn)略發(fā)展起來的,即在原有品牌的市場積累之上,再延伸發(fā)展出另一個品牌,這個新的品牌可以是原有品牌的子品牌,也可以是并行的品牌。以往是一個品牌下面有幾十個產(chǎn)品類型,在多品牌戰(zhàn)略的啟示下,現(xiàn)在對這幾十個產(chǎn)品進行整合,結(jié)合市場細分、消費者需求、品牌差異性主張等因素,分別對其進行包裝,形成相互間獨立又有聯(lián)系的品牌矩陣,進而占領市場。

伴隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展及經(jīng)濟全球化的影響,市場一體化趨勢越來越成熟,很多企業(yè)、品牌、產(chǎn)品都不再局限于一個區(qū)域市場或單一消費族群。消費者的需求越來越多,并且趨于個性化。有的需求來自消費者本身,要求企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進行變革,有的源自企業(yè)對技術(shù)的革新或應對市場競爭采取的品牌策略,挖掘消費者的需求。

總體而言,個性化的消費和品牌主張是現(xiàn)在和未來的市場主流導向。品牌時代早已來臨,每一個消費者都在消費與被消費之中,這是后現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會的顯著特點之一。

與此同時,多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展也越來越成熟,品牌營銷、品牌管理、品牌延伸等細分也越來越專業(yè)。在這些專業(yè)細分體系的管理之下,一個企業(yè)有數(shù)個品牌,每個品牌下面又有各種產(chǎn)品,甚至會出現(xiàn)同企業(yè)里有相互競爭的品牌出現(xiàn),使其由外部競爭轉(zhuǎn)為內(nèi)部競爭。隨著品牌的不斷深入市場,品牌理念植入于消費者頭腦之中,市場份額由各個子品牌相互疊加,總體份額占有率升高,進而顯示出多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

市場細分之下的多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略本身是為了應對更多的細分市場和消費族群,滿足不同的消費需求。如國內(nèi)知名地產(chǎn)品牌商龍湖地產(chǎn),它既有快銷產(chǎn)品品牌“城市天街”系列,又有針對高端客戶的“滟瀾山”別墅產(chǎn)品品牌。又如知名地產(chǎn)商陽光100,旗下既有城市綜合體品牌“城市廣場”系列,也有青年時尚社區(qū)品牌“國際新城”系列,還有國際社區(qū)品牌“米婭中心”系列等。不同的子品牌對應著相對獨立的市場和區(qū)域,針對的是不同的消費者,滿足其不同的需求。

多品牌戰(zhàn)略在不同行業(yè)中的應用

多品牌戰(zhàn)略大多見于快消產(chǎn)品行業(yè),這類行業(yè)準入門檻低,其競爭近乎白熱化。單個品牌顯然不足以占領大部分市場,因此在多品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃下,建立多個品牌去填補各個細分市場。實體行業(yè)內(nèi)的名牌企業(yè)如上海家化、一汽大眾、哈藥集團等已為大家所熟知。

值得一提的是,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在進行多品牌戰(zhàn)略,且卓有成效。知名IT企業(yè)騰訊科技也是運作多品牌戰(zhàn)略的高手,騰訊把為用戶提供“一站式在線生活服務”作為戰(zhàn)略目標,提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務、移動及電信增值服務和網(wǎng)絡廣告服務。通過即時通信QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領先的網(wǎng)絡平臺,騰訊打造了中國最大的網(wǎng)絡社區(qū),滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務等方面的需求。

總體而言,多品牌意味著多點出擊,只要還在這個行業(yè)內(nèi),企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就會占領更多的市場份額。

企業(yè)如何運作多品牌設計戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略運用的條件和因素。市場的發(fā)展是一個擴張—對手介入—細分的過程。因競爭和消費者的需要,一個產(chǎn)品被開發(fā)出來,這是一個新的品牌產(chǎn)生的原生動力。因為不創(chuàng)新,企業(yè)將會失去市場和消費者。這個新的產(chǎn)品必須要和原來的品牌、競爭品牌形成區(qū)分,樹立品牌形象。

同時,品牌管理變得非常重要。針對不同文化差異的消費族群,他們有可能被不同的產(chǎn)品使用體驗所吸引,只要存在不同的需求,就為多品牌戰(zhàn)略提供了必須存在的理由。

原有品牌要有足夠的縱深。在推行多品戰(zhàn)略之前,原有的品牌要在市場上有足夠的影響力和用戶群。在這樣的前提之下,企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略時,品牌延伸就變得容易,在推廣成本上能降低很多費用。市場阻力也降低,提高了多品牌擴張的安全系數(shù)。

順應市場需求細分,滿足差異化需求。多品牌戰(zhàn)略對于大多數(shù)企業(yè)來說,是企業(yè)經(jīng)營的良策,其前提是原有的產(chǎn)品或品牌有一定的影響力。多品牌戰(zhàn)略能攻能守,應對不斷被細分的市場,隨時能夠提供豐富的產(chǎn)品和個性化的品牌來滿足不同的需求,并打造富有魅力的品牌,進一步提升用戶的忠誠度,為他們提供更多的品牌選擇,進而提升品牌粘度。這是企業(yè)應對越來越激烈的市場競爭的不二法寶,只有堅持多品牌線路,不斷創(chuàng)新,企業(yè)才能在市場上立于不敗之地。

做好品牌管理和維護的工作。任何一個品牌,都需要對其進行管理和維護。例如公關(guān)危機的應對、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售通路、廣告宣傳、形象代言、終端展示、產(chǎn)品包裝等等,這是一個系統(tǒng)化的工作,應由一個統(tǒng)一的管理部門來統(tǒng)管,與各相關(guān)的部門協(xié)調(diào)工作,對品牌涉及到的每一個環(huán)節(jié)進行把控、優(yōu)化。這樣才能形成良好的品牌美譽度,讓品牌擴張的后續(xù)工作更為順暢。

品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營風險防范。運用多品牌戰(zhàn)略的很多都是國際跨國公司,中國企業(yè)在這方面仍然面臨資金、規(guī)模、經(jīng)驗等方面的問題。對于中國企業(yè)來說,實施多品牌戰(zhàn)略,機會與風險并存,且風險高于機會。如果成功,可能帶來很大的效益,一旦失敗,有可能造成企業(yè)全面的潰敗。

多品牌戰(zhàn)略要有規(guī)劃,要和企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系在一起,只有符合市場、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費者需求的多品牌戰(zhàn)略,才能獲得市場機會。反之,企業(yè)則會陷入重重危機。所以啟動多品牌戰(zhàn)略,仍需要系統(tǒng)性的規(guī)劃,需要從資金、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策、市場需求等方面詳加分析。

國內(nèi)企業(yè)運作多品牌戰(zhàn)略失敗的案例不勝枚舉,諸如三株、巨人、愛多、飛龍,以及最近的農(nóng)凱系、德隆系等,在品牌戰(zhàn)略案例與經(jīng)營風險上都有值得我們反思和汲取的經(jīng)驗教訓。

多品牌戰(zhàn)略的限界。所謂多品牌的限界,就是限制這一戰(zhàn)略實施的一些因素,主要有以下幾個方面:

多品牌戰(zhàn)略,是一個企業(yè)級的戰(zhàn)略問題,啟動的成本相當之高,影響到一條生產(chǎn)流水線,銷售通路、廣告策劃、管理人員等環(huán)節(jié),涉及數(shù)千萬上億的資本運作,所以成本很高。

品牌管理涉及到企業(yè)內(nèi)部的機制變革,阻力會加大。最近騰訊公司就對內(nèi)部機構(gòu)進行了變革,從業(yè)務部制升級為事業(yè)群制,這是由上而下的變革,阻力會小一些。如果不給品牌管理部門充分的授權(quán)和良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制,品牌管理工作會變得阻礙重重。這是企業(yè)要啟動多品牌戰(zhàn)略需要理順的問題。

企業(yè)要有良好的品牌基礎,最低要求是,其在一個區(qū)域市場應該是一線品牌,這樣才能較好地啟動多品牌戰(zhàn)略。換言之,能實施多品牌戰(zhàn)略的大多數(shù)是有實力的企業(yè)。

結(jié)語

在市場化的運營中發(fā)現(xiàn),如果僅靠單一品牌是很難覆蓋整個市場的,也很難和競爭品牌在同一起跑線上爭搶市場份額。如果能同時擁有幾個針對不同的細分市場、不同定位、不同價值主張的品牌,那么市場份額的占有率會有一個很好的提升,同時大規(guī)模的品牌矩陣會給對手造成很大的壓力,進行市場逼宮,占有市場通路(賣場),繼而擁有更多的市場資源,讓企業(yè)立于不敗之地。總而言之,多品牌戰(zhàn)略的清晰線路應該是:強勢的品牌基礎—雄厚的企業(yè)實力—良好的品牌擴張—擁有更多的市場資源—實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

(作者單位分別為:河北經(jīng)貿(mào)大學藝術(shù)學院,北京佳林育人國際教育文化中心;本文系2010年教育部人文社會科學青年基金項目“設計DNA分析法研究”成果,項目編號:10YJC760056)