從《赫芬頓郵報(bào)》看網(wǎng)絡(luò)新聞媒體出彩之道

蘇夢(mèng)奇?

摘 要：《赫芬頓郵報(bào)》是一個(gè)基于web的新聞?wù)军c(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，目前網(wǎng)站閱讀量在全美名列前茅，號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”。網(wǎng)站新聞聚合高效，借力權(quán)威博主與資深記者保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用“分布式”新聞挖掘方法提高受眾參與度，有效利用媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶最大價(jià)值的商業(yè)化，細(xì)化地區(qū)市場(chǎng)，以海外版拓展全球市場(chǎng)，全球影響力空前。通過(guò)挖掘其成功經(jīng)驗(yàn)，可為日后網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的運(yùn)營(yíng)出彩提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：《赫芬頓郵報(bào)》；互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)；公民新聞；市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0135-02

《赫芬頓郵報(bào)》雖有名字里有“報(bào)”，但卻沒(méi)有真正的紙質(zhì)印刷版本，而是一個(gè)基于web的新聞?wù)军c(diǎn)。由阿里安娜·赫芬頓、肯尼斯·勒利爾和喬納·佩雷蒂在2005年共同創(chuàng)建，網(wǎng)站發(fā)展速度快，目前網(wǎng)站閱讀量位居全美前列，號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”。

一、依托搜索引擎增強(qiáng)內(nèi)容聚合，提升用戶粘性活躍度

《赫芬頓郵報(bào)》堅(jiān)持內(nèi)容傳播擴(kuò)散為王，認(rèn)為新聞核心在于內(nèi)容商業(yè)化，即從多種渠道獲取必需信息，篩選重組后另立標(biāo)題重新分類，再通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布擴(kuò)散，以此獲得較高的點(diǎn)擊率和廣告投放。網(wǎng)站編輯部的主要工作就是盡可能多地從網(wǎng)上其他媒體搜集免費(fèi)原創(chuàng)內(nèi)容，并將搜集來(lái)的新聞故事同讀者的喜好內(nèi)容的流量加以分析后進(jìn)行匹配，在“合理引用”的范圍內(nèi)將新聞進(jìn)行改寫(xiě)，用戶通過(guò)它的精煉即能獲得信息。

此外，《赫芬頓郵報(bào)》非常重視的“搜索引擎優(yōu)化” （Search Engine Optimization，簡(jiǎn)稱“SEO”）技術(shù)，這亦是其實(shí)現(xiàn)新聞聚合的重要原因。報(bào)紙要求作者以SEO技術(shù)為參考，稿件的編寫(xiě)需要由程序員、編碼員、編輯三方合作協(xié)同完成。在特定的時(shí)刻下，SEO甚至可以決定新聞以何種方式進(jìn)行寫(xiě)作。此外，新聞寫(xiě)作中的導(dǎo)語(yǔ)、標(biāo)題等內(nèi)容的制定，同樣需要按照SEO的要求進(jìn)行操作。《赫芬頓郵報(bào)》有一批編輯專門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)視谷歌搜索上的熱點(diǎn)話題，依照熱點(diǎn)安排新聞的采訪編輯。

二、借力權(quán)威博主與資深記者，提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量

《赫芬頓郵報(bào)》不僅是一個(gè)開(kāi)放的新聞媒體平臺(tái)，也是一個(gè)擁有大量權(quán)威博主的大型博客?！逗辗翌D郵報(bào)》的博主都是各領(lǐng)域的領(lǐng)軍人士，是其核心資源，也是立站之基?！逗辗翌D郵報(bào)》不追求博主數(shù)量，而是追求一批有影響力的權(quán)威博主，進(jìn)行連續(xù)性的高水準(zhǔn)評(píng)論，2007年開(kāi)始，報(bào)紙對(duì)博主的準(zhǔn)入有了更為高標(biāo)準(zhǔn)的限制和要求，博主的認(rèn)定需要經(jīng)網(wǎng)站的邀請(qǐng)或公開(kāi)招聘，它主要針對(duì)一些社會(huì)名流或?qū)谥骷?，如奧巴馬、奧普拉等，都是其網(wǎng)站認(rèn)證博主，他們?cè)O(shè)有個(gè)人主頁(yè)，能聚合相關(guān)的新聞報(bào)道、專欄文章、博文及互動(dòng)評(píng)論。除此之外，普通用戶如果表現(xiàn)活躍，便有機(jī)會(huì)通過(guò)逐步晉升成為博主。赫芬頓女士曾說(shuō)：“博主必須具備其獨(dú)特的觀點(diǎn)和強(qiáng)烈不斷的表達(dá)意愿。作者可以就自己喜歡的任何主題進(jìn)行寫(xiě)作?！?/p>

《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)展初期主要依賴于創(chuàng)始人的人脈資源吸引各界人士入駐開(kāi)設(shè)博客。隨著報(bào)紙不斷盈利，近年來(lái)報(bào)紙開(kāi)始注重原創(chuàng)新聞的加強(qiáng)。大量專業(yè)媒體記者開(kāi)始加盟《赫芬頓郵報(bào)》，如來(lái)自《THE NEW YORK TIMES》《USA TODAY》等著名報(bào)紙的媒體人。雖然網(wǎng)站新聞的主體主要基于新聞聚合，但目前網(wǎng)站新聞的原創(chuàng)性正在不斷增強(qiáng)。2012年，《赫芬頓郵報(bào)》憑借其資深戰(zhàn)地記者大衛(wèi)·伍德剖析阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)與伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)退伍軍人情感世界的一篇《戰(zhàn)場(chǎng)之外》，榮獲當(dāng)年普利策國(guó)內(nèi)新聞獎(jiǎng)。

三、發(fā)展“公民新聞”，利用“分布式”新聞挖掘方法提高受眾參與度

“分布式”新聞發(fā)掘，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選題，網(wǎng)絡(luò)志愿者共同完成新聞?wù){(diào)查，最后以編輯整合呈現(xiàn)，這得益于參與者的廣泛及貼近，此模式策劃的報(bào)道時(shí)空跨度大，更能讓受眾感同身受。

“Off the Bus”是《赫芬頓郵報(bào)》頗受好評(píng)的項(xiàng)目之一，在2008年總統(tǒng)選舉期間，報(bào)社從各行各業(yè)募集了共計(jì)高達(dá)1.2萬(wàn)的公民記者，參與到總統(tǒng)選舉報(bào)道中來(lái)。公民記者群體覆蓋面廣，包括有醫(yī)生、教師、學(xué)生以及退休記者等。他們接受來(lái)自報(bào)社分配的任務(wù)，每人每天平均需要花費(fèi)大約一小時(shí)在工作中，大約一百五十余人一起完成一項(xiàng)完整的報(bào)道，而此工作量需要一個(gè)專業(yè)記者耗費(fèi)兩個(gè)月才能完成。參與這項(xiàng)工作沒(méi)有任何的限制條件，但是作品是否公開(kāi)發(fā)表取決于項(xiàng)目職員，一般只有達(dá)到新聞標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的公民新聞才能刊發(fā)，這在增加受眾參與度的同時(shí)也保證了新聞的權(quán)威性。

金融危機(jī)時(shí)期，報(bào)紙發(fā)起了“用博客記錄金融危機(jī)”的項(xiàng)目，號(hào)召更多的讀者參與到寫(xiě)作中來(lái)，記錄金融危機(jī)對(duì)自身生活所產(chǎn)生的影響。這樣真實(shí)而更富有故事性的記錄更容易打動(dòng)人，讀者可以生動(dòng)、深刻的感受到普通群眾的日常生活是如何受到金融危機(jī)影響的。這些由普通大眾們的記錄片段而組成的報(bào)道，更創(chuàng)新了一種新的報(bào)道模式，就是深度開(kāi)發(fā)挖掘讀者所提供的內(nèi)容和信息，這代表著未來(lái)新聞不斷發(fā)展的潮流，是大勢(shì)所趨。

四、發(fā)揮媒體平臺(tái)作用，以最小代價(jià)實(shí)現(xiàn)用戶最大價(jià)值的商業(yè)化

該報(bào)是新媒體時(shí)代能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站盈利的成功典范之一，其成功的模式就是堅(jiān)持用最小的開(kāi)支，發(fā)掘用戶所能夠提供的一切價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式中，用戶對(duì)于網(wǎng)站的貢獻(xiàn)僅僅在于他們的點(diǎn)擊量，網(wǎng)絡(luò)媒體采用傳統(tǒng)的“二次售賣(mài)”模式，利用用戶的點(diǎn)擊量吸引廣告以盈利。而《赫芬頓郵報(bào)》在創(chuàng)立之初就采用了與其他網(wǎng)絡(luò)媒體不同的經(jīng)營(yíng)之道，不僅從用戶的點(diǎn)擊量上盈利，還要從用戶生產(chǎn)的內(nèi)容上盈利。在《赫芬頓郵報(bào)》被美國(guó)在線以3.5億美元的高價(jià)收購(gòu)后，許多博主這才意識(shí)到原來(lái)它們免費(fèi)為《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)造了如此巨大的價(jià)值。博主、勞工活動(dòng)家喬納森·塔西尼曾起訴報(bào)紙，指控《赫芬頓郵報(bào)》未與博主進(jìn)行洽談，擅自使用博主的原創(chuàng)內(nèi)容獲得經(jīng)濟(jì)利益。而《赫芬頓郵報(bào)》的發(fā)言人馬里奧·瑞茲在一份聲明中表示：該指控是毫無(wú)根據(jù)的。博主使用《赫芬頓郵報(bào)》的平臺(tái)也是為了盡可能多的人看到他們的作品。我們不難看出，《赫芬頓郵報(bào)》在利用高質(zhì)量免費(fèi)博客上已經(jīng)形成了一個(gè)雙贏的良性循環(huán)：權(quán)威博主借助《赫芬頓郵報(bào)》的平臺(tái)博得更多人對(duì)自己觀點(diǎn)的關(guān)注，《赫芬頓郵報(bào)》借助知名博主的口碑?dāng)U大了自己的影響力，如此往復(fù)，博主與《赫芬頓郵報(bào)》都受到更高的曝光率。就算有小部分博主不愿意忍受《赫芬頓郵報(bào)》沒(méi)有報(bào)酬的運(yùn)營(yíng)方式，憑借《赫芬頓郵報(bào)》極高的知名度與點(diǎn)擊量，不愁受不到其他的權(quán)威博主青睞。畢竟面對(duì)受眾碎片化與忠誠(chéng)度低的現(xiàn)實(shí)，想要擁有一個(gè)穩(wěn)定、強(qiáng)大的媒體平臺(tái)也并非易事。

對(duì)待普通用戶，《赫芬頓郵報(bào)》也有其獨(dú)特的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于他們價(jià)值的最大榨取。對(duì)普通用戶，《赫芬頓郵報(bào)》建立了一套評(píng)價(jià)體系，用戶可憑借對(duì)內(nèi)容的評(píng)論數(shù)量與質(zhì)量，分享內(nèi)容到社交網(wǎng)站的次數(shù)獲得一定的勛章和積分。用戶在獲取道一定數(shù)量的積分后，便可以逐級(jí)晉升，直到高級(jí)評(píng)論員，成為博客作者。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)站用戶每月的評(píng)論總數(shù)高達(dá)600萬(wàn)條，這種激勵(lì)機(jī)制對(duì)于提高用戶黏性與點(diǎn)擊量的巨大作用。2008年總統(tǒng)大選期間，報(bào)紙發(fā)起了名為“Off the Bus”的項(xiàng)目，它成功實(shí)現(xiàn)了共達(dá)500萬(wàn)人的閱讀量，而總共投入資金量?jī)H為25萬(wàn)美元，成功實(shí)現(xiàn)了以最小代價(jià)獲取最大用戶價(jià)值。

五、細(xì)化地區(qū)市場(chǎng)，以海外版拓展全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球影響力

《赫芬頓郵報(bào)》拓展的第一步是進(jìn)軍地方市場(chǎng)。在報(bào)紙發(fā)行業(yè)日趨消亡的背景下，《赫芬頓郵報(bào)》卻能夠一反常態(tài)，實(shí)現(xiàn)地方版盈利。被美國(guó)在線收購(gòu)后，《赫芬頓郵報(bào)》國(guó)際版圖開(kāi)始不斷擴(kuò)張：2011年5月，推出加拿大版本；同年7月，英國(guó)版上線。目前，《赫芬頓郵報(bào)》已經(jīng)涉足多個(gè)國(guó)家，如英、法、西、德和日等。在海外版的運(yùn)營(yíng)中，《赫芬頓郵報(bào)》延續(xù)了其一貫的經(jīng)營(yíng)理念，為了更好的地方化，還與一些當(dāng)?shù)刂襟w進(jìn)行合作。在海外市場(chǎng)，《赫芬頓郵報(bào)》也取得了不俗的成績(jī)。如英國(guó)版的《赫芬頓郵報(bào)》就擁有包括英國(guó)前首相托尼·布萊爾、英國(guó)文化大臣杰瑞米-亨特等在內(nèi)的權(quán)威博主。美國(guó)在線歐洲部主管凱特·伯恩斯表示：《赫芬頓郵報(bào)》在英國(guó)發(fā)展的不錯(cuò)，獨(dú)立用戶的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)《赫芬頓郵報(bào)》美國(guó)網(wǎng)站120萬(wàn)了。

阿里安娜·赫芬頓在采訪中曾表示，目前報(bào)紙正在計(jì)劃著推出中文版，并正與眾多中國(guó)新聞媒體進(jìn)行洽談。雖然《赫芬頓郵報(bào)》至今仍未推出中國(guó)版，但其在中國(guó)市場(chǎng)，特別是中國(guó)網(wǎng)友間的影響力卻依然不容小覷，中國(guó)網(wǎng)友甚至還根據(jù)Huffington的發(fā)音為其起了一個(gè)非常具有中國(guó)特色的名字——“河粉屯”。在新浪微博中搜索《赫芬頓郵報(bào)》，能夠搜索到86萬(wàn)多條微博，不論是大V們引用《赫芬頓郵報(bào)》上的信息，還是普通網(wǎng)友們對(duì)于《赫芬頓郵報(bào)》上面“沒(méi)品新聞”的吐槽，我們都可以感受到報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)所形成的影響力。

六、結(jié) 語(yǔ)

《赫芬頓郵報(bào)》以最小的支出，利用一切用戶能夠提供的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞聚合，利用權(quán)威博主與公民新聞提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)用戶參與性，并最終將這些無(wú)形資產(chǎn)通過(guò)廣告售賣(mài)變現(xiàn)。在《赫芬頓郵報(bào)》不斷盈利與融資后，《赫芬頓郵報(bào)》實(shí)現(xiàn)了向地區(qū)與全球的雙向拓展，拓展了自身全球影響力，成就了自己“世界大報(bào)”的地位。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 赫芬頓郵報(bào)的探索與啟示-簡(jiǎn)書(shū)[EB/OL].http：//www.jianshu. com/p/05963394599d.

[責(zé)任編輯：傳馨]