政治產(chǎn)品的差異化分析

郭振宇

【摘要】在政治領(lǐng)域,候選人想要獲得選民支持,就必須設(shè)計出獨特的政治產(chǎn)品,同時輔之以有特色的推銷手段,以達到成功營銷的目的。在政治產(chǎn)品大致相似的情況下,為了實現(xiàn)政治產(chǎn)品的差異化以達到營銷成功的目的,候選人在預選辯論中會將差異化的努力,即辯論焦點轉(zhuǎn)移到政策之外的、但又與此問題相關(guān)的問題上并獲取優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】美國總統(tǒng)選舉 預選辯論 政治產(chǎn)品 差異化 伊拉克撤軍

作為營銷戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié),產(chǎn)品的差異化是營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素之一。由此推及在政治競選領(lǐng)域,候選人與選民之間的相互需要構(gòu)成了兩者之間的市場關(guān)系,即選票和政策的相互需求。候選人需要面向選民推銷政治產(chǎn)品以獲取選民的認可和支持,政治產(chǎn)品的類型有很多,本文主要關(guān)注政策類產(chǎn)品。在2008年美國總統(tǒng)選舉民主黨預選中,同屬民主黨候選人希拉里和奧巴馬的對伊政策辯論對二人競選勝負具有舉足輕重的影響。本文探討的核心在于,同一黨派的兩位候選人提供的對伊政策這一政治產(chǎn)品究竟有哪些異同?如果兩者的相似之處遠遠超過差異,兩位候選人又如何就整體相似的政治產(chǎn)品進行辯論,通過什么方式分出高低勝負呢?

伊拉克問題與選民投票

蓋洛普公司于2007年和2008年分別進行的關(guān)于最能影響選民投票的議題的民意調(diào)查顯示,認為伊拉克戰(zhàn)爭問題對于總統(tǒng)選舉投票最為重要或者極為重要的選民比例一直位于榜首。2007年的三次調(diào)查中,認為伊拉克問題是總統(tǒng)選舉投票中最為重要問題的受訪者所占比例遠遠高出排位緊隨其后的經(jīng)濟等問題。2008年2月的調(diào)查結(jié)果顯示,有87%的受訪者認為候選人在伊拉克局勢問題上的立場對選民投票有非常重要的影響,這一數(shù)字僅次于經(jīng)濟問題。而認為候選人在該問題的立場對選民投票有極為重要影響的選民比例是43%,位居第一。同期進行的以政黨背景劃分的調(diào)查表明,在民主黨中,50%的受訪者認為伊拉克局勢對該黨成員投票具有極為重要的影響。

對于候選人而言選民關(guān)注的議題和偏好是極為重要的市場信息,掌握和利用這些市場信息對于競選獲勝是極為重要的條件。候選人提出的政策會根據(jù)其主要面向的選民市場而設(shè)計,并且盡可能地符合更多群體的偏好來爭取選票。相關(guān)學者的研究中概括了影響選民投票行為的兩大類因素:社會經(jīng)濟因素和心理因素。其中選民對各項議題的重視程度成為心理因素的重要部分。經(jīng)濟問題和對外政策問題對選民抉擇的影響最為重要。在武裝沖突可能發(fā)生的時候,對外政策問題才真正具有影響力。

希拉里和奧巴馬在伊拉克問題上的政策比較

在民主黨總統(tǒng)候選人提名的角逐中,兩位候選人分別就許多議題提出了自己的政策。本文根據(jù)兩位候選人官方網(wǎng)站提供的政策信息,對其在伊拉克問題上的政策作簡單的比較。

在撤軍問題上,兩位候選人基本的立場都是上任后立即開始操作撤軍事務,不同之處在于:奧巴馬提出的時間表較為明確,在伊保留部分軍事力量的政策更加符合實際的需要,而希拉里強調(diào)的國內(nèi)退伍軍人醫(yī)療保障工作能夠為其增加人文關(guān)懷的氣息;關(guān)于撤軍之后的伊拉克局勢,兩位候選人都提到了通過支持伊拉克內(nèi)部各個派別之間達成和解來維持穩(wěn)定,并強調(diào)了聯(lián)合國在促成各派和解中的中心作用。其中較為突出的是奧巴馬明確提出了強硬的外交立場,迫使伊拉克各方進行和解,但是希拉里在這方面的政策沒有提及是勸導還是強制;在處理撤軍后周邊地區(qū)局勢方面,兩位候選人不約而同地提出使用外交手段引導該地區(qū)各個國家和利益相關(guān)的其他國家共同努力來維持伊拉克及周邊地區(qū)穩(wěn)定;在援助與人道主義行動方面,兩者都希望依靠國際社會的合作來實現(xiàn)人道主義行動,不同的是希拉里希望在聯(lián)合國框架下進行這樣的努力,而奧巴馬似乎是要通過組成由美國領(lǐng)導的某個國際組織來實現(xiàn),而且后者所提出的資金額度更加具體。

總的來看,兩位候選人的對伊政策在結(jié)構(gòu)上基本相同,在內(nèi)容上相似的地方較多,有些許差別只是在某些具體實施層面上體現(xiàn)出來。但一個比較明顯的差別在于,奧巴馬在計劃中包括了對現(xiàn)有問題的認識,且著重突出其從一開始就反對采取軍事行動,以及一直致力于結(jié)束戰(zhàn)爭的一貫立場。這一點與希拉里的政策相比顯得極為重要,原因在于希拉里2002年10月在國會就伊拉克戰(zhàn)爭決議案表決時投了贊成票,而該決議授權(quán)時任總統(tǒng)布什對伊拉克采取軍事行動,然而對該決議的“列文修正案”,希拉里則投了反對票,這一修正案本來是要求總統(tǒng)在聯(lián)合國采取積極的外交行動,并要求國會對單方面入侵伊拉克進行單獨授權(quán)。

預選辯論中對伊政策的交鋒

為爭奪2008年民主黨總統(tǒng)候選人提名,希拉里和奧巴馬進行的預選辯論總共有六次。其間兩位候選人主要是在回答問題的過程中體現(xiàn)自己在伊拉克問題上的政策。

關(guān)于撤軍的時間節(jié)點問題中提到了選民如何才能不擔心這個撤軍計劃最終拖而不決。希拉里在回答時先是將自己的政策又重新強調(diào)了一次,在調(diào)和人的追問下,她才強調(diào)大約一年撤軍完畢。而奧巴馬強調(diào)了自己的計劃與希拉里之間的相同之處和差別,差別在于實施任務時不縮手縮腳,并且不使用部隊平衡伊朗的影響。他還不失時機地強調(diào)了從一開始就不應該采用侵略伊拉克來解決問題。

關(guān)于立即撤軍是否會破壞部分地區(qū)的穩(wěn)定局勢的問題是提給奧巴馬的。奧巴馬首先肯定了獲得的進步,但是話鋒一轉(zhuǎn),進而強調(diào)目前美軍和美國民眾承擔的巨大代價,以及在伊拉克繼續(xù)駐留會破壞美國的長期安全,最后提到這是對伊作戰(zhàn)這個戰(zhàn)略本身的錯誤,而不是軍隊執(zhí)行命令的錯誤,并且反問是否可以認為這個“任務”從一開始就是錯誤的,進而再次強調(diào)他從一開始就反對這場戰(zhàn)爭。

有關(guān)清剿行動之后形勢是否好轉(zhuǎn)的問題,希拉里肯定了駐伊美軍的努力,但認為其目的仍未達到,逐漸開始撤軍是促使伊政府走向前臺,開始擔負其應有責任,繼續(xù)駐留不符合美國的利益,應該由伊拉克人決定自己的未來。奧巴馬同樣肯定了軍隊的努力使得暴力事件減少,但同時繼續(xù)評判整個戰(zhàn)略的失誤,強調(diào)了伊戰(zhàn)的代價,并再次重申一開始就反對伊戰(zhàn)決策。

關(guān)于希拉里2002年投票支持授權(quán)的問題可以說使其非常為難。在1月31日的辯論中,當被問及為何投票反對列文修正案的時候,希拉里提供的理由是她認為這個修正案表明美國應遵循某種規(guī)則即,作出任何判斷都必須通過聯(lián)合國安理會,這不是一個好的先例并說明,如果當時了解的東西跟現(xiàn)在一樣,她就不會給布什投贊成票,當時的投票是基于當時的判斷。之后面對是否承認當時投票錯誤的問題時,希拉里列舉了當時所做的關(guān)于伊拉克是否有大規(guī)模殺傷性武器的調(diào)查,強調(diào)自己當時警告過應該讓聯(lián)合國核查人員完成工作,不要訴諸武力而應使用外交手段,但未被采納。最后在被問及是否太天真以至于相信布什的時候,希拉里堅決否認,但是觀眾隨后報以噓聲。

有關(guān)奧巴馬經(jīng)驗不足的問題,奧巴馬認為希拉里所提的經(jīng)驗不足是將經(jīng)驗和在白宮的時間等同起來了,進而提出自己對伊戰(zhàn)決策反對的理由非常充分,并且重提希拉里2002年的贊成票一事,借此在辯論中占據(jù)了上風。

綜合來看,奧巴馬在辯論過程中有一條明顯的主線,就是不斷強調(diào)自己從開始就反對伊拉克戰(zhàn)爭決策,并且不失時機地提出自己反對這場戰(zhàn)爭和為結(jié)束戰(zhàn)爭以及撤軍所作出的努力。同時,這條主線也是針對他的主要對手希拉里量身定做的。伊拉克問題在兩黨之間勢必成為辯論的中心,根據(jù)民調(diào)的結(jié)果來看,它是影響民主黨人投票的首要問題,而在共和黨一方,也是位居前列的問題。關(guān)鍵在于,雙方候選人立場基本截然相反,辯論焦點就會集中在撤軍與否的政策爭論之上。奧巴馬在辯論過程中牢牢抓住這條主線,展現(xiàn)自己在和共和黨辯論時在伊拉克問題上的優(yōu)勢。反觀希拉里在面對許多問題時只是反復強調(diào)自己政策的內(nèi)容,缺乏具體和明確的表態(tài),對于2002年的贊成票問題,她已經(jīng)盡力為自己辯護,但是事實證明她缺乏有效緩解尷尬局面的手段。

結(jié)論

根據(jù)成功營銷戰(zhàn)略的基本要求,政治產(chǎn)品只有實現(xiàn)差異化營銷才能夠獲得優(yōu)勢,才能更多的占領(lǐng)市場。希拉里和奧巴馬對伊政策大體相似,真正產(chǎn)生交鋒的不在政策內(nèi)容的層面上,而是在與二者提出的與政策相關(guān)的問題上。這和政策內(nèi)容并無太大關(guān)系,卻成為兩位候選人在伊拉克問題上的重要差別。這說明,在雙方就某個問題提出的政策大體相似的時候,實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的努力將會從政策轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)地方,從另外一種形式的政治產(chǎn)品中實現(xiàn)差異化的努力。在這個案例中,奧巴馬正是抓住希拉里在2002年投贊成票這一點,在伊拉克問題上充分體現(xiàn)出與希拉里之間的差別和優(yōu)勢?？梢?在政策內(nèi)容大致相似的情況下,將差異化的努力轉(zhuǎn)移到候選人在某個歷史時期對該問題的立場,就會產(chǎn)生決定性效果。當然,僅僅通過考察美國大選中的幾次預選辯論而得到的結(jié)論尚并不具備完全的說服力,關(guān)于候選人在競選辯論中如何實現(xiàn)與對手的差異化并取得優(yōu)勢,還需要對更多的案例進行深入研究。

(作者單位:人民日報社)