傳媒并購(gòu)加速動(dòng)因的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

蘇朝勃 石莉萍

一、全球傳媒并購(gòu)環(huán)境與并購(gòu)特征

2000年之后，全球資本市場(chǎng)上針對(duì)傳媒的并購(gòu)日趨活躍，并呈現(xiàn)出如下三大特征：

（一）傳媒并購(gòu)成為并購(gòu)市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。在三網(wǎng)融合的大背景下，傳播一方面著眼于產(chǎn)業(yè)鏈的完善，在傳媒行業(yè)內(nèi)部不同傳媒公司之間展開(kāi)并購(gòu)，一方面投身到與計(jì)算機(jī)、通訊行業(yè)公司之間的相互兼并之中，打造跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的綜合信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。根據(jù)總部設(shè)在紐約的The Jordan Edmiston Group（JEGI）公司的跟蹤調(diào)查：傳媒并購(gòu)規(guī)模從2003年開(kāi)始觸底反彈，五年來(lái)一直保持加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2007年達(dá)到峰值，全年并購(gòu)交易數(shù)量總計(jì)872宗，交易金額更達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1044億美元。2008年至2009年，由于遭遇全球金融風(fēng)暴，傳媒并購(gòu)出現(xiàn)拐點(diǎn)，并購(gòu)金額嚴(yán)重縮水，已經(jīng)顯著回落到317億美元，但年傳媒并購(gòu)數(shù)量仍然居于高位，超過(guò)600件。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)JEGI交易數(shù)據(jù)庫(kù)整理）

（二）新傳媒成為媒體行業(yè)并購(gòu)重點(diǎn)。雖然對(duì)于仍處在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段的傳媒市場(chǎng)而言，2009年全球范圍內(nèi)的并購(gòu)并未有起色，但圍繞著新媒體并購(gòu)成為業(yè)界的亮點(diǎn)。在09年十大傳媒并購(gòu)金額的事件中有8件歸屬于新媒體領(lǐng)域。09年并購(gòu)金額前三位分別屬于89.3億美元的在線傳媒技術(shù)業(yè)（包括在線新聞供稿系統(tǒng)、在線多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、在線金融交易服務(wù)平臺(tái)等）、70.8億美元的數(shù)據(jù)信息服務(wù)業(yè)和63.6億美元的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)服務(wù)業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)服務(wù)是指以移動(dòng)類(lèi)終端為載體，以傳播商家出版咨詢和接收顧客反饋信息為內(nèi)容，為媒體提供營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)服務(wù)的商業(yè)模式），而這三個(gè)子行業(yè)莫不歸屬于新媒體的范疇。

當(dāng)我們放寬時(shí)空的視野，進(jìn)一步分析近三年以來(lái)全球傳媒信息產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1），發(fā)現(xiàn)媒體并購(gòu)成交金額前三位依然來(lái)自于：營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)服務(wù)行業(yè)（430億美元）、數(shù)據(jù)信息服務(wù)行業(yè)（374億美元）與在線網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)（301億美元），并購(gòu)數(shù)量則主要集中于在線媒體行業(yè)（752件）和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)服務(wù)行業(yè)（671件），兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)三年內(nèi)并購(gòu)的數(shù)量占傳媒總并購(gòu)數(shù)的62%強(qiáng)?？梢缘贸龅慕Y(jié)論是：以在線營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等新媒介營(yíng)銷(xiāo)模式的廣泛應(yīng)用，讓新媒體迸發(fā)出巨大的商機(jī)，也使得新媒體成為并購(gòu)最重要的目標(biāo)，新舊媒體的資源整合將成為未來(lái)數(shù)年傳媒并購(gòu)的重要趨勢(shì)。

表1 2006-2009全球傳媒信息產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的統(tǒng)計(jì)

表2 傳媒與信息產(chǎn)業(yè)EBITDA乘數(shù)的均值變化

（三）傳媒并購(gòu)存在顯著溢價(jià)。對(duì)傳媒并購(gòu)的看好，還具體變現(xiàn)在并購(gòu)的價(jià)格上，如果主并方愿意支付的并購(gòu)價(jià)格明顯高于市場(chǎng)對(duì)被并購(gòu)方的估值，則存在并購(gòu)溢價(jià)。近年來(lái)的并購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)新媒體進(jìn)行并購(gòu)的溢價(jià)乘數(shù)仍在不斷攀升，B2B在線傳媒，消費(fèi)在線傳媒和營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)服務(wù)媒體等四個(gè)子行業(yè)的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）的溢價(jià)乘數(shù)（并購(gòu)股價(jià)與EBITDA的比值）位于13.5和21.3的范圍之間（見(jiàn)表2），收入乘數(shù)（并購(gòu)價(jià)格與收入的比值）的范圍在3.4到4.5之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)傳媒子行業(yè)的EBITDA（8到8.5之間）和收入乘數(shù)（1.5到2.4之間），充分顯示出并購(gòu)公司對(duì)被并購(gòu)新傳媒公司未來(lái)價(jià)值創(chuàng)造能力的預(yù)期。

此外，另一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)——市盈率，也能很好地說(shuō)明傳媒價(jià)值的放大效應(yīng)，根據(jù)美國(guó)股市2009年做過(guò)的統(tǒng)計(jì)，廣播/有線電視行業(yè)的市盈率為38，電腦網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的市盈率為41.8，它們?cè)谒行袠I(yè)的市盈率排名中位列前茅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)股市的平均市盈率。這也說(shuō)明，在美國(guó)證券市場(chǎng)上，傳媒業(yè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)等新傳媒行業(yè)，受到投資者的熱烈追捧。

二、傳統(tǒng)并購(gòu)理論的解讀

在全球傳媒行業(yè)此起彼伏的并購(gòu)事件背后，究竟有著哪些重要的推動(dòng)力呢？首先讓我們回溯與企業(yè)并購(gòu)相關(guān)的一些重要經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：

從市場(chǎng)角度考慮的并購(gòu)動(dòng)因，包括：1、經(jīng)濟(jì)周期假說(shuō)：Nelson（1959）、Melicher（1983）等學(xué)者認(rèn)為并購(gòu)與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和投資環(huán)境的周期性有關(guān)。2、行業(yè)生命周期假說(shuō)（Stigler，1951）：在行業(yè)的發(fā)展階段，新的企業(yè)或小企業(yè)會(huì)成為成熟行業(yè)或衰退行業(yè)中較大企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)的目標(biāo)。3、市場(chǎng)勢(shì)力假說(shuō)（Stigler，1950）：并購(gòu)可以增加主并公司對(duì)市場(chǎng)的控制力，通過(guò)并購(gòu)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高行業(yè)的集中度，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商和買(mǎi)主討價(jià)還價(jià)的能力，從而形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘或市場(chǎng)壟斷。

而從公司層面來(lái)進(jìn)行并購(gòu)動(dòng)因的解析，則主要包括：1、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的“規(guī)模效應(yīng)假說(shuō)”：并購(gòu)重組的目的是源于企業(yè)對(duì)其最佳規(guī)模的追求，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)成本曲線呈現(xiàn)“U”形分布，在其他條件不變的前提下，隨著生產(chǎn)因此投入的增加，企業(yè)的邊際產(chǎn)量也隨之遞增，邊際成本隨之降低，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等于其邊際成本這一點(diǎn)上，此時(shí)生產(chǎn)就達(dá)到了最佳規(guī)模點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量，此時(shí)的企業(yè)規(guī)模就是并購(gòu)的最佳規(guī)模。2、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的“交易成本假說(shuō)”（Coarse，1937）：并購(gòu)交易的目的在于節(jié)約交易費(fèi)用，并考慮交易資產(chǎn)專(zhuān)用型、交易不確定性與交易頻率等因素。如果在企業(yè)內(nèi)部組織一筆額外交易的成本小于在公開(kāi)市場(chǎng)上完成這筆交易所需的成本，就能通過(guò)并購(gòu)等使交易內(nèi)部化的方式來(lái)協(xié)調(diào)代替交易費(fèi)用較高的市場(chǎng)機(jī)制，以達(dá)到節(jié)約交易費(fèi)用的目的。3、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)權(quán)理論的“剩余控制權(quán)假說(shuō)”（青木昌彥，1999）：并購(gòu)取決于“剩余控制權(quán)的爭(zhēng)奪”，主并方通過(guò)并購(gòu)獲得更大的企業(yè)剩余控制權(quán)，即獲得契約中未明確的對(duì)公司的控制權(quán)所帶來(lái)的額外收益。4、管理學(xué)理論的“協(xié)同效應(yīng)假說(shuō)”（Ansoff，1965）：并購(gòu)是公司為了追求管理協(xié)同效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)與財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)效應(yīng)而形成的優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，以求實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化的行為。5、金融財(cái)務(wù)理論中的“價(jià)值低估假說(shuō)”：在一個(gè)有效的市場(chǎng)中，主并方可通過(guò)并購(gòu)來(lái)獲得“價(jià)值被低估”的公司，從而增加自身權(quán)益的價(jià)值。6、財(cái)務(wù)理論中的“合理避稅假說(shuō)”：對(duì)虧損企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，或基于主并與被并企業(yè)不同資產(chǎn)之間存在稅差而進(jìn)行的收購(gòu)，都可獲得客觀的稅盾收益。

而基于并購(gòu)執(zhí)行者主觀因素而進(jìn)行的并購(gòu)動(dòng)機(jī)理論分析，包括：1、自負(fù)假說(shuō)（Roll，1986）：并購(gòu)源于主并方經(jīng)理對(duì)被并購(gòu)公司的判斷過(guò)于樂(lè)觀、過(guò)于自負(fù)。2、自利假說(shuō)（Mueller，1969）：現(xiàn)代公司制度設(shè)計(jì)的原則是所有權(quán)與管理權(quán)分離，由此產(chǎn)生了代理問(wèn)題。當(dāng)公司經(jīng)理的報(bào)酬與公司的規(guī)模顯著正相關(guān)時(shí)，代理人在個(gè)人利益最大化的驅(qū)動(dòng)下，有很強(qiáng)的激勵(lì)來(lái)運(yùn)用并購(gòu)增大公司規(guī)模。3、財(cái)務(wù)理論的“自由現(xiàn)金流”假說(shuō)（Jensen，1986）：公司管理層為了避免將公司自由現(xiàn)金流發(fā)放給股東，而采取并購(gòu)行動(dòng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，上述理論作為所有行業(yè)進(jìn)行并購(gòu)研究的普適性理論，同樣也將作用于傳媒行業(yè)的并購(gòu)研究。筆者認(rèn)為，其中的三個(gè)理論能對(duì)近十幾年來(lái)洶涌而來(lái)的傳媒并購(gòu)熱潮提供較強(qiáng)的動(dòng)因解釋?zhuān)?/p>

一是“規(guī)模效用假說(shuō)”。只要生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品的邊際成本低于平均成本，就會(huì)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。不過(guò)有別于其他的商業(yè)產(chǎn)品，傳媒內(nèi)容產(chǎn)品有著很高的固定生產(chǎn)成本，但其邊際生產(chǎn)主要通過(guò)復(fù)制的方式來(lái)完成，邊際成本MC近似為零（見(jiàn)圖二）。

這使得傳媒產(chǎn)品在一定條件下，即使產(chǎn)量非常大，其邊際成本還是保持在平均成本AC之下，仍然處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段。因此，對(duì)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的追求無(wú)疑成為同質(zhì)傳媒之間進(jìn)行并購(gòu)非常重要的驅(qū)動(dòng)力。同質(zhì)媒體可以將各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在規(guī)模擴(kuò)大的條件下充分發(fā)揮，并進(jìn)一步促進(jìn)媒介的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作水平和分工程度，最終降低傳媒的運(yùn)營(yíng)成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的并購(gòu)成效。

二是“經(jīng)濟(jì)及行業(yè)的生命發(fā)展周期假說(shuō)”。運(yùn)用PEST環(huán)境分析法，可以比較清晰地發(fā)現(xiàn)自20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球傳媒并購(gòu)環(huán)境發(fā)生的顯著變化（見(jiàn)表3）。

正是由于傳媒行業(yè)在經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展周期中所處的上升通道，使得投資者將傳媒視為這個(gè)階段最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一，因此，傳媒也成為該階段最具吸引力的并購(gòu)對(duì)象。

三是“市場(chǎng)勢(shì)力假說(shuō)”。該假說(shuō)說(shuō)明了并購(gòu)是傳媒企業(yè)追求“行業(yè)壟斷地位”的重要途徑，尤其在一些細(xì)分的新媒體行業(yè)，市場(chǎng)空間還不大，政策的約束也很少，通過(guò)并購(gòu)能夠快速獲得市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。以分眾傳媒并購(gòu)聚眾傳媒為例，分眾的廣告價(jià)格從并購(gòu)前的每年降低轉(zhuǎn)變?yōu)槭召?gòu)后的廣告價(jià)格的不斷攀升和折扣率的明顯減少，議價(jià)能力得到顯著改善。由此可見(jiàn)，分眾等媒體公司通過(guò)并購(gòu)消滅主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)置行業(yè)壁壘，可以影響或決定新傳媒的定價(jià)權(quán)，從而獲得并購(gòu)之后傳媒壟斷勢(shì)力所帶來(lái)的超額收益。

三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析

對(duì)于并購(gòu)動(dòng)因加速的解釋?zhuān)P者認(rèn)為，除了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的分析與研究，還受到傳媒經(jīng)濟(jì)自身特點(diǎn)的影響，從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)分析，主要有如下四條比較重要的理由：

（一）基于范圍經(jīng)濟(jì)的并購(gòu)動(dòng)因。在范圍經(jīng)濟(jì)下，傳媒企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)兩種或多種傳媒產(chǎn)品來(lái)降低單位傳媒產(chǎn)品的成本。比如某傳媒企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)電視和廣播業(yè)務(wù)，那么，規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著：

C（電視+廣播）>C（電視）+C（廣播） ——C表示運(yùn)營(yíng)成本

此時(shí)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換曲線PTC（見(jiàn)圖二）表示給定的投入（資本、勞動(dòng)等）生產(chǎn)電視和廣播兩種產(chǎn)品組合存在范圍經(jīng)濟(jì)。如果出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，則出現(xiàn)C（電視+廣播）

傳媒“范圍經(jīng)濟(jì)”的凸顯，一個(gè)重要的原因是傳媒數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展。在模擬時(shí)代，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，往往需要依靠非常專(zhuān)業(yè)化的設(shè)備和傳媒專(zhuān)家才能完成，技術(shù)的壁壘也阻擋了其進(jìn)行其他傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)。兩種或更多的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)，大多難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。而隨著數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻已大大降低，技術(shù)資產(chǎn)的專(zhuān)屬性也在減少，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化后的新傳媒內(nèi)容更容易存儲(chǔ)、處理、包裝與傳輸，也容易實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的要素共享。比如關(guān)于一個(gè)新聞事件的采訪，以往是電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社多家媒體分別出動(dòng)，而在數(shù)字媒體時(shí)代，所有關(guān)于視頻、音頻以及相關(guān)文字的內(nèi)容可以由一個(gè)傳媒團(tuán)隊(duì)來(lái)獨(dú)立完成信息生產(chǎn)的任務(wù)，并將采集之后的內(nèi)容在一家傳媒公司的電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等不同渠道來(lái)加工完成，從而實(shí)現(xiàn)信息的“一魚(yú)多吃”，有效地分?jǐn)傂畔⒏髯圆杉?、處理所需的高額成本，獲得生產(chǎn)平臺(tái)共享和渠道拓展帶來(lái)的顯著范圍經(jīng)濟(jì)。目前，從發(fā)達(dá)國(guó)家眾多媒介集團(tuán)選擇打造“多媒介業(yè)務(wù)平臺(tái)”的格局來(lái)看，基于范圍經(jīng)濟(jì)的并購(gòu)的確是有效分?jǐn)倐髅竭\(yùn)營(yíng)成本的戰(zhàn)略選擇。

（二）基于長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的并購(gòu)動(dòng)因。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)是新傳媒獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)特性，是新媒體交互性的重要體現(xiàn)。傳媒媒體由于技術(shù)的局限，往往只能將市場(chǎng)局限在長(zhǎng)尾曲線的“短頭經(jīng)濟(jì)”，專(zhuān)注于熱門(mén)傳媒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，集中資源生產(chǎn)和傳播流行度較高的產(chǎn)品。而新媒體的出現(xiàn)，則找到了傳媒市場(chǎng)的新“藍(lán)?！保ㄒ?jiàn)圖四），它通過(guò)提供足夠大的渠道銷(xiāo)售非主流的、需求量小的傳媒商品，其銷(xiāo)量也能與主流的、需求量大的傳媒商品銷(xiāo)量相匹敵，由此來(lái)滿足個(gè)性化和多樣化的文化、信息需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體“精準(zhǔn)分眾傳播”與“大規(guī)模定制”的特征不但可以清楚地挖掘出用戶差異化、個(gè)性化的訂制需求，極大降低用戶進(jìn)行信息消費(fèi)的綜合成本（包括消費(fèi)者獲取、使用、處理信息所需的資金成本、時(shí)間成本、和機(jī)會(huì)成本），而且能夠通過(guò)開(kāi)發(fā)出客戶個(gè)性化的視音頻與信息利基產(chǎn)品，建立受眾對(duì)其傳媒品牌的忠誠(chéng)度，從而創(chuàng)造出傳媒行業(yè)發(fā)展的新利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。以美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為例，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入經(jīng)過(guò)連續(xù)六年的快速增長(zhǎng)之后，2010年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到258億美元，同比增長(zhǎng)13.9%，首次超越傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告257億美元的年收入。同年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入也將突破350億人民幣。這足以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)媒體已成長(zhǎng)為從產(chǎn)品認(rèn)知、到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿、到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)直至形成品牌忠誠(chéng)的影響消費(fèi)者行為的媒體，并成功開(kāi)發(fā)出了“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”。

正是網(wǎng)絡(luò)等新媒體創(chuàng)造的“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”特性，打破了眾多傳媒公司所處的原有競(jìng)爭(zhēng)均衡態(tài)勢(shì)，使傳媒產(chǎn)業(yè)重新面臨新的發(fā)展機(jī)遇。并購(gòu)作為進(jìn)行傳媒資源重新分配的最直接方式，能夠使傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)快速獲得傳媒新的核心資源（包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)或知識(shí)資本），取得傳媒技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得對(duì)市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”的深度開(kāi)發(fā)能力，為受眾提供更豐富的個(gè)性化服務(wù)，由此開(kāi)拓更廣闊的顧客市場(chǎng)，獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，由于目前部分國(guó)家對(duì)于新聞?lì)惖葌鹘y(tǒng)媒體的管制仍然嚴(yán)苛。而新媒體的政策約束條件較少，進(jìn)入壁壘較低加之其具有的鮮明產(chǎn)業(yè)特性和較廣闊的市場(chǎng)空間，一旦其商業(yè)模式成熟，經(jīng)營(yíng)此類(lèi)業(yè)務(wù)的公司便容易獲得資本市場(chǎng)的青睞。眾多案例已證明，新傳媒由于“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”價(jià)值而在多個(gè)領(lǐng)域優(yōu)先享受政策開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)文化全球化的紅利。因此，新媒體成為傳媒并購(gòu)對(duì)象的首選也在情理之中。

（三）基于傳媒網(wǎng)絡(luò)外部性的并購(gòu)。外部性是一個(gè)人的行為對(duì)第三方福利的影響。而正的外部性則是指行為人實(shí)施的行為對(duì)他人或公共環(huán)境利益有溢出效應(yīng)。具體到傳媒的網(wǎng)絡(luò)正外部性，如圖五分析所示，根據(jù)邊際成本MC=單位用戶的價(jià)值V，在傳媒的網(wǎng)絡(luò)中（如有線數(shù)字電視網(wǎng)），隨著用戶人數(shù)的增多，n+q個(gè)用戶構(gòu)成的傳媒網(wǎng)絡(luò)用戶中，用戶獲得的價(jià)值為P（n+q），要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在n個(gè)用戶網(wǎng)絡(luò)中獲得的價(jià)值Pn。這超出線性增長(zhǎng)的部分，就反映了傳媒網(wǎng)絡(luò)的外部性價(jià)值。

傳媒網(wǎng)絡(luò)的正外部性，更多源于媒介從“多媒介”向“跨平臺(tái)”的整合，在傳媒的網(wǎng)絡(luò)中，傳媒平臺(tái)通過(guò)與購(gòu)物、通信、金融等平臺(tái)的對(duì)接，成為發(fā)揮更大價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這種正反饋效應(yīng)吸引更多的用戶，形成螺旋型優(yōu)勢(shì)。包括搜尋和獲取傳媒內(nèi)容的成本得以急劇下降，用戶通過(guò)彼此之間的交流獲得更多有用的信息，從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性”，傳媒用戶網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值根據(jù)梅特卡夫（Metcalfe）法則，以用戶數(shù)量n的“n2-n”成正比的速度增長(zhǎng)。因此，同類(lèi)型的新媒體的并購(gòu)可以使得主并企業(yè)能夠快速獲得更大傳播網(wǎng)絡(luò)和傳播渠道帶來(lái)的價(jià)值“溢價(jià)”，這部分溢價(jià)當(dāng)然也包括了傳媒規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)，但最為顯著的價(jià)值增長(zhǎng)還是來(lái)自以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)效用價(jià)值。比如，社交媒體的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”就十分明顯。只是通過(guò)營(yíng)造社區(qū)平臺(tái)，給用戶提供一個(gè)網(wǎng)上社交網(wǎng)絡(luò)，就能創(chuàng)造出龐大的用戶群。截止到10年底，排名全球第一的社區(qū)網(wǎng)站FACEBOOK擁有5億用戶，中國(guó)排名第一的騰訊QQ同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)1億，而以這些網(wǎng)站為代表的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)正是源于用戶不斷大量增長(zhǎng)所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)正外部性，并由此獲得了資本市場(chǎng)的熱烈追捧。以FACEBOOK為例，目前，該網(wǎng)站的估值高達(dá)500億美元，已超過(guò)了eBay、雅虎和時(shí)代華納等知名大公司。

（四）基于傳媒話語(yǔ)權(quán)的并購(gòu)。傳媒產(chǎn)品本身是有價(jià)值的，但是傳媒產(chǎn)品與其它行業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品的不同之處在于，它承擔(dān)了傳播文化和價(jià)值觀的作用，對(duì)受眾產(chǎn)生的社會(huì)和政治影響，并由此產(chǎn)生新的價(jià)值。這就是法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾?布爾迪厄的文化資本理論所闡述的“權(quán)力資本”的價(jià)值。當(dāng)文化資本的掌握者在其專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域內(nèi)獲取了一種文化的權(quán)力資本，這種資本就是通過(guò)投資高科技電子技術(shù)所負(fù)載的符號(hào)與傳媒來(lái)統(tǒng)治社會(huì)，并成為可以直接獲取利潤(rùn)的資本，這也就是傳媒話語(yǔ)權(quán)的價(jià)值。對(duì)資本而言，通過(guò)并購(gòu)擁有具有話語(yǔ)權(quán)的媒體，獲得媒體權(quán)力資本所帶來(lái)的超額利潤(rùn)，無(wú)疑是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的紅海市場(chǎng)另辟蹊徑的較佳選擇。此外，在文化全球化的戰(zhàn)略中，傳媒不僅成為國(guó)家文化話語(yǔ)權(quán)的主要傳播者，也成為國(guó)家軟實(shí)力的重要實(shí)施者。其中，最為典型的莫過(guò)于美國(guó)的好萊塢電影大片文化和“迪斯尼”文化在全球的攻城略地。這些包含國(guó)家價(jià)值元素在內(nèi)的文化產(chǎn)品在傳播的同時(shí)，也推進(jìn)了觀眾對(duì)美國(guó)文化價(jià)值觀的認(rèn)同，給美國(guó)在全球推行政治經(jīng)濟(jì)政策帶來(lái)了正的外部性。而當(dāng)面對(duì)諸如好萊塢式的外來(lái)“文化入侵”，大多數(shù)的國(guó)家無(wú)疑會(huì)采取種種措施來(lái)構(gòu)建防御的壁壘。而要突破這個(gè)壁壘，進(jìn)行國(guó)家軟實(shí)力的擴(kuò)張，最有效的途徑莫過(guò)于通過(guò)對(duì)他國(guó)傳媒的并購(gòu)來(lái)間接實(shí)現(xiàn)間接進(jìn)入他國(guó)傳媒市場(chǎng)的目的，從而規(guī)避被“擋之門(mén)外”的風(fēng)險(xiǎn)。這也是為什么許多國(guó)家會(huì)支持和鼓勵(lì)傳媒企業(yè)跨國(guó)發(fā)展和并購(gòu)的原因。這也印證了美國(guó)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院Joseph Nye（1990）的一個(gè)觀點(diǎn)：“在信息時(shí)代，軟實(shí)力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國(guó)擁有的傳播渠道”。面對(duì)超級(jí)傳媒帝國(guó)正在構(gòu)建全球一體化的傳播體系，中國(guó)也開(kāi)始對(duì)中國(guó)文化企業(yè)全球化發(fā)展給予政策支持。2008年5月6日，中國(guó)商務(wù)部會(huì)同有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見(jiàn)》，共同搭建文化、金融合作平臺(tái)，以支持文化企業(yè)和項(xiàng)目“走出去”為重點(diǎn)，全面支持文化貿(mào)易發(fā)展。2011年3月出臺(tái)的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要（草案）》也明確提出，要“創(chuàng)新文化走出去模式，增強(qiáng)中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力”。因此，把握政策的良機(jī)，進(jìn)行海外傳媒并購(gòu)，拓展中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是民營(yíng)傳媒的發(fā)展，是值得考量的戰(zhàn)略。

綜上所述，隨著新媒體產(chǎn)品與技術(shù)日新月異的發(fā)展，受眾消費(fèi)熱點(diǎn)潛移默化的轉(zhuǎn)變，傳媒行業(yè)的新舊更替，吐故納新，可以預(yù)見(jiàn)的是，傳媒產(chǎn)業(yè)將更加凸顯其所具有的“網(wǎng)絡(luò)”、“規(guī)?！?、“范圍”、“長(zhǎng)尾”等經(jīng)濟(jì)特性，在未來(lái)的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，傳媒并購(gòu)仍將在全球資本并購(gòu)市場(chǎng)上風(fēng)起云涌。

［1］2007 Market Survey：prospects for media mergers and acquisitions.AdMedia Partners Investment Bankers.www.damediapartners.com

［2］朱武祥，蔣殿春，張新.中國(guó)公司金融學(xué).上海：上海三聯(lián)書(shū)店，2005.P26

［3］湯文仙，朱才斌.國(guó)內(nèi)外企業(yè)并購(gòu)理論比較研究.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2004，（5）.P63-67

［4］周笑.新媒體：重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的力量.經(jīng)濟(jì)管理，2006，（18）.P64

［5］吉莉安.道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)（英）.北京：清華大學(xué)出版社，2004.P58-60

［6］黎斌，中國(guó)電視業(yè)資本運(yùn)營(yíng)體系分析。北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2006.P98

［7］吳克宇.電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué).北京：華夏出版社，2004.P186-187

［8］Chris Anderson.長(zhǎng)尾理論.北京：中信出版社，2006.P37

［9］胡鞍鋼，張曉群.國(guó)際視角下中國(guó)傳媒實(shí)力的實(shí)證分析.清華大學(xué)學(xué)報(bào) （哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2007.22（3）：P127-P129