商業(yè)模式的學(xué)科屬性和定位問題探討與未來研究展望

王雪冬，董大海，2

（1.大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧 大連 116023；2.中國大連高級經(jīng)理學(xué)院，遼寧 大連 116024）

一、引 言

20世紀(jì)90年代以來，“商業(yè)模式”作為一個專業(yè)術(shù)語，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)的崛起而迅速得到管理學(xué)界和企業(yè)界的關(guān)注（Teece，2010），而有關(guān)商業(yè)模式的研究成果以驚人的速度快速增加，商業(yè)模式研究呈現(xiàn)出“井噴”之勢（Zott和Amit，2009）。戰(zhàn)略、營銷、財務(wù)、電子商務(wù)等不同學(xué)科背景的學(xué)者出于各自不同的研究目的，從具體的商業(yè)現(xiàn)象入手，在多樣化的研究背景下采用不同的定義來描述商業(yè)模式，從而導(dǎo)致目前理論界對商業(yè)模式的理解模糊且混亂，商業(yè)模式研究也因此而無法形成能夠被廣泛接受的標(biāo)準(zhǔn)語言。

明確學(xué)科屬性及學(xué)科定位是任何一門學(xué)科發(fā)展之初都必須解決的核心問題，商業(yè)模式研究目前正處在規(guī)范化的起步階段，但商業(yè)模式的學(xué)科屬性與學(xué)科定位問題迄今還沒有引起學(xué)界的關(guān)注。筆者認(rèn)為，明確商業(yè)模式的學(xué)科屬性和定位，揭示商業(yè)模式學(xué)科的基本屬性和特點(diǎn)，明確其研究對象、需要解決的基本問題，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。只有正確解決這些問題，才能推動商業(yè)模式理論研究的專業(yè)化、精細(xì)化，把商業(yè)模式研究引向深入，最終實現(xiàn)商業(yè)模式理論發(fā)展與實踐指導(dǎo)的互動。

本文運(yùn)用縱向分析和橫向比較的方法來開展研究。這里的縱向分析是指從商業(yè)模式概念在不同時期的定義入手，把握商業(yè)模式作為一門學(xué)科的基本演化方向；而橫向比較是指通過梳理商業(yè)模式與其鄰近學(xué)科的聯(lián)系，在管理學(xué)科部類相同層級不同學(xué)科系組之間進(jìn)行橫向比較，以揭示商業(yè)模式與各學(xué)科系組彼此之間的聯(lián)系與區(qū)別。本文試圖在對商業(yè)模式進(jìn)行縱向演化分析和橫向同級比較的基礎(chǔ)上明確它的學(xué)科屬性和定位。

二、商業(yè)模式的縱向演化

商業(yè)模式理論的產(chǎn)生和發(fā)展與信息時代新經(jīng)濟(jì)的崛起息息相關(guān)，信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及大大降低了信息不對稱性，打破了傳統(tǒng)工業(yè)社會顧客與企業(yè)之間的平衡關(guān)系（Teece，2010），“以顧客為中心”的經(jīng)營理念要求企業(yè)重新評估其原先在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代行之有效的價值主張和價值邏輯。電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)能夠運(yùn)用新的方法來創(chuàng)造和傳遞價值，也可以用新的交易機(jī)制和交易結(jié)構(gòu)來獲取價值（Amit和Zott，2001）。以信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)追求差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和高速度發(fā)展，從而直接改變了企業(yè)傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造方式和價值驅(qū)動因素。諸多價值規(guī)律的顛覆性變化使得商業(yè)模式有了賴以產(chǎn)生和發(fā)展的肥沃土壤。

但迄今為止，商業(yè)模式仍然沒有得到普遍認(rèn)同的定義。在大多數(shù)情況下，管理學(xué)界和企業(yè)界都默認(rèn)商業(yè)模式是一個約定俗成的習(xí)慣用語（Zott和Amit，2009），盡管不同學(xué)者所說的商業(yè)模式往往并不是同一個概念（Linder和Cantrell，2001）。對商業(yè)模式模糊且多樣化的理解，導(dǎo)致明確界定商業(yè)模式的學(xué)科屬性和定位面臨巨大的挑戰(zhàn)，也造成商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式、戰(zhàn)略、商業(yè)概念、盈利模式等專業(yè)術(shù)語之間的混用或亂用。筆者研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式出現(xiàn)過經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營和價值類三種不同性質(zhì)的定義。

1.早期的經(jīng)濟(jì)類定義。商業(yè)模式理論與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛興起的早期，為了闡述完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的價值規(guī)律，說明企業(yè)如何在免費(fèi)條件下實現(xiàn)盈利的問題，說服資本市場接受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們用 “商業(yè)模式”來描述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)行為（Timmers，1998），并在商業(yè)計劃書中頻頻提及。與互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式相對應(yīng)，商業(yè)模式在剛出現(xiàn)的最初階段被理解為企業(yè)的“盈利模式”（Morris等，2005），也即企業(yè)創(chuàng)造利潤的邏輯（Stewart和Zhao，2000），相關(guān)的決策變量包括收入來源、定價方法、成本結(jié)構(gòu)、邊際成本、預(yù)期收益等（Morris等，2005）。

2.中期的運(yùn)營類定義。隨著信息技術(shù)對傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的影響不斷明顯，商業(yè)模式開始為傳統(tǒng)企業(yè)所接受。在這一時期，商業(yè)模式被看作是一種結(jié)構(gòu)設(shè)置，對商業(yè)模式的定義聚焦在企業(yè)內(nèi)部流程和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計上，以便企業(yè)能夠通過系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)置來創(chuàng)造價值（Morris等，2005）。這個時期與商業(yè)模式相關(guān)的決策變量包括產(chǎn)品或服務(wù)提供方法、管理流程、資源流、知識管理、物流等（Applegate，2001）。Mayo和Brown（1999）把商業(yè)模式界定為：為了創(chuàng)建競爭力強(qiáng)勁的企業(yè)并保持企業(yè)的競爭力，對企業(yè)相互依存的關(guān)鍵系統(tǒng)進(jìn)行的總體設(shè)計。Osterwalder（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式能反映企業(yè)組織提供給不同顧客的價值，并反映為創(chuàng)造、營銷和傳遞這種價值以實現(xiàn)有利可賺的可持續(xù)收入流所必需的能力、合作伙伴和關(guān)系資本。

3.近期的價值類定義。Mercer咨詢公司Slywotzky是最早提出價值轉(zhuǎn)移（Slywotzky，1996）和利潤區(qū)（Slywotzky，2000）理論的學(xué)者。Slywotzky認(rèn)為，價值轉(zhuǎn)移就是收入、利潤和市場價值不停地在行業(yè)之間、企業(yè)之間甚至企業(yè)內(nèi)部不同層級之間轉(zhuǎn)移，不斷從曾經(jīng)資源稀缺但現(xiàn)已變得資源豐裕的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向新的資源稀缺領(lǐng)域，但資源稀缺性不變的領(lǐng)域（如與土地相關(guān)的產(chǎn)業(yè)）除外。提供免費(fèi)服務(wù)是眾多行業(yè)（尤其是知識和信息高度相關(guān)產(chǎn)業(yè)）的一種迫不得已的選擇，企業(yè)必須設(shè)計新的商業(yè)模式，才能找到可為自己帶來高額利潤的經(jīng)濟(jì)活動——利潤區(qū)。價值來源于顧客需求，必須將價值貫穿于商業(yè)模式理念。

2005年以后，“價值”概念逐漸被納入商業(yè)模式的理論范疇，價值定位、價值創(chuàng)造、價值網(wǎng)、價值傳遞、價值實現(xiàn)等逐漸成為商業(yè)模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素。商業(yè)模式也逐漸涉及企業(yè)的市場定位、組織邊界、競爭優(yōu)勢及其可持續(xù)性等問題。與此同時，營銷學(xué)中的“價值”和戰(zhàn)略學(xué)中的“競爭優(yōu)勢”開始逐漸成為商業(yè)模式的核心決策變量。在商業(yè)模式的近期戰(zhàn)略和營銷類定義中，美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院教授Chesbrough（2010）和Teece（2010）所下的商業(yè)模式定義極具代表性。Chesbrough（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式包括價值主張，辨識細(xì)分市場，詳述收入產(chǎn)生機(jī)制，定義價值鏈結(jié)構(gòu)、收入獲取機(jī)制，預(yù)估成本結(jié)構(gòu)和盈利潛力，描述企業(yè)在聯(lián)系供應(yīng)商和顧客之間的價值網(wǎng)絡(luò)中的定位以及企業(yè)創(chuàng)新性地構(gòu)建和保持競爭優(yōu)勢的競爭策略。Teece（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式闡述了支撐顧客價值主張、收入結(jié)構(gòu)可行性與價值傳遞成本的邏輯原因、數(shù)據(jù)與其他依據(jù)。簡而言之，商業(yè)模式就是企業(yè)如何向顧客傳遞價值，并從中獲取收益。

從商業(yè)模式的縱向演化可以看出，商業(yè)模式在不同階段的經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類和價值類（Morris等，2005）定義反映了商業(yè)模式作為一個學(xué)科的基本演化趨勢。商業(yè)模式研究的重心逐漸從早期關(guān)注財務(wù)、內(nèi)部運(yùn)營問題最終轉(zhuǎn)向關(guān)注戰(zhàn)略、營銷問題，從關(guān)注利潤轉(zhuǎn)向關(guān)注價值，從關(guān)注收入盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向關(guān)注價值網(wǎng)絡(luò)，從關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)單體企業(yè)擴(kuò)展到電子商務(wù)、傳統(tǒng)企業(yè)等多領(lǐng)域。

三、商業(yè)模式與相鄰學(xué)科的橫向聯(lián)系

商業(yè)模式的縱向演化發(fā)展史，是一部不斷對財務(wù)、運(yùn)營管理、營銷、戰(zhàn)略等傳統(tǒng)管理理論進(jìn)行吸收、借鑒并融合的歷史。因此，商業(yè)模式與財務(wù)、運(yùn)營管理、營銷、戰(zhàn)略等傳統(tǒng)相鄰學(xué)科具有不可割裂的聯(lián)系。

（一）商業(yè)模式理論對財務(wù)管理學(xué)的借鑒與發(fā)展

商業(yè)模式（早期的盈利模式）這一術(shù)語的產(chǎn)生，在很大程度上可以歸因于投資者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何獲取銷售收入和利潤問題的關(guān)注。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)通過向其產(chǎn)品或服務(wù)的直接購買者或使用者收費(fèi)，但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)模式下，貨幣不再是市場上最重要的交易信號，兩個非貨幣因素“注意力”和“聲譽(yù)”取代“貨幣”因素而占據(jù)了主導(dǎo)地位，商品化的信息開始變得免費(fèi)，而顧客定制化的信息則日益昂貴（Anderson，2010）。在新經(jīng)濟(jì)模式下，信息技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)建非常規(guī)交易機(jī)制和交易結(jié)構(gòu)提供了可能（Amit和Zott，2001），互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍使用“交叉補(bǔ)貼”交易機(jī)制（Pauwels和Weiss，2008），即向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，主要通過向第三方收費(fèi)或通過增值服務(wù)來實現(xiàn)盈利。針對這種新的企業(yè)實踐，為了解釋這種新的價值交易機(jī)制，學(xué)者們借鑒了財務(wù)管理學(xué)對“利潤”概念的關(guān)注，在擴(kuò)展“交易機(jī)制”概念的基礎(chǔ)上，形成了“盈利模式”——這一商業(yè)模式最簡單、最原始的定義。Teece就曾指出在以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，商業(yè)模式不僅包含價值創(chuàng)造，而且還包含價值獲取，特別是在基礎(chǔ)服務(wù)是免費(fèi)的情況下企業(yè)如何獲取價值的問題（Teece，2010）。

（二）商業(yè)模式理論對運(yùn)營管理學(xué)的借鑒與發(fā)展

在經(jīng)歷了早期關(guān)注價值獲取（即收入和利潤）問題的階段以后，商業(yè)模式理論開始逐漸關(guān)注價值創(chuàng)造問題，在強(qiáng)調(diào)以顧客為中心開展企業(yè)運(yùn)營活動的重要意義之同時，商業(yè)模式概念更加凸顯了企業(yè)價值創(chuàng)造的新模式這一特點(diǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)和通信技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)嘗試新的價值創(chuàng)造機(jī)制提供了多種可能，價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)（Amit和Zott，2001）就是其中的一種價值創(chuàng)造機(jī)制。這種合作伙伴之間既合作又競爭的新的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，打破了企業(yè)現(xiàn)實的產(chǎn)權(quán)邊界，也打破了行業(yè)界限，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，并且能夠比熊彼特式創(chuàng)新、價值鏈重構(gòu)、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)方式創(chuàng)造更多的價值（Amit和Zott，2001）。管理學(xué)者紛紛運(yùn)用“運(yùn)營模式”概念來解釋這種新的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)（Zott和 Amit，2009）。

（三）商業(yè)模式理論對營銷學(xué)的借鑒與發(fā)展

商業(yè)模式理論發(fā)展到近期，越來越關(guān)注顧客和競爭優(yōu)勢問題，逐漸向營銷學(xué)等更寬的領(lǐng)域擴(kuò)展。談到商業(yè)模式對營銷學(xué)的借鑒，不能不提及互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)所引發(fā)的營銷環(huán)境變遷。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消除了企業(yè)開展?fàn)I銷活動的時空界限（如電子商務(wù)企業(yè)可以不受營業(yè)時間和營業(yè)區(qū)域的限制，只要顧客能夠上網(wǎng)，就可以在任何時間和地點(diǎn)進(jìn)行在線購物），有效降低了企業(yè)與顧客之間的信息不對稱程度和交易成本；數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為企業(yè)采用新的方法創(chuàng)造和傳遞價值提供了更好的載體和工具。為了適應(yīng)營銷環(huán)境的變遷，學(xué)者們引入“商業(yè)模式”概念來解釋網(wǎng)絡(luò)市場的價值創(chuàng)造問題（Zott和 Amit，2009）。

商業(yè)模式研究借鑒了營銷學(xué)中“以顧客為中心”的原則，秉承以價值為主導(dǎo)的核心思想，把價值貫穿于始終。學(xué)者們普遍強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新從“顧客的價值主張”出發(fā)，在價值創(chuàng)造和價值傳遞等多個環(huán)節(jié)，圍繞以顧客為中心的一般價值創(chuàng)造原則展開（Chesbrough和Rosenbloom，2002）。

商業(yè)模式理論在借鑒營銷學(xué)的核心原則與思想的同時，還拓展了營銷學(xué)的價值規(guī)律研究，在市場界定、定價、渠道、推廣等具體營銷策略研究方面進(jìn)行了顛覆性的變革。在市場界定方面，“長尾理論”已經(jīng)取代“二八定律”而成為界定市場的新規(guī)則（Anderson，2006）；在定價機(jī)制上，免費(fèi)與交叉補(bǔ)貼已經(jīng)成為新的定價手段（Anderson，2010）；在營銷渠道選擇上，電子商務(wù)逐步取代傳統(tǒng)實體營銷渠道而成為新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Shaw等，1997）；在營銷推廣上，媒介融合催生了網(wǎng)絡(luò)營銷，不同媒介渠道在數(shù)字平臺上融合，導(dǎo)致傳媒行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，互聯(lián)網(wǎng)成了企業(yè)推廣品牌和產(chǎn)品的新平臺（Fidler，1997）。

這里需要重點(diǎn)提及的是，商業(yè)模式不僅拓展了營銷學(xué)中的價值規(guī)律理論，更是對其核心概念進(jìn)行了顛覆。商業(yè)模式重新對營銷學(xué)中的顧客進(jìn)行了定義，不再把顧客看成是單一的產(chǎn)品接受者，而是把顧客看成能為企業(yè)創(chuàng)造價值的資產(chǎn)（如Google的用戶越多，其廣告效益就越好），甚至是企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造者和免費(fèi)生產(chǎn)者（如新浪在微博業(yè)務(wù)中利用博主無償發(fā)布的信息賺取廣告收入）。

（四）商業(yè)模式理論對戰(zhàn)略管理理論的借鑒與發(fā)展

商業(yè)模式理論還借鑒了戰(zhàn)略學(xué)對競爭優(yōu)勢和定位的關(guān)注。學(xué)者們普遍強(qiáng)調(diào)“競爭優(yōu)勢”對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性（Magretta，2002），新的商業(yè)模式要求企業(yè)構(gòu)建自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并防止競爭對手模仿自己的競爭優(yōu)勢（Teece，2010）。同樣，商業(yè)模式理論也重視定位問題。商業(yè)模式擴(kuò)展了價值鏈（Porter，1985）、價值體系和戰(zhàn)略定位等戰(zhàn)略管理理論中的傳統(tǒng)概念（Porter，1996）。也就是說，在比價值鏈更大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，商業(yè)模式創(chuàng)新者同樣需要關(guān)注自己在其所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的定位，以實現(xiàn)對整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的掌控，從而建立系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢。

在借鑒戰(zhàn)略管理理論的同時，商業(yè)模式理論還拓展了戰(zhàn)略管理理論的核心思想。首先，戰(zhàn)略管理理論強(qiáng)調(diào)競爭，并且主張通過競爭來捕捉價值并維持這種趨勢（Chesbrough和Rosenbloom，2002）。這種競爭主導(dǎo)型戰(zhàn)略思想主要體現(xiàn)為：在價值鏈諸多環(huán)節(jié)上，實施有別于競爭對手的差異化競爭策略，以達(dá)到構(gòu)建競爭優(yōu)勢和有效定位的目的（Porter，1996）。而商業(yè)模式理論則更加講究在控制的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作，通過合作來建立系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。這種合作主導(dǎo)思想主要表現(xiàn)為：商業(yè)模式創(chuàng)新者在創(chuàng)新過程中，不但謀求與包括競爭對手在內(nèi)的眾多企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系并共同創(chuàng)造價值（Magretta，2002），而且更加關(guān)注對整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的控制。商業(yè)模式創(chuàng)新者總想通過控制商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來實現(xiàn)可持續(xù)的價值創(chuàng)造，并把價值創(chuàng)造與價值獲取和價值傳遞結(jié)合起來，最終與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)者分享共同創(chuàng)造的價值。這樣，核心廠商（通常就是商業(yè)模式的創(chuàng)新者和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的控制者）才可能分得盡可能多的價值 （M?kinen和Sepp?nen，2007）。以蘋果公司為例，該公司通過商業(yè)模式創(chuàng)新實際控制了其所在的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在與利益相關(guān)者分享共同創(chuàng)造的價值的同時，自己又賺取了超額的商業(yè)模式創(chuàng)新利潤。

其次，戰(zhàn)略管理理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)認(rèn)知的充分性以及對內(nèi)部資源與能力的依賴，而商業(yè)模式理論則否認(rèn)認(rèn)知的充分性，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心（Zott和Amit，2008），通過靈活的商業(yè)模式創(chuàng)新來超越當(dāng)下處于領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商。具體而言，根據(jù)戰(zhàn)略管理理論，企業(yè)及其利益相關(guān)者有充分、可靠的信息可轉(zhuǎn)化為共同的戰(zhàn)略認(rèn)知，企業(yè)憑借自身的獨(dú)特資源和能力來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，但又受制于自身的資源和能力。而商業(yè)模式理論則把顧客作為研究重點(diǎn)，明確假設(shè)企業(yè)獲取信息和認(rèn)知的能力是有限的，并且會因為信息不充分而導(dǎo)致認(rèn)知偏差（Chesbrough和 Rosenbloom，2002）。從某種意義上說，商業(yè)模式由于更加注重分析動態(tài)變化的顧客需求，而較少受到企業(yè)自身資源和能力的束縛。強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)更加注重采用不同于以往的商業(yè)實踐來滿足顧客需求，向顧客提供更多的價值，并由此獲得突破性成長。

（五）商業(yè)模式理論對創(chuàng)新管理理論的借鑒與發(fā)展

商業(yè)模式理論在關(guān)注企業(yè)財務(wù)、內(nèi)部運(yùn)營、顧客和競爭優(yōu)勢的同時，還把創(chuàng)新管理相關(guān)理論融入其核心概念。商業(yè)模式理論借鑒了熊彼特（Schumpeter，1936）技術(shù)創(chuàng)新理論的精髓，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性。商業(yè)模式理論運(yùn)用和發(fā)展了熊彼特技術(shù)創(chuàng)新理論，創(chuàng)造了自己的“創(chuàng)造性破壞”理論。這里的“創(chuàng)造性破壞”是指企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程是一個不斷進(jìn)行創(chuàng)造性破壞的過程，即在打破舊的市場格局的同時建立起新的市場格局，并且決不會把新的市場格局作為自己的終極目標(biāo)，而是隨時準(zhǔn)備把剛剛形成的新格局作為又一舊格局來打破，從而開始下一輪的“創(chuàng)造性破壞”，通過周而復(fù)始、持續(xù)不斷的創(chuàng)造性破壞來實現(xiàn)商業(yè)模式的不斷更新。

商業(yè)模式理論對傳統(tǒng)創(chuàng)新管理理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在兩個方面。首先，商業(yè)模式理論強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的同等重要性，并且認(rèn)為企業(yè)光靠技術(shù)創(chuàng)新未必就能求得生存和發(fā)展。這是因為技術(shù)本身并沒有與生俱來的價值（Chesbrough，2007），技術(shù)創(chuàng)新本身并不能保證企業(yè)取得商業(yè)成功。新產(chǎn)品研制計劃必須與商業(yè)模式有機(jī)整合，才能確保新產(chǎn)品“走向市場”和“獲取價值”（Teece，2010）。商業(yè)模式的一個重要作用就是在早期階段釋放技術(shù)所蘊(yùn)含的潛在價值，并盡可能多獲取價值，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場收入（Chesbrough和Rosenbloom，2002）。例如，數(shù)字音樂播放技術(shù)最早是由鉆石多媒體公司發(fā)明的，但蘋果公司通過商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造了把iPod硬件產(chǎn)品和iTunes軟件商店有機(jī)整合在一起的商業(yè)模式，這樣才完全釋放了數(shù)字音樂播放技術(shù)的潛在商業(yè)價值。其次，商業(yè)模式可以成為競爭優(yōu)勢的一個重要來源（Christensen，2001），甚至是新商業(yè)環(huán)境下最重要的競爭優(yōu)勢來源。在當(dāng)今信息社會里，研發(fā)成本持續(xù)上漲，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，企業(yè)很難光靠技術(shù)來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。再偉大的技術(shù)創(chuàng)新在商品化之前也不能為企業(yè)帶來滿意的利潤（Chesbrough，2007），企業(yè)必須通過商業(yè)模式來實現(xiàn)創(chuàng)新理念和研發(fā)成果的商業(yè)化，這樣才能不斷獲取競爭優(yōu)勢（Chesbrough，2010）。

四、商業(yè)模式的學(xué)科屬性和定位

通過以上對商業(yè)模式理論縱向發(fā)展和橫向聯(lián)系的分析，我們可以看到商業(yè)模式理論研究的界限和范疇逐步從模糊走向清晰，商業(yè)模式正在被用來解決不同環(huán)境和不同管理領(lǐng)域中的諸多問題。隨著商業(yè)模式理論逐漸從一個公眾話題發(fā)展成為一門新興的實用科學(xué)，其學(xué)科屬性與定位也逐漸明晰。

（一）商業(yè)模式的學(xué)科屬性

商業(yè)模式是財務(wù)管理、運(yùn)營管理、營銷管理、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理等管理學(xué)不同學(xué)科系組在新經(jīng)濟(jì)條件下互相融合、借鑒所形成的一個新的學(xué)科系組，它具備交叉學(xué)科的特征。我們認(rèn)為，把商業(yè)模式歸入財務(wù)、營銷、戰(zhàn)略、創(chuàng)新、運(yùn)營管理等任何一個學(xué)科系組都有失偏頗與牽強(qiáng)，商業(yè)模式是一個獨(dú)立的管理學(xué)新交叉學(xué)科系組（參見表1）。

表1 商業(yè)模式的學(xué)科屬性

首先，在獨(dú)立性方面，商業(yè)模式理論具有獨(dú)立的研究對象、研究范疇和實踐應(yīng)用領(lǐng)域。商業(yè)模式是除了產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)以外的一種新的研究層次。商業(yè)模式以某一核心組織為中心，但它的邊界要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過核心組織。商業(yè)模式理論基于整體觀來闡述企業(yè)如何做生意的問題，既關(guān)注內(nèi)容又重視過程，不但論述企業(yè)該做什么的問題，而且還關(guān)注企業(yè)該如何做的問題。在秉承系統(tǒng)觀的同時，商業(yè)模式理論還突出了價值概念在商業(yè)模式理論中所處的核心地位。商業(yè)模式理論強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造，但并沒有忽視價值獲取問題，而是同時關(guān)注價值創(chuàng)造和獲取問題。更重要的是，根據(jù)商業(yè)模式理論，價值是由核心企業(yè)及其合作伙伴在同一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中共同創(chuàng)造和分享的。這些新的、獨(dú)特的、不同于任何傳統(tǒng)理論的研究對象和研究范疇表明，商業(yè)模式理論具有較高的學(xué)科范圍聚合度和理論深度，能夠形成獨(dú)立的概念體系與學(xué)科知識體系。

圖1 商業(yè)模式與相鄰學(xué)科系組的關(guān)系

其次，在交叉性方面，交叉學(xué)科的形成有移植、改造、互動三個不同層次。作為一個新的交叉學(xué)科系組，商業(yè)模式理論移植了財務(wù)管理學(xué)中的利潤概念、運(yùn)營管理學(xué)中的業(yè)務(wù)設(shè)計理論、營銷學(xué)中的價值理論與顧客中心思想、戰(zhàn)略管理學(xué)中的競爭優(yōu)勢理論，改造或改變了財務(wù)管理學(xué)中的交易機(jī)制、運(yùn)營管理學(xué)中的企業(yè)成本結(jié)構(gòu)設(shè)計、營銷學(xué)中的價值規(guī)律、戰(zhàn)略管理中的競爭理念、創(chuàng)新管理中對商業(yè)模式的關(guān)注。通過與諸多學(xué)科的互動，商業(yè)模式理論借鑒和發(fā)展了管理學(xué)其他學(xué)科系組的理論、概念和方法，形成了商業(yè)模式學(xué)科本身特有的交叉性。

作為一個新的交叉學(xué)科系組，商業(yè)模式理論的核心邏輯就是顧客的價值主張以及企業(yè)自身的收入和成本、價值獲取機(jī)制。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、運(yùn)營管理學(xué)和戰(zhàn)略管理研究都很難實現(xiàn)這一“核心邏輯”。而商業(yè)模式則以獨(dú)立的交叉學(xué)科系組所必需的“獨(dú)立性”和“交叉性”，成為一個新興的管理學(xué)交叉學(xué)科系組，值得進(jìn)行專門的學(xué)術(shù)研究和相關(guān)實踐。

（二）商業(yè)模式的學(xué)科定位

明確商業(yè)模式的學(xué)科性質(zhì)、學(xué)科任務(wù)、研究對象、研究方法等學(xué)科定位問題，把它作為管理學(xué)的一個新的交叉學(xué)科系組來創(chuàng)建，有助于避免對商業(yè)模式的模糊認(rèn)識或混亂理解，促使相關(guān)學(xué)者對商業(yè)模式領(lǐng)域的重大現(xiàn)實問題和理論問題進(jìn)行深入的探索和研究。

首先，在學(xué)科性質(zhì)上，商業(yè)模式是一門具有交叉學(xué)科和實踐導(dǎo)向兩大鮮明特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)。其一，商業(yè)模式是介于營銷學(xué)、戰(zhàn)略管理、財務(wù)管理、運(yùn)營管理、創(chuàng)新管理等學(xué)科系組之間的一門新興交叉學(xué)科，是上述眾多學(xué)科交叉滲透的結(jié)果。隨著商業(yè)模式理論及其作為一門獨(dú)立學(xué)科的不斷發(fā)展，商業(yè)模式學(xué)科的各母體學(xué)科還會不斷作用于商業(yè)模式理論研究，繼續(xù)推動商業(yè)模式理論的不斷豐富和完善。不過，商業(yè)模式并不是簡單地對各母體學(xué)科的知識加以拼湊，而是把價值、競爭優(yōu)勢、交易機(jī)制、成本結(jié)構(gòu)設(shè)計、創(chuàng)新管理等多方面的知識有機(jī)、系統(tǒng)、科學(xué)地融入商業(yè)模式理論，從而體現(xiàn)任何單一母體學(xué)科所沒有的整體優(yōu)勢。其二，商業(yè)模式又是一門具有鮮明實踐導(dǎo)向的應(yīng)用科學(xué)，商業(yè)模式理論主要研究企業(yè)在創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)型過程中如何以顧客為中心，顛覆行業(yè)既有的基本假設(shè)和認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)新的價值規(guī)律，通過商業(yè)模式創(chuàng)新對新的理念和科技成果進(jìn)行商業(yè)化，并最終構(gòu)建系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢。

其次，商業(yè)模式學(xué)科的根本任務(wù)是認(rèn)識企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新實踐的本質(zhì)，探索企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新實踐的規(guī)律，為企業(yè)家的商業(yè)創(chuàng)新行為提供理論支撐，指導(dǎo)企業(yè)家采用新的視角、系統(tǒng)觀和經(jīng)濟(jì)觀對舊的商業(yè)行為和實踐進(jìn)行變革和顛覆，實施不同于以往的商業(yè)創(chuàng)新實踐，建立挑戰(zhàn)未來的標(biāo)準(zhǔn)。這里的新視角是指企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新活動的首要任務(wù)是顛覆行業(yè)既有的基本假設(shè)和思維定勢，發(fā)現(xiàn)新的價值規(guī)律，通過商業(yè)模式創(chuàng)新把企業(yè)家的創(chuàng)新理念和企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果商業(yè)化；系統(tǒng)觀是指企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新活動不再遵循從供應(yīng)商到企業(yè)自身再到顧客的線性價值創(chuàng)造路徑，而是跨越企業(yè)現(xiàn)實的產(chǎn)權(quán)限界，包含更加復(fù)雜的過程、相互作用的交換關(guān)系和更多的參與者；而經(jīng)濟(jì)觀則是指企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新活動不但要注重價值創(chuàng)造，更要注重價值獲取，以便通過商業(yè)模式創(chuàng)新來賺取超額利潤。

再者，商業(yè)模式的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科任務(wù)決定了商業(yè)模式必須以企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新實踐為研究對象，同時重點(diǎn)關(guān)注非常規(guī)現(xiàn)象，對現(xiàn)實中完全不同于以往的成功商業(yè)創(chuàng)新實踐進(jìn)行科學(xué)的總結(jié)，發(fā)掘取得成功的關(guān)鍵因素，揭示成功的奧秘，探索成功的規(guī)律，從而為一般商業(yè)創(chuàng)新行為提供理論指導(dǎo)。

最后，由于商業(yè)模式要以企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新實踐為研究對象，而企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新實踐雖然具有一定的普遍性，但更有自己的特殊性，在研究商業(yè)模式這個研究對象時很多相關(guān)因素難以控制，因此，研究商業(yè)模式的方法既要能夠體現(xiàn)研究對象的普遍性，又能體現(xiàn)研究對象創(chuàng)新行為的先導(dǎo)性和創(chuàng)新性。如表2所示，以案例研究為主的研究方法能夠解決商業(yè)模式的理論建構(gòu)問題。

表2 商業(yè)模式的學(xué)科定位

五、未來研究展望

通過對商業(yè)模式學(xué)科縱向演化及其與相鄰學(xué)科橫向聯(lián)系的分析，本文發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式是財務(wù)管理、運(yùn)營管理、營銷管理、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理等管理學(xué)不同學(xué)科系組在新經(jīng)濟(jì)條件下互相借鑒、融合而形成的一個新興、獨(dú)立的管理學(xué)交叉學(xué)科系組。在明確商業(yè)模式的學(xué)科屬性后，本文進(jìn)一步闡釋了商業(yè)模式的學(xué)科定位問題，并且指出：商業(yè)模式理論以兼具普遍性和特殊性的企業(yè)行為為研究對象，以“企業(yè)收入和成本、顧客的價值主張以及企業(yè)自身的價值獲取機(jī)制”為核心研究內(nèi)容，力圖闡明企業(yè)在轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新過程中面臨的各種與價值有關(guān)的問題；同時，商業(yè)模式研究宜采用案例研究方法，進(jìn)行先導(dǎo)性和創(chuàng)新性探索研究。

基于以上分析，本文認(rèn)為，未來的商業(yè)模式研究既要重視商業(yè)模式學(xué)科體系建設(shè)的理論目標(biāo)，又要注意商業(yè)模式理論“以解決企業(yè)實際問題”為導(dǎo)向的研究目的，處理好理論研究與實踐發(fā)展兩者之間關(guān)系，即要保持商業(yè)模式研究理論聯(lián)系實際的特點(diǎn)，以便理論研究與實踐發(fā)展相得益彰。

商業(yè)模式作為一個正在形成之中的交叉學(xué)科，還需要不斷建構(gòu)和完善。雖然商業(yè)模式研究取得了豐碩的成果，許多國際頂級管理學(xué)期刊也開始大量刊發(fā)這方面的研究成果，但這并不能掩蓋相關(guān)研究仍然十分稚嫩，而且比較零散，還缺乏共同的概念基礎(chǔ)的現(xiàn)實。筆者認(rèn)為，作為一個還處在起步階段、尚待規(guī)范的交叉學(xué)科系組，未來的商業(yè)模式研究主要應(yīng)該圍繞以下問題展開：

1.商業(yè)模式的性質(zhì)。從已有相關(guān)研究文獻(xiàn)看，由于研究視角不同、理解混亂、涉及多個學(xué)科系組等原因，商業(yè)模式還沒有統(tǒng)一的定義和構(gòu)成維度劃分方法，未來應(yīng)該加大商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素確定、結(jié)構(gòu)化表達(dá)等方面的研究，特別要在明確商業(yè)模式構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解釋商業(yè)模式各構(gòu)成要素之間的關(guān)系，明確其內(nèi)在作用機(jī)理，從而為研究更重要的商業(yè)模式創(chuàng)新等問題鋪平道路。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是一個更加重要的理論問題，同時兼具極其重要的實踐意義。未來的商業(yè)模式研究必須明確回答企業(yè)為什么要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、企業(yè)怎樣進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式有哪些創(chuàng)新途徑、不同的創(chuàng)新途徑能帶來怎樣的競爭優(yōu)勢、商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)有什么資源和能力方面的要求等重要問題。而中小企業(yè)如何在破壞性創(chuàng)新理論指導(dǎo)下，通過商業(yè)模式創(chuàng)新來追趕甚至超越行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，更是一個未來研究必須關(guān)注的問題。

3.商業(yè)模式研究與營銷學(xué)研究的結(jié)合。新經(jīng)濟(jì)帶來了新的、顛覆性的價值創(chuàng)造和獲取機(jī)制，商業(yè)模式研究必須與營銷學(xué)研究相結(jié)合，才能發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的價值創(chuàng)造和獲取機(jī)制，解決企業(yè)在新的價值規(guī)律下的產(chǎn)品、渠道、定價、促銷等營銷問題。同時，未來還應(yīng)該重點(diǎn)考察新價值規(guī)律與工業(yè)時代的傳統(tǒng)價值規(guī)律是否發(fā)生沖突，兩者的沖突對既有企業(yè)的營銷戰(zhàn)略會產(chǎn)生什么影響等問題。

4.商業(yè)模式研究與戰(zhàn)略研究的交叉。雖然本文闡述了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的幾點(diǎn)區(qū)別，但商業(yè)模式創(chuàng)新與傳統(tǒng)戰(zhàn)略創(chuàng)新更深層次的本質(zhì)區(qū)別仍需要進(jìn)一步探索。同時，很多企業(yè)的商業(yè)實踐表明，商業(yè)模式創(chuàng)新較之傳統(tǒng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新更能幫助企業(yè)提升績效和競爭優(yōu)勢，但新穎的商業(yè)模式也面臨被快速復(fù)制的風(fēng)險。因此，未來研究應(yīng)該關(guān)注企業(yè)如何構(gòu)建商業(yè)模式模仿壁壘，避免被競爭對手快速復(fù)制這個重要問題。

5.商業(yè)模式創(chuàng)新研究與技術(shù)創(chuàng)新研究的結(jié)合。以喬布斯和蘋果公司為例，蘋果公司的產(chǎn)品很好地實現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)合，而蘋果公司也憑借商業(yè)與技術(shù)的雙重創(chuàng)新，從瀕臨破產(chǎn)轉(zhuǎn)而逐步實現(xiàn)復(fù)興?？梢?，在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，找到商業(yè)與技術(shù)的最佳結(jié)合點(diǎn)是至關(guān)重要的，未來的研究應(yīng)該探索商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新最佳結(jié)合的實現(xiàn)途徑和理論方法。

6.商業(yè)模式評價研究。商業(yè)模式目前在美國可以申請專利保護(hù)，但企業(yè)具體的商業(yè)模式是多種多樣的，而且獨(dú)創(chuàng)性、顛覆性的商業(yè)模式所蘊(yùn)藏的潛在經(jīng)濟(jì)價值很難采用傳統(tǒng)的財務(wù)工具來評估，未來的商業(yè)模式研究有必要探討商業(yè)模式分類以及不同類別商業(yè)模式的價值評估等問題。

7.我國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究。最后，特別需要關(guān)注的是，迄今為止新的商業(yè)模式總是最先出現(xiàn)在美國等西方發(fā)達(dá)國家，而我國卻很少出現(xiàn)原創(chuàng)性商業(yè)模式創(chuàng)新。目前，我國企業(yè)大多還是模仿和復(fù)制國外企業(yè)的商業(yè)模式，未來的商業(yè)模式研究應(yīng)該查找和明確阻礙我國企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的障礙，從國情出發(fā)，對癥下藥，努力消除這些障礙。

筆者相信，一旦解決以上與商業(yè)模式有關(guān)的問題，商業(yè)模式理論研究一定能夠取得更加豐碩的成果，鞏固商業(yè)模式作為一個獨(dú)立學(xué)科的地位，并且為我國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實踐做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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