基于行為認知視角的組織聲譽研究前沿探析與展望

莫申江，王重鳴

（浙江大學 管理學院，浙江 杭州 310058）

一、引 言

21世紀初的一系列有關(guān)企業(yè)商業(yè)倫理（business ethics）與社會責任（social responsibility）的惡性事件與負面報道（如國外安然、世通，國內(nèi)蒙牛等的相關(guān)事件），促使人們重新反思并審視倫理道德之于企業(yè)發(fā)展的角色與價值。其中，組織聲譽（organizational reputation）作為一項表征組織道德水平的重要指標，從上世紀90年代起，就受到廣大學者與企業(yè)家，尤其是商業(yè)倫理研究推動者們的關(guān)注；一批以探討“如何界定、如何評價”等與組織聲譽概念本身直接相關(guān)的操作性問題（鄧曉輝，2004；徐金發(fā)和劉靚，2004；寶貢敏和徐碧祥，2007）為核心的理論研究，例如探析組織聲譽與組織合法性（organizational legitimacy）、組織形象（organizational image）等概念差異等的研究（Dutton 等，1994；Gray和 Balmer，1998；Deephouse和Carter，2005；Bitektine，2011），有助于我們在厘清組織聲譽概念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進一步認識其表現(xiàn)形式和具體價值。但值得注意的是，近幾年來，企業(yè)嵌入社會整體關(guān)系網(wǎng)絡的程度迅速提高，致使構(gòu)建倫理型組織（ethical organization）的可持續(xù)發(fā)展觀廣為認識和接受。與之相應，組織聲譽研究的著眼點也由原先的“聚焦概念”（concept-oriented）轉(zhuǎn)向更具行動指導意義的“聚焦過程”（process-oriented），即試圖解釋組織聲譽之于群體（組織）互動的影響機制。

本文正是希望通過對現(xiàn)有組織聲譽研究尤其是最近五年以來國內(nèi)外有關(guān)組織聲譽的最新研究成果進行綜述回顧，來明確行為認知視角下組織聲譽概念的基本內(nèi)涵，進而通過對幾個最新的組織聲譽研究模型進行綜合分析與探討，來闡述聲譽在當前組織行為與決策過程中的形成過程與效能機制，并在此基礎(chǔ)上對未來組織聲譽研究極需關(guān)注與發(fā)展的領(lǐng)域做出前沿展望。

二、基于行為認知視角的組織聲譽概念

社會身份理論（social identity theory）強調(diào)個體都希望借助自身所歸屬的群體來對自己進行有效識別（identify）（Tajfel和 Turner，1986）。對于一個組織而言，它往往通過一系列具有識別功能的共享信念（shared beliefs）來界定自己的身份（Hogg和Terry，2001），并同時形成為外部利益相關(guān)者所容易感知的組織形象（organizational image）。與之相對應，從外部利益相關(guān)者的視角而言，反映一個組織的整體形象的各種具體外化表現(xiàn)（例如主動行為、口碑等），構(gòu)成了組織所具有的聲譽（reputation）（Whetten和 Mackey，2002）。

在以往的研究中，諸多學者分別從不同視角入手，嘗試回答“什么是組織聲譽”這一基本問題（參見表1）。從表1中不難發(fā)現(xiàn)，早期學者對于組織聲譽概念的界定主要強調(diào)被評價組織本身的特征要素，如組織所采取的各種行動的具體內(nèi)容、質(zhì)量等（Benjamin和Podolny，1999）；基于這一內(nèi)涵界定視角，學者們普遍認為，組織聲譽是一種可數(shù)學化計算的概念，我們能夠通過巧妙地捕捉組織經(jīng)營管理當中的一些關(guān)鍵行為特征，來反映組織的聲譽狀況，從而幫助組織發(fā)現(xiàn)自身素質(zhì)或能力的短板，最終實現(xiàn)整體形象的優(yōu)化。在這種組織聲譽界定視角下，最為經(jīng)典的實踐應用案例即是《財富》（Fortune）雜志開發(fā)并發(fā)布的企業(yè)全面聲譽指數(shù)（ORS）評價體系。依據(jù)這一聲譽評價體系而計算出的組織聲譽指數(shù)反映了相應組織在特定時期對于自身聲譽狀況的關(guān)切程度，采取過的具體努力，以及最終所取得的效果等。不可否認，這樣的聲譽內(nèi)涵界定與評價方式能夠在一定程度上反映特定組織的管理質(zhì)量、投資價值以及環(huán)境責任等績效表現(xiàn)；但同時也有不少學者對之提出質(zhì)疑，認為這一視角的組織聲譽界定太過強調(diào)組織聲譽與組織財務指標等客觀數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，而忽視了組織聲譽所應當體現(xiàn)的內(nèi)涵更加豐富的組織態(tài)度、行為決策等過程性內(nèi)容（Walker，2010）。

表1 組織聲譽定義匯總

近幾年來①，學者們逐步開始從原先強調(diào)組織聲譽一定是反映外部利益相關(guān)者共同評價的綜合概念，轉(zhuǎn)向更加關(guān)注被評價組織與（一個或者多個）外部評價主體之間的具體行為互動過程。他們指出，聲譽概念體現(xiàn)了被評價方提供的產(chǎn)品或服務能夠滿足特定外部利益相關(guān)者期望的程度（Rhee和 Haunschild，2006）。不難發(fā)現(xiàn)，這一視角的定義相較先前而言，更加突出聲譽本身是一種雙方互動的結(jié)果（Standifird，2003；Money等，2010）；強調(diào)聲譽不僅來源于被評價組織自身的努力，而且有賴于相應外部評價方正確、有效的感知與評價，是一種存在于組織間的相對概念（Gray和Balmer，1998；Walker，2010）。尤其是 Lange等（2011）在綜述以往組織聲譽研究時指出，以往研究較少考慮組織聲譽本身應當是一個有關(guān)外部利益相關(guān)者感知的多維度概念，包含外部感知者對組織的熟悉程度、對組織未來的期望信念以及對組織偏好的印象三個方面。因此，我們認為，組織聲譽并非一組關(guān)鍵行為特征的簡單加總，而更加適合被界定為組織外部合作方（或利益相關(guān)者）基于以往的互動經(jīng)驗，對于組織將要采取怎樣的響應行動來滿足其需求或期望的主觀預期。

接下來，我們將基于上述組織聲譽概念內(nèi)涵辨析，著重圍繞近期的幾個前沿實證模型，來探討基于行為認知視角的組織聲譽在組織行為與決策過程中的形成過程和效能機制。

三、基于行為認知視角的組織聲譽研究前沿模型

Highhouse、Brooks和 Gregarus（2009）基于印象管理（impression management）思路指出，任何組織在各種商業(yè)互動中都具有一定的社會角色。因而，類似個體聲譽，組織聲譽作為組織的一項重要的無形資產(chǎn)，是組織構(gòu)建自身外部角色形象的行為結(jié)果。這一論斷與以往組織聲譽研究強調(diào)組織聲譽取決于組織的服務質(zhì)量、財務績效等客觀數(shù)據(jù)信息的觀點顯著不同，著重突出了組織聲譽應當產(chǎn)生并作用于組織（組織成員）之間的互動影響過程。換言之，組織聲譽并非某一組織與生俱來的特征，而是別人對其所采取的行為和態(tài)度的認知累積反映。從這一視角出發(fā)，諸多學者分別就來源于多個不同層面的組織聲譽影響因素展開了理論探討與實證建模。

其中，Standifird（2003）較早以華沙證券交易市場（Warsaw Stock Exchange）的上市公司作為研究對象，先后從137家公司采集了有關(guān)市場整體制度的穩(wěn)定程度、企業(yè)組織自身在廣大投資者中的聲譽資本（reputational capital）等變量信息。研究結(jié)果表明，組織間層面的市場制度穩(wěn)定性的提升顯著有助于投資者對市場內(nèi)企業(yè)聲譽感知的提升，如圖1中的關(guān)系a所示。不難理解，每個地區(qū)的市場環(huán)境都有其獨特性，而這種宏觀特質(zhì)會滲透在該地區(qū)企業(yè)的各種商業(yè)行為當中，從而最終為外部投資者所捕捉和感知。

除了制度穩(wěn)定性等組織間環(huán)境因素之外，組織層面主體所采取的行為對其聲譽的形成具有更為直接的影響作用，如圖1中的關(guān)系b所示。比如，Yang（2007）在對組織如何應對公共關(guān)系問題的探討中發(fā)現(xiàn)，組織所實施的主動溝通行為（或規(guī)避失信行為），能夠有效地改善營銷合作關(guān)系中雙方的相互信任與承諾程度，從而顯著提升組織的整體聲譽水平。另一項由Fischer和Reuber（2007）實施的針對新創(chuàng)企業(yè)聲譽構(gòu)建與維系問題的研究表明，新創(chuàng)企業(yè)向利益相關(guān)者發(fā)出的用來構(gòu)建其自身組織聲譽的行為信號（behavioral signal）以及相關(guān)行為的持續(xù)性是影響其聲譽水平的兩個重要前因。從上述兩項研究可以看出，雖然組織聲譽的主觀感知對象是組織的各個利益相關(guān)者，但組織聲譽的形成與變化主要還是受企業(yè)組織本身構(gòu)建良好的組織間關(guān)系的意愿及行為的影響。此外，Nguyen（2010）聚焦財務服務企業(yè)項目聯(lián)系人與客戶間的互動關(guān)系，通過收集來自客戶的數(shù)據(jù)反饋，研究得出聯(lián)系人個體作為兩個組織之間的邊界跨越者（boundary spanner），其所實施的表征善意（benevolence）和能力（competence）的行為，能夠有效地改善客戶所感知的企業(yè)形象，從而對提升組織聲譽產(chǎn)生顯著的正向作用，如圖1中的關(guān)系c所示。

圖1 組織聲譽前因研究綜合模型

從上述研究中不難發(fā)現(xiàn)，無論是個體層面前因研究，還是組織或更高層面的影響因素分析，當前學者們對于組織聲譽形成機制的探討，主要采用了群體間信任與承諾理論作為理論基礎(chǔ)（Yang，2007）。他們強調(diào)組織聲譽的形成與發(fā)展取決于企業(yè)為了促進組織間合作而采取主動行動的努力程度，是一種以構(gòu)建長期可持續(xù)合作關(guān)系為目標的行為的結(jié)果，而這種結(jié)果又主要表現(xiàn)為與組織緊密互動的利益相關(guān)者所產(chǎn)生的行為感知。因此，我們可以推斷，相比探討組織聲譽之于組織本身運作管理所發(fā)揮的作用，組織聲譽研究更為重要的理論貢獻應當在于探明組織聲譽究竟會對合作組織的行為和決策過程產(chǎn)生怎樣的影響。

組織聲譽會影響組織的競爭優(yōu)勢是早期組織聲譽研究所得出的一項重要結(jié)論。學者們認為，基于資源基礎(chǔ)觀，組織聲譽作為企業(yè)的一項特有的資產(chǎn)，有助于企業(yè)將自己與其他企業(yè)有效地區(qū)分開來，從而贏得市場競爭（Gray和Balmer，1998）。而近些年來，伴隨著“聲譽是一種復雜的互動關(guān)系的綜合反映而非簡單特質(zhì)”的觀點為大家所共同接受，組織聲譽價值探討也逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注組織聲譽如何影響互動雙方共同參與的行為決策過程以及過程中的各種結(jié)果變量。

例如，Cable和Turban（2003）著重研究了組織聲譽對企業(yè)人力資源管理實踐的影響作用，他們以339位企業(yè)應聘者為被試，根據(jù)他們的信息反饋研究發(fā)現(xiàn)，組織聲譽能夠顯著改變應聘者的工作選擇取向。具體而言，一方面應聘個體將組織聲譽作為一種工作特征信號，用以識別招聘企業(yè)或特定工作的具體特征，另一方面應聘個體基于這種組織聲譽感知，產(chǎn)生對特定企業(yè)不同程度的情感依賴，這兩者共同構(gòu)成了應聘個體對于應聘工作的總體評價。由這一研究結(jié)果可知，組織聲譽作為一個組織層面的概念，對“組織—個體”互動關(guān)系具有不可忽視的影響效應，如圖2中的關(guān)系a所示。這些結(jié)論在Behrend、Baker和Thompson（2009）的研究中同樣得到了有力的驗證，組織聲譽作為組織招聘工作的一種預設(shè)環(huán)境，直接影響應聘者是否愿意供職于招聘企業(yè)的應聘心理。

此外，Bartikowski和 Walsh（2011）以583位接受服務的顧客為樣本開展的實證研究顯示，良好的組織聲譽有助于提升顧客對服務企業(yè)的承諾與忠誠水平，進而最終促使他們愿意主動實施幫助服務企業(yè)開展形象或口碑宣傳等組織公民行為，如圖2中的關(guān)系b所示。與之類似，Hong和Yang（2009）基于對星巴克和蘋果等公司顧客開展的大量實證分析指出，組織聲譽反映了顧客對提供產(chǎn)品／服務的企業(yè)組織持有的口碑；而良好的口碑正是促使顧客愿意相信企業(yè)的誠意，進而使企業(yè)和顧客在相互認同的基礎(chǔ)上達成滿意服務的重要前提。

通過上述幾項研究不難理解，組織聲譽在“組織—個體”互動關(guān)系的優(yōu)化過程中，扮演著十分關(guān)鍵的角色。以往的組織聲譽研究主要聚焦于認知式地評價組織本身意愿或行為的好壞（寶貢敏和徐碧祥，2007），而近期的研究則從信任與承諾理論的視角出發(fā)，強調(diào)個體對組織的識別和認同，以及進而采取的與其感知相匹配的互動策略等，都是基于其所感知的組織聲譽而具體形成的。換言之，個體主觀方面產(chǎn)生的組織聲譽感知是其下一步采取應對行動的關(guān)鍵前因。這一關(guān)系層面研究的推進，促使我們對于組織聲譽之于顧客關(guān)系管理等領(lǐng)域的應用價值有了全新的認識。

另一方面，組織聲譽的效能更為外顯地體現(xiàn)在組織與組織之間的交易和互動關(guān)系當中，組織聲譽作為組織的一種既有形象，影響著另一方組織的行為決策。從原理上來講，組織聲譽之于組織間關(guān)系的作用機制與“組織—個體”決策影響過程相類似，組織聲譽同樣是組織之間建立互信的基礎(chǔ)要素。但兩者的不同之處在于，“組織—個體”關(guān)系假設(shè)下的組織聲譽研究主要強調(diào)組織聲譽有助于個體產(chǎn)生對組織的認同或依賴，這更多體現(xiàn)為一種單向努力；而“組織—組織”關(guān)系層面的研究則更進一步，強調(diào)聲譽管理對于構(gòu)建組織間互利協(xié)作網(wǎng)絡與協(xié)同決策機制的重要價值，這體現(xiàn)的是一種雙向感知并相互強化的作用。

例如，Carpenter（2010）在對美國食品和藥品管理局（FDA）及其與相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的互動過程開展分析研究后發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)DA的影響能力并非來源于正式的規(guī)則，而是依賴于其良好的組織聲譽，正是其良好的組織聲譽促使廣大醫(yī)藥企業(yè)愿意遵循其所制定的相關(guān)行業(yè)規(guī)范，提升自身的道德聲譽水平，從而最終促成個體組織和整體行業(yè)的共同繁榮，如圖2中的關(guān)系c所示。此外，Rhee（2009）以46家汽車制造商作為研究對象，考察其產(chǎn)品召回狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)聲譽越高的企業(yè)獲得產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)以及顧客的認可越高，與此同時，企業(yè)本身在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中犯錯的情況也顯著較少；這一系列證據(jù)說明，良好聲譽的構(gòu)建在有助于企業(yè)更好地自我識別與規(guī)范的同時，促成了組織間更加健康、可持續(xù)的合作關(guān)系的建立，如圖2中的關(guān)系d所示。這方面的支持性研究還包括Arend（2009）針對合作聯(lián)盟中的聲譽機制問題開展的實驗研究。Arend發(fā)現(xiàn)，當合作雙方的預期合作水平低于合作所必須達到的基本要求時，只有雙方各自做出提升自身聲譽水平的努力（如采取積極建立相互信任的合作行為等），才可能實現(xiàn)合作成功的目標。這進一步驗證了在跨組織情境下，組織聲譽對于組織間合作績效具有重要影響。

圖2 組織聲譽效能研究綜合模型

基于以上有關(guān)組織聲譽效能結(jié)果的近期研究總結(jié)，我們可以得出，組織聲譽對組織行為決策，尤其是組織間合作具有不可忽視的影響作用；特別是近來學者們從印象感知的視角出發(fā)，將組織聲譽視作行為驅(qū)動要素，指出它對于解釋個體為何選擇特定組織并采取合作行為具有顯著效果。簡而言之，組織聲譽本身并不一定直接決定組織經(jīng)濟績效，但其所促成的組織內(nèi)／組織間合作必定是最終績效的關(guān)鍵決定因素。與此同時，由于組織間合作已經(jīng)成為當前組織管理研究的一大關(guān)鍵議題（Pfarrer等，2010），我們認為，非常有必要進一步開展有關(guān)組織聲譽之于具體商業(yè)情境、具體問題的影響機制研究。

四、組織聲譽研究前沿展望

回顧近年來國內(nèi)外組織聲譽研究的前沿發(fā)展成果，總體而言，學者們在以往綜合表征評價聲譽的基礎(chǔ)上，借助社會身份、印象管理等經(jīng)典理論，對組織聲譽的前因與效能機制展開了新一輪更加貼近行為認知過程本身的探討。他們不是僅將組織聲譽作為企業(yè)所擁有的一項宏觀的、較為穩(wěn)定的無形資產(chǎn)來對待，而是將其納入具體的組織間互動關(guān)系，考察其在具體情境下對互動方行為的影響效果。這一行為認知視角的嘗試，使得組織聲譽概念更具實踐性，并使提升組織聲譽成為一項重要的組織間關(guān)系構(gòu)建與優(yōu)化策略。然而，值得我們關(guān)注的是，現(xiàn)有組織聲譽研究文獻仍未較好地將研究資源配置到最具研究價值的組織聲譽研究關(guān)鍵領(lǐng)域或焦點問題中去，這是未來的組織聲譽研究須要注意的。

首先，并購等組織變革情境下組織聲譽所扮演的角色與發(fā)揮的作用亟待關(guān)注。一般而言，并購變革必然引起組織間關(guān)系的巨大變化，原先結(jié)構(gòu)獨立、互不熟悉的組織單元，轉(zhuǎn)變?yōu)轫氁叨日蠀f(xié)同的有機統(tǒng)一體（Dranove和Shanley，1995）。在這一復雜的過程中，組織聲譽作為一方組織基于自身過往經(jīng)歷或周邊環(huán)境信息所形成的對另一方組織的基本認識與了解，在情緒層面首先框定了該方組織在并購實施前后的各個環(huán)節(jié)的參與態(tài)度與行為。Dranove和Shanley（1995）以本地多家醫(yī)院整合組建的醫(yī)院系統(tǒng)的形成與發(fā)展歷程為例，指出這些醫(yī)院組織的成功并購并非取決于常規(guī)的運營成本縮減，而是有賴于變革事件本身對于被并購方組織聲譽所產(chǎn)生的增強作用。可見，在組織間（群體間）決策過程中，組織聲譽作為影響個體或群體情緒加工（如印象管理）的前因要素，在很大程度上影響著個體或群體當時或未來的認知行為。值得特別強調(diào)的是，組織聲譽的這種重要作用不僅會對被并購方的決策行為產(chǎn)生影響，也會影響并購方內(nèi)部對于并購變革所產(chǎn)生影響的適應過程。具體而言，一系列并購事件可以顯著改變并購企業(yè)內(nèi)部員工對于所在組織聲譽形象的感知，而在其采取具體的適應并購后組織生態(tài)的行動時，組織聲譽將起到為他們提供行為參照與規(guī)范的作用（Chun和Davies，2010）。因此，我們認為未來的研究應該將組織聲譽作為組織內(nèi)和組織間實現(xiàn)觀點統(tǒng)一、行為整合的關(guān)鍵前因，引入并購等涉及信任與合作的組織間互動研究情境。

其次，近年來諸多經(jīng)濟丑聞（如安然事件）的相繼發(fā)生，促使人們重新反思商業(yè)倫理與道德之于組織成功的具體角色，并開始進行有關(guān)“如何開展倫理決策”以促進組織可持續(xù)發(fā)展的思考（莫申江和王重鳴，2009）。其中，組織聲譽建設(shè)與維護作為商業(yè)倫理建設(shè)的核心內(nèi)容，受到學者們的密切關(guān)注。Hirsch和Meyer（2010）指出，企業(yè)所展現(xiàn)的組織聲譽和倫理價值能夠有效降低合作方的行為不確定性，使得其更加愿意采用道德的方式來解決組織間存在的各種潛在問題。特別是當組織遭遇倫理危機（如卷入涉及商業(yè)道德的惡性事件）時，組織聲譽一方面有助于引導人們更加傾向于相信相關(guān)事件僅是組織在管理過程中發(fā)生的不經(jīng)意的行為失范，而不否定組織的良好本質(zhì)，另一方面也為組織在危機后開展道德形象修復創(chuàng)造了可能（Sims，2009）。然而特別值得注意的是，組織聲譽也并非總會對倫理決策起到積極的引導作用，尤其是對于一些特定倫理事件而言，合作方反而會因為感知到組織聲譽與組織實際失范行為間的巨大反差而產(chǎn)生強烈的不信任感，甚至采取立即解除合作關(guān)系的行為（Walker，2010）。正如巴菲特所指出的，組織往往需要付出二十多年的努力方能形成良好的聲譽，但卻能夠在五分鐘之內(nèi)將之毀滅（Buffett，1995），學者們將這一現(xiàn)象稱為“道德落差”效應。除了聲譽水平對倫理決策過程具有顯著影響之外，由于聲譽形成并作用于互動雙方共同建立的組織間關(guān)系，因此雙方組織所展現(xiàn)的聲譽必然存在互動機制。未來的研究非常有必要強化實驗研究等精細設(shè)計方法，來更好地捕捉這種動態(tài)博弈過程。

第三，組織聲譽與組織文化相似，其形成與發(fā)展是個體（如組織領(lǐng)導）、群體（如職能部門）、組織以及組織外部環(huán)境（如國家或地區(qū)）等層面多股影響力共同作用的結(jié)果（Coyne，2010）。因此，只有將多個層面的聲譽影響因素納入一個統(tǒng)一的框架加以分析，才能夠真正找到建立卓越組織聲譽的正確路徑。我們期待未來的倫理決策研究能夠通過構(gòu)建包括個體層面（如倫理型領(lǐng)導）、群體（組織）層面（如組織聲譽／聲望、組織倫理／價值觀）以及組織間層面（如社會道德水平）等多個層面的組織聲譽與決策行為互動模型（莫申江和王重鳴，2009和2010），來更加清晰地闡釋不同水平的組織聲譽在具體倫理困境中對行為決策的動態(tài)影響機制。

總而言之，組織聲譽研究所經(jīng)歷的從以往普遍采用綜合表征評價到當前偏重行為過程感知的研究視角演變，反映了人們已不再滿足于組織聲譽構(gòu)念本身的評價功能，而開始關(guān)注“應當如何通過構(gòu)建卓越的組織聲譽，來最終實現(xiàn)企業(yè)組織及其合作關(guān)系與網(wǎng)絡的可持續(xù)發(fā)展”問題。因此，我們認為，充分理解行為認知視角下的組織聲譽內(nèi)涵，進而將其在具體商業(yè)實踐中加以切實應用，必將有助于企業(yè)組織贏得卓越的市場口碑，構(gòu)建成熟、穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡，同時也有助于促進市場整體的良性發(fā)展。

注釋：

①以“reputation”作為篇名關(guān)鍵詞檢索EBSCO數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，2008年僅有50多篇相關(guān)外文文獻，而2009年相關(guān)外文文獻猛增至近百篇，2010年同樣多達百余篇，2011年截至9月底也有60余篇；由此可見，近幾年來，組織聲譽研究已逐漸成為一大熱點。

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