市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的混合績效效應研究前沿探析與未來展望

張 驍，胡麗娜

（南京大學 商學院，江蘇 南京 210093）

一、引 言

企業(yè)的戰(zhàn)略導向關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營哲學，并且決定企業(yè)的決策方式以及經(jīng)營活動的性質(zhì)和范圍（Peterson，1989）。在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復雜多變，產(chǎn)品和商業(yè)模式生命周期不斷縮短的背景下，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向已經(jīng)成為兩種至關(guān)重要的戰(zhàn)略導向。采取市場導向戰(zhàn)略的企業(yè)關(guān)注對顧客需求的滿足并強調(diào)對市場變化的快速反應，而采取創(chuàng)業(yè)導向戰(zhàn)略的企業(yè)則試圖通過不斷探索和利用現(xiàn)有和潛在機會來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，改變現(xiàn)有的競爭格局。這兩種戰(zhàn)略導向隸屬于不同的學科領(lǐng)域，分別是營銷學和創(chuàng)業(yè)學中的焦點概念。因此，早期學者們大多分別探討這兩種導向各自與其他相關(guān)變量特別是與組織績效之間的關(guān)系，許多相關(guān)實證研究（如Covin和Slevin，1989；Jaworski和 Kohli，1993；Deshpande和 Farley，1998）表明：市場導向和創(chuàng)業(yè)導向在不同情境下都會對組織績效產(chǎn)生正向影響。近期有學者對這些變量之間的關(guān)系所做的元分析也支持這一結(jié)論。例如，Cano等（2004）、Kirca等（2005）和Shoham等（2005）所做的元分析證實市場導向與組織績效正相關(guān)；Davis（2007）以及 Rauch等 （2009）對創(chuàng)業(yè)導向與組織績效之間的關(guān)系進行了元分析，結(jié)果顯示創(chuàng)業(yè)導向與組織績效具有中等程度的正相關(guān)性。

不過，早在1995年Slater和Narver就認為這兩種導向的結(jié)合可能更加對企業(yè)有利，因此不應該孤立地研究這兩種導向與其他變量之間的關(guān)系。Slater和Narver的這個觀點與Morris和Paul（1987）關(guān)于有必要探究市場導向和創(chuàng)業(yè)導向混合效應的觀點不謀而合。隨著管理學不同學科之間的交叉發(fā)展和糅合，在過去的十幾年里，有學者（如Atuahene-Gima和Ko，2001）開始研究市場導向和創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效的混合影響，試圖弄清如何同時利用這兩種戰(zhàn)略導向的影響作用來幫助企業(yè)實現(xiàn)績效最大化。目前，這方面的研究還不太成熟，學者們并沒能就市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的混合績效效應得出一致的結(jié)論。為了進一步推動這方面的研究，本文首先從探究市場導向與創(chuàng)業(yè)導向這兩個概念的由來入手，探討兩者在概念內(nèi)涵上的聯(lián)系和區(qū)別，以便正確理解這兩種戰(zhàn)略導向?qū)M織績效的影響；然后通過梳理相關(guān)實證研究文獻來評介有關(guān)市場導向和創(chuàng)業(yè)導向混合績效效應研究的現(xiàn)狀，最后對未來相關(guān)研究進行簡要展望，以期為后續(xù)相關(guān)研究提供思路。

二、市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的概念內(nèi)涵

（一）市場導向

市場導向（market orientation）這一概念根植于營銷（marketing）和營銷導向（marketing orientation）這兩個早期的概念，后兩者強調(diào)企業(yè)營銷職能以及滿足顧客需求的重要性。20世紀90年代，營銷學者基于營銷、營銷導向、顧客導向等早期概念提出了市場導向這一內(nèi)涵更加豐富的概念。此后，有關(guān)市場導向的研究就成了營銷管理和營銷戰(zhàn)略研究的基石，大大影響了營銷領(lǐng)域知識的發(fā)展。在過去的20年里，主要出現(xiàn)了兩個獲得較多認同的市場導向定義。一是由Narver和Slater（1990）從文化視角強調(diào)市場導向與企業(yè)基本特征之間關(guān)系的定義。根據(jù)這個基于文化視角的市場導向定義，市場導向型企業(yè)依靠員工共享的價值觀和規(guī)范以及有效的組織流程整合，來最有效地為顧客創(chuàng)造盡可能多的價值，進而創(chuàng)造卓越的組織績效。二是Jaworski和Kohli（1990）從行為視角界定的市場導向定義。他們倆從行為視角把企業(yè)的市場導向具體界定為企業(yè)在組織范圍內(nèi)生成有關(guān)當下和未來顧客需求的市場信息、在不同部門間傳播與擴散市場信息、在組織層面及時對市場信息做出反應這三種信息行為。后來，有學者建議結(jié)合文化和行為兩種視角來理解市場導向這一構(gòu)念。如Deshpande和Farley（1998）提出了一個整合這兩個視角的概念框架，把市場導向定義為一系列旨在通過不斷跟蹤市場需求為顧客創(chuàng)造更多價值的跨職能過程和行為。Mavondo和Farrell（2000）認為，無論是文化視角還是行為視角都應該把顧客作為市場導向的核心，企業(yè)管理者要努力了解、預測并滿足顧客的需求和期望。

（二）創(chuàng)業(yè)導向

Mintzberg（1973）和 Khandwalla（1976）最早關(guān)注創(chuàng)業(yè)問題，認為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)比其他類型的企業(yè)更愿意承擔風險，在尋求新的機會方面也更具超前性。Miller（1983）在研究公司創(chuàng)業(yè)問題時正式提出了創(chuàng)業(yè)導向（entrepreneurial orientation）的概念，并且把創(chuàng)業(yè)型企業(yè)描述為通過創(chuàng)建風險事業(yè)來追求產(chǎn)品或市場創(chuàng)新，并以超前的方式來開發(fā)創(chuàng)新項目以擊敗競爭對手的企業(yè)。根據(jù)這一定義，Miller提出了表征創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的創(chuàng)新性（innovativeness）、冒險性（risk-taking）和行動超前性（proactiveness）三個維度。隨后，很多創(chuàng)業(yè)研究者（如Covin和Slevin，1989；Wiklund和Shepherd，2005）在自己的理論和實證研究中都采用了這三個維度。Lumpkin和Dess（1996）又在Miller提出的三維度模型的基礎(chǔ)上增加了競爭進取性（competitive aggressiveness）和自主性（autonomy）兩個維度，構(gòu)建了一個五維度創(chuàng)業(yè)導向模型，并且把創(chuàng)業(yè)導向定義為管理者采取創(chuàng)業(yè)行動的方式、實踐和決策風格，是企業(yè)的一種戰(zhàn)略導向。在關(guān)于創(chuàng)業(yè)導向本質(zhì)上是一種企業(yè)特質(zhì)還是企業(yè)行為的討論中，Covin和Lumpkin（2011）支持行為是定義創(chuàng)業(yè)過程的核心和本質(zhì)元素的觀點，認為應該通過行為而非心理或者其他靜態(tài)特征來判斷一個企業(yè)是否創(chuàng)業(yè)。據(jù)此，創(chuàng)業(yè)導向是一種企業(yè)層面的屬性或特質(zhì)，但這種特質(zhì)要通過時間上可持續(xù)的創(chuàng)業(yè)行為來體現(xiàn)。

（三）市場導向和創(chuàng)業(yè)導向內(nèi)涵的聯(lián)系和區(qū)別

市場導向和創(chuàng)業(yè)導向同屬于企業(yè)的戰(zhàn)略導向，是企業(yè)的組織學習和選擇機制，能夠保證戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面的一致性，都與企業(yè)外部環(huán)境、組織學習密切相關(guān)（Atuahene-Gima和Ko，2001）。這兩種戰(zhàn)略導向通過其產(chǎn)生的控制和激勵體系來塑造企業(yè)員工處理信息和回應環(huán)境的方式，并且在企業(yè)內(nèi)部營造特定的氛圍來鼓勵和支持相應行為的產(chǎn)生。但是，有關(guān)這兩個概念的研究分別集中在營銷學和創(chuàng)業(yè)學兩個不同的學科領(lǐng)域，兩者在具體內(nèi)涵上也有著明顯的差異（參見表1）。市場導向更多被理解成一種倡導為顧客創(chuàng)造卓越價值的企業(yè)文化，具體表現(xiàn)為企業(yè)的顧客導向、競爭導向和跨職能協(xié)調(diào)（Narver和Slater，1990）。為了更好地創(chuàng)造顧客價值，市場導向型企業(yè)積極收集和傳遞市場信息，并且快速地做出反應（Jaworski和Kohli，1990）。所以，市場導向本質(zhì)上是以顧客為中心，通過滿足顧客需求來為顧客創(chuàng)造更多的價值；而創(chuàng)業(yè)導向本質(zhì)上是一種機會驅(qū)動型行為模式和思維方式，企業(yè)不受現(xiàn)有資源的限制去開發(fā)利用各種現(xiàn)存或潛在的機會。創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)熱衷于產(chǎn)品或服務創(chuàng)新，愿意為此投入或動員資源并承擔一定的風險，敢為人先，做“第一個吃螃蟹的人”。不過，這并不意味著創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)就不關(guān)注顧客需求。相反，創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)特別注重顧客尚未清晰表達的未來需求，試圖通過創(chuàng)新來滿足在正形成的未來需求。創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)不但會滿足顧客的現(xiàn)有需求，而且還會主動創(chuàng)造和塑造顧客的未來需求，而強調(diào)以顧客為中心的市場導向型企業(yè)往往僅限于關(guān)注顧客已經(jīng)清晰表達的現(xiàn)有需求，并且及時對需求變化做出反應。

從市場行為的角度來理解，市場導向是一種由市場驅(qū)動的行為（market-driven behavior），重在識別和回應顧客的現(xiàn)有需求以及競爭對手的行為和策略。市場導向要求企業(yè)基于市場信息監(jiān)控市場變化，并及時做出適應性調(diào)整，因而要求企業(yè)培育適應環(huán)境變化的能力。而創(chuàng)業(yè)導向是一種驅(qū)動市場的行為（market-driving behavior），要求企業(yè)具備塑造和改變市場結(jié)構(gòu)的能力（Bhuian等，2005）。在環(huán)境不確定性、復雜性以及市場競爭不斷加劇的今天，創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)必須具備一定的環(huán)境管理能力，善于對關(guān)于市場的現(xiàn)有假設(shè)提出質(zhì)疑或挑戰(zhàn)，努力改變和重新塑造市場和競爭結(jié)構(gòu)（Lumpkin和Dess，1996），從而構(gòu)建自身的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

表1 市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的區(qū)別和聯(lián)系

Foxall（1984）把市場導向看作是一種回應顧客需求和競爭對手當前行動的策略。Slater和Narver（1995）認為，從組織學習過程和結(jié)果的角度看，市場導向反映的是一種適應性或開發(fā)性學習，企業(yè)根據(jù)自己對顧客和競爭對手的理解或假設(shè)來識別環(huán)境變化并及時做出反應。所以，市場導向更多與開發(fā)和利用現(xiàn)有機會相關(guān)，涉及企業(yè)利用已有經(jīng)驗和知識對產(chǎn)品或服務進行改進或升級。這一過程往往只能為企業(yè)知識庫做出邊際增值性貢獻。而創(chuàng)業(yè)導向會驅(qū)使企業(yè)采取探索性行為，要求企業(yè)對資源進行創(chuàng)新性組合，并不斷獲取新的能力和知識。因此，從組織學習的角度看，創(chuàng)業(yè)導向會驅(qū)使企業(yè)開展探索性學習，有利于企業(yè)獲取不同于其先前經(jīng)驗和認知的新知識，為更新企業(yè)的知識做出具有變革意義的貢獻。

三、市場導向和創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效的混合影響

現(xiàn)有的相關(guān)研究大多分開考察市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的組織績效效應，這與這兩個概念分屬于營銷學和創(chuàng)業(yè)學這兩個不同的學科有關(guān)。其實，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向兩者之間并不是平行的關(guān)系。近幾年，有不少學者采納 Morris和Paul（1987）以及Slater和 Narver（1995）等學者的建議，實證考察了這兩種戰(zhàn)略導向?qū)M織績效的混合影響。本文通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，根據(jù)市場導向和創(chuàng)業(yè)導向之間的關(guān)系考察其混合績效效應的實證模型大致可以分為相依關(guān)系以及協(xié)同和交互關(guān)系兩大類（參見表2）。

（一）相依關(guān)系

雖然市場導向與創(chuàng)業(yè)導向是兩種不同的企業(yè)戰(zhàn)略導向，兩者在內(nèi)涵上存在明顯的差異，但先前有學者（如Miles和Arnold，1991）研究發(fā)現(xiàn)，市場導向與創(chuàng)業(yè)導向呈正相關(guān)關(guān)系。營銷作為企業(yè)與外部環(huán)境接觸最為密切的職能，能為企業(yè)創(chuàng)業(yè)提供有效的工具和路徑，是創(chuàng)業(yè)過程的“溫床”（Morris和Paul，1987）。也有學者強調(diào)市場導向?qū)?chuàng)業(yè)導向的預測作用，如Luo等（2005）認為市場信息對于創(chuàng)業(yè)過程至關(guān)重要，會影響創(chuàng)業(yè)行為。特別是在創(chuàng)業(yè)初期，市場導向有利于企業(yè)快速學習和適應環(huán)境，迅速對機會和威脅做出反應。另有學者（如Matsuno等，2002）把創(chuàng)業(yè)導向看作是市場導向的前置因素，認為創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)會不斷探索產(chǎn)品或市場前景，因而會關(guān)注顧客需求和市場環(huán)境。

關(guān)于市場導向和創(chuàng)業(yè)導向的混合績效效應問題，Slater和 Narver（1998）研究發(fā)現(xiàn)：把這兩種導向同時放入回歸模型，創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效的直接作用就消失了。有些學者（如 Matsuno等，2002）為了解釋創(chuàng)業(yè)導向與組織績效之間的這種不確定關(guān)系，考察了市場導向的中介作用，并且認為創(chuàng)業(yè)導向是通過市場導向來影響組織績效的。Matsuno等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導向并不能直接改善組織績效（對市場份額增長率和新產(chǎn)品銷售份額這兩個績效指標的影響并不顯著，對ROI產(chǎn)生消極影響），而是要通過市場導向間接影響組織績效。Blesa（2003）也實證發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導向的行動超前性維度對市場導向產(chǎn)生正向影響，進而提高企業(yè)的利潤率和銷售增長率。Baker和Sinkula（2009）把創(chuàng)新成功作為中間變量同時探究市場導向和創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效的直接和間接作用，并采用88家美國小企業(yè)的數(shù)據(jù)分別對三個競爭性理論模型進行了路徑分析。模型1認為，同時考察市場導向和創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效的影響，市場導向?qū)M織績效產(chǎn)生顯著的影響，而創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效沒有直接影響；模型2認為，市場導向?qū)M織績效既產(chǎn)生直接影響，又通過創(chuàng)新成功產(chǎn)生間接影響，而創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效只產(chǎn)生間接影響，但沒有直接作用；模型3認為，創(chuàng)業(yè)導向是市場導向的前置因素，而市場導向?qū)M織績效產(chǎn)生直接的影響，并通過創(chuàng)新成功產(chǎn)生間接作用。他們倆的路徑分析結(jié)果支持模型1和2（但不同于Matsuno等（2002）的研究結(jié)論），不過沒有支持把創(chuàng)業(yè)導向作為市場導向前置因素的模型3。

（二）協(xié)同和交互關(guān)系

能夠整合不同戰(zhàn)略導向的企業(yè)其績效應該優(yōu)于采取單一戰(zhàn)略導向的企業(yè)，因為每一種戰(zhàn)略導向都有自己的局限性和偏差（Hart，1992）。市場導向和創(chuàng)業(yè)導向是兩種遵循不同邏輯的戰(zhàn)略導向，兩者的有機結(jié)合能夠為企業(yè)創(chuàng)造有價值、不易模仿的稀缺資源，有助于企業(yè)培育適應和管理環(huán)境的能力（Atuahene-Gima和 Ko，2001）。不過，Christensen和Bower（1996）關(guān)于破壞性技術(shù)創(chuàng)新的研究批判了以顧客為中心的市場導向觀，認為市場導向水平高的企業(yè)常常過分關(guān)注現(xiàn)有顧客的需求，容易患上學習近視癥，從而忽視新出現(xiàn)的市場需求或技術(shù)創(chuàng)新。顧客并不一定是最有效的市場信息來源，而市場導向型企業(yè)容易忽視供應商、競爭對手、外部科研機構(gòu)等其他重要的信息來源。另外，Bhuian等 （2005）認為，企業(yè)在收集、傳遞和利用市場信息方面可能存在質(zhì)量、效率和效果等方面的問題，從而限制市場導向?qū)M織績效產(chǎn)生正面影響。最后，市場導向型企業(yè)總是試圖根據(jù)已有顧客和競爭假設(shè)來識別環(huán)境變化并做出反應，這有可能嚴重限制企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。同樣地，單一的創(chuàng)業(yè)導向也有其片面性。創(chuàng)業(yè)遵循一種“實驗”邏輯，常常涉及新的未知領(lǐng)域，伴隨著較高的財務和經(jīng)營風險，一旦失敗就會對企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力造成很大的損害（Foxall，1984）。創(chuàng)業(yè)導向型企業(yè)容易陷入“技術(shù)陷阱”，在注重創(chuàng)新的同時容易忽視市場的作用，錯誤地認為技術(shù)領(lǐng)先是新產(chǎn)品獲得成功的充分條件（Covin，1991）。由上可見，企業(yè)無論是片面追求市場導向還是創(chuàng)業(yè)導向，都可能會導致功能性失調(diào)，因此必須同時注重創(chuàng)業(yè)導向和市場導向，并且實現(xiàn)兩者的功能互補（Boso等，2011）。

表2 創(chuàng)業(yè)導向和市場導向混合績效效應實證研究匯總

鑒于市場導向和創(chuàng)業(yè)導向各自都有自己的局限性，兩者又有一定的互補性，很多學者考察了這兩種導向?qū)τ诮M織績效的交互作用，并且認為兩者的結(jié)合能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，進一步提高組織績效。Atuahene-Gima和Ko（2001）根據(jù)不同的創(chuàng)業(yè)導向和市場導向水平，把企業(yè)分為高市場導向、高創(chuàng)業(yè)導向，高市場導向、低創(chuàng)業(yè)導向，高創(chuàng)業(yè)導向、低市場導向，低市場導向、低創(chuàng)業(yè)導向（保守型）四種類型，并且運用聚類分析法探究了不同水平的創(chuàng)業(yè)導向和市場導向組合對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響。結(jié)果顯示，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向“雙高”的企業(yè)，無論用主觀指標還是客觀指標來衡量，其績效表現(xiàn)都是最優(yōu)的。Hult和 Ketchen（2001）基于資源基礎(chǔ)觀認為，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向作為組織能力能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，能為企業(yè)創(chuàng)造特殊的定位優(yōu)勢（positional advantage），從而對企業(yè)的長期績效產(chǎn)生積極影響。他們的實證結(jié)果表明：市場導向和組織績效之間并不存在簡單的線性關(guān)系，兩者是鑲嵌在一個更加復雜的關(guān)系網(wǎng)絡中，其中包括創(chuàng)業(yè)導向、學習導向等。

另有學者直接檢驗了市場導向和創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效的交互作用。例如，Bhuian等（2005）認為，創(chuàng)業(yè)導向?qū)κ袌鰧蚝徒M織績效關(guān)系產(chǎn)生倒U形調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)分析顯示：當企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導向處于中等水平時，市場導向與組織績效的正相關(guān)關(guān)系最強。這種交互作用的不一致性可能受到情境因素的影響。Zahra（2008）認為市場導向是企業(yè)識別市場機會的一種路徑和過程，而企業(yè)開發(fā)和利用機會的能力則取決于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導向水平。他以457家美國高科技和低科技企業(yè)為樣本實證發(fā)現(xiàn)：市場導向與創(chuàng)業(yè)導向的交互作用對組織績效（資產(chǎn)回報率）產(chǎn)生顯著的正向影響。在高科技行業(yè)市場導向和創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效具有顯著的交互作用，但在低科技行業(yè)這種顯著作用就消失了。Boso等 （2011）把創(chuàng)業(yè)導向和市場導向看成是企業(yè)在利用現(xiàn)有競爭能力、探索新機會方面的兩種互補性市場資源，并基于組織雙元性和動態(tài)能力理論認為創(chuàng)業(yè)導向與市場導向具有互補性，能夠促進組織績效。他們的實證研究證明了市場導向正向調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)導向與新產(chǎn)品出口績效之間關(guān)系的作用。Li等（2008）考察了創(chuàng)業(yè)導向及其三個構(gòu)成維度對市場導向和組織績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，認為創(chuàng)業(yè)導向能夠擴大市場信息的績效價值。他們采用213家中國小企業(yè)的數(shù)據(jù)證實了創(chuàng)業(yè)導向及其創(chuàng)新性和行動超前性兩個構(gòu)成維度對市場導向和組織績效間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用。出口企業(yè)所面臨的競爭強度及其擁有的財務資源會加強市場導向?qū)?chuàng)業(yè)導向和新產(chǎn)品出口績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以上這些研究結(jié)論與動態(tài)能力理論和資源基礎(chǔ)理論的觀點相一致：不同的外部環(huán)境和組織情境對企業(yè)所需能力的種類和程度具有不同的要求。

四、結(jié)論與展望

市場導向和創(chuàng)業(yè)導向是兩個分別屬于營銷學和創(chuàng)業(yè)學研究領(lǐng)域，并且既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。在環(huán)境不確定性和復雜性不斷加劇、競爭日趨激烈的背景下，這兩種企業(yè)戰(zhàn)略導向?qū)τ谄髽I(yè)的生存和成長具有非常重要的意義。以顧客和市場信息為核心的市場導向能為企業(yè)提供連接內(nèi)、外部的路徑和機制，有助于提高企業(yè)適應外部環(huán)境變化的能力，進而更加有效地應對外部威脅和利用現(xiàn)有機會。以探索和追求新機會為核心的創(chuàng)業(yè)導向促使企業(yè)“先發(fā)制人”，以創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務引領(lǐng)市場，改變競爭格局，為自身創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此，創(chuàng)業(yè)導向更多地表現(xiàn)為企業(yè)管理外部環(huán)境的能力。目前部分相關(guān)研究把創(chuàng)業(yè)導向看成是市場導向的前置因素，或者說把市場導向看成是將創(chuàng)業(yè)導向轉(zhuǎn)化為組織績效的中間機制，這種觀點遵循了這樣一種邏輯：市場導向通過滿足顧客需求直接影響組織績效，而創(chuàng)業(yè)導向則更多與創(chuàng)新和風險相關(guān)，與績效沒有顯著的直接關(guān)系。另一些研究（如Atuahene-Gima和Ko，2001；Li等，2008）認為，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效具有互補或協(xié)同效應，兩者的結(jié)合能取長補短，促進組織績效最大化，這一結(jié)論與組織學習研究（如March，1991）建議結(jié)合探索性學習和開發(fā)性學習來提高學習有效性的觀點相一致。在日益動蕩、復雜的市場環(huán)境中，市場導向與創(chuàng)業(yè)導向之間的適當平衡是企業(yè)生存和持續(xù)成長的一個重要影響因素（薛紅志，2005）。但是，目前有關(guān)市場導向和創(chuàng)業(yè)導向混合績效效應的研究為數(shù)甚少，亟待細化和深入，相關(guān)的理論框架仍需做結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化整合。

盡管已有學者對創(chuàng)業(yè)導向和市場導向與組織績效的關(guān)系進行了多方面的研究，近年來也取得了很大的進展，但在研究方法和研究內(nèi)容上仍存在以下不足：

第一，現(xiàn)有實證研究大多采用橫截面數(shù)據(jù)，因而大大降低了研究結(jié)論的預測作用。創(chuàng)業(yè)導向和市場導向都不是靜止不變的戰(zhàn)略導向，會隨時間而發(fā)展變化，橫截面數(shù)據(jù)不能體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略導向的動態(tài)性。因此，未來相關(guān)研究應該盡可能采用時間序列數(shù)據(jù)。

第二，現(xiàn)有相關(guān)研究大多采用李克特量表通過訪談或問卷調(diào)查來收集被調(diào)查者的自我報告數(shù)據(jù)，用這種方法收集的數(shù)據(jù)難免存在主觀偏見和社會期許偏差等問題，根據(jù)這類數(shù)據(jù)測定的企業(yè)市場導向或創(chuàng)業(yè)導向水平當然也缺乏客觀性。未來研究除了應該采用多來源數(shù)據(jù)之外，還應該采用計算機輔助文本分析法從企業(yè)文件、資料、會議記錄等文檔中收集相關(guān)的信息（Short等，2010）。

第三，現(xiàn)有研究在結(jié)果變量的選擇、兩種導向構(gòu)成維度劃分、其他相關(guān)變量影響的整合、作用機制探究、研究情境設(shè)定等方面都存在一定的不足。例如，對于初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向之間的關(guān)系有可能不同。此外，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向這兩種戰(zhàn)略導向只代表企業(yè)的某種特質(zhì)和傾向，現(xiàn)有研究很少論及如何把這種特質(zhì)和傾向轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營績效的問題。

針對現(xiàn)有研究所存在的不足，后續(xù)研究至少可以在以下方面加以深化。

第一，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向影響不同績效指標或其他組織結(jié)果變量的混合效應?，F(xiàn)有相關(guān)研究主要關(guān)注企業(yè)的財務績效指標（如利潤率、投資回報率、銷售額增長率），而忽視了一些重要的非財務結(jié)果變量，如顧客滿意度、企業(yè)形象和企業(yè)主或股東對企業(yè)目標實現(xiàn)的滿意度等，未來研究應該關(guān)注創(chuàng)業(yè)導向和市場導向?qū)@些變量的混合效應。例如，市場導向能幫助企業(yè)提高顧客滿意度，但高水平的創(chuàng)業(yè)導向由于其對現(xiàn)有市場的“破壞”而可能會削弱市場導向?qū)︻櫩蜐M意度的積極影響。

第二，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向各構(gòu)成維度之間的交互作用。以Lumpkin和Dess（1996）為代表的部分學者認為創(chuàng)業(yè)導向的不同構(gòu)成維度是相互獨立的，應該分別研究各構(gòu)成維度與其他相關(guān)變量之間的關(guān)系。Li等（2008）認為創(chuàng)業(yè)導向的三個構(gòu)成維度對市場導向和組織績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用存在一定的差異，實證結(jié)果表明冒險性這個構(gòu)成維度的調(diào)節(jié)作用并不顯著。在實踐中，有些企業(yè)可能只表現(xiàn)出部分創(chuàng)業(yè)導向或市場導向的特征，如有的企業(yè)在有較高創(chuàng)新意愿的同時也有較強的風險規(guī)避傾向；有的企業(yè)在密切關(guān)注外部市場顧客和競爭對手的同時，卻難以協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門進行有效協(xié)作。據(jù)此，未來可以探究創(chuàng)業(yè)導向和市場導向不同構(gòu)成維度對組織績效的混合影響，以指導企業(yè)調(diào)整其相應活動來提高績效。

第三，不同環(huán)境和組織背景（如組織結(jié)構(gòu)、文化、行業(yè)等）下市場導向和創(chuàng)業(yè)導向?qū)M織績效的混合影響。例如，在不同類型的企業(yè)中，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向之間的相依關(guān)系可能是不同的。具體而言，對于初創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)導向可是它們戰(zhàn)略導向的首選，它們在探索和開發(fā)新機會的過程中必然要對環(huán)境進行觀察和評估，在企業(yè)內(nèi)部進行相關(guān)信息的傳遞和交流，并根據(jù)所收集到的信息對外部環(huán)境做出適當?shù)幕貞?，從而提高自己的市場導向水平。而成熟企業(yè)需要通過保持現(xiàn)有市場份額來獲得組織的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。它們首先會關(guān)注現(xiàn)有顧客的需求和競爭對手的狀況，其次才會通過收集和傳遞市場信息來識別新的機會，通過開發(fā)利用機會來不斷提高自己的創(chuàng)業(yè)導向水平。此外，對于不同類型的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)導向和市場導向?qū)M織績效的交互作用在程度上也會有所不同。與初創(chuàng)企業(yè)相比，成熟企業(yè)擁有更多的財務、市場和社會資源，能更好地支持和協(xié)調(diào)不同戰(zhàn)略（如市場導向和創(chuàng)業(yè)導向）的實施，從而最大限度地發(fā)揮不同戰(zhàn)略的協(xié)同績效效應。因此，未來研究應該更多地采用結(jié)構(gòu)化視角探究不同戰(zhàn)略導向與其他情境因素對組織績效的動態(tài)影響。

第四，市場導向和創(chuàng)業(yè)導向影響組織績效的過程和機制。市場導向和創(chuàng)業(yè)導向是兩個與組織學習和動態(tài)能力相關(guān)的概念，已有研究表明組織學習是創(chuàng)業(yè)導向和組織績效之間的一種轉(zhuǎn)化機制（Wang，2008）。因此，組織學習和能力可能會影響這兩種導向的混合績效效應，同時采用創(chuàng)業(yè)導向和市場導向并不能保證企業(yè)取得高績效。未來研究應該深入探究它們之間的作用機理。

第五，在更多國家和地區(qū)情境中檢驗創(chuàng)業(yè)導向和市場導向的混合績效效應。創(chuàng)業(yè)導向和市場導向這兩個構(gòu)念都是由西方學者提出的，現(xiàn)有的實證研究大多也基于美國、英國、澳大利亞等發(fā)達國家的情境，因此，相關(guān)研究的結(jié)論可能不具有普適性。未來研究應該更多地基于發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟國家或者采用多國混合樣本進行比較研究，以提高研究結(jié)論的普適性。

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